Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4 Mơ hình nghiên cứu cho đề tài
2.4.2 Thiết lập các giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1 Nhận biết thương hiệu
Thương hiệu của một sản phẩm, một doanh nghiệp đóng vai trị cực kỳ quan trọng cho sự thành cơng. Để có được một thương hiệu uy tín trên thị
H5 H4 H3 H2 H1
Thái độ đối với chiêu thị
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Nhận biết thương hiệu Ấn tượng thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận
trường mỗi một loại sản phẩm, doanh nghiệp địi hỏi có những nỗ lực khác biệt khi tạo dựng thương hiệu uy tín cho mình.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu, Keller (1987) đã khái niệm hoá nhận biết thương hiệu bao gồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng tìm lại trong trí nhớ của họ. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.
Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 2004; Keller, 1987).
Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa của một thương hiệu nào đó thì trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó, xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình, người tiêu dùng đặt niềm tin vào uy tín, thương hiệu sản phẩm vì họ cho rằng thương hiệu có uy tín đồng nghĩa với việc sản phẩm đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm.... Chính vì vậy trong nghiên cứu này nhận biết thương hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa. Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị như sau:
Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
2.4.2.2 Ấn tượng thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là bước quan trọng đầu tiên trong tiến trình đo lường giá trị thương hiệu. Tuy nhiên chỉ nhận biết thương hiệu thơi thì chưa đủ. Để đo lường giá trị thương hiệu là một thành phần có ý nghĩa và cần được đưa vào để đo lường vì đo lướng ấn tượng thương hiệu là đo lường cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu (Zaltman & Hegie 1995). Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ được liên tưởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Ấn tượng thương hiệu biểu hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy thương hiệu đó rất hấp dẫn, rất thu hút và họ cảm thấy thương hiệu mà họ sử dụng rất có ích, làm cho thương hiệu có giá trị hơn trong cảm nhận của khách hàng và họ sẽ dễ dàng quyết định mua sản phẩm/ dịch vụ mà thương hiệu thật sự làm cho họ ấn tượng. Nếu một thương hiệu được định vị trên những ấn tượng thương hiệu đặc thù, riêng biệt cho một chủng loại sản phẩm, dịch vụ thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn cơng hoặc sẽ tạo được một rào cản vững chắc đối với những đối thủ cạnh tranh mới.
Trong lĩnh vực thương hiệu sản phẩm sữa. người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe, vì vậy họ sẵn sàng mua những loại sữa “tốt nhất” cho người thân. Chính vì nhu cầu và tâm lý đó, ấn tượng thương hiệu đóng một vai trị quan trọng đặc biệt vì khi khách hàng có cảm nhận và suy nghĩ tốt về thương hiệu thì họ sẽ u thích thương hiệu. Thương hiệu được yêu thích sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một tập các thương hiệu, từ đó xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó sẽ tăng lên. Vì vậy ấn tượng thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
Giả thuyết H2: Ấn tượng thương hiệu là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
2.4.2.3 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng là một khái niệm được hình thành trong suy nghĩ con người và hồn tồn chịu tác động bởi yếu tố cảm xúc. Trước nay, khi xây dựng chất lượng thương hiệu, các quản trị thương hiệu nổi tiếng trên thế giới ln tập trung chính vào cảm xúc của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh. Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu.
Chất lượng còn thể hiện ở kiểu dáng và thiết kế: có tính mỹ thuật, nổi trội, khác biệt và tạo cảm giác mới lạ về chất lượng. Để cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại trên thị trường thì bất kì thương hiệu nào cũng cần có những sản phẩm mới với kiểu dáng và thiết kế mới lạ, độc đáo.
Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải chất lượng của sản phẩm/dịch vụ. Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trị then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002).
Báo cáo của Công ty Nghiên cứu Thị trường Agroinfo năm 2010 về thị hiếu tiêu dùng sữa cho thấy tiêu chí hàng đầu để chọn lựa sản phẩm sữa của
người tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây chính là chất lượng. Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa. Các công ty cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
Khi tiêu dùng sản phẩm sữa quá trình chọn sản phẩm của khách hàng được cân nhắc rất cẩn trọng như về hàm lượng khoáng chất, sản phẩm sữa an tồn khơng có chất melamine… Do vậy chỉ khi khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm tốt thì mới có thể đi đến quyết định chọn sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận được hình thành từ các yếu tố như chất lượng sữa, mức độ tin cậy có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có giấy chứng nhận chất lượng, có đầy đủ thơng tin trên sản phẩm, mùi hương sản phẩm hấp dẫn, hạn sử dụng cho phép.Vì vậy chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
2.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong
một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành thương hiệu được đo bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu của người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng[9].
Thơng thường thì lịng trung thành của thương hiệu được đo lường bởi thái độ đối với thương hiệu như là: sự yêu thích, tơn trọng, sự thân thiện, tin tưởng, thường nói những điều tốt đẹp về thương hiệu….Như vậy chúng ta có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.
Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thơng qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995). Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002). Vì vậy lịng trung thành thương hiệu là một thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
2.4.2.5 Thái độ đối với chiêu thị
Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu (brand promotion) là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiện đến tay khách hàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Chiêu thị có hiệu quả sẽ giúp gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm thức khách hàng (Yoo & ctg, 2000), từ đó làm gia tăng giá trị, lợi ích của sản phẩm. Cơng cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nó là thơng tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003).
Có rất nhiều cơng cụ mà người làm marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình. Chúng ta có thể chia thành năm nhóm chính sau: (1) quảng cáo (advertising), (2) khuyến mãi bán hàng (sales promotion), (3) chào hàng cá nhân (personal selling), (4) marketing trực tiếp (direct marketing), và (5) quan hệ công chúng (puplic relations). Tuy nhiên, Quảng cáo và khuyến mãi là hai nhóm cơng cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị thường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002).
Quảng cáo là dạng thơng tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị thường mục tiêu thơng qua kênh thơng tin trung gian (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Quảng cáo là cách chung nhất để phát triển, định hướng vá quản lý hình ảnh đó. Các nhà quản lý nên đầu tư vào quảng cáo với mục đích gia tăng giá trị thương hiệu một cách rõ ràng (Yoo &ctg 2000).
Quảng cáo là hình thức tun truyền, giới thiệu thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm/ dịch vụ của người bán.
Theo Kotler và cộng sự (1996), quảng cáo là hoạt động nhằm đưa sự chú ý của khách hàng tiềm năng vào một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định, quảng cáo chỉ tập trung vào sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ được đưa ra.
Theo Plutchik liệt kê có tám loại cảm xúc căn bản: Sợ hãi, tức giận, thưởng thức, buồn phiền, chấp nhận, ghê tởm, trông đợi và ngạc nhiên. Các cảm xúc khác là cảm xúc thứ cấp và được kiến tạo từ các cảm xúc chính như trên. Khơi dậy cảm xúc như là lợi ích sản phẩm: Khách hàng thường hành động để tìm kiếm các sản phẩm đem lại những lợi ích và cảm xúc tích cực.
Các chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng sự yêu thích đối với sản phẩm. Các cảm nhận tích cực đối với một chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng sự ưa chuộng đối với nhãn hiệu.
Theo kết quả nghiên cứu về độ tin cậy vào quảng cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen công bố, người dân Việt Nam đứng thứ 8 trong tốp 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất. Và với những diễn biến của thị trường sữa thì đúng như những gì nghiên cứu. Bên cạnh đó, thương hiệu - uy tín của các doanh nghiệp ngành sữa được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ quảng cáo sữa dày đặc trên các phương tiện thông tin đại chúng hiện nay.
Phương thức quen thuộc mà các hãng sữa nước ngoài thường dùng để quảng cáo là làm nổi bật tính ưu việt của sản phẩm chính là đưa ra các cơng trình nghiên cứu mới nhất của thế giới để giới thiệu chất này, chất nọ bổ sung vào sản phẩm có tác dụng tốt cho sức khỏe. Như ở sản phẩm sữa dành cho trẻ em, các hãng tấn công vào ba phương diện mà người tiêu dùng quan tâm là: sự tăng trưởng về thể chất, về trí tuệ và tăng khả năng miễn dịch chống lại bệnh tật...
Ngoài ra, nhận thức của người tiêu dùng về sữa cũng còn hạn chế nên nhiều nhà sản xuất đã cố tình quảng cáo khơng đúng về sữa khiến cho người tiêu dùng luôn nghi ngờ khi tiếp cận những loại sữa mới hay những thương hiệu mới. Ví dụ: Người mua thường nhầm lẫn các khái niệm sữa tiệt trùng và sữa UHT (ultra heat treatment - sữa được xử lý ở nhiệt độ cao) trong khi cả hai khái niệm này đều được các công ty sữa sử dụng để ám chỉ là sữa tươi. Do đó, một số nhà sản xuất đã tận dụng để quảng cáo các sản phẩm của họ là sữa tươi tiệt trùng và UHT.
Khuyến mãi là hoạt động nhằm tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí và giúp kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Việc khuyến
mãi có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích: gia tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới.
Khuyến mại là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời kích thích các nhân viên bán hàng và thành viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp bán hàng. Tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích dùng thử, mua nhiều hơn sản phẩm hay cung cấp thêm lợi ích cho khách hàng. Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn, được thể hiện qua các đặc điểm như: chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
Vì vậy thái độ đối với chiêu thị là một thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
Giả thuyết H5: Thái độ đối với chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi) là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
Tóm tắt
Chương 2 đã đưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và sản phẩm. Chương này cũng đưa ra các mô hình giá trị thương hiệu đã có trên thế gới và tại Việt Nam. Giá trị thương hiệu sản phẩm sữa bao gồm năm yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5) thái độ đối với chiêu thị.
Chương này đã xây dựng những giả thuyết và mơ hình lý thuyết về giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường, kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với thông tin thị trường cùng các giả thuyết đã được đặt ra.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 3.1 Giới thiệu
Chương này sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định các mơ hình lý thuyết cùng với các giả