3.2 Các mơ hình về đo lường chất lượng dịch vụ 25
3.2.1 Thang đo SERQUAL 25
SERQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasuraman công bố năm 1985[22]. Servqual đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, Servqual được các học giả và nhà quản lý doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị. Servqual được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành, lĩnh vực dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, du lịch, vui chơi giải trí, bảo hiểm, ngân hàng,… và bao gồm 10 thành phần cơ bản:
1. Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mười thành phần để đo lường CLDV có ưu điểm là bao qt hết các khía cạnh. Tuy nhiên mơ hình này hơi phức tạp và khó đo lường nên mơ hình Servqual đã được các tác giả nghiên cứu và rút gọn chỉ còn 05 thành phần cơ bản và bao gồm 22 biến vào năm 1988[23], các thành phần và biến được mô tả như sau:
Bảng 3.1: Các thành phần và biến của thang đo SERVQUAL
Biết quan sát
Độ tin cậy- Reliability:
1. Cung cấp dịch vụ như đã cam kết
2. Tỏ ra đáng tin cậy trong xử lý các vấn đề dịch vụ 3. Cung cấp dịch vụ đúng ngay từ đầu
4. Cung cấp dịch vụ trong thời gian cam kết 5. Không phạm sai lầm
Mức độ phản hồi/ đáp ứng – Resonsiveness
6. Cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện 7. Phục vụ khách hàng nhanh chóng
8. Sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng
9. Có sự chuẩn bị để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Thành phần đảm bảo – Assurance
10. Tạo cho khách hàng cảm thấy tin tưởng 11. Tạo cảm giác an toàn khi giao dịch 12. Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn 13. Nhân viên có kiến thức, kỹ năng
Thành phần đồng cảm – Empathy
14. Dành sự quan tâm, chú ý đặc biệt cho khách hàng 15. Giờ làm việc thuận tiện.
16. Nhân viên thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch với khách hàng 17. Đặt lợi ích của khách hàng là ưu tiên, tâm niệm trong hành động 18. Nhân viên hiểu khách hàng thực sự muốn gì
Thành phần hữu hình- Tangibles
19. Trang thiết bị hiện đại
20. Các điều kiện vật chất, phương tiện bắt mắt, lôi cuốn
21. Nhân viên có trang phục gọn gàng, phong cách chuyên nghiệp 22. Các sản phẩm hữu hình đi kèm với dịch vụ trông hấp dẫn