1.2 Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
1.2.1.2.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Có bốn nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đây là những nhân tố mà doanh nghiệp không thể kiểm sốt được, và là tác nhân đóng vai trị hình thành, tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng.
Yếu tố văn hóa
Yêu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi người tiêu dùng. Ba vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng đó là nền văn hóa, nhánh văn hóa và sự hội nhập, biến đổi văn hóa.
- Nền văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực và hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa.
- Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa, hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Là q trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong q trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung những tư tưởng mới, quan niệm, lối sống mới, thậm chí thay thế những gì khơng cịn phù hợp với những biến đổi của mơi trường tự nhiên, xã hội, chính trị.
Yếu tố xã hội
Những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng gồm: tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị.
- Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong một khn khổ xã hội, được sắp xếp theo đẳng cấp, thứ bậc và được đặc trưng bởi những quan điểm, giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên. Những người có chung một giai tầng xã hội có khuynh hướng hành vi tiêu dùng giống nhau. Họ có những quan niệm, sở thích, thái độ về sản phẩm, thương hiệu, cách thức mua sắm, hình thức dịch vụ, phương tiện truyền thông… tương tự nhau.
- Nhóm tham khảo là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình.
- Gia đình là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân, huyết thống hoặc nuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định. Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất khơng chỉ tới quyết định mua hiện tại mà cịn tác động tới các hoạt động mua
trong tương lai. Kinh tế gia đình quyết định sức mua của người tiêu dùng và của tồn xã hội
- Vai trị và địa vị: Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hịa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai trị đó. Cá nhân thường thể hiện vai trị và địa vị xã hội thơng qua hành vi mua và thơng qua hành vi đó, họ khẳng định được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và vòng đời: Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, người tiêu dùng có sức mua, thị hiếu tiêu dùng các chủng loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau.
- Nghề nghiệp: Trong quá trình làm việc, đặc thù công việc và môi trường làm việc sẽ ảnh hưởng tới tính cách, đặc điểm và hành vi tiêu dùng của cá nhân. Mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu nhập và từ đó, ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng.
- Điều kiện kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm và sức mua của người tiêu dùng chịu tác động rất lớn từ điều kiện kinh tế của người đó. Điều kiện kinh tế của người tiêu dùng bao gồm thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
- Lối sống của một người thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của người đó. Lối sống cũng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
- Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân: Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra cách ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất qn đối với môi trường xung quanh của mỗi cá nhân. Trong khi đó, sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ.
Yếu tố tâm lý:
Các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm: động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và quan điểm.
- Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.
- Nhận thức là quá trình cá nhân tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Các tác nhân tác động tới nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm là tác nhân kích thích (poster quảng cáo, chất lượng của các nguồn thông tin… ) và chủ thể (nhu cầu, kinh nghiệm,…).
- Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người, và là sự tích lũy vốn sống thơng qua việc học hỏi, trải nghiệm. Các chương trình marketing phải vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của người tiêu dùng để họ có thể nhận thức đúng về thơng điệp mà người làm marketing đưa ra.
- Niềm tin và quan điểm:
Niềm tin: Thông qua sự trải nghiệm, học hỏi, tác động của truyền thơng, dư luận xã hội... hình thành niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Quan điểm: Là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có tính nhất qn về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi người.