Chƣơng 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết quả và kiến nghị
Đề tài sử dụng mơ hình nghiên cứu của La Vinh Q. và các cộng sự gồm 5 thành phần tạo giá trị cảm nhận khách hàng: Kỹ năng giao tiếp của nhân viên, kỹ năng kỹ thuật của nhân viên, định hƣớng vào khách hàng của nhân viên, danh tiếng của công ty và sự đổi mới của công ty. Tuy nhiên, theo La Vinh Q. và các cộng sự thì các yếu tố này không tác động trực tiếp vào giá trị cảm nhận khách hàng mà thông qua kết quả thực hiện dịch vụ mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ thì mơ hình nghiên cứu khơng thay đổi so với mơ hình của La Vinh Q. và cộng sự. Thang đo tác giả sử dụng cũng dựa trên thang đo của La Vinh
Q. và cộng sự sau đó thang đo đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm thông qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử. Tiếp theo, qua hai phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo là Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA thang đo đƣợc điều chỉnh lại cho đạt đƣợc độ tin cậy. Nhƣ vậy, nghiên cứu đã góp phần xây dựng thang đo cho các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng, thang đo cho biến trung gian, biến điều tiết và thang đo cho chính khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm.
Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu một lần nữa đƣợc khẳng định và sự phù hợp của mơ hình cần đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy ở chƣơng 4 cho thấy mơ hình nghiên cứu đƣa ra là phù hợp, hầu hết các giả thuyết đều đƣợc chấp nhận ngoại trừ giả thiết H1a là kỹ năng giao tiếp có gây tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng. Trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất vào giá trị cảm nhận khách hàng thông qua kết quả thực hiện cảm nhận là danh tiếng của công ty, tác động mạnh thứ 2 là định hƣớng vào khách hàng của nhân viên, tác động mạnh thứ 3 là sự đổi mới của công ty và cuối cùng là kỹ năng kỹ thuật của nhân viên. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng cho biết đƣợc 82,10% giá trị biến thiên về giá trị cảm nhận khách hàng đƣợc giải thích bởi 4 yếu tố: kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hành, danh tiếng và sự đổi mới. Bên cạnh đó, ta cịn thấy rằng kinh nghiệm kinh doanh quốc tế cũng là một yếu tố quan trọng góp phần làm mạnh hơn tác động của nhân tố danh tiếng vào giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua kết quả thực hiện cảm nhận nên ta cũng cần quan tâm đến yếu tố này. Ngoài ra, chúng ta cũng cần chú ý đến kinh nghiệm mua hàng của khách hàng. Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng ít thì tác động của kết quả thực hiện cảm nhận vào giá trị cảm nhận sẽ càng mạnh hay bốn yếu tố thành phần sẽ tác động vào giá trị cảm nhận khách hàng càng tăng và ngƣợc lại kinh nghiệm mua hàng của khách hàng nhiều thì tác động của kết quả thực hiện cảm nhận vào giá trị cảm nhận sẽ càng yếu đi hay bốn yếu tố thành phần sẽ tác động vào giá trị cảm nhận khách hàng càng giảm. Nhƣ vậy có nghĩa rằng, đối với những
khách hàng lâu năm có nhiều kinh nghiệm thì ta cần phải tác động vào các yếu tố khác nữa ngoài bốn yếu tố trên thì mới có thể làm tăng giá trị cảm nhận của những khách hàng này.
Qua kết quả phân tích và khảo sát thực tế, tác giả đã đƣa ra một số kiến nghị cụ thể để ban lãnh đạo công ty VIMEDIMEX xem xét nhằm ngày một nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của cơng ty.
a) Nâng cao năng lực nhân viên
Các nhà lãnh đạo đều biết rằng vấn đề mấu chốt để làm nên giá trị của một tổ chức chính là yếu tố con ngƣời. Nâng năng lực làm việc của nhân viên có tầm quan trọng đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay. Để tuyển dụng đƣợc những nhân viên phù hợp với công việc, để đào tạo và giữ đƣợc những ngƣời tài giỏi cho cơng ty mình cần phải có những giải pháp cụ thể và thống nhất.
Tuyển dụng nhân viên
Việc tuyển dụng nhân sự cần có kế hoạch và chiến lƣợc cụ thể, phải đảm bảo chọn đúng ngƣời, đúng việc. Khách hàng rất quan tâm đến chuyên môn của nhân viên do đó cần chú ý đến vấn đề chuyên môn khi tuyển dụng nhân sự đặc biệt đối với những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác thì có ba bộ phận phục vụ khách hàng chủ yếu đó là phịng giao nhận và kho vận, phịng xuất nhập khẩu và phịng kế tốn. Đối với nhân viên của từng bộ phận phải có những quy định rõ về chun mơn cần có ở mỗi vị trí. Ví dụ, nhân viên làm việc ở kho phải có kiến thức về quy trình bảo quản hàng hóa trong kho, kiến thức về dƣợc; trong khi đó, nhân viên phịng xuất nhập khẩu cần có những kiến thức về hoạt động xuất nhập khẩu đồng thời có những hiểu biết cơ bản về dƣợc.
Bên cạnh trình độ chun mơn, khi tuyển dụng nhân sự cần chú ý đến những tính cách của nhân viên sao cho phù hợp với cơng việc.Ví dụ, nhân viên phòng xuất nhập khẩu là những ngƣời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng do đó nhân viên ở vị trí này yêu cầu phải hoạt bát, lanh lợi, năng nổ, nhiệt tình và có khả năng thuyết
phục khách hàng; nhân viên kế tốn thì phải cẩn thận, tỷ mỷ v.v... Bên cạnh đó, ta cũng nên quan tâm đến vấn đề sức khỏe nhân viên khi tuyển dụng nhân sự, có những cơng việc địi hỏi nhân viên phải có đủ sức khỏe nhƣ nhân viên lái xe tải, nhân viên kho, nhân viên giao nhận …
Đào tạo nhân viên
Ngành dƣợc là ngành còn chịu nhiều sự quản lý của các cơ quan Nhà nƣớc do đó Nhà nƣớc có rất nhiều quy định để thực hiện vai trị quản lý của mình ví dụ nhƣ quy định về kê khai giá, về xin giấy phép, về việc lƣu hành sản phẩm…Vì vậy, để nhân viên luôn cập nhật đƣợc những quy định mới công ty phải có kế hoạch đào tạo cho nhân viên để đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong các văn bản pháp quy nhƣ Nghị định, thông tƣ…
Việc đào tạo cần chú tâm vào việc nâng cao trình độ chun mơn cùng với nâng cao kỹ năng chăm sóc khách hàng của nhân viên. Cần có kế hoạch đào tạo cho những nhân viên chƣa đạt u cầu về chun mơn ở vị trí mình đảm nhận nhƣ cho nhân viên tham dự các khóa học ngắn hạn hay hỗ trợ cho nhân viên trong các khóa học dài hạn hay tổ chức các buổi thảo luận để trao đổi kinh nghiệm làm việc…
Để nâng cao kỹ năng chăm sóc khách hàng của nhân viên cần phải làm sao để mọi nhân viên đều lấy phƣơng châm “Khách hàng là thƣợng đế” làm phƣơng châm làm việc của mình, và làm hài lịng khách hàng đó là mục tiêu cơng việc của mình. Trong mỗi nhân viên luôn ý thức đƣợc rằng, phải luôn ln đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu, phải thƣờng xuyên trao đổi với khách hàng về những mong muốn của họ và nhanh chóng giải đáp những thắc mắc của khách hàng ngay khi họ cần.
Đánh giá, khen thƣởng và động viên nhân viên
Để đánh giá đúng năng lực của nhân viên khơng phải là một cơng việc đơn giản. Có nhiều phƣơng pháp để đánh giá nhân viên nhƣng dù sử dụng phƣơng pháp nào thì nhà tuyển dụng cũng phải xây dựng tiêu chí đánh giá cụ thể, minh bạch, có thể đo lƣờng đƣợc để đảm bảo tính cơng bằng trong cơng tác đánh giá.
Sau quá trình đánh giá và xếp loại, việc khen thƣởng không chỉ nhằm mục đích đem lại giá trị vật chất cho nhân viên. Các chuyên gia về nhân sự cho rằng, một hệ thống khen thƣởng tối ƣu cần đáp ứng các yếu tố bù đắp, phúc lợi, công nhận và tuyên dƣơng nhân viên.
Vì thế, tiền bạc chƣa hẳn là yếu tố chính tạo nên xúc cảm cho nhân viên khi nhận thƣởng. Quan trọng hơn, theo các chuyên gia về nhân sự, nhân viên cần đƣợc công nhận và đánh giá cao năng lực thể hiện, thành tích đạt đƣợc tại doanh nghiệp nhƣ một sự biết ơn. Cách làm xem ra cũng không quá phức tạp: một bản nhận xét cá nhân đƣợc ngƣời quản lý gửi trực tiếp đến nhân viên; công khai cảm ơn nhân viên này trƣớc các đồng nghiệp vì những hành động cụ thể đã làm, có tác động tích cực đến tổ chức…
Việc khen thƣởng bằng hình thức cơng nhận ngay sau khi một hành động xảy ra sẽ khuyến khích hành động tƣơng tự đƣợc tái diễn. Ngƣời giám đốc có thể khen riêng một một cơng nhân khi anh ta vừa hồn thành tốt cơng việc hoặc có thể gửi thƣ, email cơng nhận thành quả đó. Để tăng sự chú ý, nhà quản lý có thể cơng khai thành tích đó trƣớc tồn cơng ty. Cịn để tăng cƣờng sự gắn bó và động viên cho một nhóm cơng tác, nhà quản lý có thể chúc mừng sự thành cơng của nhóm hoặc tổ chức cuộc họp để cơng nhận thành tích của nhóm.
Giữ chân nhân tài
Một công ty chỉ thực sự hoạt động hiệu quả khi có nhiều nhân tài. Một nhân tài có thể giúp cho cơng việc kinh doanh của cơng ty phát triển. Khi cơng ty có những nhân viên nhƣ vậy, chắc chắn nhà quản trị khơng hề muốn phải nhìn thấy một ai trong số họ rời bỏ cơng ty của mình. Một nhân tài của cơng ty ra đi không chỉ làm cho hiệu quả sản xuất giảm sút rõ rệt, ảnh hƣởng tâm lý làm việc của các nhân viên khác mà ở trong lĩnh vực dịch vụ thì những ảnh hƣởng này cịn nặng nề hơn nhiều. Trong một số trƣờng hợp các nhân viên giỏi nhất, giữ các vị trí chủ chốt ra đi sẽ kéo theo hàng loạt mối quan hệ, bí quyết sản xuất, thậm chí là cả một bộ phận tác chiến cơng việc của cơng ty cũng có nguy cơ đi theo nhân viên đó. Trƣờng hợp khi nhân
viên sang làm cho đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay mở công ty mới trong cùng lĩnh vực, thì sẽ có những khó khăn hơn nữa sẽ đến với cơng ty bị mất ngƣời.
Tuyển đƣợc nhân viên tài giỏi đã khó giữ đƣợc họ cịn khó hơn đặc biệt trong tình hình mà nguồn nhân lực đƣợc tự do luân chuyển nhƣ hiện nay. Lẽ thƣờng thì “Đất lành, chim đậu” ngƣời tài cũng vậy, họ có rất nhiều cơ hội và sự lựa chọn cho nên chỗ nào đem lại cho họ nhiều sự thỏa mãn hơn thì họ sẽ chọn nơi đó. Để giữ chân đƣợc những nhân tài, cần phải biết đƣợc nguyên nhân thƣờng khiến họ ra đi để có biện pháp ứng phó với từng nguyên nhân đó. Các nguyên nhân dẫn đến sự ra đi của nhân tài là:
Thu nhập và chế độ đãi ngộ: Việc trả thù lao và chế độ đãi ngộ không xứng đáng với công sức bỏ ra sẽ ảnh hƣởng đến sự ra đi của nhân tài. Bởi chúng là nguyên nhân sinh ra động cơ làm việc, đồng thời thể hiện giá trị của họ.Tiền lƣơng vừa là sự khẳng định công sức của nhân tài bỏ ra vừa là sự báo đáp của doanh nghiệp đối với họ cho những cố gắng đã qua, vừa là những hứa hẹn cho cố gắng sắp tới.
Môi trường làm việc: Một nơi làm việc không đầy đủ trang thiết bị cho cơng việc, phịng ốc, quang cảnh làm việc không đáp ứng đƣợc yêu cầu cũng dễ làm nhân tài khơng có ý định làm việc lâu dài. Mặt khác môi trƣờng làm việc không thân thiện giữa các đồng nghiệp với nhau, giữa cấp trên, cấp dƣới; khơng khí làm việc quá căng thẳng cũng tạo áp lực nặng nề điều này ảnh hƣởng đến tinh thần, sức khỏe của nhân tài.
Cơ hội phát triển: Đối với nhiều ngƣời, việc rèn luyện các kỹ năng mới cũng quan trọng không kém việc kiếm tiền. Phần lớn họ ra đi để tìm kiếm các cơng việc khác, dù chỉ với lợi ích tƣơng đƣơng nhƣng cơng việc đó đƣa lại cho họ những cơ hội phát triển tốt hơn.
Cách ứng xử của lãnh đạo: Trong phần lớn các trƣờng hợp nghỉ việc của nhân
viên, nguyên nhân chính thƣờng là do mâu thuẫn, bất đồng giữa nhân viên với cung cách điều hành, hành xử của cấp trên.
Một số ngun nhân khác:Ngồi ra, cịn rất nhiều ngun nhân khiến nhân tài
nghỉ việc có thể do sức khỏe, gia đình… là những lý do khách quan doanh nghiệp khó khắc phục đƣợc.
Nắm bắt đƣợc nguyên nhân trên thì nhà quản trị sẽ có biện pháp để ứng phó với từng nguyên nhân để có thể giữ chân ngƣời tài.
b) Nâng cao danh tiếng của công ty
Kết quả nghiên cứu cho ta thấy danh tiếng công ty là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi đánh giá về giá trị cảm nhận của họ dành cho dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm do đó làm cách nào để nâng cao danh tiếng của công ty là việc mà các nhà quản trị của công ty phải lƣu tâm.
Danh tiếng là một thành phần trong thƣơng hiệu, nâng cao danh tiếng cũng là góp phần tạo thƣơng hiệu cho công ty. Danh tiếng của một công ty là những cảm nhận của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh, của các cơ quan chức năng…về cơng ty. Nó đƣợc hình thành và phát triển trong suốt q trình hoạt động của cơng ty.
Để ngày một nâng cao danh tiếng của mình, cơng ty cần tạo uy tín và niềm tin của các khách hàng đối với cơng ty mình. Cố gắng khơng vi phạm pháp luật, vi phạm những quy định của Nhà nƣớc để tạo tiếng xấu cho công ty, làm khách hàng mất sự tin tƣởng vào công ty. Luôn đảm bảo tiến độ công việc, tránh để khách hàng phàn nàn, khơng hài lịng bởi vì tiếng xấu thì lan truyền rất là nhanh, nếu một công ty mà khơng hài lịng sẽ lan truyền sang nhiều cơng ty khác từ đó làm xấu đi hình ảnh của cơng ty. Phải giữ vững những hình ảnh tốt đẹp mà cơng ty đã gây dựng từ trƣớc đến nay và ngày một phát huy hơn nữa bằng những hành động cụ thể nhƣ: tăng cƣờng các hoạt động Marketing để quảng bá hình ảnh cơng ty ví dụ nhƣ tài trợ cho các chƣơng trình sức khỏe cộng đồng, tham gia các hoạt động từ thiện…; tổ chức các hội chợ, triển lãm để tăng cƣờng giao lƣu học hỏi đồng thời nâng cao danh tiếng của công ty; tổ chức hội nghị khách hàng để tri ân sự hợp tác của khách hàng đồng thời tìm hiểu những mong muốn của khách hàng để tìm cách đáp ứng…
c) Tăng cƣờng đổi mới, sáng tạo trong công ty
Nhu cầu của khách hàng ngày một thay đổi, đối thủ cạnh tranh thì ngày một nhiều hơn do đó để giữ đƣợc lợi thế cạnh tranh thì cơng ty phải tạo đƣợc cho mình sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Để tạo đƣợc sự khác biệt này thì cơng ty phải ln đổi mới và sáng tạo trong chính sách, trong quy trình làm việc, trong cung cách phục vụ khách hàng. Phải thƣờng xuyên quan tâm đến những mong muốn của khách hàng để xem trong chính sách, quy trình hay cách làm việc của mình có gì khơng phù hợp, khơng đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách thì phải kịp thời thay đổi cho phù hợp. Ngoài việc đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng các nhà quản trị cần có tầm nhìn xa hơn, thấy đƣợc nhu cầu có thể phát sinh trong tƣơng lai để có những thay đổi sớm hơn các đối thủ cạnh tranh từ đó có đƣợc lợi thế của ngƣời đi đầu. Ví dụ nhƣ thơng thƣờng các công ty ủy thác thƣờng phải tự lo nguồn vốn để