1.2 Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
1.2.1.2.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (1984), quá trình quyết định mua của người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn phương án, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua.
Nhận biết nhu cầu: Sự nhận biết nhu cầu là khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích bên trong hoặc bên ngồi.
Tìm kiếm thơng tin: Ngay khi nhu cầu xuất hiện, một phản ứng thường trực của người tiêu dùng là tìm hiểu thêm thơng tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm kiếm thêm thơng tin là để hiểu rõ hơn về sản phẩm, thương hiệu, hoạt động cung ứng của các doanh nghiệp có liên quan tới các phương án lựa chọn và giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng. Tùy thuộc vào nhu cầu của từng người mà
mức độ tìm kiếm thơng tin sẽ khác nhau. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thơng tin từ cá nhân, thông tin thương mại, thông tin phổ thông hoặc từ kinh nghiệm thực tế.
Đánh giá lựa chọn phương án: Sau khi tìm kiếm đầy đủ thơng tin về các sản phẩm/ dịch vụ của các nhà cung cấp có khả năng thỏa mãn nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau được đánh giá để chọn ra phương án mà người tiêu dùng cho là tối ưu nhất.
Quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các nhãn hiệu lựa chọn, từ đó hình thành ý định mua. Tuy nhiên, để đi từ ý định mua đến quyết định mua, người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi một số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của họ: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ họ định mua và ảnh hưởng của những yếu tố khách quan (yếu tố ngoài dự kiến).
Hành vi sau khi mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người tiêu dùng khi họ tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp. Nếu hài lòng, khả năng khách hàng sử dụng lại, mua lại sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là cao và họ sẽ trở thành kênh truyền thơng hữu ích nhất của doanh nghiệp. Nếu khơng hài lịng, khả năng khách hàng quay lại sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là thấp và họ có thể truyền đạt sự khơng hài lịng tới các đối tượng khác.