Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu này là xây dựng mơ hình, điều chỉnh và kiểm định những thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet banking tại Ngân hàng Đông Á. Đồng thời đề tài xem xét có sự khác biệt khi đánh giá giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau hay khơng. Từ đó, đề xuất một số giải pháp gợi ý giúp cho ngân hàng Đông Á cải thiện và nâng cao chất lượng nhằm tăng sự hài lòng cho khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Internet banking của ngân hàng.
Đề tài được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết và mơ hình thang đo E- SERVQUAL(Zeithaml et al, 2005). Từ mơ hình ban đầu gồm 5 nhân tố độc lập với 21 biến quan sát, kết quả khảo sát và phân tích đã đưa ra được mơ hình chính thức gồm 5 thành phần với 19 biến quan sát (Xem bảng 5.14). Đề tài cũng xây dựng được phương trình hồi quy tuyến tính mơ tả sự ảnh hưởng của các thành phần lên sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ Internet banking tại ngân hàng Đông Á. Kết quả của phương trình hồi quy tuyến tính bội cho thấy Tính bảo mật là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, nhân tố Sự phản ứng có mức độ ảnh hưởng xếp thứ 2, thứ 3 là nhân tố Độ tin cậy, thứ 4 là nhân tố Tính hiệu quả và cuối cùng là nhân tố Sự liên lạc. Như vậy các nhân tố được đưa vào mơ hình chính thức để nghiên cứu sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ Internet banking tại ngân hàng Đông Á gồm 5 thành phần: Tính bảo mật, Sự phản ứng, Độ tin cậy, Tính hiệu quả và Sự liên lạc. Nhìn chung đề tài đã đạt được các mục tiêu đề ra.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này có những điểm tương đồng và khác biệt nhất định so với nghiên cứu trước đây của các tác giả cũng sử dụng thang đo E- SERVQUAL (Zeithaml et al, 2002, 2005) khi đánh giá chất lượng dịch vụ Internet banking. Như nghiên cứu của Jayawardhena, C. (2004)[17], thực hiện nghiên cứu tại các ngân hàng ở Vương quốc Anh cho kết quả có 6 thành phần tác động lên chất lượng dịch vụ Internet banking đó là: Cài đặt website, truy cập, giao diện web, tin
cậy, sự chú ý và sự tín nhiệm. Trong khi nghiên cứu tại Thụy Điển của tác giả Kenova và cộng sự (2006) cho kết quả cũng có 6 thành phần tác động lên chất lượng dịch vụ: tín nhiệm, hiệu quả, đáp ứng, an tồn, giao diện web, tin cậy/tính sẵn sàng của hệ thống [18]. Hai nghiên cứu này thực hiện ở các nước Châu Âu do vậy cũng có sự khác biệt so với điều kiện của Việt Nam. Một số nghiên cứu thực hiện tại Châu Á có kết quả như sau: Nghiên cứu của Noel Y. M. Siu, Jeremy C. W. (2005) thực hiện tại Hongkong thì kết luận có 4 thành phần tác động lên chất lượng dịch vụ Internet banking là tin cậy, hiệu quả, giải quyết vấn đề và an toàn [20], nghiên cứu tại Đài Loan của Wu Yu-Lung và cộng sự (2008) thì cho kết quả có 8 thành phần: hiệu quả, đáp ứng, tin cậy, bảo mật, liên lạc, đền bù, giao diện web, tính tùy biến [25].
Đề tài cũng là sự tiếp nối nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Phạm Thị Ngọc Tú (2010) [3] khi áp dụng trong bối cảnh một ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam. Nghiên cứu của Giao và Tú (2010) đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam cho kết luận có 4 thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đó là hiệu quả, bảo mật và đáp ứng, phản ứng, tin cậy, trong khi nghiên cứu này thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hang đối với dịch vụ Internet tại ngân hàng Đơng Á cho kết quả cho thấy có 5 thành phần tác động lên sự hài lịng đó là Tính bảo mật, Sự phản ứng, Độ tin cậy, Tính hiệu quả và Sự liên lạc. Đề tài cũng có một sự khác biệt so với nghiên cứu của Giao và Tú (2010) là đề tài đã xem xét sự khác biệt về đánh giá sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng và nhận thấy có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi dưới 37 và trên 37, cũng như khác biệt giữa nhóm sử dụng Internet thường xun và nhóm ít sử dụng Internet.
Từ các kết luận này tác giả sẽ đề xuất các kiến nghị giúp các nhà quản trị ngân hàng Đông Á cải thiện chất lượng dịch vụ Internet banking và tăng sự hài lòng cho khách hàng.
6.2 Kiến nghị đối với ngân hàng Đông Á
Căn cứ vào mức độ tác động của từng thành phần đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet banking tại ngân hàng Đơng Á đã phân tích trong
phương trình hồi quy, căn cứ vào kết quả hồi quy, mức độ đánh giá của khách hàng cho từng thành phần (xem bảng 5.14) tác giả xin đề xuất các kiến nghị gợi ý cho Ngân hàng Đông Á để cải thiện chất lượng dịch vụ. Các kiến nghị sau đây được trình bày theo thứ tự ưu tiên từ quan trọng đến kém quan trọng hơn.
6.2.1 Nhóm kiến nghị giúp gia tăng tính bảo mật
Theo kết quả hồi quy bảo mật là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất lên chất lượng dịch vụ Internet banking tại ngân hàng Đông Á, là tiêu chuẩn quan trọng khi đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng. Đây cũng là vấn đề làm cho khách hàng e ngại khi sử dụng dịch vụ internet banking bởi vì nó liên quan sự an tồn giao dịch tài chính. Cho nên Đông Á cần phải đặt mục tiêu an toàn lên hàng đầu trong chiến lược phát triển dịch vụ internet banking.
Thành phần bảo mật được khách hàng đánh giá 3.14 (>3) do ngân hàng Đông Á có chính sách bảo mật cũng khá tốt nhờ các giải pháp bảo mật như: sử dụng bàn phím ảo để đăng nhập (tránh bị hacker lấy cắp mật mã), sử dụng chứng chỉ SSL Certificate with Extended Validation cung cấp bởi hãng Verisign và xác thực giao dịch tài chính bằng mã khách hàng hoặc mã Internet Banking và mã xác thực ngẫu nhiên gởi qua SMS (OPT) hoăc Thẻ xác thực.
Tuy vậy khách hàng lại lo ngại thơng tin của mình bị ngân hàng chia sẻ với các website khác điều này là do ảnh hưởng tình hình chung tại Việt Nam khi mà hiện nay các giao dịch qua Internet, các diễn đàn, mạng xã hội đã cài đặt các công cụ để thu thập thông tin cá nhân của người đăng nhập và sau đó bán cho các cơng ty quảng cáo gây rất nhiều phiền hà cho người sử dụng. Do vậy Đơng Á cần phải đưa ra các cam kết có giá trị rằng Đông Á tuyệt đối bảo vệ và không chia sẻ thông tin cá nhân của khách hàng cho bất kỳ tổ chức nào khi chưa được sự đồng ý của khách hàng. Cùng với việc làm này là rà sốt các quy trình hiện hành theo hướng đảm bảo phân quyền hợp lý, tránh việc nhân viên sử dụng các thông tin của khách hàng cho mục đích cá nhân mà ngân hàng khơng kiểm sốt được. Đưa ra các hình thức kỷ luật thích đáng nếu có sự vi phạm trong giới hạn phân quyền của nhân viên.
Đồng thời Đơng Á cũng nên có những hướng dẫn cho khách hàng cách để tự bảo vệ giao dịch tài chính của mình như: Thường xun thay đổi mật khẩu, không lưu mật khẩu khi đăng nhập, không sử dụng các thông tin cá nhân phổ biến (số CMND, ngày sinh, số điện thoại,...) để làm mật mã... các hướng dẫn này cần phải để những vị trí nổi bật để khách hàng có thể tiếp cận.
Thêm vào đó tình hình tội phạm công nghệ ngày càng tinh vi và phức tạp, ngân hàng Đơng Á cần phải thường xun cập nhật tình hình và nhanh chóng đưa ra các biện pháp để bảo vệ cơ sở dữ liệu ngân hàng, hạn chế thấp nhất sự xâm nhập của các hacker. Để làm được việc này thì trước tiên Đơng Á cần phải đào tạo một đội ngũ chuyên viên công nghệ thông tin giỏi, thứ hai là phải ưu tiên nguồn lực để phát triển hệ thống Internet banking trên nền tảng cơng nghệ hiện đại theo hướng an tồn, bảo mật cao.
6.2.2 Nhóm kiến nghị giúp gia tăng sự phản ứng
Phản ứng là thành phần có ảnh hưởng mạnh thứ hai lên chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet banking tại ngân hàng Đông Á. Điều này chứng tỏ khách hàng thích ngân hàng quan tâm mong muốn thực hiện nhanh chóng các yêu cầu của họ và giải quyết vấn đề một cách hiệu quả khi có vấn đề xảy ra. Vì khi giao dịch trên Internet banking khách hàng thực hiện thao tác hồn tồn với máy tính do vậy khi xảy ra sự cố hay vấn đề thường rất lo lắng, không biết người nào sẽ chịu trách nhiệm giải quyết cho khách hàng. Khách hàng cần ngân hàng có những phương án để giải quyết nhanh các vấn đề để họ yên tâm giao dịch.
Thành phần này được khách hàng đánh giá ở mức thấp nhất trong số các thành phần với 2.87 (<3), chứng tỏ khách hàng đánh giá sự phản ứng lại nhu cầu khách hàng của ngân hàng Đông Á rất thấp. Điều này là do Đơng Á khơng có bộ phận hỗ trợ riêng cho dịch vụ Internet banking, mọi vấn đề khách hàng phải liên hệ với trung tâm dịch vụ khách hàng chung của ngân hàng qua số điên thoại 190054564, sau đó trung tâm dịch vụ khách hàng mới liên hệ các bộ phận liên quan để giải quyết hoặc khách hàng vẫn phải liên hệ với chi nhánh/phòng giao dịch theo phương thức truyền thống. Trên website giao dịch Internet banking của ngân hàng Đông Á
chưa có mục hướng dẫn cụ thể những việc cần phải làm nếu giao dịch không thực hiện được. Sự phản hồi thông tin cho khách hàng thường rất chậm. Do vậy Đông Á cần phải tách riêng bộ phận dịch vụ khách hàng Internet banking chuyên biệt được đào tạo về Internet banking để hỗ trợ kịp thời cho khách hàng.
Trên website nên thêm vào các mục hướng dẫn rất chi tiết cho các tình huống dự định có thể xảy ra và cách xử lý hoặc trình tự liên hệ ai, số điện thoại nào để giải quyết vấn đề và các cam kết về thời gian sẽ xử lý xong. Điều quan trọng là phải cải tiến quy trình hiện hành rút ngắn thời gian phản hồi cho khách hàng xuống còn 1 ngày làm việc (thay vì trong vịng 2 ngày làm việc như hiện nay). Ngân hàng cũng cần phải cam kết bồi thường thỏa đáng cho những thiệt hại mà khách hàng phải gánh chịu do lỗi của Đông Á. Những giải pháp này Đơng Á hồn tồn có thể thực hiện được với nguồn lực sẵn có và chi phí khơng cao.
6.2.3 Nhóm kiến nghị giúp gia tăng độ tin cậy
Độ tin cậy được khách hàng đánh giá là thành phần có mức ảnh hưởng quan trọng thứ ba lên chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet banking tại ngân hàng Đơng Á. Điều này hồn tồn hợp lý vì tính tin cậy liên quan đến các tính năng kỹ thuật của website, khách hàng luôn muốn một website hoạt động hiệu quả, luôn giao dịch được và thực hiện các yêu cầu một cách chính xác nhất.
Độ tin cậy được khách hàng đánh ở mức 3.05 (>3) điều này do website
https://ebanking.dongabank.com.vn hoạt động cũng tương đối ổn định, không bị sự cố.
Sở dĩ hệ thống của Đông Á làm được điều này vì lượng giao dịch trên Internet banking hiện nay chưa nhiều nên hệ thống hiện tại đáp ứng được, chưa dẫn đến các các vấn đề liên quan đến hệ thống kỹ thuật. Tuy nhiên mức đánh giá này cũng chỉ vừa vượt qua mức 3 do một số yếu tố còn nhiều hạn chế: Website thỉnh thoảng vẫn bị treo sau khi khách hàng thực hiện yêu cầu giao dịch, mặc dù website đưa vào vận hành được một thời gian cũng tương đối dài từ 2005 đến nay nhưng các tính năng kỹ tht khơng thay đổi nhiều hay cải thiện theo hướng tốt hơn là bao nhiêu. Do vậy
Phát triển thêm nhiều tính năng kỹ thuật của Internet banking như chuyển khoản ngoài hệ thống Đơng Á. Các tính năng hiện tại của Internet banking chỉ là những giao dịch cơ bản như truy vấn thơng tin, thanh tốn trực tuyến, thanh tốn hóa đơn và chuyển khoản nội bộ ngân hàng. Do vậy trong tương lai cần phát triển thêm các tính năng là cần thiết, đặc biệt quan trọng trước tiên mà khách hàng đang rất quan tâm đó là việc chuyển khoản ngồi hệ thống. Để làm được việc này thì cần có sự hỗ trợ từ phía Ngân hàng Nhà nước để đồng bộ hóa hệ thống liên ngân hàng bank-net, giống như hệ thống liên kết rút tiền mặt của thẻ ATM giữa các ngân hàng, nếu có sự liên kết về cơ sở dữ liệu này thì việc chuyển khoản giữa các ngân hàng sẽ thực hiện hoàn toàn tự động, nhanh chóng và chính xác.
Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu đồng bộ điều mà khách hàng khi truy cập có thể xem tất cả các tài khoản mở tại ngân hàng Đông Á một lúc hoặc giao dịch chuyển khoản giữa tất cả tài khoản này. Hệ thống hiện tại của Đông Á chỉ xem được giao dịch của một tài khoản đó là tài khoản thẻ đa năng hoặc tài khoản thẻ tín dụng với việc đăng nhập vào từng tài khoản riêng biệt. Internet banking của Đông Á chỉ cho phép chuyển khoản từ tài khoản thẻ đa năng đến thẻ đa năng, thẻ tín dụng, tài khoản tiền gửi khơng kỳ hạn chứ chưa cho phép chuyển khoản từ tài khoản thẻ đa năng sang tài khoản tiết kiệm có kỳ hạn. Đây là một hạn chế rất lớn của Internet banking của Đông Á so với các ngân hàng nước ngoài. Như hệ thống của Standard Chartered bank, khách hàng chỉ cần truy cập một lần với một mật khẩu duy nhất có thể xem và thực hiện các yêu cầu giao dịch trên tất cả các tài khoản mở tại ngân hàng này. Do vậy Đông Á cần phải học hỏi các mơ hình của các ngân hàng hiện đại để phát triển các tính năng kỹ thuật của mình. Để thực hiện việc này cũng là điều rất khó khăn cho Đơng Á vì hiện tại Đơng Á sử dụng cùng một lúc 2 hệ thống dữ liệu, một là Flexcure cho các tài khoản tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn, tài khoản tiết kiệm khơng và có kỳ hạn cho cá nhân và doanh nghiệp; hai là hệ thống Xcard cho các tài khoản thẻ. Muốn thực hiện các giải pháp trên thì Đơng Á cần phải đồng bộ hóa 2 hệ thống dữ liệu nói trên.
Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu Internet banking dự phịng. Việc làm này có thể thực hiện chung với việc xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu cho toàn ngân hàng tại các tỉnh Bình Dương, Đồng Nai để phịng tránh các trường hợp sự cố bất khả kháng như cháy nổ, thiên tai…có thể xảy ra. Điều này là cần thiết cho bản thân ngân hàng Đông Á, đồng thời làm tăng sự tin cậy, yên tâm cho khách hàng khi giao dịch.
6.2.4 Nhóm kiến nghị giúp gia tăng tính hiệu quả
Tính hiệu quả là thành phần quan trọng thứ 4 trong đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet banking tại ngân hàng Đông Á. Điều này thể hiện khách hàng luôn mong muốn ở Đông Á là một dịch vụ Internet banking mà ở đó khách hàng có thể dễ dàng truy cập, thực hiện và hồn tất giao dịch một cách nhanh chóng nhất.
Thành phần này được đánh giá ở mức 2.91 (<3) do website hiện tại tải thơng tin cịn chậm, hồn tất giao dịch chưa được thực hiện nhanh chóng, thiết kế web với sự bố trí các mục chưa tạo sự dễ dàng cho khách hàng khi sử dụng. Như vậy đối với thành phần tính hiệu quả tác giả kiến nghị Đông Á cần cần chú trọng vào các yếu tố sau:
Nâng cấp mở rộng đường truyền với băng thông rộng, dung lượng lớn, tốc độ cao để tốc độ tải thông tin nhanh và thời gian hoàn tất giao dịch được thực hiện