Nhƣ vậy, các khái niệm trên dù mỗi khái niệm có cách diễn đạt khác nhau nhƣng chúng đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận đƣợc (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây khơng chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà cịn bao gồm cả những chi phí cơ hội khơng mang tính tiền tệ đƣợc gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có đƣợc dịch vụ. Sharma & Dhanda (2007) đã trình bày rõ hơn về sự hy sinh hay phí tổn này cụ thể nhƣ sau:
Phí tổn bằng tiền: đề cập đến giá tiền mà khách hàng phải trả để có đƣợc sản phẩm Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn cơng sức Phí tổn tinh thần Tổng giá trị nhận đƣợc Tổng chi phí bỏ ra Giá trị dành cho khách hàng
Phí tổn cơng sức: đề cập đến sự nỗ lực bằng sức lực của mình để có đƣợc sản phẩm dịch vụ.
Phí tổn thời gian: đề cập đến thời gian khách hàng mất đi để nhận đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ thời gian giữa việc mua hàng và chờ giao hàng)
Phí tổn tinh thần: đề cập đến sự căng thẳng về tinh thần mà khách hàng phải gánh chịu (ví dụ: căng thẳng do dịch vụ bì trì hỗn hoặc thiếu thơng tin về sản phẩm)
Về phần lợi ích, Zeithaml (1988) cho rằng, nó bao gồm: những thuộc tính bên trong, những thuộc tính bên ngồi, chất lƣợng cảm nhận và những yếu tố trừu tƣợng khác có liên quan. Khác với Zeithaml, Palmroth (1991) cho rằng khách hàng có thể cảm nhận đƣợc giá trị nếu họ nhận ra sản phẩm hay dịch vụ có những lợi ích nhƣ sau: sự an toàn (safety), hiệu suất (performance), vẻ bề ngoài (appearance), sự thoải mái (comfort), tiết kiệm (economy) và tính bền (durability). Cịn Hubei, Herrmann & Morgan( 2001) kết luận rằng giá trị khách hàng tập trung vào việc đánh giá của ngƣời mua tại thời điểm mua hàng, giá trị khách hàng nhấn mạnh tầm quan trọng của đánh giá cá nhân về sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng mua sản phẩm khơng chỉ vì mục đích giá trị giao dịch của nó mà cịn vì những lợi ích của sản phẩm mang lại làm thỏa mãn nhu cầu hay giá trị cá nhân của họ.Tuy nhiên, lợi ích của sản phẩm nếu đứng một mình nó sẽ khơng giải thích đƣợc sự lựa chọn của khách hàng, bởi vì khách hàng cịn quan tâm đến khả năng chi trả của họ trƣớc khi lựa chọn một sản phẩm.
2.1.2.2 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng
Đã có rất nhiều nghiên cứu đề cập đến các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận khách hàng. Dƣới đây là những nghiên cứu quan trọng khám phá ra các thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng.
Sheth, Newman và Gross (1991) đã xây dựng mơ hình lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm 5 yếu tố: giá trị chức năng (functional value); giá trị điều
kiện, hoàn cảnh (conditional value); giá trị xã hội (social value); giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị nhận thức (epistemic value). Trong đó:
- Giá trị chức năng: Các tiện ích có đƣợc từ sự lựa chọn. Một sự lựa chọn có đƣợc giá trị chức năng thơng qua việc sở hữu các thuộc tính nổi bật chức năng, tiện dụng hoặc vật lý truyền thống. Giá trị chức năng đƣợc coi là động lực chính của sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Giá trị chức năng liên hệ đến những thuộc tính chẳng hạn nhƣ độ tin cậy, độ bền và giá cả.
- Giá trị điều kiện: Các tiện ích có đƣợc nhƣ là kết quả của tình hình cụ thể hoặc tập hợp các trƣờng hợp phải đối mặt với nhiều sự lựa chọn. Các tiện ích này thƣờng sẽ phụ thuộc vào hoàn cảnh sử dụng. Ví dụ, một số sản phẩm chỉ có giá trị theo mùa (ví dụ nhƣ thiệp Giáng sinh), một số đƣợc sử dụng "một lần trong đời" (ví dụ, một bộ váy cƣới), và một số chỉ đƣợc sử dụng trong các tình huống khẩn cấp (ví dụ, dịch vụ xe cứu thƣơng).
- Giá trị xã hội: Các tiện ích có đƣợc có liên quan đến một hoặc nhiều nhóm xã hội cụ thể nhƣ nhân khẩu học, kinh tế xã hội, và văn hóa – dân tộc. Sự lựa chọn liên quan đến sản phẩm có thể nhìn thấy đƣợc (ví dụ, quần áo, đồ trang sức)và hàng hoá, dịch vụ đƣợc chia sẻ với những ngƣời khác (ví dụ nhƣ, quà tặng, sản phẩm đƣợc sử dụng trong giải trí) thƣờng đƣợc thúc đẩy bởi giá trị xã hội.
- Giá trị cảm xúc: Các tiện ích có đƣợc bởi cảm giác hoặc các trạng thái tình cảm. Hàng hóa và dịch vụ ln có mối liên quan đến phản ứng cảm xúc (ví dụ, sự lãng mạn đƣợc đánh thức bởi một bữa ăn tối dƣới ánh nến, sợ hãi dấy lên trong khi xem một bộ phim kinh dị). Giá trị cảm xúc thƣờng đƣợc liên kết với các lựa chọn nhƣ tôn giáo, động cơ ... Tuy nhiên, các sản phẩm hữu hình và có vẻ tiện dụng cũng có giá trị tình cảm. Ví dụ, một số thực phẩm khơi dậy cảm giác thoải mái, một số khác lại rất yêu những vật dụng của họ nhƣ xe hơi, điện thoại.
thay thế có thể đƣợc lựa chọn bởi vì ngƣời tiêu dùng đang chán hoặc thỏa mãn với thƣơng hiệu hiện tại của mình (nhƣ trong cố gắng một loại mới của cà phê), là tò mò (nhƣ tham gia vào một câu lạc bộ đêm mới), hoặc có mong muốn học hỏi (nhƣ tìm hiểu một nền văn hóa khác). Một nhãn hiệu hay một sản phẩm đƣợc chọn theo giá trị nhận thức có thể là một điều gì đó đƣợc cảm nhận bởi khách hàng nhƣ là sự mới lạ và khác biệt.
Còn Feurer & Chaharbaghi (1994) cho rằng khi đo lƣờng, đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng phải đặt nó trong một mơi trƣờng cạnh tranh và thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm chi phí (cost), tốc độ (speed), tính linh hoạt (flexibility) và đáng tin cậy (dependability).
Sau này, Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng nhƣ một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt đƣợc (lợi ích ngƣời mua tin là họ sẽ đạt đƣợc khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị giao dịch (khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt đƣợc khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ);giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng). Khái niệm này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình mua hàng.
Dựa trên mơ hình 5 thành phần giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth, Newman và Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã xây dựng thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 4 yếu tố: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, chất lƣợng và giá cả. Theo Sheth và các cộng sự, trong 5 thành phần giá trị cảm nhận khách hàng thì giá trị chức năng đƣợc tạo ra bởi yếu tố tin cậy, tính lâu bền và giá. Hai đặc tính đầu thƣờng đƣợc xem nhƣ bề ngồi của chất lƣợng, và trong những mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng khác, chất lƣợng và giá cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lƣợng tác động cùng chiều và giá tác động ngƣợc chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Kết quả là, chất lƣợng và giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hƣởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng và vì vậy chúng nên đƣợc đo lƣờng riêng biệt. Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng yếu tố hồn cảnh có tác động lên kết quả
- 21 -
nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc. Yếu tố nhận thức sẽ đƣợc nghiên cứu trong trƣờng hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng. Vì vậy, hai yếu tố hoàn cảnh và nhận thức không đƣợc đƣa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001).