II. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị
5. Lựa chọn nguồn kinh phí hợp lý cho nghiên cứu thị trờng
Chi phí cho một cuộc nghiên cứu ln là mối quan tâm đối với ban lãnh đạo. Công tác nghiên cứu thị trờng là hoạt động khá tốn kém, ở nớc ngồi cơng việc này đợc dự tính là hàng trăm ngàn đơ la. ở Việt Nam những cuộc nghiên cứu nh thế này cũng ít nhất đến hàng chục ngàn đơ la. Với số vốn đang có hiện nay cơng việc nghiên cứu thị trờng là một hoạt động khó khăn đối với Cơng ty da giầy Hà Nội. Muốn tổ chức một cuộc nghiên cứu lớn cần có chi phí trang trải lớn, nh vậy phần chi phí này sẽ chiếm khá lớn nguồn vốn kinh doanh của công ty. Biện pháp nghiên cứu thị trờng nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng là một công việc mang nhiều thử thách đối với ban lãnh đạo của Cơng ty. Nh vậy khơng có nghĩa là Cơng ty phải từ bỏ ý tởng nghiên cứu thị trờng, hoạt động này có thể tiến hành với quy mơ nhỏ phù hợp với quy mơ thị trờng hiện có của Cơng ty. Để tiết kiệm chi phí Cơng ty có thể tự tiến hành
tổ chức nghiên cứu thị trờng với việc thuê thêm các chuyên gia của các trung tâm nghiên cứu thị trờng. Việc ớc tính chi phí cho một cuộc nghiên cứu là t- ơng đối khó nhng cũng khơng phức tạp. khoản chi phí này bao gồm chi phí cho đội ngũ nhân viên nghiên cứu trong một thời gian nhất định, chi phí cho các dịch vụ tiếp xúc khách hàng, chi phí máy móc, văn phịng làm việc, chi phí cho khâu tặng quà khách hàng việc … ớc tính chi phí cho cuộc nghiên cứu cịn phải tính đến thời gian của cuộc nghiên cứu. Thờng thì một cuộc nghiên cứu thị trờng có thời gian là khá dài. Chi phí hợp lý cho cuộc nghiên cứu là vấn đề nan giải đối với Công ty da giầy Hà Nội. Tuy nhiên cần tránh quan điểm là chi phí cho cuộc nghiên cứu càng lớn thì hiệu quả nó mang lại càng cao. Nguồn kinh phí càng lớn sẽ tạo ra sự lãng phí và những kết quả nghiên cứu khơng cần thiết. Công ty cần lợng định những mục tiêu của cuộc nghiên cứu để đề ra nguồn kinh phí phù hợp. Thực tế hiện nay ở Cơng ty da giầy Hà Nội công việc nghiên cứu thị trờng nh đã nói hiện cịn cha đợc quan tâm đúng mức do vậy chi phí dành cho hoạt động này so với kết quả hoạt động kinh doanh và nguồn vốn của Cơng ty q bé. Xác định nguồn kinh phí hợp lý cho hoạt động này Công ty cần phải xác định chi phí từ khâu đào tạo đội ngũ nhân viên nghiên cứu đến chi phí cho tồn bộ cuộc nghiên cứu. Mức chi phí cụ thể mà Cơng ty có thể chi cho cuộc nghiên cứu này khoảng 5%, với mức chi phí này có thể đảm bảo cho Cơng ty tiến hành hoạt động kinh doanh bình thờng và có một cuộc nghiên cứu thị trờng có quy mơ tơng đối.
6. Thực hiện dịch vụ t vấn cho khách hàng về sản phẩm của Công ty
Sản phẩm giầy dép là loại sản phẩm không phức tạp và dễ sử dụng việc thực hiện dịch vụ cho khách hàng nhiều khi là không cần thiết. Thực tế ở Việt Nam những dịch vụ nh thế này đối với các cơng ty sản xuất giầy dép hầu nh khơng có. Song việc tổ chức t vấn dịch vụ đối với Công ty da giầy Hà Nội là hoạt động không những đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn mà cịn tạo ra đ- ợc hình ảnh lớn của Cơng ty đối với khách hàng về mức độ phục vụ và chăm sóc khách hàng. Những dịch vụ này một mặt phân tích, giải thích những tính năng chất lợng của từng sản phẩm, t vấn về những mẫu mới nhất mới đợc sản xuất và những mẫu đang thịnh hành hay a chuộng hiện tại. Mặt khác có thể tổ chức kiêm nhiều dịch vụ khác nh dịch vụ bảo hành và hỗ trợ đối với công tác nghiên cứu thị trờng. Thông qua những dịch vụ này Cơng ty có thể tìm hiểu trực tiếp nhu cầu của khách hàng, những tính năng cần thiết đối với sản phẩm mà khách hàng đề nghị. Dịch vụ t vấn có thể tìm hiểu đợc những tính năng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thơng qua trao đổi với khách hàng. Tóm lại những dịch vụ này có thể đợc tổ chức nhằm tiếp xúc với khách hàng thờng xuyên, thông qua những cuộc tiếp xúc trao đổi này Cơng ty có thể thu thập đ- ợc những thơng tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu thị trờng.
Để thực hiện thành lập những dịch vụ t vấn khách hàng này Công ty không cần phải thiết lập nên một hệ thống dịch vụ mới mà có thể tạo ra ngay
trong hệ thống kênh phân phối. Với hệ thống này ngồi chức năng bán hàng tun truyền, Cơng ty có thể tổ chức thành lập hệ thống dịch vụ. Công ty sẽ đảm nhiệm mọi mặt về hệ thống máy móc trang thiết bị cần thiết và đào tạo đối với nhân viên bán hàng tại các đại lý và cửa hàng. Nhân viên phục vụ cho hệ thống dịch vụ này có thể là nhân viên kiêm bán hàng. Nh vậy việc thực hiện hệ thống dịch vụ này phải đợc tiến hành đối với hệ thống phân phối mà ở đó chỉ kinh doanh duy nhất mặt hàng của Công ty sản xuất. Công việc này là một hoạt động khó khăn địi hỏi nhân viên bán hàng phải có khả năng hiểu biết về sản phẩm của Cơng ty cũng nh các thủ thuật để tìm kiếm thơng tin về khách hàng.
7. Hỗ trợ trực tiếp cho Cơng ty từ phía ngành và nhà nớc
Khác với nhiều công ty giầy dép khác đều trực thuộc Bộ Công nghiệp, Công ty da giầy Hà Nội là Công ty trực thuộc Tổng công ty da giầy Hà Nội. Hiện nay Tổng Công ty da giầy Hà Nội đang gặp nhiều khó khăn và có nguy cơ phải giải tán. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn vì vậy cơng việc nghiên cứu thị trờng của Công ty da giầy Hà Nội cần đợc sự hỗ trợ lớn từ phía ngành và Nhà nớc. Về phía nhà nớc cần có những chính sách khuyến khích các hoạt động nghiên cứu thị trờng, có thể điều chỉnh hệ thống pháp luật sao cho phù hợp hơn với tình hình kinh tế hiện tại. Đặc biệt là hệ thống luật về đầu t nớc ngồi và liên doanh, việc này có ảnh hởng trực tiếp đến tồn bộ nền kinh tế nói chung và Cơng ty da giầy Hà Nội nói riêng. Khi những bộ luật này đợc điều chỉnh có thể khuyến khích vốn đầu t tăng hơn từ đó có thêm nguồn kinh phí cho cơng tác nghiên cứu thị trờng. Ngồi ra với sự liên doanh, liên kết các công ty nớc ngồi tạo nên sự cơng tác điều này sẽ tạo thuận lợi hơn cho cơng việc nghiên cứu bởi vì các cơng ty nớc ngồi là những cơng ty có kinh nghiệm và chun mơn tốt về hoạt động nghiên cứu thị trờng. Về phía ngành có thể hỗ trợ bằng việc xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật và vốn cho Công ty. Hiện nay vốn kinh doanh của Cơng ty da giầy Hà Nội có khoảng hơn 9 tỷ đồng, so với nhiều cơng ty trong và ngồi nớc thì số vốn này là quá nhỏ. Hoạt động nghiên cứu thị trờng là công việc mang lại nhiều hiệu quả cho cơng việc kinh doanh nhng nó cũng cần có sự trợ giúp lớn về kinh phí. Việc hỗ trợ nguồn kinh phí này có thể là việc hộ trợ trực tiếp về vốn cho hoạt động nghiên cứu tất nhiên là chỉ một phần nào đó hoặc một cơng đoạn nào đó trong hoạt động nghiên cứu thị trờng. Cũng có thể là hỗ trợ về kỹ thuật nh máy móc xử lý dữ liệu, cán bộ nghiên cứu có chun mơn cao. Cơng tác bồi dỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiên cứu thị trờng cũng khá quan trọng, ngành cũng có thể hỗ trợ trực tiếp về hoạt động này.
Ngoài ra tận dụng lợi thế lớn về ngành giầy, ngành có thể tạo ra các hoạt động về tìm hiểu của ngời tiêu dùng đối với những lĩnh vực mà ngành hoạt động thơng qua các hoạt động báo chí hay những cuộc thi trên truyền hình. Trong những cuộc thi này có thể gắn việc tiêu dùng của khách hàng với
hoạt động tìm hiểu về sản phẩm giầy dép của ngành và những công ty khác thuộc bộ công nghiệp. Nếu quan tâm sâu sắc hơn ngành, hoặc tổng Cơng ty có thể hỗ trợ trực tiếp cho việc tổ chức những cuộc thi mang nội dung trực tiếp liên quan đến việc tìm hiểu và sự hiểu biết về sản phẩm của Công ty da giầy Hà Nội đối với công chúng và ngời tiêu dùng. Những cuộc thi này có thể mang lại bổ ích cho giới cơng chúng khơng những về đạt giải thởng mà cịn là việc giao lu và thể hiện sự hiểu biết của mỗi ngời tiêu dùng về Công ty da giầy Hà Nội. Thông qua những hoạt động này Cơng ty có thể thực hiện chính thức cuộc nghiên cứu thị trờng với quy mô lớn mà vẫn đảm bảo hiệu quả tốt và chi phí phù hợp với khả năng tài chính của Cơng ty.
Kết luận
Sau thời gian thực tập tại Công ty da giầy Hà Nội đợc sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo Cơng ty, các cơ chú, anh chị trong phịng thị trờng nội địa và thầy giáo Dơng Hồi Bắc tơi đã hồn thành đề tài: “Các giải pháp hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trờng nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nội địa”. Phần một của đề tài đã đợc trình bày là cơ sở lý luận để đánh giá, phân tích thực trạng cơng tác nghiên cứu thị trờng cũng nh vai trò, tầm quan trọng và quy trình của một cuộc nghiên cứu thị trờng. Rút ra đợc những thực tế hoạt động kinh doanh và công tác nghiên cứu thị trờng của Công ty tôi đã mạnh dạn đa ra một số giải pháp nhằm hồn thiện hơn cơng tác nghiên cứu thị trờng và khắc phục những mặt hạn chế phát huy những mặt mạnh về nguồn lực hiện có của Cơng ty. Hy vọng rằng đề tài sẽ góp phần nhỏ bé giúp đỡ công ty thành công hơn trong hoạt động kinh doanh của mình.
Với kiến thức và kinh nghiệm cịn hạn chế đề tài khơng tránh khỏi những thiếu sót . Kính mong đợc sự góp ý và hớng dẫn của các thầy cơ giáo và bạn bè để đề tài đợc hoàn thiện hơn.
Mục lục
Trang
Chơng I.........................................................................................................1
Tổng quan về nghiên cứu thị trờng.........................................1
I. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trờng .........................................1
1. Bản chất của nghiên cứu thị trờng ............................................................1
1.1 Quá trình phát triển của nghiên cứu thị trờng ........................................1
1.2 Bản chất và vai trò của nghiên cứu thị trờng .........................................2
2. Quy trình nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu thị trờng ......................3
2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu..................................................3
2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức......................................................5
2.2.1 Nguồn dữ liệu...........................................................................................5
2.2.2 Phơng pháp nghiên cứu............................................................................6
2.2.3 Công cụ nghiên cứu..................................................................................7
2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu.....................................................................................7
2.2.5 Phơng pháp tiếp xúc.................................................................................8
2.3 Thu thập thông tin thị trờng .....................................................................9
2.4 Xử lý thông tin..........................................................................................13
2.4.1 Đánh giá giá trị và biên tập dữ liệu.......................................................13
2.4.2 Mã hóa dữ liệu.......................................................................................14
2.4.3 Phân tích và giải thich dữ liệu...............................................................14
2.5 Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu....................................................14
3. Nhận định về thị trờng giầy dép Việt Nam.............................................15
3.1 Hành vi tiêu dùng của ngời Việt Nam ...................................................15
3.2 Khách hàng của Công ty da giầy Hà Nội ..............................................16
II. Các yếu tố ảnh hởng đến một cuộc nghiên cứu thị trờng ....18
1. Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô............................................................18
1.1 Môi trờng nhân khẩu...............................................................................18
1.2 Mơi trờng kinh tế......................................................................................18
1.3 Mơi trờng chính trị...................................................................................19
1.4 Mơi trờng văn hóa....................................................................................19
2. Các yếu tố thuộc mơi trờng vi mô............................................................19
2.1 Khách hàng..............................................................................................19
2.2 Đối thủ cạnh tranh...................................................................................20
3. Các yếu tố thuộc marketing mix– ...........................................................21
4. Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp ..........................................................22
4.1 Nguồn kinh phí........................................................................................22
4.2 Trình độ chun mơn của đội ngũ nghiên cứu thị trờng ......................22
4.3 Hiệu quả của một cuộc nghiên cứu thị trờng ........................................23
III. Thực tế chung công tác nghiên cứu thị trờng ở Việt Nam ..23
Chơng II..........................................................................................................
Đánh giá thực trạng công tác nghiên cứu thị trờng của Công ty da giầy Hà Nội...........................................................25
I. Tổng quan về Công ty da giầy Hà Nội .....................................................25
1. Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty da giầy Hà Nội ........25
1.1 Sự ra đời và phát triển..............................................................................25
1.2 Các thời kỳ phát triển...............................................................................25
2. Tổ chức bộ máy của Công ty da giầy Hà Nội .........................................27
2.1 Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty...........................................................27
2.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban......................................................27
3. Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm chủ yếu của Công ty.......................30
II. Thực trạng hoạt động marketing và công tác nghiên cứu thị trờng của Công ty da giầy Hà Nội .......................................................31
1. Thực trạng hoạt động marketing ............................................................31
1.1 Đặc điểm và chính sách sản phẩm của Cơng ty da giầy Hà Nội ..........31
1.2 Chính sách giá.........................................................................................34
1.3 Chính sách phân phối..............................................................................35
1.4 Chiến lợc quảng cáo khuyếch trơng........................................................37
2. Thực trạng nghiên cứu thị trờng của Công ty da giầy Hà Nội .............38
2.1 Nhận định về biến động thị trờng của Công ty da giầy Hà Nội ............38
2.2 Thực trạng công tác nghiên cứu khách hàng ........................................39
2.3 Nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty da giầy Hà Nội ....................................................................................................44
2.3.1 Công ty Giầy Thăng long........................................................................44
2.3.2 Cơng ty giầy Thợng Đình.......................................................................45
2.3.3 Cơng ty giầy Thụy Khuê.........................................................................46
2.3.4 Đối thủ cạnh tranh nớc ngoài................................................................47
3. Phân tích và đánh giá tình hình tiêu thụ theo thị trờng của Cơng ty da giầy Hà Nội trong hai năm 2001 và 2002.....................................................48
3.2 Thị trờng trong nớc..................................................................................51
4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong hai năm 2001 và 2002.................................................................................................................53
III. Phân tích thực trạng hoạt động marketing và nghiên cứu thị trờng nội địa của Công ty da giầy Hà Nội ......................................55
1. Hoạt động marketing ...............................................................................55
2. Hoạt động nghiên cứu thị trờng ..............................................................55
2.1 Những kết quả đạt đợc.............................................................................55
2.2 Những hạn chế.........................................................................................55
Chơng III........................................................................................................
Các giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trờng nội địa của Công ty da giầy Hà Nội..................57
I. Phơng hớng phát triển của Công ty da giầy Hà Nội trong những năm tới............................................................................................................57
1. Dự báo về ngành giầy da và định hớng phát triển của ngành đến năm 2010.................................................................................................................57
2. Phơng hớng hoạt động của Công ty da giầy Hà Nội trong những năm tới.....................................................................................................................57
II. Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trờng nội địa của Công ty da giầy Hà Nội...............................................58
1. Nhận thức lại quan điểm hiện nay của Cơng ty quan điểm – sản xuất...........................................................................................................58
2. Hồn thiện và mở rộng kênh phân phối trong nớc.................................59
3. Lập hệ thống thu thập thông tin của khách hàng thông qua hệ thống kênh phân phối..............................................................................................60
4. Bồi dỡng kiến thức marketing về khách hàng và đội ngũ nghiên cứu thị trờng nội địa...................................................................................................62
5. Lựa chọn nguồn kinh phí hợp lý cho nghiên cứu thị trờng ..................63
6. Thực hiện dịch vụ t vấn cho khách hàng về sản phẩm của Công ty ....64
7. Hỗ trợ trực tiếp cho Công ty từ phía ngành và nhà nớc........................65