3.2 Các mơ hình về đo lường chất lượng dịch vụ 25
3.2.3 Thang đo E-SERQUAL (Zeithaml và cộng sự, 2005) 28
SERVQUAL được nhận biết và sử dụng khá rộng rãi, và nó được xem xét để áp dụng vào nhiều ngành công nghiệp khác nhau bao gồm cả công nghiệp ngân hàng (Yavas, Bilgin and Shemuell, 1997). Tuy nhiên các thành phần của chất lượng dịch vụ truyền thống không thể áp dụng một cách trực tiếp vào Internet banking, bởi vì internet banking thể hiện một quy trình chuyển giao dịch vụ riêng biệt và khác với dịch vụ truyền thống (Noel và cộng sự, 2005)[20]. Các nghiên cứu trước đây đã sử dụng nhiều tiêu chí khác nhau để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử. Ví dụ, trong nghiên cứu về cửa hàng thuốc trên Internet, Yang và cộng sự (2001) đã đo lường nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ điện tử sử dụng 6 thành phần thang đo: tính dễ sử dụng, nội dung các danh mục trên website, sự chính xác của các danh mục, phản hồi kịp thời, tính thẩm mĩ và bảo mật. Tuy nhiên, thang đo
này khơng có tính ứng dụng về mặt thực nghiệp. Lociacono và cộng sự (2000) đã thiết lập một thang đo gọi là WEBQUAL với 12 thành phần: sự phù hợp của thông tin với thao tác, tương tác, tin cậy, thời gian phản hồi, thiết kế, trực giác, thể hiện sống động, sáng tạo, có tính hệ thống, thơng tin liên tục, tiến trình kinh doanh và sự thay thế. Tuy vậy, phương pháp tiếp cận này thiên về thiết kế giao diện của web hơn là đo lường chất lượng dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2002) [26].
Dựa trên các khái niệm về cả chất lượng dịch vụ và lý thuyết về bán lẻ, Wolfinbarger và Gilly (2003) đã phát triển một thang đo với 14 biến quan sát được gọi là ETAILQ gồm 4 thành phần: Thiết kế website (liên quan đến yếu tố thiết kế cũng như sự cá nhân hóa và lựa chọn sản phẩm, tin cậy/đáp ứng (liên quan đến yếu tố miêu tả sản phẩm, giao hàng đúng thời gian và đặt hàng chính xác), bảo mật/an tồn (liên qua đến sự an toàn và tin cậy của wesite) và dịch vụ khách hàng (kết hợp của chú trọng giải quyết vấn đề, có nhân sự sẵn sàng giúp đỡ và trả lời thắc mắc một cách nhanh chóng. Zeithaml và cộng sự đã cho rằng Wolfinbarger và Gilly đã tạo ra một thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến tuyệt vời và quy trình nghiên cứu cũng khá tồn diện, tuy vậy kết qủa nghiên cứu lại có một vài câu hỏi cần phải xem xét. Mặc dù hai thành phần- bảo mật/an tồn và tin cậy/đáp ứng tỏ ra có ý nghĩa rất lớn và được mô tả rất chi tiết trong các biến, hai thành phần cịn lại thì ít nhất quán và rời rạc. Ví dụ như thiết kế web đi theo hướng độ sâu của thông tin, mức độ cá nhân hóa, việc lựa chọn và tốc độ hồn thành giao dịch. Nhân tố được gọi là dịch vụ khách hàng gồm các biến liên quan đến sự sẵn lịng trả lời các nhu cầu khách hàng của cơng ty, sự quan tâm của công ty trong việc giải quyết vấn đề, sự nhanh chóng của việc phản hồi các thắc mắc của khách hàng. Theo Zeithaml và cộng sự những nhân tố này cùng với các biến để đánh giá chất lượng dịch vụ của website, cần phải được kiểm chứng sâu hơn (Zeithaml và cộng sự, 2005).
Zeithaml và cộng sự (2002) [26] đã chi tiết một nhóm gồm năm tiêu chuẩn liên quan đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ điện tử: sự sẵn sàng của thông tin và nội dung, dễ sử dụng hoặc có thể sử dụng được, bảo mật/an tồn, hình ảnh và tin cậy/đáp ứng. Một số nghiên cứu đã sử dụng tiêu chuẩn này cả lý thuyết và thực nghiệm (Zeithaml và cộng sự, 2005).
Trước đó nghiên cứu Zeithaml và cộng sự (2000) đã nhận ra đặc điểm của hàng chục website và phân loại chúng thành 11 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ: Tin cậy, phản ứng, truy cập, linh hoạt, dễ dàng sử dụng, hiệu quả, đảm bảo/tin cậy, an tồn/bảo mật, nhận biết giá, tính thẩm mỹ của website và tính tùy biến/cá nhân hóa. Những thành phần này là những đóng góp ban đầu cho việc hình thành nên các biến của thang đo E-SERVQUAL.
Từ các nghiên cứu nên trên, nhận thấy sự cần thiết phải phát triển thang đo mới, Zeithaml và cộng sự đã phát triển thang đo để nghiên cứu làm thế nào khách hàng đánh giá được chất lượng dịch vụ điện tử được gọi là E-SERVQUAL được hoàn thiện vào năm 2005[27].
Quy trình khám phá ra mơ hình mới này được thực hiện thơng qua một tiến trình nghiên cứu hoàn chỉnh và nghiêm túc gồm 6 bước. Bước một tổng hợp các lý thuyết hiện hữu và các nghiên cứu định tính tồn diện để hình thành nên ý nghĩa và phạm vi của chất lượng dịch vụ điện tử. Bước hai khám phá ra thang đo sơ bộ gồm 121 biến với 11 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử sau đó hiệu chỉnh thơng qua phỏng vấn nhóm (focus group). Bước ba hiệu chỉnh thang đo thông qua một cuộc khảo sát người dùng internet, tổng số 549 câu hỏi hoàn chỉnh được thu về. Bước bốn phát triển thang đo hồn chỉnh thơng qua một quy trình rất chặt chẽ: nghiên cứu hệ số cronbach alpha và sự liên quan giữa các biến với các thành phần để loại biến khơng phù hợp; phân tích nhân tố khám phá để hiệu chỉnh các thành phần thang đo; từ đây thang đo chất lượng dịch vụ điện tử chính/cốt lõi (E-S- QUAL)với 22 biến và 4 thành phần và thang đo phụ (E-RecS-QUAL) với 11 biến 3 thành phần được hình thành. Bước năm tác giả tiến hành phân tích CFA và kiểm nghiệm sự phù hợp của thang đo chính thức. Bước 6 sử dụng thang đo chính thức
này để khảo sát các đáp viên trên 2 trang web bán hàng lớn trên thế giới amazon.com (653 đáp viên) và walmart.com (205 đáp viên) để một lần nữa kiểm định lại tính tin cậy và hiệu quả của thang đo đồng thời đánh giá sự ảnh hưởng của các thành phần thang đo lên chất lượng dịch vụ điện tử nói chung, nhận thức của khách hàng và lịng trung thành của họ.
Kết quả nghiên cứu chính thức cuối cùng đã chứng minh thang đo E- SERVQUAL 7 thành phần: hiệu quả, đáp ứng, tin cậy/tính sẵn sàng của hệ thống, bảo mật, phản ứng, bồi hoàn và liên lạc là một thang đo lường hiệu quả và đáng tin cậy. Bốn thành phần đầu tiên được xem như là thang đo dịch vụ cốt lõi (E-S- QUAL), ba thành phần sau được xem như thang đo phụ (E-RecS-QUAL), bởi vì chúng chỉ xuất hiện khi khách hàng online có câu hỏi hoặc vấn đề. Bảy thành phần của thang đo E-SERVQUAL được mô tả như sau:
1. Hiệu quả liên quan đến sự dễ dàng cũng như tốc độ khi truy cập và sử dụng website.
2. Đáp ứng liên quan đến sự chính xác của lời hứa, thực sự có sản phẩm trong kho và giao sản phẩm đúng thời gian đã hứa.
3. Tin cậy liên quan đến chức năng kỹ thuật của web, đặc biệt là những phạm vi mà web luôn sẵn sàng và hoạt động một cách hiệu quả.
4. Bảo mật liên quan đến việc đảm bảo sự an tồn của website và bảo vệ thơng tin khách hàng.
5. Phản ứng liên quan đến khả năng giải quyết vấn đề và trả hàng thông qua website.
6. Bồi hoàn liên quan đến mức độ mà website đền bù cho khách hàng khi có vấn về thiệt hại.
7. Liên lạc liên quan sự sẵn sàng hỗ trợ thông qua điện thoại hoặc dịch vụ trực tuyến.
Bảng 3.2: Các thành phần và biến của Thang đo E-SERVQUAL Thành phần - Biến quan sát
Efficiency Tính hiệu quả
This site makes it easy to find what I need.
Website tạo sự thuận tiện khi tìm kiếm những gì mình cần
It makes it easy to get anywhere on the site.
Rất dễ dàng để đến bất kỳ nơi nào trong trang web
It enables me to complete a transaction quickly.
Tơi có thể hồn tất giao dịch của mình một cách nhanh chóng
Information at this site is well organized. Thông tin trong website được chọn lọc tốt
It loads its pages fast. Website tải thông tin nhanh This site is simple to use. Website rất dễ sử dụng This site enables me to get on to it
quickly.
Tơi có thể làm quen với website một cách nhanh chóng
This site is well organized Website được thiết kế hợp lý
System Availability Tính tin cậy/Tính sẵn sàng của hệ
thống
This site is always available for business.
Website luôn giao dịch được
This site launches and runs right away. Website được công bố và đưa vào vận hành ngay lập tức
This site does not crash. Website không bị sự cố Pages at this site do not freeze after I
enter myorder information.
Trang web không bị treo sau khi tôi thực hiện yêu cầu giao dịch
Fulfillment Tính đáp ứng
It delivers orders when promised. Website giao hàng như đã hứa
delivery within a suitable time frame. một khoảng thời gian hợp lý.
It quickly delivers what I order. Website giao hàng một cách nhanh chóng It sends out the items ordered. Website có thể giao nhiều đơn hàng đã
được đặt It has in stock the items the company
claims to have.
Cơng ty có sẵn hàng hóa trong kho như công bố
It is truthful about its offerings. Website trung thực về việc chào hàng của mình
It makes accurate promises about delivery of products
Website uy tín trong việc giao sản phẩm
Privacy Tính bảo mật
It protects information about my Web- shopping behavior.
Website bảo vệ những thông tin về hành vi mua sắm của tôi
It does not share my personal information with other sites.
Website không chia sẻ thông tin cá nhân với các website khác
This site protects information about my credit card.
Website bảo vệ thơng tin thẻ tín dụng của tơi
Responsiveness Phản ứng
It provides me with convenient options for returning items.
Website cung cấp những lựa chọn thuận tiện cho việc trả hàng
This site handles product returns well. Website sẵn sàng nhận sản phẩm trả lại This site offers a meaningful guarantee. Website đưa ra các bảo hành có thể sử
dụng được It tells me what to do if my transaction is
not processed.
Website cho biết phải làm gì nếu giao dịch không được thực hiện
It takes care of problems promptly Webiste xử lý vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng
This site compensates me for problems it creates
Website bồi thường cho tơi những tổn thất mà nó gây ra
It compensates me when what I ordered doesn’t arrive on time.
Website bồi thường cho tôi khi những đặt hàng của tôi không được giao đúng hẹn It picks up items I want to return from
my home or Business
Website sẵn sàng nhận hàng trả lại ngay tại nhà riêng hoặc cơ quan làm việc của tôi
Contact Liên lạc
This site provides a telephone number to reach the company.
Website cung cấp một số điện thoại cụ thể để liên hệ khi cần
This site has customer service representatives \available online.
Website có bộ phận dịch vụ khách hàng/bộ phận hỗ trợ trực tuyến
It offers the ability to speak to a live person if there is a problem.
Tơi có thể nói chuyện trực tiếp với nhân viên ngân hàng khi có vấn đề xảy ra (Nguồn: Zeithaml và cộng sự, 2005) [27]