4.1.1. Định hướng phát triển chung
Hiện tại ACB đang ở giữa quá trình thực hiện định hướng chiến lược phát triển giai đoạn 2011-2015. Tinh thần chủ đạo của định hướng chiến lược này nhằm đưa ACB phát triển thực sự trở thành “Ngân hàng của mọi nhà”, chiếm vị
trí hàng đầu trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam. Định hướng gồm có 2 nội dung lớn: (1) - Chiến lược hoạt động kinh doanh với tinh thần cốt lõi là tập trung phát triển khách hàng mục tiêu, nâng cao năng lực cạnh tranh của ACB
để tăng cường vị thế trên thị trường. (2) - Chiến lược tái cấu trúc hệ thống, nâng cao năng lực thể chế nội tại của ngân hàng.
Đến nay ACB vẫn tiếp tục kiên trì định hướng phát triển đã đề ra với các nhiệm vụđang triển khai trong thời gian tới:
- Xây dựng và củng cố hình ảnh ngân hàng, xác định rõ các giá trị cốt lõi và xây dựng văn hóa tổ chức.
- Nâng cao vai trò quản trị của Hội đồng quản trị, kiện toàn tổ chức và hoạt
động của Ban điều hành.
- Xây dựng và áp dụng trong toàn hệ thống Bộ Quy tắc ứng xử (Code of Conduct). Tiếp tục các chương trình nâng cao năng lực quản lý chức năng: quản lý rủi ro, quản lý tài chính, quản lý nguồn lực…
- Tiếp tục định hướng tập trung vào hoạt động kinh doanh lõi là hoạt động ngân hàng thương mại ởđô thị, ưu tiên tập trung phát triển hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ với các phân đoạn khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa, khách hàng cá nhân. Bên cạnh đó tiếp tục duy trì và phát triển giao dịch với các khách hàng cơng ty lớn và định chế tài chính một cách có chọn lọc.
- Rà sốt lại các chỉ tiêu tăng trưởng hàng năm từ nay đến 2015 phù hợp với bối cảnh mới của nền kinh tế, theo hướng tăng trưởng hợp lý, an toàn, hiệu quả.
- Tập trung phát triển các sản phẩm ngân hàng giao dịch, nâng cao tính chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ.
4.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân
Với tầm nhìn đến năm 2015 là trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, có năng lực cung cấp các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân đa dạng, đồng bộ với chất lượng tốt nhất, ACB đã đặt ra định hướng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân như sau:
- Quy mơ: Có thị phần dịch vụ khách hàng cá nhân hàng đầu và quy mô hoạt động đứng trong nhóm 3 ngân hàng bán lẻ có quy mơ lớn nhất Việt Nam.
- Khách hàng mục tiêu: Đối với khách hàng là cá nhân, tập trung phát triển khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên. Đối với khách hàng là hộ sản xuất kinh doanh, tập trung phát triển khách hàng trong các lĩnh vực sản xuất, thương mại thuộc các ngành nghề truyền thống, có tính ổn định cao.
- Sản phẩm dịch vụ: Phát triển đa dạng, đầy đủ tất cả các sản phẩm dịch vụ
dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, nhưng vẫn có sự tập trung vào một số sản phẩm dịch vụ chủ yếu như tiền gửi, thẻ, ngân hàng điện tử, tín dụng tiêu dùng,
tín dụng nhà ở, tín dụng cho hộ sản xuất kinh doanh. Tiếp tục nâng cao chất lượng và tiện ích thơng qua cải tiến quy trình nghiệp vụ, đơn giản hóa thủ tục giao dịch và thân thiện với khách hàng.
- Kênh phân phối: Phát triển hợp lý các kênh phân phối theo hướng hiện
đại và dễ tiếp cận đối với khách hàng nhằm cung ứng nhanh chóng, đầy đủ, thuận tiện các sản phẩm dịch vụ và tiện ích ngân hàng tới khách hàng cá nhân.
Đối với kênh phân phối truyền thống (chi nhánh, phòng giao dịch), đảm bảo đủ
số lượng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Đối với kênh phân phối hiện đại (Internet Banking, Mobile Banking, Call Center, ATM…), tiếp tục phát triển và đầu tư công nghệ hiện đại, phù hợp và theo hướng trở thành kênh phân phối chính của một số sản phẩm dịch vụ. Đồng thời tăng cường hợp tác với các
đối tác như bảo hiểm, ô tô, bất động sản, du học, du lịch… để mở rộng mạng lưới phân phối và gia tăng cơ hội tìm kiếm khách hàng.
4.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI ACB
4.2.1. Nhóm giải pháp về phục vụ và chăm sóc khách hàng
4.2.1.1. Cải thiện các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ Với việc phân tích thực trạng đã chỉ ra những ưu khuyết điểm và kết quả
nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của ACB. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ ACB cần tập trung duy trì và phát huy các nhân tố thế mạnh, đồng thời cải thiện các nhân tố chưa tốt, cụ thể như sau:
- Đối với nhân tố Sự tin cậy: Tiếp tục xây dựng và hồn thiện tất cả quy trình xử lý nghiệp vụ nhất qn, thơng suốt, đảm bảo tính chính xác và tơn trọng
các cam kết với khách hàng. Đơn giản hóa và tăng cường tự động hóa các thao tác thực hiện, thủ tục, giấy tờđể giảm thiểu sai sót cho nhân viên.
- Đối với nhân tố Khả năng đáp ứng: Đề ra và tuân thủ chặt chẽ các khung thời gian quy định tối đa để xử lý từng loại giao dịch cũng như các phản hồi, khiếu nại của khách hàng, ghi nhận bằng chương trình phần mềm ngay trên máy vi tính tác nghiệp của nhân viên để theo dõi và xử lý thỏa đáng nếu thường xuyên vi phạm. Bên cạnh đó phải bố trí số lượng nhân viên phù hợp với quy mơ và lượng khách hàng thường xuyên đến giao dịch tại từng chi nhánh và phòng giao dịch.
- Đối với nhân tố Năng lực phục vụ: Bên cạnh việc kiểm tra định kỳ kiến thức, đảm bảo mọi nhân viên luôn đáp ứng được yêu cầu nghiệp vụ, phải thường xuyên tổ chức các khóa tập huấn đào tạo kỹ năng cho nhân viên như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng phục vụ, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng giải quyết vấn đề... Đặc biệt là đối với các nhân viên thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Đồng thời chú trọng công tác an ninh tại các chi nhánh, phòng giao dịch.
- Đối với nhân tố Sự đồng cảm: Xây dựng môi trường làm việc lành mạnh và chuyên nghiệp để tạo cho nhân viên tâm lý thoải mái. Tổ chức các chương trình chấm điểm thái độ phục vụ khách hàng của tất cả nhân viên, kể cả cấp quản lý và nhân viên bảo vệ, có khen thưởng và xử phạt để xây dựng ý thức giao tiếp với khách hàng lịch sự, ân cần, chu đáo.
- Đối với nhân tố Sự hữu hình: Đây là nhân tố có tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của ACB, do đó nó cần phải
được chú trọng và đầu tư kỹ lưỡng, cụ thể:
+ Xây dựng cơ sở vật chất hiện đại, khoa học, thuận tiện, mang bản sắc riêng của ACB, thống nhất về màu sắc, hình ảnh và phương châm hoạt động
từ slogan, brochure, đến kiểu dáng, trang trí nội ngoại thất nơi làm việc cũng như
ngoại hình, tác phong nhân viên.
+ Không gian phục vụ phải đủ rộng rãi, tiện nghi để tạo sự thoải mái cho khách hàng, có phịng tiếp khách để tạo sự riêng tư khi khách hàng có nhu cầu tư vấn.
+ Lắp đặt và cung cấp một số phương tiện giải trí như truyền hình, internet… để khách hàng thư giãn trong thời gian chờđến lượt giao dịch.
+ Thiết kế thêm lối đi phụ kín đáo thông với nơi đỗ xe để khách hàng sử dụng khi mang theo nhiều tiền mặt, tạo sự thoải mái, tiện lợi và an tâm cho khách hàng khi đến giao dịch.
4.2.1.2. Xây dựng phong cách phục vụấn tượng
Như đã đề cập ở các phần trên, khách hàng cá nhân thường có khuynh hướng đánh giá dựa vào những cái hữu hình. Tuy nhiên cái hữu hình khơng đơn giản chỉ là cơ sở vật chất, trang thiết bị của ngân hàng, mà quan trọng chính là hình ảnh cá nhân của các nhân viên ngân hàng, những người đại diện ngân hàng cung ứng và thực hiện dịch vụ cho khách hàng. Một nhân viên có diện mạo chỉnh chu, sạch sẽ, gọn gàng sẽ là hình ảnh lý tưởng cho vai trị đại sứ thương hiệu khi tiếp xúc với khách hàng. Thế nhưng hình ảnh mới chỉ là điều kiện cần, bí quyết thành công nằm ở phong cách phục vụ khách hàng, đó chính là giao tiếp theo tiêu chuẩn “4C” (lời chào, nụ cười, cảm ơn và lời chúc).
Chữ C đầu tiên là chào đón khách hàng, việc đón tiếp ngay từ bước đầu tiên mang tính quyết định sống cịn của lần giao dịch đó. Chữ C thứ hai là nụ
cười - chiếc chìa khóa vạn năng để mở mọi cánh cửa ngăn cách khi giao tiếp trực tiếp. Hãy để khách hàng nếm trải cảm giác của thượng đế bằng cách mở cửa đón
tiếp họ từ cổng, nhân viên lễ tân đứng lên đón tiếp và mời khách hàng ngồi. Một hành động nhỏ nhưng sẽ có thể tạo nên khác biệt lớn.
Để tăng hiệu quả của chào và cười, cần phải xen kẽ với 3 điều mà các nhân viên phải thực hiện trong quá trình giao dịch. Một là, ln gọi tên khách hàng, vì tên của mình là một âm thanh mà mỗi người thích nghe nhất trong cuộc đời, nên hãy để khách hàng được nghe âm thanh đó nhiều nhất mỗi khi họ đến giao dịch với ACB. Hai là, sử dụng từ “vui lòng” khi yêu cầu khách hàng làm bất cứ điều gì. Và ba là, hạn chế tối đa sử dụng từ “không” với khách hàng, mà hãy tìm những giải pháp thay thế thay vì từ chối họ.
Chữ C thứ ba sử dụng khi chuẩn bị kết thúc giao dịch, đó là lời cảm ơn khách hàng. Hãy nói cảm ơn theo cách ấn tượng nhất vì khách hàng chính là lý do mà mỗi nhân viên ngân hàng đang có mặt. Cuối cùng, để một quy trình phục vụ được hoàn hảo, cần có chữ C thứ tư - lời chúc khách hàng và bày tỏ mong muốn phục vụ họ trong những lần sau. Đây chính là cách tạo nên sự khác biệt. Nếu ấn tượng đầu tiên là quan trọng, thì ấn tượng cuối cùng là tất cả.
Sự thành công trong xây dựng chất lượng dịch vụ từ bên trong sẽ đạt được khi hình thành được phong cách phục vụ dựa trên văn hóa “4C”. Nếu mỗi nhân viên ACB đều áp dụng 4C trong từng giao dịch với khách hàng, trong mọi hoàn cảnh và thời điểm, khi đó ACB đã có được một thương hiệu về chất lượng dịch vụ được tạo nên bởi sức mạnh tập thể. Và đây chính là giá trị bền vững nhất mà bất cứ ngân hàng nào cũng mong muốn trong thời buổi khó khăn này.
4.2.1.3. Cải tiến chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân
Chất lượng dịch vụ không chỉ là những gì được khách hàng cảm nhận trong khi đang sử dụng dịch vụ, mà cịn thể hiện thơng qua những hoạt động
chăm sóc sau khi họ kết thúc giao dịch và chính thức trở thành khách hàng của ACB. Cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh các hàng hóa thơng thường gọi là chế độ hậu mãi, thì đối với ngân hàng chính sách chăm sóc khách hàng cũng giữ vai trị quan trọng tạo ra sự khác biệt để giữ chân khách hàng. Trong xu hướng cạnh tranh ngày càng gay gắt, chi phí để tìm kiếm khách hàng mới thường cao hơn nhiều so với chi phí để giữ khách hàng hiện hữu. Khi khách hàng cảm thấy được phục vụ và chăm sóc tốt, họ sẽ gắn bó và tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Để làm được điều này, với định hướng trở thành “Ngân hàng của mọi nhà” và đối tượng mục tiêu là khách hàng cá nhân, ACB cần có một chính sách chăm sóc vừa hấp dẫn vừa linh hoạt, bao quát được nhiều phân nhóm khách hàng. Vì vậy, ngồi những nội dung hiện tại, chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân của ACB cần được bổ sung một sốđiểm sau:
- Mở rộng đối tượng được tham gia và hưởng ưu đãi là các khách hàng vay vốn, các cổđông của ACB sở hữu từ 1 triệu cổ phiếu trở lên duy trì trong 1 năm.
- Bên cạnh cơ chế tích lũy điểm để xếp hạng Hội viên và đổi quà, cần có thêm cơ chế tặng quà vào các dịp sinh nhật, lễ, Tết… căn cứ vào thu nhập khách hàng mang lại cho ACB. Quà tặng phải hấp dẫn, có giá trị tương xứng với quy mơ giao dịch của khách hàng.
- Bố trí nhân viên có chun mơn cao để rút ngắn thời gian xử lý giao dịch
đối với các khách hàng là Hội viên Vàng và Hội viên Kim Cương.
- Xây dựng hệ thống tiếp nhận và xử lý các phản hồi, thắc mắc, khiếu nại của khách hàng hiệu quả. Đồng thời có hình thức cảm ơn và phần thưởng cho những khách hàng đóng góp ý kiến có giá trị thiết thực.
4.2.2. Nhóm giải pháp về cung ứng sản phẩm dịch vụ
4.2.2.1. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ
Để nâng cao chất lượng dịch vụ thì trước tiên cần phải đáp ứng được đầy
đủ nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, đa dạng hóa sản phẩm được xác định là công cụ mũi nhọn để phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân, trong
đó cần tập trung vào những sản phẩm dịch vụ có hàm lượng cơng nghệ cao, có
đặc điểm nổi trội so với các sản phẩm trên thị trường nhằm tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh.
Đa dạng hóa và nâng cấp chất lượng sản phẩm dịch vụ phải dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, đa kênh phân phối, mở rộng mạng lưới để dễ dàng tiếp cận, giao dịch, giới thiệu đến khách hàng. Đồng thời phải triển khai rộng rãi các dịch vụ thanh toán điện tử và các hệ thống giao dịch điện tử, tự động. Ứng dụng các công cụ thanh toán mới theo tiêu chuẩn quốc tế, bao gồm ví điện tử, thẻ
thanh tốn nội địa, thẻ thanh toán quốc tế, thẻ đa năng, thẻ thông minh và séc. Tập trung đẩy mạnh các dịch vụ tài khoản, trước hết là các tài khoản cá nhân, góp phần phát triển dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt, từ đó kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhiều hơn. Phương hướng thực hiện cụ thểđối với từng nhóm sản phẩm dịch vụ như sau:
- Sản phẩm dịch vụ tiền gửi: Đa dạng hóa các hình thức huy động vốn để
huy động tối đa các nguồn tiền nhàn rỗi trong dân cư hiện nay đang được tích trữ
dưới dạng vàng, ngoại tệ; tăng tỷ trọng tiền đồng trong tổng nguồn vốn. Tiếp tục
đưa ra các sản phẩm huy động vốn mới có hàm lượng cơng nghệ cao và nhiều tiện ích như tiền gửi có kỳ hạn mang tính chất đầu tư, tiền gửi trực tuyến, tiết kiệm tích lũy, tiết kiệm kèm bảo hiểm, tiết kiệm hưu trí, tiết kiệm bậc thang, dự
giao dịch. Nghiên cứu thiết kế bộ sản phẩm dành cho người có thu nhập cao, với các sản phẩm tiền gửi đặc thù theo hướng mở, tăng cường tính linh hoạt, phù hợp với các giao dịch tài chính thường xuyên của khách hàng. Khách hàng có thể được cung cấp dịch vụ tiền gửi tại nhà, giao dịch từ xa qua fax, điện thoại, internet hoặc thông qua các kênh giao dịch tựđộng.
- Sản phẩm dịch vụ tín dụng: Phát triển các sản phẩm tín dụng nhà ở gắn với các giải pháp tài chính trọn gói và dài hạn thông qua việc liên kết hợp tác với các chủ đầu tư là các công ty kinh doanh bất động sản, xây dựng. Đồng thời đẩy mạnh các chương trình cho vay tiêu dùng như xây dựng nhà, sửa chữa nhà, mua