Các giả thiết tƣơng ứng cũng không thay đổi:
Giả thiết H1 (a,b,c,d,e): Các yếu tố nhƣ kỹ năng giao tiếp (a); kỹ năng kỹ thuật (b); định hƣớng khách hàng (c); sự đổi mới (d); danh tiếng (e) ảnh hƣởng tích cực đến kết quả thực hiện cảm nhận.
Giả thiết H2: Kết quả thực hiện cảm nhận tác động tích cực và trực tiếp đến giá trị cảm nhận khách hàng.
Giả thiết H3: Danh tiếng của cơng ty có ảnh hƣởng mạnh hơn đến kết quả thực hiện cảm nhận dƣới sự tác động của điều kiện kinh nghiệm quốc tế. Giả thiết H4: Kết quả thực hiện cảm nhận có ảnh hƣởng mạnh hơn đến giá trị cảm nhận khách hàng khi khách hàng có ít hơn kinh nghiệm mua hàng hơn.
Nhân tố con ngƣời
Nhân tố công ty
Kinh nghiệm quốc tế
Kinh nghiệm mua hàng của khách
hàng Kỹ năng giao tiếp
Kỹ năng kỹ thuật Định hƣớng khách hàng Sự đổi mới Danh tiếng Kết quả thực hiện cảm nhận Giá trị cảm nhận của khách hàng H1a H3 H4 H2 H1b H1c H1d H1e
3.3 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu
Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên thang đo đã đƣợc kiểm định trong nghiên cứu của La Vinh Q. và cộng sự (2005). Thang đo này đã đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam và phù hợp với đề tài nghiên cứu dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu (xem Phụ lục 1 về Thiết kế nghiên cứu chuyên sâu cùng bảng câu hỏi nghiên cứu chuyên sâu). Có 9 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) kỹ năng giao tiếp (của nhân viên), (2) kỹ năng kỹ thuật (của nhân viên), (3) định hƣớng vào khách hàng, (4) danh tiếng của công ty, (5) sự đổi mới của công ty, (6) kết quả thực hiện cảm nhận, (7) kinh nghiệm kinh doanh quốc tế, (8) kinh nghiệm mua hàng của khách hàng ,và (9) giá trị cảm nhận của khách hàng. 3.3.1 Thang đo kỹ năng giao tiếp
Kỹ năng giao tiếp của nhân viên đƣợc ký hiệu là KNGT. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố kỹ năng giao tiếp của nhân viên đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát:
Nhân viên cơng ty X có khả năng thể hiện bản thân khơng bằng lời nói (1) Nhân viên cơng ty X có kỹ năng diễn đạt tốt. (2)
Nhân viên công ty X nhanh chóng hiểu đƣợc những thơng tin mà anh/chị truyền đạt dù anh/chị khơng nói ra (3)
Nhân viên cơng ty X có khả năng kiểm sốt và tiết chế cảm xúc tốt (4)
Nhân viên cơng ty X có khả năng thuyết phục ngƣời khác và làm chủ trong mọi tình huống (5)
Qua thơng tin thu thập đƣợc từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố kỹ năng giao tiếp của nhân viên, nhƣng có một câu hơi khó hiểu “Nhân viên cơng ty X có khả năng thể hiện bản thân khơng bằng lời nói” (câu 1), gây khó khăn cho ngƣời trả lời nên cần đƣợc lƣợt bỏ. Ngoài ra, một số câu, từ ngữ nên điều chỉnh lại cho dễ hiểu hơn cho ngƣời trả lời. Vì vậy, thang đo kỹ năng giao tiếp gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ GT1 đến GT4:
KNGT Kỹ năng giao tiếp
GT1 Nhân viên công ty X có kỹ năng diễn đạt tốt.
GT2 Nhân viên cơng ty X nhanh chóng hiểu đƣợc những thơng tin mà anh/chị truyền đạt mà anh/chị khơng phải nói ra
GT3 Nhân viên cơng ty X có khả năng kiểm sốt cảm xúc
GT4 Nhân viên cơng ty X có khả năng thuyết phục ngƣời khác và làm chủ trong mọi tình huống
3.3.2 Thang đo kỹ năng kỹ thuật
Kỹ năng kỹ thuật của nhân viên đƣợc ký hiệu là KNKT. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố kỹ năng kỹ thuật của nhân viên đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát:
Nhân viên công ty X am hiểu về thị trƣờng, về đặc điểm của dịch vụ mình cung cấp (1)
Nhân viên cơng ty X am hiểu về quy trình làm việc của cơng ty mình (2)
Nhân viên cơng ty X am hiểu về các sản phẩm dịch vụ và chính sách của các đối thủ cạnh tranh (3)
Nhân viên công ty X hiểu rõ về các sản phẩm dịch vụ cơng ty mình cung cấp, về ƣu điểm, lợi ích dịch vụ mình mang lại (4)
Nhân viên công ty X am hiểu các hoạt động của công ty anh/chị (5)
Qua thông tin thu thập đƣợc từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố kỹ năng kỹ thuật của nhân viên. Tuy nhiên, cần phải điều chỉnh lại cho phù hợp với ngành đang nghiên cứu và một số từ ngữ cũng cần chỉnh sửa cho dễ hiểu hơn với ngƣời trả lời. Vì vậy, thang đo kỹ năng kỹ thuật gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ KT1 đến KT5
KNKT Kỹ năng kỹ thuật
KT1 Nhân viên công ty X am hiểu về thị trƣờng ngành dƣợc, về đặc điểm của dịch vụ mình cung cấp
KT2 Nhân viên công ty X hiểu rõ về quy trình làm việc của cơng ty mình
KT3 Nhân viên công ty X am hiểu về các sản phẩm dịch vụ và chính sách của các đối thủ cạnh tranh
KT4 Nhân viên công ty X hiểu rõ về dịch vụ cơng ty mình cung cấp, về những ƣu điểm, khuyết điểm, về những lợi ích mà dịch vụ mình mang lại
KT5 Nhân viên cơng ty X có tìm hiểu về các hoạt động của cơng ty anh/chị
3.3.3 Thang đo định hƣớng vào khách hàng
Định hƣớng vào khách hàng đƣợc ký hiệu là DHKH. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố định hƣớng vào khách hàng của nhân viên đƣợc đo lƣờng bởi 12 biến quan sát:
Nhân viên công ty X luôn cố gắng giúp đỡ công ty anh/chị đạt đƣợc mục tiêu(1) Nhân viên công ty X luôn coi việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng là mục tiêu của họ (2)
Nhân viên cơng ty X ln đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu (3)
Nhân viên công ty X thƣờng xuyên trao đổi với anh/chị về những mong muốn của công ty anh/chị (4)
Nhân viên công ty X gây ảnh hƣởng đến anh/chị bằng cách thuyết phục hơn là gây áp lực (5)
Nhân viên công ty X luôn đƣa ra những giải pháp phù hợp với từng vấn đề của công ty anh/chị (6)
Nhân viên cơng ty X ln cố gắng tìm những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất cho công ty anh/chị (7)
Nhân viên công ty X luôn cố gắng giải đáp những thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất (8)
Nhân viên cơng ty X sẵn sàng cung cấp các dịch vụ để giải quyết các vấn đề mà anh/chị gặp phải (9)
Nhân viên công ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến trái với suy nghĩ của anh/chị nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn (10)
Nhân viên công ty X sẵn sàng cung cấp chính xác những gì anh/chị mong đợi(11)
Nhân viên công ty X ln cố gắng tìm ra những gì mà khách hàng mong muốn(12)
Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt một số câu nhƣ sau: câu (3) do nó khá trùng lặp về mặt ý nghĩa với câu (1)& (2); câu (5) do hơi khó hiểu, gây khó khăn cho ngƣời trả lời; câu (7) & (9) do khá trùng lặp với câu (6); câu (11)&(12) do cả hai câu đều trùng ý với câu (2) bởi vì trùng lặp nhƣ thế sẽ làm cho ngƣời trả lời nhàm chán và mệt mỏi. Đồng thời khách hàng cũng góp ý nên điều chỉnh lại câu (10) lại thành “Nhân viên công ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến khách quan nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn” nhƣ vậy sẽ dễ hiểu hơn cho ngƣời trả lời.
Vì vậy, thang đo định hƣớng khách hàng gồm 6 biến quan sát ký hiệu từ DH1 đến DH6
DINHHUONG Định hƣớng khách hàng
DH1 Nhân viên công ty X luôn giúp công ty anh/chị đạt đƣợc mục tiêu
DH2 Nhân viên công ty X luôn coi việc thỏa mãn nhu cầu của công ty anh/chị là mục tiêu của họ
DH3 Nhân viên công ty X thƣờng xuyên trao đổi với anh/chị về những mong muốn của công ty anh/chị
DH4 Nhân viên công ty X luôn đƣa ra những giải pháp phù hợp với từng vấn đề của công ty anh/chị
DH5 Nhân viên công ty X luôn cố gắng giải đáp những thắc mắc của anh/chị một cách nhanh chóng và chính xác nhất
DH6 Nhân viên công ty X sẵn sàng đƣa ra những ý kiến khách quan nhằm giúp anh/chị có những quyết định tốt hơn
3.3.4 Thang đo sự đổi mới của công ty
Sự đổi mới của công ty đƣợc ký hiệu là DOIMOI. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố sự đổi mới của công ty đƣợc đo lƣờng bởi 7 biến quan sát:
Công ty X luôn cung cấp nhiều giải pháp để giải quyết vấn đề (1)
Công ty X luôn phản ứng tốt trƣớc những thay đổi trong nhu cầu của công ty anh/chị (2)
Công ty X liên tục giới thiệu dịch vụ mới cho cơng ty anh/chị (3)
Cơng ty X có cách giải quyết vấn đề hiệu quả hơn những công ty khác (4) Công ty X thƣờng xuyên giới thiệu những kỹ thuật mới, cách tiếp cận mới, giải pháp mới (5)
Công ty X đƣa ra những dịch vụ mới một cách đều đặn (6) Công ty X là một công ty không ngừng đổi mới và sang tạo (7)
Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt hai câu (5) & (6) do hai câu này lặp lại ý của câu (3), câu (3) lại có ý nghĩa bao quát hơn nên ta chỉ chọn câu (3). Vì vậy, thang đo sự đổi mới gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ DM1 đến DM5
DOIMOI Sự đổi mới
DM1 Công ty X luôn cung cấp nhiều giải pháp để giải quyết vấn đề của công ty anh/chị
DM2 Công ty X luôn phản ứng tốt trƣớc những thay đổi trong nhu cầu của công ty anh/chị
DM3 Công ty X liên tục giới thiệu dịch vụ mới, những kỹ thuật mới, giải pháp mới cho cơng ty anh/chị
DM4 Cơng ty X có cách giải quyết vấn đề hiệu quả hơn những công ty khác
3.3.5 Thang đo danh tiếng của công ty
Danh tiếng của công ty đƣợc ký hiệu là DANHTIENG. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố danh tiếng của công ty đƣợc đo lƣờng bởi 12 biến quan sát:
Dịch vụ của công ty X là đáng tin cậy (1)
Công ty X luôn nắm bắt đƣợc đặc điểm từng khách hàng (2)
Cơng ty X ln hồn thành cơng việc trƣớc hay đúng thời gian mà anh/chị yêu cầu (đúng hẹn) (3)
Cơng ty X có khả năng quản lý tốt (4)
Cơng ty X có kinh nghiệm trong lĩnh vực mình hoạt động (5) Cơng ty X có chun mơn trong lĩnh vực mình hoạt động (6) Cơng ty X có những nhân viên có năng lực tốt (7)
Dịch vụ của công ty X đa dạng (8) Công ty X luôn sáng tạo, đổi mới (9)
Công ty X luôn sáng tạo trong việc giải quyết các vấn đề (10) Công ty X luôn đáp ứng đƣợc nhu cầu của công ty anh/chị (11)
Công ty X cung cấp giải pháp phù hợp cho những vấn đề của công ty anh/chị (12)
Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đề nghị nên loại bỏ bớt một số câu nhƣ sau: câu (4) & (7) do hai câu này hơi chung chung (kỹ năng quản lý tốt và nhân viên có năng lực tốt) gây khó khăn cho ngƣời trả lời đồng thời không phù hợp với khái niệm danh tiếng của công ty ; câu (9) & (10) do hai câu này nhắc lại khá giống câu DM5 ở thang đo Sự đổi mới; câu (11) do khá giống với ý của câu hỏi DH2 trong thang đo Định hƣớng vào khách hàng ;câu (12) do lặp lại ý của câu DH4 ở thang đo Định hƣớng vào khách hàng. Vì vậy, thang đo danh tiếng của cơng ty gồm 6 biến quan sát ký hiệu từ DT1 đến DT6
DANHTIENG Danh tiếng
DT1 Dịch vụ của công ty X là đáng tin cậy
DT3 Cơng ty X ln hồn thành cơng việc trƣớc hay đúng thời gian mà anh/chị yêu cầu (đúng hẹn)
DT4 Cơng ty X có kinh nghiệm trong ngành dƣợc
DT5 Cơng ty X có chun mơn trong ngành dƣợc
DT6 Dịch vụ của công ty X đa dạng
3.3.6 Thang đo kết quả thực hiện cảm nhận
Kết quả thực hiện cảm nhận đƣợc ký hiệu là KQCN. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), yếu tố kết quả cảm nhận đƣợc đo lƣờng bởi 21 biến quan sát:
Công ty X đáng tin cậy trong việc đảm bảo giao hàng đúng hẹn (1)
Công ty X cập nhật thơng tin thƣờng xun về q trình thực hiện dịch vụ cho anh/chị (2)
Cơng ty X hiểu mục đích, mục tiêu của công ty anh/chị (3) Nhân viên Công ty X hiểu thấu đáo vấn đề trƣớc khi thực hiện (4) Nhân viên Cơng ty X giàu kinh nghiệm và có trình độ về nghiệp vụ (5) Công ty X sử dụng kỹ thuật tiên tiến nhất (6)
Công ty X hiều rõ các quy định của ngành dƣợc và các cơ hội cũng nhƣ thách thức của ngành này (7)
Công ty X sử dụng nguồn lực quốc tế toàn cầu của họ trong việc giải quyết vấn đề của công ty anh/chị (8)
Cơng ty X hồn thành cơng việc một cách sáng tạo (9) Công ty X sử dụng ý tƣởng và giải pháp mới (10)
Công ty X chứng tỏ sự rõ ràng,minh bạch trong mọi vấn đề (11) Cơng ty X trả lời nhanh chóng khi khách hàng liên hệ (12) Công ty X chuyên nghiệp trong mọi công việc (13)
Công ty X chuyên nghiệp trong báo cáo và trình bày (14)
Cơng ty X có mối quan hệ tốt với nhân viên của công ty anh/chị (15)
Công ty X luôn cố gắng phát triển mối quan hệ bền chặt với nhân viên công ty anh/chị (16)
Công ty X sẵn sàng làm hơn những gì thỏa thuận để làm anh/chị hài lịng (17) Công ty X luôn đối xử với khách hàng một cách lịch sự và trân trọng (18) Công ty X cung cấp giải pháp tốt hơn sự mong đợi của công ty anh/chị (19) Với sự hỗ trợ của công ty X công ty anh/chị hoạt động hiệu quả hơn
Công ty X giúp công ty anh/chị cải thiện hiệu quả hoạt động
Qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng cho rằng khái niệm này quá nhiều biến quan sát đồng thời lặp lại nhiều câu đã đƣợc đề cập ở khái niệm khác nên đề nghị nên loại bỏ bớt một số câu sau: câu (1) do trùng ý với câu DT3; câu (4)&(5) khá trùng lặp với các câu hỏi ở khái niệm kỹ năng kỹ thuật; câu (6) không phù hợp trong ngành dịch vụ; câu (8) không phù hợp với thực tế nghiên cứu; câu(9)&(10) lặp lại ý của câu DM5; câu(11) không phù hợp với ngành nghiên cứu; câu (12) nhắc lại ý câu DH5,(14) do không phù hợp trong ngành dịch vụ; câu (16) do lặp lại ý câu (15); câu (19); câu (21) do khá giống với câu (20). Vì vậy, thang đo kết quả thực hiện cảm nhận gồm 8 biến quan sát ký hiệu từ KQ1 đến KQ8
KQCN Kết quả thực hiện cảm nhận
KQ1 Công ty X cập nhật thông tin thƣờng xuyên về quá trình thực hiện dịch vụ cho anh/chị
KQ2 Cơng ty X hiểu mục đích, mục tiêu của cơng ty anh/chị
KQ3 Công ty X hiều rõ các quy định của ngành dƣợc và các cơ hội cũng nhƣ thách thức của ngành này
KQ4 Công ty X chuyên nghiệp trong mọi công việc
KQ5 Cơng ty X có mối quan hệ tốt với nhân viên của công ty anh/chị
KQ6 Cơng ty X sẵn sàng làm hơn những gì thỏa thuận để làm anh/chị hài lòng
KQ7 Công ty X luôn đối xử với khách hàng một cách lịch sự và trân trọng
KQ8 Với sự hỗ trợ của công ty X công ty anh/chị hoạt động hiệu quả hơn
3.3.7 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng
Giá trị cảm nhận khách hàng đƣợc ký hiệu là GTCN. Theo thang đo của Vinh. Q. La và ctg (2005), thang đo giá trị cảm nhận khách hàng đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát:
Cơng ty X mang đến tất cả những gì cơng ty anh/chị cần và mong đợi (1)
Dịch vụ công ty anh/chị nhận đƣợc tƣơng xứng với các chi phí cơng ty anh/chị bỏ ra (2)
Biểu phí dịch vụ của cơng ty X có thể chấp nhận đƣợc (3)
Biểu phí dịch vụ của cơng ty X là cạnh tranh hơn so với các đối thủ cạnh tranh (4)
Công ty X cung cấp giá trị dịch vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh (5)
Qua thơng tin thu thập đƣợc từ q trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá thang đo này đã thể hiện đầy đủ về yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng, nhƣng có một câu (câu (4)) lặp lại ý của câu (3) nên cần đƣợc lƣợt bỏ. Vì vậy, thang