Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985), trang 48
Thông tin từ các nguồn khác nhau Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm trong qúa khứ
Thang đo SERVQUAL
1. Tin cậy 2. Đáp ứng 3. Năng lực phục vụ 4. Tiếp cận 5. Lịch sự 6. Thơng tin 7. Tín nhiệm 8. An toàn 9. Hiểu biết khách hàng 10.Phương tiện hữu hình Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận Truyền thông đến khách hàng
Để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này bằng cách: xác định khách hàng kỳ vọng điều gì, phát triển các tiêu chuẩn và thiết kế hướng đến khách hàng, cải thiện khâu thực hiện dịch vụ và kiểm soát tốt các cam kết dịch vụ. Trên cơ sở mô hình 5 khoảng cách, Parasuraman và cộng sự (1985) đã đề xuất mơ hình đo lường CLDV gồm 10 thành phần (hình 2.4)
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn của nhân viên để thực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.
5. Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ biết và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ. 7. Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp.
8. An toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy nhiên, Parasuraman và cộng sự (1988) đã nhiều lần kiểm định mơ hình này ở nhiều dịch vụ khác nhau và đúc kết lại CLDV bao gồm 5 thành phần cơ bản gồm 22 biến để đo lường dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận như sau:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên. Thành phần này được đo lường bởi các biến như sau:
Khi cơng ty XYZ hứa làm điều gì vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Cơng ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Công ty XYZ lưu ý để khơng xảy ra một sai sót nào.
2. Đảm bảo (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách
hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp. Thành phần này được đo lường bởi các biến như sau:
Cách cư xử của nhân viên công ty XYZ gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ.
Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên cơng ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
3. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Thành phần này được đo lường bởi các biến như sau:
Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty XYZ không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
4. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Thành phần này được đo lường bởi các biến như sau:
Cơng ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt.
Nhân viên công ty XYZ ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của công ty XYZ trông rất đẹp.
5. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng. Thành phần này được đo lường bởi các biến như sau:
Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Cơng ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Cơng ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện.
2.5.1.2 Thang đo SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL dùng để khảo sát đánh giá của khách hàng về CLDV được Parasuraman & cộng sự (1985, 1988) xây dựng dựa trên mơ hình 5 khoảng cách CLDV theo thang đo Likert 7 điểm trên 2 phương diện (1) cảm nhận của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ và (2) kỳ vọng của họ về dịch vụ mà họ cho lý tưởng. 22 biến quan sát được sắp trong 5 thành phần như trên nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và 22 biến quan sát giống y hệt như vậy để đo lường kỳ
vọng của khách hàng. CLDV = (1) cảm nhận - (2) kỳ vọng.
Thang đo SERVQUAL đã được Parasuraman & cộng sự (1991) khẳng định là thang đo hoàn chỉnh đạt giá trị, độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định mơ hình này ở nhiều thị trường và dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy CLDV không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, lấy ví dụ Mels & cộng sự (1997) đã kết luận rằng CLDV chỉ bao gồm hai thành phần, Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM cho thấy CLDV gồm bốn thành phần. Trong các mơ hình đánh giá CLDV, mơ hình và thang đo SERVQUAL là phổ biến nhất. (trích từ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
2.5.1.3 Thang đo SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) đã chuyển thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Thang đo SERVPERF vẫn giữ nguyên 5 thành phần và 22 biến quan sát đo lường cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ mà họ đã trải nghiệm theo thang đo SERVQUAL, chỉ bỏ đi phần đánh giá kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ lý tưởng. Theo Cronin và Taylor (1992), CLDV chính là những gì khách hàng cảm nhận được khi trải nghiệm dịch vụ. CLDV = (1) cảm nhận.
2.5.2 Đề xuất mơ hình đánh giá sự hài lòng về CLDV khai thuê HQ.
Do dịch vụ chưa được tiêu chuẩn hóa một cách chi tiết và đầy đủ, nên việc đánh giá CLDV là vơ cùng khó khăn vì những tính chất đặc thù riêng biệt của dịch vụ. Có rất nhiều mơ hình đánh giá CLDV, nhưng nổi bật hơn cả là ba mơ hình: mơ hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của Gronross (1984); mơ hình 5 khoảng cách chất lượng của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) và mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).
Mơ hình của Gronross (1984) khơng được lựa chọn làm mơ hình nghiên cứu vì lý do sau: Gronross (1984) đề nghị hai lãnh vực để đánh giá CLDV là chất lượng kỹ thuật: đề cập đến kết quả của việc thực hiện dịch vụ và chất lượng chức năng: phản ánh việc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như thế nào. Mơ hình này khơng giải thích làm thế nào để đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Sử dụng một số tiêu chí đo lường của mơ hình SERVQUAL thơng qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích CLDV mang tính khả thi và hợp lý hơn. (Raychaudhuri và Farooqi 2013). Trần Xuân Thu Hương (2007) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV thư viện đại học và sự thỏa mãn của sinh viên bằng cách so sánh hai mơ hình CLDV SERVQUAL và mơ hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng và kết luận rằng mơ hình SERVQUAL đo lường tốt hơn mơ hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng của Gronross (1984).
Mơ hình 5 khoảng cách CLDV và thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá tồn diện vì nó phản ánh khá đầy đủ các yếu tố đặc trưng cho CLDV. Thành công của nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự tạo phương tiện đột phá giúp các nhà nghiên cứu và kinh doanh có được kết quả CLDV của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của người sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng thang đo SERVQUAL khá đầy đủ và hồn chỉnh để đo lường CLDV, nên có thể sử dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ khác nhau.
Tuy nhiên, có rất nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra những khiếm khuyết trong thang đo SERVQUAL. Nổi bật trong các ý kiến phản biện là Cronin và Taylor (1992). Hai nhà nghiên cứu này đã chuyển mơ hình và thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Theo họ, để đánh giá CLDV chỉ cần đánh giá cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và kết luận: CLDV = (1) cảm nhận của khách hàng. Cronin và Taylor (1992) đã kiểm nghiệm thang đo SERVPERF trong 4 ngành công nghiệp dịch
vụ: ngân hàng, kiểm sốt dịch hại, giặt khơ và thức ăn nhanh. Kết quả cho thấy thang đo SERVPERF tốt hơn SERVQUAL. Kết quả này nhận được rất nhiều ủng hộ của các nhà nghiên cứu khác.
Teas, K.R. (1993) và Jain và Gupta, 2004 (trích từ Qin và Prybutok, 2008) cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến dễ nhầm lẫn vì người được khảo sát sẽ hiểu một cách khác nhau sự kỳ vọng về dịch vụ lý tưởng theo từng bối cảnh nghiên cứu. Thêm vào đó, người trả lời khảo sát rất bối rối khi phải trả lời đến hai lần cho cùng một hệ thống câu hỏi giống nhau.
Nghiên cứu trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam theo cả hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) cũng cho thấy sử dụng mơ hình SERVPERF tốt hơn SERVQUAL với 2 lý do chính: (1) Sử dụng mơ hình SERVPERF cho kết quả tốt hơn SERVQUAL; (2) bảng câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL nên không gây nhàm chán và nhầm lẫn cho người trả lời.
Do tính chất cơng việc của đối tượng khảo sát, họ là các chuyên viên quản lý XNK ở các công ty sử dụng dịch vụ khai thuê HQ, là người rất bận nên có thể đó là lý do thuê bên ngồi làm thủ tục HQ. Vì vậy, mơ hình và thang đo đánh giá sự hài lịng về CLDV khai thuê HQ theo thang đo SERVPERF được đề xuất .
Thang đo thành phần tin cậy: là yếu tố thể hiện khả năng công ty khai thuê
làm thủ tục HQ một cách chính xác và đúng cam kết. Trong thực tế công ty khai thuê lên tờ khai điện tử khơng chính xác nếu khơng kịp thời điều chỉnh có thể dẫn đến chủ hàng bị phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực HQ. Việc khơng thực hiện đúng cam kết với chủ hàng gây ra sự bất mãn đối với chủ hàng và điều này là có thể là nhân tố
chính làm chủ hàng từ bỏ cơng ty khai thuê và có thể họ chọn phương án tự làm thủ tục HQ cho chính lơ hàng của mình.
Giả thuyết H1: Thành phần tin cậy có quan hệ dương với sự hài lịng của doanh nghiệp XNK.
Thang đo thành phần đảm bảo: sự tin tưởng, tín nhiệm được khách hàng cảm
nhận thơng qua đạo đức, trình độ chun mơn của nhân viên giao nhận cũng như chính sách của cơng ty khai th HQ. Giai đoạn chuẩn bị trước khai làm thủ tục HQ rất quan trọng, ảnh hưởng lớn đến tồn bộ quy trình thơng quan lơ hàng. Trước khi xuất hay nhập một lô hàng: chủ hàng phải chuẩn bị giấy phép, chứng từ liên quan, khoản thuế XNK phải nộp...Điều này, nếu cơng ty khai th tư vấn về chính sách cũng như thuế suất XNK một cách hiệu quả sẽ giúp chủ hàng tiết kiệm thời gian và chi phí. Ngồi ra, đạo đức của nhân viên giao nhận rất quan trọng và tác động đến sự hài lòng của chủ hàng do nhân viên giao nhận vừa đại diện công ty của mình vừa đại diện cho chủ hàng. Sự không trung thực của họ gây mất niềm tin nơi khách hàng.
Giả thuyết H2: Thành phần đảm bảo có quan hệ dương với sự hài lòng của doanh nghiệp XNK.
Thang đo thành phần đáp ứng: liên quan đến nhân viên giao nhận phải chuẩn
bị sẵn sàng về thơng tin về quy trình thơng quan lơ hàng, thời gian, tài chính và thực hiện việc làm thủ tục HQ một cách nhanh nhất có thể. Trong q trình làm thủ tục HQ, nhân viên giao nhận phải đóng các khoản phí và lệ phí như: phí xin giấy phép, phí chứng từ, phí nâng hạ container, phí lưu kho bãi, lệ phí HQ và có thể đóng cả thuế XNK nữa. Việc chậm trễ đóng các khoản phí này làm chậm tiến trình thơng quan và diều tất yếu là khách hàng khơng hài lịng.
Giả thuyết H3: Thành phần đáp ứng có quan hệ dương với sự hài lòng của doanh nghiệp XNK.
Thang đo thành phần hữu hình: yếu tố hữu hình cần thiết nhất trong dịch vụ
khai thuê HQ là các trang thiết bị phục vụ cho việc khai HQ và các giao dịch qua thư điện tử với khách hàng.
Giả thuyết H4: Thành phần phương tiện hữu hình có quan hệ dương với sự hài lịng của doanh nghiệp XNK.
Thang đo thành phần đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng. Phần cốt lõi tạo nên sự thành công này là yếu tố con người. Nhân viên giao nhận phải biết lắng nghe, chia sẻ đúng lúc với thái độ nhã nhặn với khách hàng. Đặc thù của dịch vụ khai thuê HQ, nhân viên giao nhận cùng chia sẻ giải quyết khó khăn với chuyên viên quản lý XNK, ghi nhận ý kiến của họ, hồi đáp họ nhanh nhất chính là sự quan tâm đến họ.
Giả thuyết H5: Thành phần đồng cảm có quan hệ dương với sự hài lòng của doanh nghiệp XNK. Hữu hình Đồng cảm Đáp ứng Đảm bảo Tin cậy Sự hài lòngcủa doanh nghiệp XNK H5 H4 H3 H2 H1
Mơ hình lý thuyết:
Sự hài lịng của doanh nghiệp XNK = βo + β1*Tin cậy + β2*Đảm bảo + β3*Đáp ứng + β4*Hữu hình + β5*Đồng cảm
Trong đó:
βk là hệ số hồi qui riêng phần
k = 0…5
Tóm tắt chƣơng 2
Chương hai đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, CLDV, sự hài lòng của khách hàng, dịch vụ khai thuê HQ và các hình thức kinh doanh dịch vụ khai thuê HQ. Mơ hình và thang đo SERVQUAL và SERVPERF. Dựa vào đó, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết được đề nghị. Mơ hình và thang đo nghiên cứu điều chỉnh cho dịch vụ khai th HQ thơng qua kết quả nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng và kết quả mẫu khảo sát theo từng khu vực sẽ được trình bày ở chương ba.
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày hệ thống cơ sở lý thuyết, đề xuất mơ hình CLDV khai thuê HQ và các giả thuyết. Chương 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, tiến độ thực hiện nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính. Trên cơ sở đó, thang đo cho nghiên cứu định lượng được xác định.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cúu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về dịch