3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
Bởi vì hình ảnh điểm đến có cấu trúc phức tạp cho nên việc đo lường hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách địi hỏi phải đảm bảo sự khách quan. Vì thế, trên cơ sở tiếp cận khái niệm hình ảnh điểm đến theo quan điểm của Crompton (1979) và cấu trúc hình ảnh điểm đến của Echtner và Ritchie (1991, 1993), nghiên cứu này ứng dụng thực hiện đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt với sự kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá khách quan hình ảnh điểm đến Đà Lạt với 3 khía cạnh bao gồm thuộc tính hình ảnh – hình ảnh nói chung, chức năng – tâm lý, chung – riêng theo mơ hình của Echtner và Ritchie (1991, 1993). Giai đoạn đầu thực hiện nghiên cứu định tính để có được các thuộc tính của hình ảnh điểm đến Đà Lạt. Giai đoạn nghiên cứu thứ hai là nghiên cứu định lượng để đánh giá mức độ thuận lợi cũng như kém thuận lợi về hình ảnh trên cơ sở thuộc tính của điểm đến Đà Lạt trong tâm trí du khách, xác định hình ảnh chung và riêng có của điểm đến Đà Lạt; và kiểm định các giả thuyết được phát triển ở mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Hình 3.2 - Quy trình thực hiện nghiên cứu
Theo quy trình nghiên cứu trình bày khái quát ở hình trên, giai đoạn đầu là sự kết hợp giữa nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu định tính. Dựa trên cơ sở kết quả xem xét các tài liệu nghiên cứu về hình ảnh điểm đến, đặc biệt là các nghiên cứu tổng hợp các thuộc tính cơ bản được các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến, cùng với việc phân tích nội dung để có được một danh sách các thuộc tính đầy đủ và mang tính đại diện nhất về hình ảnh điểm đến Đà Lạt. Sau đó, phỏng vấn sâu với du khách bằng bảng câu hỏi với 3 câu hỏi mở về hình ảnh điểm đến theo phương pháp của Echtner và Ritchie (1991) để thu thập dữ liệu, bổ sung thêm vào để danh sách các thuộc tính hình ảnh trên.
Nghiên cứu định tính - Phỏng vấn sâu
Nghiên cứu tài liệu - Tổng quan tài liệu - Phân tích nội dung Phác thảo thang đo
- Thảo luận với nhà quản lý trong lĩnh vực du lịch
- Phỏng vấn thử với du khách
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng - Thống kê mô tả - Phân tích nhân tố - Kiểm định độ tin cậy - Kiểm định t
Sau đó, danh sách các thuộc tính này sẽ được thảo luận với các nhà quản lý trong lĩnh vực du lịch và phỏng vấn thử với du khách để kiểm tra tính dễ đọc, dễ hiểu. Cuối cùng, một bảng câu hỏi định lượng với các thuộc tính thích hợp trở thành thang đo cho việc đo lường hình ảnh dựa trên các thuộc tính của điểm đến Đà Lạt đối với du khách Việt Nam. Giá trị trung bình được sử dụng để xác định các nhân tố và thuộc tính hình ảnh thuận lợi nhất và kém thuận lợi nhất của điểm đến Đà Lạt. Kiểm định t được thực hiện để xác định có sự khác biệt về đánh giá các nhân tố hình ảnh Đà Lạt giữa nhóm du khách đi cùng gia đình và khơng đi cùng gia đình, nhóm du khách đi theo tour và nhóm du khách khơng đi theo tour. Phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để xác định sự khác biệt về đánh giá các nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt giữa các nhóm du khách có số lần đến du lịch khác nhau và các nhóm du khách có thời gian lưu trú khác nhau. Các kỹ thuật thống kê này được thực hiện với phần mềm phân tích dữ liệu thống kê là SPSS.