Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các ý tưởng và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình, hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc tính sản phẩm sữa trên thị trường. Qua đó xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với 4 nhân viên bán hàng trực tiếp của đại lý bán sữa tại quận 6, Tp.HCM và phỏng vấn một số khách hàng đã có những lần mua sắm ở các đại lý, cửa hàng tạp hóa, siêu thị… Dàn bài thảo luận thể hiện trong Phụ lục 1, được thực hiện trình tự như sau:
+ Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu.
+ Tìm hiểu thơng tin về khách hàng như: Khách hàng đang dùng loại sản phẩm sữa nào, đã biết thông tin về những sản phẩm sữa nào, qua những kênh tin tức nào, các tiêu chí khách hàng quan tâm khi tiêu dùng sản phẩm sữa.
+ Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí mà khách hàng muốn khi tiêu dùng sản phẩm sữa.
+ Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
+ Đo lường các nhân tố trong mơ hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ đã phù hợp với hoàn cảnh thực tế chưa.
Kết quả của các cuộc phỏng vấn sơ bộ làm cơ sở bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Sau đó đã tiến hành thảo luận với một số người để kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và khơng gây nhầm lẫn cho đối tượng khi được phỏng vấn.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mơ hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM.
Phương pháp lấy mẫu được chọn là lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập thơng qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua email.
Nghiên cứu này được thực hiện với cỡ mẫu n=220 khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa ở các đại lý, cửa hàng tạp hóa, chợ và siêu thị tại Tp.HCM.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu như sau:
+ Phân tích mơ tả: sử dụng phân tích mơ tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu: thông tin của khách hàng về độ tuổi, giới tính, thu nhập, đang dùng loại sản phẩm sữa nào, chi tiêu dùng cho sữa là bao nhiêu…
+ Kiểm định và đánh giá thang đo:
- Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha trước khi phân tích nhân tố nhằm loại ra các biến khơng phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
- Phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.
- Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹ thuật cho phép kiểm định các biến quan sát (measured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức nào. CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê. Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM.
Phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý SPSS 15.0, Amos 16.0 nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và độ tin cậy của các thang đo các yếu tố, kiểm định độ phù hợp mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được thiết kế và đề xuất trong nghiên cứu định tính.
3.2.3 Quy trình nghiên cứu
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)
Mơ hình nghiên cứu Đặc điểm & thị trường sản phẩm sữa Cơ sở lý thuyết và
các nghiên cứu trước
Phỏng vấn sâu (n=10)
Mơ hình & thang đo
Bảng câu hỏi hồn chỉnh
Nghiên cứu chính thức
Cronbach Alpha
EFA
Phân tích CFA Kiểm định độ thích hợp mơ hình, giá trị hội tụ và phân biệt
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra phương sai
Loại các biến có tương quan nhỏ Kiểm tra hệ số Alpha
Phân tích kết quả & kết luận Phỏng vấn sơ bộ (Thảo luận trực tiếp n=4)