CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
3.4.3.2. Phân tích thang đo:
Cronbach’s alpha:
Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thể
GVHD: TS. Nguyễn Chí Đức 39
biết đƣợc chính xác độ biến thiên cũng nhƣ độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và hệ số Alpha lớn hơn 0,6 mới đƣợc xem là chấp nhận đƣợc và thích hợp đƣa vào những phân tích tiếp theo. Cũng nhƣ theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lƣờng là tốt và mức độ tƣơng quan sẽ càng cao hơn.
Về nhân tố sự tin cậy, 7 biến quan sát thỏa yêu cầu về hệ số tƣơng quan tổng
biến lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha của nhân tố là 0,877, lớn hơn 0,8 nên phù hợp để phân tích nhân tố.
Bảng 3.4 – 8: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố sự tin cậy
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted STCAY1 15,48 19,740 ,700 ,854 STCAY2 15,44 21,349 ,486 ,882 STCAY3 15,45 21,893 ,548 ,872 STCAY4 15,42 21,021 ,592 ,868 STCAY5 15,34 19,295 ,784 ,843 STCAY6 15,40 18,940 ,764 ,845 STCAY7 15,37 19,832 ,756 ,847 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,877 7
Nếu so sánh với Cronbach’s Alpha của 7 biến, ta có thể loại bỏ biến STCAY2.
Đối với biến này, có thể đƣợc giữ lại vì đây là biến dùng để đánh giá đƣợc chất lƣợng
dịch vụ của ngân hàng thông qua hệ thống máy ATM tại ngân hàng.
Về nhân tố mức độ phản hồi, hệ số tƣơng quan tổng biến lớn hơn 0,3 và hệ số
GVHD: TS. Nguyễn Chí Đức 40
Bảng 3.4 – 9: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố mức độ phản hồi Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted MDPH1 8,04 6,750 ,543 ,881 MDPH2 8,07 5,600 ,785 ,785 MDPH3 7,91 6,146 ,657 ,839 MDPH4 7,95 5,307 ,845 ,757 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,859 4
Về nhân tố kỹ năng phục vụ, các biến có hệ số tƣơng quan tổng biến lớn 0,3
và hệ số Cronbach’s alpha là 0,861 nên đƣợc lựa chọn để phân tích nhân tố. Và có thể loại bỏ mục KNPV1 – Nhân viên Eximbank hƣớng dẫn thủ tục cho khách đầy đủ và
chính xác để có thể có đƣợc Alpha tốt hơn. Tuy nhiên qua nhân tố này cũng thấy phản ánh đƣợc phần nào sự tƣơng tác của nhân viên đối với khách hàng thông qua việc hƣớng dẫn khách hàng khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng nên đƣợc giữ lại trong phân tích nhân tố.
Bảng 3.4 – 10: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố kỹ năng phục vụ Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted KNPV1 5,36 3,101 ,647 ,883 KNPV2 5,24 2,617 ,824 ,725 KNPV3 5,37 2,374 ,759 ,791 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,861 3
GVHD: TS. Nguyễn Chí Đức 41
Về nhân tố độ tiếp cận, hệ số tƣơng quan tổng biến lớn 0,3 tuy nhiên với DTCAN5 thì hệ số tƣơng quan là 0,285 nên sẽ đƣợc loại bỏ trong phân tích nhân tố.
Biến DTCAN5 – các chức năng trên máy ATM, Internet Banking đƣợc thiết kế dễ sử dụng chƣa thể hiện rõ ý nghĩa của biến đối với nhân tố. Các thành phần còn lại cùng với hệ số Cronbach’s alpha là 0,828 nên có thể đƣa vào để phân tích nhân tố.
Bảng 3.4 – 11: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố độ tiếp cận
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DTCAN1 10,85 10,498 ,649 ,787 DTCAN2 10,89 9,957 ,758 ,755 DTCAN3 10,78 10,015 ,785 ,749 DTCAN4 10,75 10,125 ,702 ,771 DTCAN5 10,84 12,710 ,285 ,885 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,828 5
Về nhân tố thông tin, hệ số tƣơng quan tổng biến lớn hơn 0,3 lần lƣợt là 0.786,
0.784, 0.827. Và hệ số Cronbach’s alpha là 0,897 nên có thể thích hợp để phân tích nhân tố.
Bảng 3.4 – 12: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố thông tin
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TTIN1 5,72 3,042 ,786 ,863 TTIN2 5,65 3,298 ,784 ,866 TTIN3 5,75 2,854 ,827 ,827 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,897 3
GVHD: TS. Nguyễn Chí Đức 42
Về nhân tố chất lƣợng sản phẩm, các biến đo lƣờng đều thỏa điều kiện về hệ
số tƣơng quan tổng biến lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha là 0,888 nên đạt yêu cầu về mức độ tin cậy trong phân tích nhân tố.
Bảng 3.4 – 13: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố chất lƣợng sản phẩm Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CLSP1 5,78 3,240 ,773 ,847 CLSP2 5,71 3,309 ,786 ,837 CLSP3 5,74 3,218 ,784 ,838 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,888 3 Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu
rất có ích cho việc xác định các tập hợp các biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu.
Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO phải có giá trị từ 0,5 đến 1 là thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,908
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2,424E3
df 276
Sig. ,000
Kết quả của phân tích nhân tố nhƣ sau: KMO : 0,908
Tổng phƣơng sai trích là: 72,866% Số nhân tố : 5
STCAY gồm 6 biến của nhân tố STCAY và 1 biến của nhân tố MDPH MDPH gồm 3 biến của nhân tố MDPH và 3 biến của nhân tố KNPV DTCAN gồm 4 biến của nhân tố DTCAN
GVHD: TS. Nguyễn Chí Đức 43
TTIN gồm 3 biến của nhân tố TTIN và 1 biến của nhân tố STCAY CLSP gồm 3 biến của nhân tố CLSP
Bảng 3.4 – 14: Kết quả phân tích nhân tố
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 STCAY1 ,622 STCAY2 ,510 STCAY3 ,534 STCAY4 ,513 STCAY5 ,777 STCAY6 ,809 STCAY7 ,834 MDPH1 ,633 MDPH2 ,789 MDPH3 ,730 MDPH4 ,835 KNPV1 ,748 KNPV2 ,641 KNPV3 ,592 DTCAN1 ,742 DTCAN2 ,739 DTCAN3 ,874 DTCAN4 ,827 TTIN1 ,747 TTIN2 ,844 TTIN3 ,724 CLSP1 ,799 CLSP2 ,786 CLSP3 ,736
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
GVHD: TS. Nguyễn Chí Đức 44
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 11,127 46,361 46,361 11,127 46,361 46,361 4,394 18,310 18,310 2 2,529 10,537 56,898 2,529 10,537 56,898 4,303 17,929 36,239 3 1,552 6,467 63,365 1,552 6,467 63,365 3,312 13,798 50,037 4 1,182 4,927 68,292 1,182 4,927 68,292 2,836 11,818 61,855 5 1,098 4,574 72,866 1,098 4,574 72,866 2,643 11,011 72,866 6 ,890 3,706 76,572 7 ,747 3,114 79,686 8 ,616 2,565 82,252 9 ,613 2,554 84,805 10 ,480 1,998 86,804 11 ,430 1,791 88,595 12 ,360 1,502 90,097 13 ,321 1,337 91,433 14 ,291 1,212 92,646 15 ,278 1,158 93,804 16 ,250 1,041 94,845 17 ,226 ,943 95,788 18 ,179 ,747 96,535 19 ,174 ,727 97,262 20 ,164 ,685 97,946 21 ,150 ,624 98,570 22 ,130 ,540 99,111 23 ,119 ,495 99,605 24 ,095 ,395 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
3.4.3.3. Kết quả nghiên cứu
Xác định nhu cầu của khách hàng
Theo kết quả thống kê mô tả cho thấy khi giao dịch với ngân hàng, khách hàng
GVHD: TS. Nguyễn Chí Đức 45
Thứ nhất là chính sách giá cả phải chăng và lãi suất cạnh tranh để khách hàng cảm thấy những gì mình bỏ ra là hợp lí và thỏa đáng. Trong môi trƣờng cạnh tranh
hiện nay, với sự xuất hiện của rất nhiều ngân hàng trong nƣớc lẫn nƣớc ngồi, khách
hàng có nhiều sự lựa chọn, sẽ không tránh khỏi sự so sánh về lãi suất giữa các nhân hàng. Vì vậy khi đến giao dịch tại các ngân hàng thì khách hàng ln mong đợi có chính sách thích hợp giúp tối đa hóa lợi nhuận mà khách hàng có đƣợc.
Thứ hai, khách hàng mong đợi đƣợc giao dịch với những ngân hàng có uy tín. Với sự cạnh tranh khốc liệt trong giai đoạn hiện nay, khách hàng thƣờng “chọn mặt gửi vàng” và tin tƣởng vào thƣơng hiệu của ngân hàng. Khách hàng thƣờng lựa chọn giao dịch với những ngân hàng mang lại cho họ cảm giác an tâm hơn trong q trình giao dịch. Do đó, nếu ngân hàng có sơ suất trong q trình thực hiện dịch vụ thì khơng những làm ảnh hƣởng đến hoạt động của doanh nghiệp mà còn khiến khách hàng thất vọng và có thể đánh mất sự an tâm của khách hàng trong quá trình giao dịch.
Thứ ba, khách hàng mong đợi đƣợc tiếp cận với hệ thống cơ sở vật chất hiện
đại, tiện nghi với khách hàng. Ngày nay, nhu cầu của con ngƣời ngày càng đƣợc nâng
cao, khách hàng cũng mong muốn ngân hàng đem đến cho họ sự tiện nghi thông qua các dịch vụ trong đó có dịch vụ ngân hàng. Do đó,với ngân hàng cần trang bị thiết bị
hiện đại nhƣ hệ thống máy điều hòa, hệ thống máy ATM…để nhằm phục vụ tốt nhất
cho khách hàng và tạo sự thoải mái khi khách hàng đến giao dịch với khách hàng. Bên cạnh đó là yếu tố về thời gian giao dịch, khách hàng luôn mong muốn
những giao dịch diễn ra nhanh chóng và chính xác. Trƣớc đây thƣờng thì giao dịch với
ngân hàng mất khá nhiều thời gian của khách hàng, nên khách hàng thƣờng ngại khi đến giao dịch. Ngày nay, với sự hỗ trợ từ những thiết bị hiện đại, cũng nhƣ những chƣơng trình, cơng nghệ hiện đại giúp việc giao dịch diễn ra nhanh chóng hơn. Do đó, khách hàng cũng mong muốn có thể rút ngắn thời gian giao dịch để sử dụng quỹ thời
gian của mình trong những việc quan trọng khác.
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Từ 5 nhân tố xác định trong nghiên cứu định lƣợng, chúng ta có thể thấy rõ hơn
các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại
Eximbank.
Một là nhân tố nguồn nhân lực thể hiện qua mức độ phản hồi và kỹ năng phục vụ. Nhân viên chính là hình ảnh của ngân hàng, là ngƣời trực tiếp tiếp xúc, truyền đạt
thông tin và tiếp nhận những ý kiến phản hồi của khách hàng. Vì vậy, đội ngũ nhân viên Eximbank phải nắm vững chuyên mơn nghiệp vụ (ví dụ nhƣ đối với nhân viên huy động vốn thì cần hiểu rõ các hình thức huy động, lãi suất huy động, các chƣơng trình khuyến mãi của ngân hàng, nhân viên phát hành thẻ thì cần nắm rõ các đặc trƣng
GVHD: TS. Nguyễn Chí Đức 46
của từng loại thẻ, ƣu đãi dành cho chủ thẻ, phí khi sử dụng thẻ để có thể lƣu ý cho khách hàng…). Bên cạnh đó, cịn địi hỏi cần có kĩ năng giao tiếp tốt, thái độ vui vẻ, ân cần, truyền đạt thông tin đơn giản, dễ hiểu, tạo đƣợc thiện cảm với khách hàng. Đồng thời, sẵn sàng tƣ vấn cho khách hàng hiểu rõ về dịch vụ, tiện ích để khách hàng có thể lựa chọn dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình và làm cho khách hàng cảm
thấy hài lòng bằng cách giải quyết nhanh chóng những thắc mắc, vấn đề phát sinh khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng gặp phải. Luôn luôn lắng nghe và ghi nhận những đóng góp để hồn thiện hơn về tính chuyên nghiệp của dịch vụ ngân hàng.
Hai là nhân tố sự tin cậy, nhân tố này bao gồm các yếu tố nhƣ uy tín của ngân
hàng và thời gian khách hàng tiến hành giao dịch tại ngân hàng, thủ tục thực hiện trong quá trình giao dịch. Yếu tố thời gian trong quá trình giao dịch cũng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trƣớc đây thƣờng giao dịch với ngân hàng mất khá
nhiều thời gian của khách hàng, nên khách hàng thƣờng ngại khi đến giao dịch. Ngày nay, với sự hỗ trợ từ những thiết bị hiện đại, cũng nhƣ những chƣơng trình, cơng nghệ hiện đại giúp việc giao dịch diễn ra nhanh chóng hơn. Do đó, khách hàng cũng mong muốn có thể rút ngắn thời gian giao dịch để sử dụng quỹ thời gian của mình trong
những việc quan trọng khác. Về phía ngân hàng, mỗi giao dịch với khách hàng đòi hỏi sự nhanh chóng và chính xác để hạn chế thời gian chờ đợi của những khách hàng trong những giao dịch tiếp theo.
Ba là, sự tiếp cận tác động đến sự hài lịng khách hàng vì chính yếu tố này sẽ
giúp cho khách hàng nhận biết và tiếp xúc trực tiếp trong quá trình sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Đây là yếu tố mang đến sự thoải mái cho khách hàng thông qua những cơ
sở vật chất đƣợc trang bị tại ngân hàng cũng nhƣ sự thuận tiện cho khách hàng qua hệ thống phòng giao dịch và chi nhánh rộng khắp. Các giá trị của yếu tố này càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng tăng và ngƣợc lại.
Bốn là nhân tố về thông tin của ngân hàng, yếu tố này cũng ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng qua việc cung cấp thông tin, quảng bá thƣơng hiệu, hình ảnh
của ngân hàng đến với khách hàng. Ngày nay, vai trò của Martketing ngày càng đƣợc khẳng định trong hoạt động của ngân hàng, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Eximbank cần đẩy mạnh tuyên truyền thông tin khuyến mãi, sản phẩm mới, mạng lƣới giao dịch trên các phƣơng tiện truyền thơng nhƣ báo chí, tờ rơi, brochure để thƣơng hiệu của Eximbank có thể đến với những khách hàng tiềm năng khác.
Năm là chất lƣợng sản phẩm, nhân tố này chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố là sự
cạnh tranh về giá cả cũng nhƣ nhu cầu đa dạng của chất lƣợng dịch vụ. Điều này có
thể đƣợc lí giải là trong mơi trƣờng cạnh tranh ngày nay với việc xuất hiện của nhiều
ngân hàng thƣơng mại thì yếu tố giá cả đƣợc đặt lên hàng đầu. Khách hàng thƣờng có xu hƣớng lựa chọn những ngân hàng có mức lãi suất phù hợp để đầu tƣ tiền gửi của
GVHD: TS. Nguyễn Chí Đức 47
rõ nhu cầu của khách hàng của mình và tình hình thị trƣờng để có những thay đổi kịp
thời những chính sách về lãi suất. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần đƣa ra những chƣơng trình, sản phẩm, dịch vụ đáp ứng ngày càng đa dạng nhu cầu của khách hàng và những chƣơng trình này cần có những nét đặc trƣng để hấp dẫn và thu hút khách hàng trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay.
GVHD: TS. Nguyễn Chí Đức 48