những năm tới
1. Dự báo về ngành giầy da và định hớng phát triển của ngành đến năm 2010 2010
Trong chiến lợc phát triển đến năm 2010, ngành giầy đồ da xác định mục tiêu hớng ra xuất khẩu thu hút ngoại tệ tự cân đối các điều kiện sản xuất và phát triển. Đồng thời không ngừng cũng cố thị trờng trong nớc phải thỏa mãn nhu cầu tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh nớc ngoài. Ngành da giầy đã đề ra những chỉ tiêu:
Khẳng định quan điểm hớng ra xuất khẩu, chuyển từ gia công xuất khẩu sang chủ động sản xuất bằng nguyên liệu trong nớc, tìm kiếm thị trờng xuất khẩu đảm bảo nâng cao thành quả, hiệu quả và lợi nhuận. Tăng cờng phối hợp chặt chẽ giữa công nghiệp thuộc da cao su, dệt, phẩm chất với các công ty… sản xuất giầy dép. Khuyến khích các thành phần kinh tế cùng phát triển, khai thác tối đa tiềm năng của thị trờng nội địa phục vụ tốt đến ngời tiêu dùng trong nớc. Chú trọng khâu thiết kế và sáng tạo mẫu, đổi mới thiết bị, đồng bộ sản phẩm tạo thế chủ động sản xuất. Đồng thời đáp ứng yêu cầu phát triển ngành cũng nh mục tiêu cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nớc.
Bồi dỡng nâng cao trình độ cho cán bộ mỹ thuật của ngành đảm bảo tiếp thu nhanh chóng cơng nghệ, kỹ thuật, dây chuyền sản xuất hiện đại. Chú trọng đầu t chiều sâu để cân đối lại các dây chuyền sản xuất cho đồng bộ, bổ sung thiết bị, thay thế các thiết bị lạc hậu, cải tạo nâng cấp một số thiết bị, đổi mới công nghệ nhằm tăng sản lợng, tăng năng suất, giảm chi phí, mở rộngmặt
hàng, khắc phục ô nhiễm môi trờng. Trong bối cảnh khu vực hóa, tồn cầu hóa, ngành da giầy Việt Nam tham gia phân công lao động quốc tế thể hiện sản phẩm giầy da Việt Nam đợc chấp nhận trên thị trờng thế giới. Điều đó cũng có nghĩa là ngành giầy da Việt Nam phải cạnh tranh, tìm kiếm vị trí xứng đáng, đồng thời phải có nhãn hiệu gắn cho sản phẩm là của Việt Nam.
Với quan điểm và định hớng trên, ngành da giầy Việt Nam cần có chiến lợc phát triển thích hợp, có kế hoạch ngắn hạn và dài hạn, đầu t một cách tồn diện, cơng nghệ, nghiên cứu thị trờng, đào tạo nhân lực làm đ… ợc điều đó thì ngành da giầy sẽ là ngành có thế mạnh trong cơ cấu ngành sản xuất mặt hàng của Việt Nam.
2. Phơng hớng hoạt động của Công ty da giầy Hà Nội trong những năm tới tới
Từ thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty, các xu thế phát triển của thị trờng, xu hớng phát triển của ngành da giầy nói chung của các doanh nghiệp giầy Việt Nam nói riêng, Cơng ty đã đề ra phơng hớng hoạt động cho những năm tới với mục đích mở rộng quy mơ sản xuất, nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ cơng nhân viên đáp ứng nhu cầu sản xuất và kinh doanh. Mục tiêu chính của Cơng ty trong những năm tới là tăng cờng vốn kinh doanh, mở rộng quy mô thị trờng nội địa, phát huy tối đa lợi thế và tiềm năng của Công ty. Mở rộng thị trờng xuất khẩu đối với các thị trờng truyền thống nh EU. Xâm nhập các thị trờng mới đó là Mỹ và Nhật Bản. Nhập các dây chuyền sản xuất hiện đại bổ sung cho thiết bị cũ để đáp ứng nhu cầu sản xuất. Dần dần chuyển sang dùng nguyên vật liệu trong nớc hoàn toàn thay cho một số nguyên liệu nhập khẩu hiện nay. Tiếp tục bồi dỡng nâng cao trình độ cho đội ngũ kỹ thuật, cán bộ marketing đặc biệt là cán bộ chuyên môn nghiên cứu thị trờng, tiếp thu nhanh chóng sự chuyển dịch sản xuất, sự chuyển giao kỹ thuật, công nghệ phục vụ sản xuất. Tiếp tục nâng cao chất lợng sản phẩm để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Tiến hành các hoạt động xúc tiến quảng cáo, bán hàng rộng rãi, tham gia các hội chợ triển lãm, quảng bá sản phẩm đến rộng rãi ngời tiêu dùng và các khách hàng. Xây dựng hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh gồm các cửa hàng, các đại lý ở các thị trờng hiện có và những khu vực thị tr- ờng mới trong nớc cũng nh trên thế giới.
II. Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trờng nội địa của Công ty da giầy Hà Nội
1. Nhận thức lại quan điểm hiện nay của Công ty quan điểm sản xuất–Trớc khi chuyển đổi kinh doanh sang lĩnh vực kinh doanh mặt hàng Trớc khi chuyển đổi kinh doanh sang lĩnh vực kinh doanh mặt hàng giầy dép Công ty da giầy Hà Nội là Công ty chuyên sản xuất những mặt hàng là nguyên vật liệu cho sản xuất bao gồm những máy sản xuất công nghiệp, hàng thuộc da tức là mặt hàng da để chế tạo sản phẩm giầy và nhiều mặt hàng cao su khác. Với lĩnh vực sản xuất này Công ty chỉ việc thực hiện công việc là
chế tạo thật nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất giầy dép. Quan điểm này rất thích hợp đối với thời kỳ bao cấp đây là thời gian mà nguồn nguyên vật liệu cho sản xuất giầy dép còn thiếu. Do ảnh hởng của t duy kinh doanh cũ bớc sang lĩnh vực mới mặc dù đã có nhiều thay đổi về nhân sự cũng nh tổ chức song quan điểm kinh doanh cũ vẫn còn cha đợc loại bỏ hết. Tuy nhiên nói nh vậy khơng phải là khẳng định tính hiệu quả của quan điểm này khơng cao, trong một phạm vi nào đó ở Việt Nam quan điểm này vẫn cịn thích hợp. Bớc sang nền kinh tế hiện đại với sự hội nhập kinh tế quốc tế, môi trờng cạnh tranh trở nên gay gắt. Hoạt động kinh doanh chỉ có thể thành công khi sản phẩm của công ty sản xuất đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng chứ không phải là lợi thế đạt đợc nhờ quy mô sản xuất lớn và giá hạ. Khách hàng là mục tiêu kinh doanh lớn nhất của mọi công ty, không thể tạo ra một thị tr- ờng lớn khi có khả năng sản xuất lớn. Khách hàng sẽ so sánh những lợi ích đạt đợc từ sản phẩm của Công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy Cơng ty cần phải nhận biết đợc nhu cầu của khách hàng và đáp ứng những nhu cầu đó một cách có hiệu quả bằng những biện pháp trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện công việc này hoạt động nghiên cứu thị trờng là cần thiết và trong tơng lai Cơng ty cần có chính sách hợp lý hơn về hoạt động marketing nói chung và nghiên cứu thị trờng nói riêng.
2. Hồn thiện và mở rộng kênh phân phối trong nớc
Kênh phân phối làm nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lợc marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một cơng việc khó khăn phức tạp. Đối với Công ty da giầy Hà Nội việc đạt đợc lợi thế về tính u việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc cắt giảm giá khơng thể nhanh chóng mang lại hiệu quả, dễ bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh và có thể gây nên một cuộc chiến về giá và đó giống nh là một cuộc chiến hủy diệt đối với các doanh nghiệp. Chiến lợc quảng cáo và xúc tiến đối với Công ty cũng nh các doanh nghiệp khác nó chỉ có những kết quả trong ngắn hạn, khó có thể kéo dài trọngdài hạn. Do đó dễ nhận thấy ý nghĩa quan trọng của chiến lợc kênh phân phối. Không thể khẳng định rằng tính tuyệt đối về u việt của hệ thống kênh phân phối song với ngời tiêu dùng thì kênh phân phối mang lại tính tiện ích về mức độ sẵn sàng của sản phẩm. ý thức đợc điều này Cơng ty cần có những biện pháp phù hợp để hồn thiện kênh phân phối và mở rộng quy mô hệ thống kênh phân phối.
Với hệ thống các đại lý và cửa hàng hiện nay Cơng ty có hơn 50 đại lý hoạt động trong cả nớc tập trung chủ yếu ở Hà Nội và TPHCM. Hệ thống các đại lý và cửa hàng này là những nơi tập trung lớn nhất những sản phẩm của Công ty, đây là những địa điểm chuyên môn bán những những sản phẩm của Cơng ty khơng có hoặc rất ít những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy so với các đối thủ cạnh tranh khác thì mạng lới phân phối của Cơng ty vẫn cịn chiếm một quy mơ nhỏ. Hoạt động nghiên cứu thị trờng đòi hỏi cần có nhiều
hoạt động hỗ trợ, trong đó kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng. Thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trờng yếu tố đầu tiên mà các nhà nghiên cứu xác định là phải tiến hành lựa chọn những thông tin cần thiết nh thế nào điều này quan hệ rất lớn với mạng lới phân phối. Thông qua hệ thống kênh phân phối các nhà nghiên cứu có thể xác định đợc những địa điểm tiêu điểm có xác suất tập trung khách hàng của Công ty cao và ớc lợng khoảng thời gian tiến hành nghiên cứu. Từ đó có thể lên kế hoạch dễ dàng hơn cho công việc nghiên cứu. Hệ thống kênh phân phối là nơi mà các nhà nghiên cứu lựa chọn để nghiên cứu hợp lý nhất khi điều tra những khách hàng hiện có của mình. Nhà nghiên cứu có thể phối hợp với các nhân viên bán hàng ghi nhận những thơng tin từ phía khách hàng thơng qua những cuộc nói chuyện tiếp xúc của nhân viên với khách hàng. Tận dụng những sự quen biết của các nhân viên với khách hàng để có thể điều tra thêm bằng những cuộc phỏng vấn nhỏ không hẹn trớc. Thờng thị các địa điểm bán hàng là những nơi thích hợp cho những hoạt động tuyên truyền của ngời bán đến ngời mua thông qua đây các nhân viên quan sát khi nghiên cứu có thể thăm dị đợc thái độ, cử chỉ và hành vi mua của ngời tiêu dùng những sản phẩm của Công ty. Các thành viên của kênh phân phối nh các chủ cửa hàng, đại lý cũng là những mục tiêu quan trọng trong điều tra nghiên cứu thị trờng, đó cũng là những khách hàng chính của Cơng ty. Với những đối tợng này đặc điểm thuận lợi lớn nhất đối với các nhà nghiên cứu đó là họ có thể trình bày những bức xúc của mình về sản phẩm, chính sách marketing của Cơng ty và những hoạt động kinh doanh khác có liên quan đến những cam kết kênh. Việc thỏa mãn đợc nhu cầu của khách hàng hay khơng địi hỏi nhà nghiên cứu phải nắm rõ những thông tin cần thiết về ngời tiêu dùng cũng nh những nhà bán bn, bán lẻ. Do đó hồn thiện kênh phân phối là cơng việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với nhà nghiên cứu thị trờng.
Để thực hiện công việc này Công ty cần thực hiện cụ thể những việc nh sau: cử nhân viên đi khảo sát thực trạng hệ thống kênh phân phối ở các khu vực cũ, tiến hành các hoạt động quan hệ với các cửa hàng và đại lý đề nghị họ thực hiện hợp đồng về mặt hàng của công ty, tức là thỏa thuận việc sản phẩm của Cơng ty có trên quầy bán của các cửa hàng mới. Việc tự thực hiện công việc quan hệ là một việc làm chủ động của Công ty biện pháp này hiện cha đ- ợc thực hiện lớn đối với hoạt động kinh doanh ở Việt Nam bởi vì chi phí về việc th nhân viên đi quan hệ và tìm kiếm những địa điểm mới là khá cao. Song có thể khắc phục bằng cách phái chính nhân viên của Cơng ty thực hiện cơng việc này bởi vì là một doanh nghiệp Nhà nớc nên hiện trạng nhàn rỗi trong Công ty là phổ biến Cơng ty có thể tận dụng những thời gian nhàn rỗi này để tiến hành những cơng việc trên từ đó có thể giảm bởt chi phí cho tìm kiếm địa điểm phân phối mới. Hoạt động hỗ trợ cho những địa điểm mới về sản phẩm của mình là quan trọng. Hoạt động này có thể tránh cho những ngời
phân phối mới những rủi ro đáng tiếc. Cơng ty cần phải có khoản chi phí hợp lý cho hoạt động này và cần phải nhận thức rằng để mở rộng quy mơ thị trờng thì cái giá của nó là khá đắt, việc thành cơng hay thất bại ở chiến lợc này không những phụ thuộc vào tính khả thi về những chính sách hay chiến lợc mà còn phụ thuộc vào độ mạo hiểm và rủi ro kinh doanh.
3. Lập hệ thống thu thập thông tin của khách hàng thông qua hệ thống kênh phân phối kênh phân phối
Theo Marion Harper “Để quản trị tốt một doanh nghiệp thì phải quản trị đợc tơng lai của nó, mà muốn quản trị tơng lai đó thì phải quản trị thơng tin”. Chúng ta có thể nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bắt đầu lập kế hoạch marketing và nghiên cứu thị trờng từ ngoài vào trong. Thế nhng làm thế nào ban lãnh đạo có thể nắm đợc những mong muốn thay đổi của khách hàng, những sáng kiến đổi mới của đối thủ cạnh tranh, những thay đổi trong cam kết kênh ? Chỉ có việc phát triển và quản trị thơng tin mới có thể giúp ban lãnh… đạo thực hiện đợc những việc này. Xác định đợc vấn đề và mục tiêu trong nghiên cứu thị trờng là quan trọng, lên kế hoạch những thông tin cần thu thập là công việc cần thiết tuy nhiên làm thế nào để có đợc những thơng tin thích hợp với vấn đề và mục tiêu đề ra là một câu hỏi lớn. Việc lập hệ thống thu thập thơng tin là cơng việc cần có đối với mỗi doanh nghiệp. Với hệ thống thông tin marketing nội bộ Cơng ty cơng ty khơng thể có đầy đủ những thông tin cần thiết phục vụ cho cuộc nghiên cứu. Những thông tin ngồi hay là thơng tin thứ cấp ln có giá trị và có tính quyết định đối với một cuộc nghiên cứu thị trờng. Lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối là cơng việc khơng đơn giản nhng nó cũng khơng q khó khăn. Kênh phân phối là mối liên kết giữa Công ty với khách hàng hay ngời tiêu dùng q trình truyền thơng tin giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng qua kênh phân phối có hiệu quả rất lớn ở Việt Nam vấn đề truyền miệng là rất quan trọng và có tác dụng lớn điều này chỉ có thể thực hiện đợc qua kênh phân phối.
Cơng ty da giầy Hà Nội hiện đang có hệ thống kênh phân phối cha đủ lớn việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối và mở rộng nó là một công việc cần thiết và bắt buộc. Song song với hoạt động này Công ty cần tiến hành việc lập một hệ thống thu thập thông tin của thị trờng điều này là quan trọng đối với công tác nghiên cứu thị trờng của Công ty. Những thông tin từ các cửa hàng, đại lý của ngời tiêu dùng có độ chính xác và tin cậy cao hơn nữa nó có giá trị thực tế vì những thơng tin này phản ánh mức độ hài lòng, những nhợc điểm của sản phẩm và những vấn đề cần cải tiến đối với sản phẩm của Công ty. Khi đã tiến hành thiết kế hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối cần phải lấy hiệu quả của nó đặt lên hàng đầu. Ngoài ra hệ thống này cũng phải thực hiện đợc những thông tin xuôi chiều từ nhà sản xuất tới ngời tiêu dùng nh vậy có thể kết nối ngời sản xuất với ngời tiêu dùng trao đổi những u và nhợc điểm về sản phẩm, dịch vụ và mức độ phục vụ của Công ty qua hệ
thống phân phối. Việc thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh cũng rất cần thiết đối với hoạt động nghiên cứu thị trờng. Với những địa điểm phân phối mang tính chun mơn hóa tức là chỉ bán sản phẩm của Cơng ty thì việc thu thập những thông tin này phụ thuộc rất lớn vào khả năng thăm dò ngời tiêu dùng của nhân viên bán hàng. Cịn đối với những quầy hàng có mặt cả những