4.4. Kết quả về các thành phần hình ảnh chung và riêng có của điểm đến Đà Lạt
4.4.2. Hình ảnh chung (thuộc tâm lý) của điểm đến Đà Lạt
Có 12 hình ảnh chung (thuộc tâm lý) được tổng hợp từ các câu trả lời của du khách Việt Nam (Xem phụ lục 9.2). Những hình ảnh có tần suất khá cao (trên 10%) bao gồm:
- Mát mẻ/ mát lạnh (68,27%) - Trong lành (39,11%)
- Thoải mái/ thư giãn (33,95%) - Yên tĩnh/ n bình (28,04%) - Lãng mạn (15,87%)
Có thể thấy điểm đến Đà Lạt được đặc trưng bởi bầu khơng khí mát mẻ/ mát lạnh (68, 27%), trong lành (39,11%) và tâm trạng thoải mái/ thư giãn (33,95%) cũng như sự yên tĩnh/ n bình (28,04%). Đó được xem là những liên tưởng rất mạnh về điểm du lịch Đà Lạt. Một vài liên tưởng có tần suất khá đó là bầu khơng khí hay cảm giác lãng mạn (15,87%) và vui vẻ (8,12%).
Một vài người lại mong muốn tìm được sự hứng khởi và cảm giác mạnh khi đến du lịch tại đây, đó là những gì có được từ sự trải nghiệm của du lịch thể thao – thể thao mạo hiểm.
Có người chia sẻ rằng khi đi du lịch với người yêu thì họ lại muốn được trải nghiệm khơng khí và cảm giác được sự ấm áp và hạnh phúc. Thêm vào đó, tính an tồn và sự thân thiện cũng du khách nhắc đến nhưng với tần suất thấp (0,37%).
4.4.3. Hình ảnh khác biệt/ độc đáo của điểm đến Đà Lạt
Mặc dù có rất nhiều liên tưởng về hình ảnh được cho là khác biệt và độc đáo của Đà Lạt (46 hình ảnh - Xem phụ lục 9.3), tuy nhiên chỉ có 6 hình ảnh có tần suất khá cao (trên 10%) bao gồm:
- Khí hậu mát mẻ/ trong lành (46,86%) - Thành phố ngàn hoa (20,66%)
- Hồ Xuân Hương (17,34%) - Thung lũng tình yêu (12,55%) - Thiền viện Trúc Lâm (11,44%)
- Con người thân thiện/ hiếu khách (10,33%)
Như vậy, khí hậu mát mẻ/ trong lành (48,86%) và thành phố hoa (20,66%) là những hình ảnh được liên tưởng mạnh nhất và có thể xem đây là những nét rất khác biệt và độc đáo ở Đà Lạt. Bên cạnh đó, những nét riêng có của Đà Lạt cũng được du khách nêu ra như là hồ Xuân Hương (17,34%), thung lũng tình yêu (12,55%), thiền viện Trúc Lâm (11,44%). Sự thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương (10,33%) cũng được họ đề cập đến.
Một số điểm tham quan cũng được coi là hình ảnh riêng có của Đà Lạt nhưng lại có ít du khách nghĩ đến như chợ Đà Lạt (8,49%), vườn hoa thành phố (5.54%), dinh Bảo Đại (4,43%), Lang Biang (4,06%), thác Datanla (3,69%), nhà thờ Con Gà và hồ Tuyền Lâm (1,85%), hồ Than Thở, đồi Mộng Mơ, Biệt thự ma (1,84%), Đà Lạt sử quán (0,74%),...
Thêm vào đó, hệ thống cây xanh trong các khn viên cơng trình ở các thắng cảnh như vườn hoa thành phố, thung lũng tình yêu, hồ Thanh Thở, hồ Tuyền Lâm, thác Datanla,... là nét khác biệt so với thành phố khác và là nét độc đáo rất tự nhiên của Đà Lạt nhưng lại chỉ có 5 du khách nhắc đến (chiếm 1,85%).
Mặc dù, lễ hội hoa là một nét rất riêng của thành phố Đà Lạt, được tổ chức 2 năm 1 lần và thu hút rất đông đảo du khách đến tham quan vào dịp này nhưng khi được hỏi về nét riêng có hay độc đáo về Đà Lạt thì chỉ có 2 người liên tưởng đến hình ảnh lễ hội hoa (0.74%). Một hình ảnh rất riêng khác của Đà Lạt là sân golf (Đồi cù), đây là sân golf được đánh giá là sân gofl đẹp nhất Đông Nam Á nhưng chỉ có 1 người liên tưởng đến.
Một vài người cho rằng, điểm khác biệt đó lại là địa hình đường đèo dốc, chỉ có một đường duy nhất lên Đà Lạt, và đơi lúc họ cảm thấy sợ vì đường đi lên quanh co, khúc khủy, nguy hiểm. Họ cũng liên tưởng đến đó là thành phố khơng có đèn giao thơng và khơng có điều hịa, những người này chủ yếu là những người đến từ thành phố Hồ Chí Minh, quen thuộc với việc di chuyển trên đường có tín hiệu giao thơng và thời tiết nóng thì khơng thể nào thiếu những chiếc điều hịa.
Một điều khá độc đáo về Đà Lạt đó là sự hiện diện của bốn mùa trong một ngày kể từ lúc tờ mờ sáng đến khi màn đêm bao phủ khắp thành phố. Một du khách cho rằng buổi sáng thời tiết ở Đà Lạt lạnh và có sương mù giống như là mùa xuân; đến buổi trưa thời tiết có chút nóng ấm của mùa hạ; buổi chiều vào mùa khơ có thêm những cơn gió mát rượi làm cho khơng khí thêm phần trong lành và thống mát giống như mùa thu vậy; và đến khuya nhiệt độ xuống thấp, sương mù giăng kín khắp thành phố giống như thời tiết mùa đơng.
TĨM TẮT CHƢƠNG 4
Chương 4 trình bày kết quả của nghiên cứu, bao gồm kết quả nghiên cứu tài liệu xác định một số thuộc tính hình ảnh điểm đến Đà Lạt; kết quả nghiên cứu định tính để bổ sung vào danh sách các thuộc tính thêm đầy đủ dùng cho đo lường định lượng; kết quả nghiên cứu định lượng biểu thị mức độ thuận lợi về các thuộc tính/ nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt và kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất; và cuối cùng là kết quả về hình ảnh chung và riêng của điểm đến Đà Lạt. Kết quả nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu định tính rút ra được 29 thuộc tính hình ảnh cho đo lường hình ảnh điểm đến Đà Lạt. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 29 thuộc tính là 29 biến quan sát được nhóm thành 7 nhân tố. Trong đó, thể hiện những hình ảnh thuận lợi và kém thuận nhất về điểm đến Đà Lạt. Kết quả kiểm định cho thấy được có sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa các nhóm du khách có hành vi du lịch khác nhau. Kết quả về hình ảnh chung của điểm đến Đà Lạt thì rất ít, hình ảnh riêng có về điểm đến thì khá mờ nhạt.
Chƣơng 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
5.1. Kết luận
Việc thực hiện nghiên cứu này đã hình thành một số kết luận nhằm mục đích cải thiện và phát huy hình ảnh điểm du lịch Đà Lạt.
Thứ nhất, hình ảnh dựa trên cơ sở thuộc tính điểm đến Đà Lạt
Kết quả nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu định lượng cho thấy có 29 thuộc tính hình ảnh điểm đến Đà Lạt. Những thuộc tính này bao gồm cả các đặc điểm chức năng và các đặc điểm tâm lý của điểm đến. Ngoài ra, danh sách các thuộc tính này cũng bao gồm các thuộc tính có thể sử dụng chung để so sánh cho tất cả các điểm đến và các thuộc tính riêng có của điểm đến Đà Lạt.
Thứ hai, những thuộc tính và nhân tố hình ảnh điểm đến Đà Lạt được du khách Việt Nam đánh giá thuận lợi nhất và kém thuận lợi nhất
Đà Lạt trong nhận thức của du khách Việt Nam là một điểm đến tốt với khí hậu mát mẻ trong lành, sở hữu phong cảnh tự nhiên đẹp, rất thích hợp cho việc nghỉ ngơi và thư giãn, có nhiều đặc sản đặc trưng, có vườn hoa và nhiều cơng viên cây xanh, sở hữu nguồn tài nguyên thiên nhiên độc đáo và những kiến trúc/ tòa nhà rất thú vị. Bên cạnh đó, một số thuộc tính hình ảnh được có biểu hiện trung lập được cho là những thuộc tính được du khách đánh giá kém thuận lợi nhất bao gồm: nền văn hóa, cơ hội gia tăng hiểu biết, ẩm thực, chất lượng dịch vụ, các lễ hội, tính tiếp cận các điểm du lịch khác trong nước, hệ thống biển báo chỉ đường, hệ thống toilet – thông tin công cộng, hệ thống ATM, cơ sở hạ tầng/ giao thơng vận tải và giá cả.
Kết quả phân tích nhân tố về các yếu tố của hình ảnh điểm đến Đà Lạt cho thấy rằng có sự tồn tại của 7 nhân tố hình ảnh (chứa đựng 29 thuộc tính) bao gồm: Cơ sở hạ tầng chung và cơ sở hạ tầng du lịch, Dịch vụ và mơi trường, Bầu khơng khí và đặc sản, Tài ngun văn hóa, Các loại hình du lịch, Sự hấp dẫn của tự nhiên và kiến trúc, Hoạt động vui chơi giải trí và mua sắm. Trong đó, 2 nhân tố “Bầu
cao nhất, là những nhân tố được đánh giá thuận lợi nhất. Ngược lại, 2 nhân tố “Cơ sở hạ tầng du lịch chung và cơ sở hạ tầng du lịch” và “Dịch vụ và mơi trường” có điểm trung bình thấp nhất, là những nhân tố được du khách đánh giá kém thuận lợi nhất.
Thứ ba, hình ảnh chung và riêng có của điểm đến Đà Lạt
Việc sử dụng các câu hỏi mở giúp xác định hình ảnh chung về điểm đến Đà Lạt cả về thành phần chức năng và tâm lý, đồng thời những hình ảnh độc đáo và riêng có cũng được khám phá ra. Đà Lạt với hình ảnh nói chung là thành phố có khí hậu mát mẻ, trong lành; có nhiều hoa tươi; nhiều cảnh quan thiên nhiên đẹp; nơi đây luôn tạo cho du khách một cảm giác thư giãn, thoải mái và rất n bình. Ngồi ra, khí hậu mát mẻ/ trong lành và thành phố ngàn hoa là những nét độc đáo và rất riêng của thành phố Đà Lạt.
Thứ tư, hành vi đi du lịch ảnh hưởng đến hình ảnh mà du khách Việt Nam có về điểm đến Đà Lạt.
Nhóm du khách đi du lịch cùng gia đình và nhóm du khách khơng đi cùng gia đình có đánh giá khác biệt về các thuộc tính hình ảnh điểm đến Đà Lạt.Trong đó, các nhân tố tạo ra sự khác biệt về hình ảnh giữa hai nhóm đều được đánh giá tốt hơn bởi nhóm đi du lịch cùng gia đình.
Nhóm du khách đi theo tour và nhóm du khách đi tự do cũng có đánh giá khác biệt về các thuộc tính hình ảnh điểm đến Đà Lạt. Trong đó, các nhân tố tạo ra sự khác biệt về hình ảnh giữa hai nhóm đều được đánh giá tốt hơn bởi nhóm đi du lịch theo tour.
Nhóm du khách có số lần đến Đà Lạt khác nhau cũng có đánh giá khác biệt về các thuộc tính hình ảnh. Trong đó, những du khách đến Đà Lạt càng nhiều có đánh giá tốt hơn và nhiều hình ảnh thuận lợi hơn.
Nhóm du khách có thời gian lưu trú khác nhau ở Đà Lạt cũng có đánh giá khác biệt về các thuộc tính hình ảnh. Nhóm du khách có thời gian ở càng lâu thì nhóm đó càng có thời gian tìm hiểu về Đà Lạt, do đó nhận thức rõ ràng hơn. Đối
với hình ảnh Đà Lạt, nhóm du khách lưu trú nhiều hơn 4 ngày có hình ảnh thuận lợi hơn và có nhiều nhân tố được đánh giá khác biệt so với nhóm du khách lưu trú ngắn ngày.
5.2. Hàm ý nghiên cứu
Dựa vào kết quả nghiên cứu, có thể đưa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà quản lý điểm đến và các nhà quản lý kinh doanh dịch vụ như sau:
Một là, các thuộc tính và nhân tố được cho là biểu hiện tốt, là những hình ảnh thuận
lợi nhất của điểm đến Đà Lạt nên cần có những chính sách để duy trì và bảo vệ. Những nhân tố có biểu hiện thấp hoặc trung lập, được cho là những hình ảnh kém thuận lợi nhất nên cần lên lên kế hoạch để cải thiện nhanh chóng.
“Bầu khơng khí và đặc sản”, “Sự hấp dẫn của tự nhiên và kiến trúc” là hai
nhân tố có điểm trung bình cao nhất (>4), chứng tỏ du khách rất đồng ý về những biểu hiện này của Đà Lạt và những thuộc tính thuộc 2 nhân tố này cần phải được duy trì.
Đáng chú ý nhất là thuộc tính “Khí hậu mát mẻ, trong lành”. Đây là
thuộc tính được đánh giá cao nhất (4,51), là hình ảnh tích cực và thuận lợi nhất về Đà Lạt. Đà Lạt nằm ở độ cao 1.500 mét so với mực nước biển và có những cánh rừng thơng khắp thành phố, chính nhờ vậy mà trong suốt những năm qua đã tạo ra thứ tài sản lớn nhất của Đà Lạt: khí hậu ơn hịa, mát mẻ quanh năm. Do đó, cần phải duy trì và bảo vệ những rừng thơng này, tránh tình trạng chặt phá bừa bãi làm nhiều rừng thông dần biến mất và bị thay thế bởi các cơng trình xây dựng hoặc những vùng canh tác nông nghiệp, ảnh hưởng xấu đến khí hậu vốn có của Đà Lạt.
Hình ảnh Đà Lạt cũng thường gắn với “nhiều tòa nhà/ kiến trúc độc đáo, thú vị”, tuy nhiên để duy trì hình ảnh này cần phải có biện pháp bảo
tồn và giữ gìn, tránh tình trạng phát triển thiếu quy hoạch làm cho kiến trúc đô thị vốn là đặc trưng của Đà Lạt trở nên biến dạng.
Tóm lại, sự phát triển và q trình đơ thị hóa là tất yếu nhưng cần có chiến lược phù hợp, tránh mất đi vẻ tự nhiên và kiến trúc vốn có của thành phố.
“Cơ sở hạ tầng du lịch”, “Dịch vụ và môi trường” là hai nhân tố có điểm
trung bình thấp nhất (từ 3 đến 3,5). Đây là những hình ảnh thể hiện phản ứng trung lập của du khách khi đánh giá về hình ảnh điểm đến Đà Lạt. Những hình ảnh này có thể là kết quả của sự thiếu hiểu biết về khu vực như là một điểm đến du lịch hoặc là du khách không muốn cho ý kiến về điểm đến. Tuy nhiên, người mà có hình ảnh trung lập hoặc hình ảnh kém thuận lợi về một điểm đến có thể sẽ khơng xem xét đến điểm đến đó khi họ quyết định lựa chọn một địa điểm để đi du lịch. Vì vậy, ban quản lý điểm đến và các cơ quan quản lý kinh doanh dịch vụ cần phải có những chính sách để nhanh chóng cải thiện hoặc quảng bá những hình ảnh này.
Đáng chú ý nhất là thuộc tính “Giá cả hợp lý” bởi đây là thuộc tính được đánh giá thấp nhất (3,09). Nhìn chung, tình trạng “chặt chém” du khách là tình trạng chung của một số điểm du lịch trong nước và Đà Lạt cũng không phải là ngoại lệ. Các dịp lễ tết, hầu hết khách sạn tại Đà Lạt (trừ những khách sạn cao cấp) đều tăng giá 50% - 100%, thậm chí có thời điểm tăng đến 300%. Nguyên nhân của tình trạng “chặt chém”, tăng giá phòng khách sạn và dịch vụ ăn uống vẫn diễn ra trong các dịp cao điểm là do các cơ sở lưu trú và cơ sở bán hàng đặc sản sử dụng “cò” nên phải chi phần trăm cao cho “cò” làm giá bị đội lên chót vót. Do đó, các cơ quan ban ngành cần tổ chức các đội kiểm tra yêu cầu nhà hàng, khách sạn phải niêm yết giá cơng khai và có biện pháp xử lý “cị” du lịch như giám sát các địa điểm thường xuyên xuất hiện “cị”, cung cấp điện thoại đường dây nóng để du khách có thể cung cấp thơng tin và phản hồi về các địa điểm bán không đúng với giá niêm yết. Nhờ đó mà cơ quan ban ngành có thể kiểm tra và xử lý tình trạng vi phạm góp phần tránh tạo ra
những hình ảnh phản cảm, ảnh hưởng đến việc thu hút du khách đến với Đà Lạt.
Một số thuộc tính khác như “Hệ thống toilet – thông tin công cộng” và
“Nhiều điểm ATM/ điểm rút tiền/ thanh tốn bằng thẻ tín dụng” nên được xem xét. Nhìn chung hầu như ở Việt Nam, thành phố nào cũng thiếu nhà vệ sinh công cộng. Tuy nhiên, để tăng tiện nghi thiết yếu cho du khách, thành phố Đà Lạt cũng đã lắp đặt nhiều toilet – thông tin kèm theo việc trưng bày và cung cấp miễn phí cho du khách về các tài liệu du lịch. Ngồi ra cịn có các nhà vệ sinh miễn phí đặt tại trung tâm, bên cạnh là các trụ ATM thuận tiện cho du khách rút tiền. Đà Lạt có trên 25 điểm đặt máy ATM, tại trung tâm thành phố có các điểm đặt ATM của hầu hết các ngân hàng nên cũng tạo sự thuận tiện cho du khách. Như vậy, các thuộc tính “Hệ thống toilet – thơng tin công cộng” và “Nhiều điểm
ATM/ điểm rút tiền/ thanh tốn bằng thẻ tín dụng” thực chất là biểu hiện tốt ở Đà Lạt nhưng du khách lại đánh giá ở mức trung lập, do đó cần phải có những chỉ dẫn, giới thiệu về những địa điểm lắp đặt để du khách có thể cảm thấy sự tiện lợi khi đi du lịch ở Đà Lạt.
Hai là, về các hình ảnh chung và riêng có của điểm đến Đà Lạt.
Nhìn chung, số lượng hình ảnh chung mà du khách liên tưởng mạnh về Đà Lạt là rất ít. Những hình ảnh chung như cảnh quan thiên nhiên đẹp cũng có thể tìm