Kết quả phỏng vấn sâu 50 du khách Việt Nam đến thành phố Đà Lạt như sau:
(1) Khi nghĩ về Đà Lạt nhƣ một điểm đến du lịch, những hình ảnh hay đặc điểm nào hiện ra trong tâm trí Anh/Chị?
Bằng cách kết hợp các hình ảnh và đặc điểm có tần suất cao nhất, sẽ mô tả được một bức tranh chứa đựng những nét chung nhất về điểm đến Đà Lạt trong tâm trí du khách. Kết quả về hình ảnh Đà Lạt được biểu thị với những câu trả lời có tần suất lớn (trên 10% số du khách có cùng câu trả lời cho câu hỏi) bao gồm:
- Khí hậu mát mẻ (62%) - Ngọn đồi/ núi đồi (26%) - Nhiều hoa và cây xanh (24%) - Rừng thông (20%)
- Thác nước (18%) - Hồ Xuân Hương (18%) - Chợ Đà Lạt (12%)
Ngồi ra, một số hình ảnh được trả lời với tần suất thấp (dưới 10%) bao gồm: Nhà thờ Con Gà, Lang Biang, thung lũng tình yêu, thác Cam Ly, sương mù, chợ Đà Lạt, khu phố đi bộ ban đêm, nhà kiểu Pháp cổ, đập vịt, con người/cơ gái Đà Lạt, món ăn, chợ đêm, đồi thông 2 mộ, trái cây ngon, ngôi nhà ma, vườn dâu.
(2) Anh/Chị hãy mô tả bầu khơng khí hoặc tâm trạng mà Anh/Chị trải nghiệm trong thời gian du lịch ở Đà Lạt?
Kết quả trả lời về hình ảnh có tần suất lớn (trên 10%) bao gồm: - Mát mẻ/ mát lạnh (42%)
- Khơng khí trong lành (38%) - Yên tĩnh/ yên bình (32%) - Nghỉ ngơi/ thư giãn (18%) - Môi trường sạch sẽ (10%)
Ngoài ra, kết quả trả lời về hình ảnh có tần suất nhỏ (dưới 10%) bao gồm: thoải mái, phấn khích, lãng mạn, hạnh phúc.
(3) Hãy liệt kê bất kỳ những điều mà Anh/Chị cho là độc đáo hoặc khác biệt về điểm đến Đà Lạt?
Kết quả trả lời đối với hình ảnh được cho là độc đáo hoặc khác biệt có tuần suất cao (trên 10%) bao gồm:
- Khí hậu mát mẻ (32%)
- Khung cảnh thiên nhiên đẹp trữ tình (20%)
Kết quả trả lời về hình ảnh có tần suất thấp (dưới 10%) bao gồm: sông, núi, hồ, thác nước, thung lũng, nhiều hoa ven đường, nhiều rau xanh, nhiều thông, thành phố thân thiện, đường dốc, nhiều biệt thự đẹp, kiến trúc đặc trưng, nhiều quán cà phê và đường đẹp, tịa nhà Pháp, lạnh, n bình, sương, xe ngựa, trái cây, an tồn, thung lũng tình u, thác Datanla, đỉnh Lang Biang, thiền viện Trúc Lâm, Hồ Xuân Hương.
Như vậy, hình ảnh chung về điểm đến Đà Lạt mà tác giả thu thập được từ phỏng vấn cho thấy rằng danh sách các thuộc tính mà tác giả đưa ra ở trên là gần như đầy đủ. Chỉ bổ sung thêm một số thuộc tính sau:
- Chợ/ điểm mua sắm - Môi trường sạch sẽ - Yên tĩnh/yên bình - Nghỉ ngơi/ thư giãn
4.3. Kết quả nghiên cứu định lƣợng 4.3.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu
Có 400 bảng câu hỏi được tác giả phát ra và thu về được 271 bảng trả lời có giá trị, tỷ lệ là 67,75%. Những bảng trả lời được coi là có giá trị khi tất cả các câu hỏi về các thuộc tính hình ảnh, hình ảnh nói chung và hình ảnh khác biệt được trả lời một cách đầy đủ. Mặc dù thời gian tiến hành khảo sát đúng vào mùa du lịch và rất đông khách, nhưng lại gặp phải tình trạng mưa kéo dài làm cho du khách cảm thấy ngại khi phải tham gia trả lời phỏng vấn.
Trong số mẫu khảo sát có 45,4% là nam và 54,6% là nữ. Qua số liệu cho thấy, độ tuổi dưới 25 chiếm tỷ lệ cao nhất là 50,9%, theo sau đó là tuổi từ 25-35 chiếm 31,7%, tuổi từ 36-45 chiếm 8,9%, tuổi từ 46-55 chiếm 5,9%, và cuối cùng là nhóm tuổi lớn nhất (trên 55 tuổi) với phần trăm nhỏ nhất 2,6%. Về nghề nghiệp, phần đông số người tham gia khảo sát đó là học sinh/ sinh viên (43,2%) và nhân viên (26,6%), ngồi ra cịn có giáo viên/ nhà nghiên cứu (7,4%), cấp quản lý (7,0%), nghề tự do (6,3%), công nhân (0,7%), các nghề khác (8,9% chủ yếu bao gồm các bác sỹ và kỹ sư). Theo đó, tỷ lệ nhóm người có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao (67,2%), trong khi trình độ dưới đại học (25,5%) và trên đại học (7,4%). Trong số 271 đối tượng tham gia khảo sát có 71,2% là ở tình trạng độc thân, cịn lại 28,8% là đã kết hôn. Mẫu nghiên cứu cũng đại diện cho 3 miền của đất nước, chỉ có 239/271 người cung cấp thông tin về nơi ở, phần lớn các đối tượng khảo sát đến từ miền Nam (67,53%), trong đó Đơng Nam Bộ chiếm đến 52,4% mà phần lớn là du khách đến từ thành phố Hồ Chí Minh (41,7%); theo sau là miền Trung (13,65%), trong đó Tây Nguyên chiếm 7,75%; và miền Bắc (7,01% thuộc cả Đồng bằng sông Hồng). (Xem bảng 4.1 và phụ lục 3).
Bảng 4.1 - Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát Tần suất Tỷ lệ (%) Phần trăm ý nghĩa Phần trăm tích lũy Giới tính Nam 123 45,4 45,4 45,4 Nữ 148 54,6 54,6 100,0 Total 271 100,0 100,0 Độ tuổi < 25 138 50,9 50,9 50,9 25 – 35 86 31,7 31,7 82,7 36 – 45 24 8,9 8,9 91,5 46 – 55 16 5,9 5,9 97,4 > 55 7 2,6 2,6 100,0 Total 271 100,0 100,0 Nghề nghiệp Cấp quản lý 19 7,0 7,0 7,0 Nhân viên 72 26,6 26,6 33,6 Công nhân 2 0,7 0,7 34,3 Giáo viên/ nhà nghiên
cứu 20 7,4 7,4 41,7 Học sinh/ sinh viên 117 43,2 43,2 84,9 Nghề tự do 17 6,3 6,3 91,1 Khác 24 8,9 8,9 100,0 Total 271 100,0 100,0 Trình độ học vấn Dưới đại học 69 25,5 25,5 25,5 Đại học 182 67,2 67,2 92,6 Trên đại học 20 7,4 7,4 100,0 Total 271 100,0 100,0 Tình trạng hơn nhân Độc thân 193 71,2 71,2 71,2 Đã kết hôn 78 28,8 28,8 100,0 Total 271 100,0 100,0 4.3.2. Đặc điểm hành vi du lịch của du khách
Đối tượng được khảo sát phần lớn đi du lịch tự do (63,1%), còn lại là đi du lịch theo tour do các công ty lữ hành tổ chức. Về người đồng hành, đối tượng khảo sát chủ yếu đi cùng các thành viên gia đình và trẻ em (40,9%), người yêu (34,7%),
bạn bè (19,6%), một số ít cịn đi du lịch cùng cơ quan (3,0%) và đi một mình (1,8%). Trong 271 đối tượng khảo sát, có đến 43,5% là lần đầu tiên đến Đà Lạt, theo sau là những du khách đến từ 2-3 lần (37,6%), còn lại là những du khách đến nhiều hơn ba lần chiếm 18,9%. Về thời gian lưu trú, khách du lịch đến Đà Lạt phần lớn ở khoảng 2-4 ngày (37,6%), dưới 2 ngày chiếm 35,1%, còn lại là ở trên 4 ngày. (Xem bảng 4.2)
Bảng 4.2 - Đặc điểm hành vi du lịch của mẫu khảo sát
Tần suất Tỷ lệ (%) Phần trăm ý nghĩa Phần trăm tích lũy Hình thức đi Theo tour 100 36,9 36,9 36,9 Không theo tour 171 63,1 63,1 100,0 Total 271 100,0 100,0 Người đồng hành Người yêu 94 34,7 34,7 34,7 Bạn bè 53 19,6 19,6 54,3 Gia đình và trẻ em 111 40,9 40,9 95,2 Cơ quan 8 3,0 3,0 98,2 Một mình 5 1,8 1,8 100,0 Total 271 100,0 100,0 Số lần đi du lịch Lần đầu tiên 118 43,5 43,5 43,5 2-3 lần 102 37,6 37,6 81,1 Trên 3 lần 51 18,9 18,9 100,0 Total 271 100,0 100,0
Thời gian lưu trú
Dưới 2 ngày 95 35,1 35,1 35,1 2-4 ngày 102 37,6 37,6 72,7 Trên 4 ngày 74 27,3 27,3 100,0 Total 271 100,0 100,0
4.3.3. Biểu hiện các thuộc tính hình ảnh Đà Lạt
29 thuộc tính hình ảnh điểm đến Đà Lạt được du khách đánh giá về mức độ đồng ý theo thang điểm từ 1 đến 5. Theo đó, 7 thuộc tính được du khách cho là có biểu hiện tốt (giá trị trung bình: mean > 4), 11 thuộc tính được du khách đánh giá là
có biểu hiện (giá trị trung bình: 3.5 ≤ mean < 4), 11 thuộc tính cịn lại thể hiện phản ứng trung lập của du khách. (Xem bảng 4.3 và phụ lục 4)
Thành phố Đà Lạt vẫn được phần lớn du khách cho rằng là nơi có khí hậu mát mẻ và trong lành; sở hữu phong cảnh tự nhiên đẹp và vì thế nơi này cũng thích hợp cho việc nghỉ ngơi và thư giãn; thêm vào đó có nhiều đặc sản đặc trưng như là các loại hoa, rau củ, trái cây, mứt,…; có vườn hoa và nhiều cơng viên cây xanh; ngồi ra Đà Lạt cịn sở hữu những tài nguyên thiên nhiên độc đáo như hồ, thác nước, đồi núi và rừng thông; và thành phố này cịn có những kiến trúc/ tịa nhà rất thú vị. Như vậy, đây là những thuộc tính hình ảnh mà du khách đánh giá thuận lợi nhất của điểm đến Đà Lạt.
Bên cạnh đó, các thuộc tính như là nổi tiếng về sự hấp dẫn khách du lịch; là nơi an toàn để viếng thăm; có nhiều chùa và nhà thờ nổi tiếng; cuộc sống về đêm/ giải trí rất thú vị; con người thân thiện và hiếu khách; thích hợp cho loại hình du lịch mạo hiểm như leo núi, trượt thác; có thể tìm thấy chợ/ những điểm mua sắm tốt; có nhiều lựa chọn về cơ sở lưu trú, có nhiều di sản văn hóa lịch sử; nhiều sản phẩm làng nghề, lưu niệm độc đáo; sự sạch sẽ/ vệ sinh thành phố cao cũng được du khách đồng ý là những thuộc tính mà thành phố có biểu hiện.
Tuy nhiên, cũng có nhiều thuộc tính cho thấy rằng phản ứng trung lập của những du khách Việt Nam. Bao gồm những thuộc tính sau: nền văn hóa phong phú; cơ hội gia tăng hiểu biết, ẩm thực ngon và phong phú; chất lượng dịch vụ tốt; có đa dạng các lễ hội; tính tiếp cận các điểm du lịch khác trong nước; hệ thống biển báo chỉ đường giúp dễ dàng tìm kiếm địa điểm; hệ thống toilet – thơng tin công cộng; nhiều điểm ATM/ điểm rút tiền/ thanh tốn bằng thẻ tín dụng; cơ sở hạ tầng/ giao thơng vận tải địa phương tốt và giá cả hợp lý. Đáng lưu ý nhất là thuộc tính giá cả, cơ sở hạ tầng/ giao thông vận tải và hệ thống ATM bởi vì có điểm trung bình nhỏ nhất và gần 3 nhất. Đây là những thuộc tính kém thuận nhất về hình ảnh điểm đến Đà Lạt.
Bảng 4.3 - Nhận thức của du khách Việt Nam về các thuộc tính hình ảnh Đà Lạt
Mean 1. Khí hậu ở Đà Lạt mát mẻ/ trong lành 4,58 2. Đà Lạt có phong cảnh tự nhiên đẹp 4,43 3. Đà Lạt là một nơi để nghỉ ngơi/ thư giãn 4,41 4. Đà Lạt có nhiều đặc sản đặc trưng (hoa, rau củ quả, trái cây, mứt…) 4,31 5. Đà Lạt có vườn hoa và nhiều công viên cây xanh 4,29 6. Đà Lạt có tài nguyên thiên nhiên độc đáo (hồ, thác, núi, rừng thông,…) 4,16 7. Có nhiều kiến trúc/ tịa nhà thú vị ở Đà Lạt 4,01 8. Đà Lạt nổi tiếng về sự hấp dẫn khách du lịch 3,94 9. Nhìn chung, Đà Lạt là một nơi an tồn để viếng thăm 3,93 10. Đà Lạt có nhiều chùa lớn và nhà thờ nổi tiếng 3,77 11. Cuộc sống về đêm/ giải trí ở Đà Lạt rất thú vị 3,74 12. Con người Đà Lạt thân thiện, hiếu khách 3,73 13. Có thể tìm thấy Chợ/ những điểm mua sắm tốt ở Đà Lạt 3,72 14. Đà Lạt là một nơi rất thích hợp cho loại hình du lịch mạo hiểm 3,70 15. Nhiều lựa chọn về cơ sở lưu trú 3,65 16. Có nhiều di sản văn hóa lịch sử ở Đà Lạt 3,58 17. Nhiều sản phẩm làng nghề, lưu niệm độc đáo ở Đà Lạt 3,56 18. Sự sạch sẽ/ vệ sinh thành phố cao 3,51 19. Đà Lạt có nền văn hóa phong phú 3,48 20. Có cơ hội gia tăng hiểu biết khi du lịch ở Đà Lạt 3,48 21. Ẩm thực/ thức ăn Đà Lạt ngon và phong phú 3,46 22. Chất lượng dịch vụ ở Đà Lạt tốt 3,44 23. Có đa dạng các lễ hội ở Đà Lạt 3,41 24. Từ Đà Lạt, có thể dễ dàng đến các điểm du lịch khác trong nước 3,33 25. Đà Lạt có hệ thống biển báo chỉ đường giúp dễ dàng tìm kiếm địa điểm 3,33 26. Đà Lạt có hệ thống toilet-thơng tin cơng cộng 3,31 27. Đà Lạt có nhiều ATM/ điểm rút tiền/ thanh tốn bằng thẻ tín dụng 3,26 28. Cơ sở hạ tầng/ giao thông vận tải địa phương tốt 3,26 29. Giá cả ở Đà Lạt là hợp lý 3,09
4.3.4. Kết quả phân tích nhân tố
Sau đây là kết quả phân tích nhân tố để xác định các nhân tố hình ảnh Đà Lạt dựa trên mức độ đồng ý của du khách Việt Nam khi họ đánh giá 29 phát biểu về các thuộc tính hình ảnh. (Xem phụ lục 5 và phụ lục 6)
Bước đầu tiên, kiểm tra sự phù hợp của việc thực hiện phương pháp phân tích nhân tố trên mẫu. Kết quả cho thấy hệ số KMO là 0,88 và thống kê Chi-bình phương của kiểm định Barlett đạt giá trị 2661,144 với mức ý nghĩa 0,000, do đó chứng minh được mẫu thống kê này là rất thích hợp để chạy phân tích nhân tố và các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
Bảng 4.4 – Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,880 Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 2661,144
Df 406
Sig. 0,000
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy rằng 29 biến quan sát được nhóm thành 7 nhân tố. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0,4 nên các biến quan sát được xem như là quan trọng trong các nhân tố. Tổng phương sai trích là 58,128% thể hiện rằng 7 nhân tố được 58,128% biến thiên dữ liệu, do vậy thang đo này là chấp nhận được.
Bảng 4.5 - Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh điểm du lịch Đà Lạt
Nhân tố thứ nhất gồm có 7 biến quan sát, độ tin cậy cronbach’s alpha bằng 0,811.
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
29. Từ Đà Lạt có thể dễ dàng đến các điểm du lịch khác trong nước. 0,742 28. Đà Lạt có nhiều ATM/ điểm rút tiền/ thanh tốn bằng thẻ tín dụng 0,722 27. Đà Lạt có hệ thống biển báo chỉ đường giúp dễ dàng tìm kiếm địa điểm 0,684 8. Cơ sở hạ tầng/ giao thông vận tải địa phương tốt 0,617 9. Ẩm thực/ thức ăn Đà Lạt ngon và phong phú 0,539 10. Nhiều lựa chọn về cơ sở lưu trú 0,530 20. Đà Lạt có hệ thống toilet-thơng tin cơng cộng 0,528
Nhân tố thứ hai gồm có 4 biến quan sát, độ tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,732.
Nhân tố này được đặt tên là dịch vụ và môi trƣờng
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
7. Giá cả ở Đà Lạt là hợp lý 0,758 4. Chất lượng dịch vụ ở Đà Lạt tốt 0,717 13. Con người Đà Lạt thân thiện và hiếu khách 0,682 21. Sự sạch sẽ/ vệ sinh thành phố cao 0,528
Nhân tố thứ ba gồm 4 biến quan sát, độ tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,735.
Nhân tố này được đặt tên là bầu khơng khí và đặc sản
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
24. Đà Lạt là một nơi để nghỉ ngơi/ thư giãn 0,773 25. Đà Lạt có vườn hoa và nhiều cơng viên cây xanh 0,739 23. Đà Lạt có nhiều đặc sản (hoa, rau củ quả, trái cây, mứt,…) 0,728 22. Nhìn chung, Đà Lạt là một nơi an toàn để viếng thăm 0,473
Nhân tố thứ tƣ gồm 4 biến quan sát, độ tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,705.
Nhân tố này được đặt tên là tài nguyên văn hóa
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
12. Đà Lạt có nền văn hóa phong phú 0,799 11. Nhiều sản phẩm làng nghề, lưu niệm độc đáo ở Đà Lạt 0,681 6. Có nhiều di sản văn hóa lịch sử ở Đà Lạt 0,553 14. Có cơ hội gia tăng kiến thức khi du lịch ở Đà Lạt 0,484
Nhân tố thứ năm gồm 4 biến quan sát, độ tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,627.
Nhân tố này được đặt tên là các loại hình du lịch
Biến quan sát Hệ số tải
nhân tố
19. Đà Lạt nổi tiếng về sự hấp dẫn khách du lịch 0,666 5. Đà Lạt có tài nguyên thiên nhiên độc đáo (hồ, thác nước, đồi núi, rừng
thộng,…) 0,511
26. Đà Lạt là một nơi rất thích hợp cho loại hình du lịch mạo hiểm (leo núi,
trượt thác,…) 0,462
18. Đà Lạt có nhiều chùa lớn và nhà thờ nổi tiếng 0,444
Nhân tố thứ sáu gồm 3 biến quan sát, độ tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,654.
Nhân tố này được đặt tên là sự hấp dẫn tự nhiên và kiến trúc