Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố
4.2.2.3 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 4-16: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận Biến quan sát Nhân tố
1 CL_1 .749 CL_2 .768 CL_3 .818 CL_4 .774 CL_5 .721 Eigenvalues 2.938 Phương sai trích 58.76
Qua kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố lớn hơn 0,721 và tổng phương sai được giải thích là 58,76 %, đều này có nghĩa là nhân tố được trích ra này có thể giải thích được 58,76 % biến thiên của dữ liệu nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax, đây là kết quả chấp nhận được.
Qua kết quả phân tích cho thấy, tỷ lệ quan tâm đến chất lượng sản phẩm sữa rất cao là do sữa là loại thức uống dinh dưỡng, mục đích là tốt cho sức khỏe, nên đối với người tiêu dùng vấn đề về nguồn gốc, giấy chứng nhận vệ sinh, an tồn là rất quan trọng, bởi vì những yếu tố này rất cần thiết cho sức khỏe và thành phần là một trong những thành phần chính cấu thành nên sản phẩm
Người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm tốt thì kích thích khách hàng mua tiếp, thế nhưng chỉ cần một lần dùng sản phẩm mà không đạt chất lượng sẽ tạo tâm lý phản cảm với sản phẩm đó.
Bên cạnh chất lượng sản phẩm tốt, sản phẩm càng có nhiều đặc điểm ưu việt thì khách hàng sẽ thích hơn như: bao bì sản phẩm, hinh thức trình bày, thông tin sản phẩm,… cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Bởi vì, tâm lý khách hàng rất thích những sản phẩm có bao bì đẹp, thơng tin sản phẩm rõ ràng, sản phẩm sạch sẽ, trình bày đẹp.
Báo cáo của Cơng ty Nghiên cứu Thị trường Agroinfo năm 2008 về thị hiếu tiêu dùng sữa cho thấy tiêu chí hàng đầu để chọn lựa sản phẩm sữa của người tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây chính là chất lượng. 4.2.2.4 Phân tích nhân tố thang đo lịng trung thành thương hiệu
Bảng 4-17: Kết quả phân tích nhân tố thang đo lịng trung thành thương hiệu
Biến quan sát Nhân tố 1 TT_1 . 726 TT_2 . 769 TT_3 . 785 TT_4 . 755 Eigenvalues 2.304 Phương sai trích 57.605
Bảng 4-17 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn hơn 0, 726 và tổng phương sai có thể giải thích được là 57,605% nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax, đây là kết quả khá tốt và chấp nhận được.
Thang đo lòng trung thành thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát được kí hiệu là TT_1, TT_2, TT_3 và TT_4 như đã được trình bày ở Chương 3, các
biến quan sát này đều được giữ lại sau khi được đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha.
Theo nghiên cứu của Jacoby và Chestnut 1998, Reicheld 1996, khách hàng trung thành sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu giúp nâng cao thị phần (Assael, 1998).
Một đặc điểm khác của người tiêu dùng là tâm lý chọn sữa có chất lượng và có thương hiệu, và đơi lúc họ đánh đồng chất lượng với sự nổi tiếng. Các vụ sữa tươi làm từ sữa bột, sữa có chứa melamin, hay sữa không đúng như chất lượng cơng bố ngồi bao bì... đã làm cho khách hàng cũng như các cửa hàng tẩy chay những loại sữa khơng rõ nguồn gốc.
Chính vì vậy, sản phẩm của những cơng ty có tên tuổi, hay nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đặc biệt là những sản phẩm được quảng cáo là sản phẩm chất lượng cao, thường là mục tiêu quan tâm của người tiêu dùng. Khi đã chọn cho mình một loại sữa đáng tin cậy, họ có khuynh hướng trung thành với nó.
Lịng trung thành thương hiệu cũng là một yếu tố đáng quan tâm. Khi người tiêu dùng chọn mua sản phẩm sữa vì tin rằng sẽ tốt và an tồn thì họ ln ln trung thành với sản phẩm sữa đó. Lịng trung thành thương hiệu có tính chất quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu một khi được xác định sẽ giúp Doanh nghiệp xây dựng được kế hoạch nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm của họ, do đó nâng cao thị phần.