Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4 Mơ hình nghiên cứu cho đề tài
2.4.2.2 Ấn tượng thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là bước quan trọng đầu tiên trong tiến trình đo lường giá trị thương hiệu. Tuy nhiên chỉ nhận biết thương hiệu thơi thì chưa đủ. Để đo lường giá trị thương hiệu là một thành phần có ý nghĩa và cần được đưa vào để đo lường vì đo lướng ấn tượng thương hiệu là đo lường cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu (Zaltman & Hegie 1995). Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ được liên tưởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Ấn tượng thương hiệu biểu hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy thương hiệu đó rất hấp dẫn, rất thu hút và họ cảm thấy thương hiệu mà họ sử dụng rất có ích, làm cho thương hiệu có giá trị hơn trong cảm nhận của khách hàng và họ sẽ dễ dàng quyết định mua sản phẩm/ dịch vụ mà thương hiệu thật sự làm cho họ ấn tượng. Nếu một thương hiệu được định vị trên những ấn tượng thương hiệu đặc thù, riêng biệt cho một chủng loại sản phẩm, dịch vụ thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn cơng hoặc sẽ tạo được một rào cản vững chắc đối với những đối thủ cạnh tranh mới.
Trong lĩnh vực thương hiệu sản phẩm sữa. người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe, vì vậy họ sẵn sàng mua những loại sữa “tốt nhất” cho người thân. Chính vì nhu cầu và tâm lý đó, ấn tượng thương hiệu đóng một vai trị quan trọng đặc biệt vì khi khách hàng có cảm nhận và suy nghĩ tốt về thương hiệu thì họ sẽ u thích thương hiệu. Thương hiệu được yêu thích sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một tập các thương hiệu, từ đó xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó sẽ tăng lên. Vì vậy ấn tượng thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.
Giả thuyết H2: Ấn tượng thương hiệu là thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa.