Tác giả Năm Vấn đề nghiên cứu Những phát hiện
Chan & Lu 2004
Sự hiểu biết về ngân hàng trực tuyến và hành vi sử dụng dịch vụ: quan điểm người Hồng Kơng.
Yếu tố cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận tính an tồn khi sử dụng có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ. Trong khi đó, yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng có tác động gián tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ.
LeBlance &
Nguyen 1999
Khảo sát giá trị cảm nhận của sinh viên trong tình huống của một trường Đại học nhỏ chuyên ngành kinh tế tại Canada.
Giá trị chức năng dưới dạng nhận thức của sinh viên về mối liên hệ giữa học phí và chất lượng; giá trị kiến thức đạt được; giá trị chức năng thể hiện qua tính thiết thực kinh tế của bằng cấp (trong việc tìm kiếm việc làm và đạt được mục tiêu nghề nghiệp); giá trị hình ảnh của nhà trường; giá trị xã hội và giá trị cảm xúc là những thành phần quan trọng về giá trị cảm nhận trong đào tạo ĐH.
Wadie Nasri 2011
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Tunisia.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến ở Tunisia bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi các yếu tố sự tiện lợi, rủi ro, an ninh và kiến thức về Internet, yếu tố thông tin về ngân hàng trực tuyến không ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Tunisia. Kết quả cũng đề xuất rằng các yếu tố nhân khẩu học có tác động đáng kể đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Marc Fetscherin & Christoph Lattemann 2008 Sự chấp nhận thế giới ảo của người dùng
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố cộng đồng như truyền thơng, hợp tác, cộng tác đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng đến ý định và sự chấp nhận của người dùng thế giới ảo. Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết có ý nghĩa cho việc xây dựng lý thuyết chấp nhận của người dùng trong bối cảnh thế giới ảo vì nó cho thấy rằng mơ hình truyền thống phải kể đến yếu tố "cộng đồng". Husaman Mukhtar Ali 2007 Dự đoán giá trị cảm nhận tổng quát của dịch vụ giải trí: khảo sát của nhà hàng Patrons ở Pretoria
Nghiên cứu sử dụng thang đo SERV- PERVAL của Pectrick (2002) gồm: chất lượng cảm nhận, cảm xúc cảm nhận, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng để khảo sát quyết định mua của khách hàng dựa vào giá trị cảm nhận. Kết quả cho biết yếu tố cảm xúc cảm nhận dự báo tốt nhất giá trị cảm nhận. Tiếp theo, giá trị cảm nhận dự báo tốt nhất ý định hành vi của khách hàng hơn là sự thỏa mãn. Trịnh ThịTâm Như 2008 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ hội nghị đa phương Bốn yếu tố tác động đến thành phần xu hướng sử dụng là: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, Chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi .
Nguyễn Thu
Hiền 2010
Xu hướng sử dụng dịch vụ bán hàng qua kênh truyền hình của cư dân thành phố Hồ
Yếu tố ảnh hưởng tích cực đến xu hướng sử dụng theo mức độ khác nhau đó là yếu tố ảnh hưởng người thân và yếu tố thái độ hướng tới hành
Chí Minh vi sử dụng dịch vụ Lê Quốc Khánh 2010 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietinbank
Yếu tố ảnh hưởng tích cực đến xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietinbank là mức độ hữu ích, mức độ tin cậy, mức độ dễ sử dụng và chuẩn mực chủ quan, trong đó yếu tố mức độ hữu ích có mức tác động mạnh nhất. Ngô Trung Kiên 2011 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G TPHCM Yếu tố ảnh hưởng tích cực đến xu hướng sử dụng dịch vụ USB 3G theo mức độ khác nhau là lợi ích cảm nhận và cảm nhận về dịch vụ. Nguyễn Thị Quỳnh Như 2012 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng thời trang cao cấp giả.
Kết quả ghiên cứu cho biết các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến xu hướng sử dụng dịch vụ mua hàng thời trang cao cấp giả theo mức độ khác nhau là chuẩn chủ quan và thái độ hướng tới hành vi.
2.6. Các giả thuyết
2.6.1. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan liên quan đến sự nhận thức áp lực từ những người quan trọng đối với cá nhân ủng hộ hay phản đối cá thực hiện hành vi. Những người quan trọng là những người mà các sở thích của họ về hành vi của cá nhân trong lĩnh vực này là quan trọng đối với cá nhân đó (Eagly & Chaiken, 1993). Cùng với thái độ hướng tới hành vi, chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975). Như vậy, thái độ của những người có liên quan có ảnh hưởng lớn tới ý định sử dụng dịch vụ. Người Việt Nam hiện nay vẫn cịn ảnh hưởng bởi nền văn hóa mang tính gia đình cao, do đó sự ảnh hưởng của những người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …) có tác động lớn đến ý định sử dụng dịch vụ. Thái độ phản đối của những người có liên quan càng mạnh đến người có ý định sử dụng dịch vụ thì nhiều khả năng người có ý định sử dụng dịch vụ sẽ hiệu chỉnh
ý định của mình. Ngược lại, mức độ yêu thích sử dụng dịch vụ của người có ý định sử dụng dịch vụ sẽ tăng cao nếu những người có liên quan ủng hộ họ sử dụng dịch vụ.
Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả chủ yếu khảo sát tác động khuyến khích của những người có liên quan lên những người có ý định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang. Do đó giả thuyết được đưa ra như sau:
H1: Có mối quan hệ dương giữa chuẩn chủ quan và xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
2.6.2. Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ
Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng, liên quan đến mức độ đánh giá của cá nhân là thiện chí hay khơng thiện chí về hành vi nghiên cứu. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một mức độ thích – khơng thích, thoả mãn – khơng thoả mãn và phân cực tốt xấu (Eagly & Chaiken, 1993). Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ được đo lường bằng nhận thức của khách hàng về các thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quang trọng khác nhau của sản phẩm/dịch vụ. Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ được thể hiện thơng qua cảm xúc tiêu cực hay tích cực của khách hàng. Trong bài nghiên cứu này, chỉ xét thái độ được thể hiện bằng cảm xúc tích cực của khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ Internet cáp quang. Như vậy thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng có ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang. Do đó giả thuyết được đưa ra như sau:
H2: Có mối quan hệ dương giữa thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ và xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
2.6.3. Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến sự nhận thức mức độ dễ hay khó thực hiện hành vi, nó cũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại thấy trước. Một người sở hữu càng có nhiều nguồn lực sẵn có và cơ hội để thực hiện hành vi thì người đó được dự báo là có nhận thức kiểm soát hành vi càng lớn. Các nhân tố kiểm sốt có thể là bên trong một người (kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức. Theo Beck & Ajzen (1991), cá nhân
nhận thức kiểm soát hành vi càng dễ thì xu hướng thực hiện hành vi càng cao. Đối với đề tài nghiên cứu này, nhận thức kiểm soát hành vi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang là đề cập đến sự nhận thức mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi sử dụng dịch vụ. Do đó giả thuyết được đưa ra như sau:
H3: Có mối quan hệ dương giữa nhận thức kiểm soát hành vi và xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
2.6.4. Rủi ro cảm nhận
Rủi ro cảm nhận được xem là bất trắc mà khách hàng phải đối mặt khi họ không thể lường trước hậu quả của quyết định sử dụng. Yếu tố này dựa trên thuyết nhận thức rủi ro TPR trong đó chú trọng đến thành phần cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, người sử dụng có suy nghĩ, cảm nhận gì về rủi ro liên quan đến dịch vụ. Bauer (1960) xác định rủi ro về sự không chắc chắn và hậu quả liên quan đến hành động của người tiêu dùng. Nhận thức rủi ro gia tăng với sự khơng chắc chắn và/hoặc tính quan trọng của những hậu quả tiêu cực có liên quan (Hsi-Peng et al., 2005). Các mức độ rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận và khả năng bỏ qua những rủi ro mà họ phải gánh chịu là những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược mua hàng của họ (Chan và Te Lu, 2004). Cần phải nhấn mạnh rằng khách hàng bị ảnh hưởng bởi những rủi ro mà họ cảm nhận được hoặc khơng biết rủi ro đó tồn tại hay khơng. Do đó rủi ro cảm nhận càng thấp thì tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ của khách hàng càng cao.
Trong đề tài nghiên cứu này, Internet cáp quang là một dịch vụ mới, vận dụng công nghệ tiên tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vì là dịch vụ mới nên những lo ngại từ khách hàng đối với dịch vụ này là điều khơng tránh khỏi. Vì vậy, để đánh giá xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM rất cần thiết xem xét tác động của yếu tố “rủi ro cảm nhận”. Do đó giả thuyết được đưa ra như sau:
H4: Có mối quan hệ âm giữa rủi ro cảm nhận và xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
2.6.5. Lợi ích cảm nhận
Lợi ích cảm nhận đề cập đến mức độ người sử dụng tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù (sản phẩm của công nghệ thông tin) sẽ nâng cao kết quả và hiệu suất cơng việc của mình (Davis, 1989). Người sử dụng dịch vụ có suy nghĩ, nhận thức về lợi ích liên quan đến dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ mang lại nhiều lợi
ích cho bản thân, họ sẽ có mong muốn được sử dụng dịch vụ trong công việc, cuộc sống và khi khách hàng cảm nhận dịch vụ sẽ khơng đem lại lợi ích như mong muốn, họ sẽ không sẵn sàng sử dụng dịch vụ. Đối với đề tài nghiên cứu này, Internet cáp quang là dịch vụ mới, hiện đại và có nhiều tiện lợi, do đó khi đánh giá xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM rất cần thiết xem xét tác động của yếu tố “lợi ích cảm nhận”. Do đó giả thuyết được đưa ra như sau:
H5: Có mối quan hệ dương giữa lợi ích cảm nhận và xu hướng xử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
2.6.6. Giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận phản ảnh sự chấp nhận của khách hàng đối với khoản chi phí (tiền bạc, thời gian, công sức) họ phải từ bỏ hoặc hy sinh để sử dụng dịch vụ. Nếu khách hàng nhận thức được rằng chi phí để sử dụng dịch vụ mà họ bỏ ra là không đáng kể hoặc xứng đáng với giá trị tiện ích mà dịch vụ mang lại cho họ thì họ sẽ sẵn sàng chấp nhận sử dụng dịch vụ. Ngược lại, nếu khách hàng nhận thấy giá trị họ nhận được từ dịch vụ khơng xứng đáng với chi phí họ bỏ ra thì họ sẽ khơng sẵn sàng sử dụng dịch vụ. Do đó giả thuyết được đưa ra như sau:
H6: Có mối quan hệ dương giữa giá cả cảm nhận và xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
2.6.7. Giá trị hình ảnh
Giá trị hình ảnh đề cập đến hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ, là việc xây dựng được hình ảnh một nhà cung cấp uy tín đối với khách hàng bằng việc bảo đảm chất lượng dịch vụ, thực hiện các cam kết với khách hàng, tăng giá trị cho khách hàng… Hình ảnh nhà cung cấp sẽ có tác động rất lớn đến quyết định khách hàng về việc có nên sử dụng dịch vụ đó hay khơng. Hiện nay, tại TPHCM có một số nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang lớn và uy tín như VNPT TPHCM, Viettel, FPT, SPT, CMC,…Do đó cần khảo sát ảnh hưởng của giá trị hình ảnh đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM của khách hàng. Do đó giả thuyết được đưa ra như sau:
H7: Có mối quan hệ dương giữa giá trị hình ảnh và xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
2.7. Mơ hình nghiên cứu ban đầu được đề nghị như sau
Dựa vào các mơ hình nghiên cứu TPB nghiên cứu cho lĩnh vực dịch vụ cho thấy các yếu tố Chuẩn chủ quan, Thái độ hướng tới hành vi và Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động dương đến xu hướng sử dụng dịch vụ, từ đây tác giả sử dụng ba yếu tố này để đo lường tác động trong lĩnh Internet cáp quang.
Ngồi ra trong mơ hình nghiên cứu TPR đo lường tác động của yếu tố Rủi ro cảm nhận đến xu hướng sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ cho thấy mối quan hệ tuyến tính của hai đại lượng này, do đó tác giả sử dụng thang đo này để đo lường tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
Bên cạnh đó, mơ hình nghiên cứu TAM đo lường trong lĩnh vực công nghệ, cũng cho thấy tác động cùng chiều của lợi ích cảm nhận đến xu hướng sử dụng dịch vụ. Từ đây, tác giả sử dụng hai thang đo này để đo lường tác động của chúng đến xu hướng sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực Internet cáp quang.
Hơn nữa trong nghiên cứu của Husaman Mukhtar Ali (2007) cho thấy có sự tác động gián tiếp của Giá cả cảm nhận đến xu hướng sử dụng dịch vụ thông qua biến Giá trị cảm nhận đo lường trong lĩnh vực nhà hàng. Nghiên cứu của LeBlance & Nguyen (1999) trong lĩnh vực đánh giá trường học cho thấy giá trị hình ảnh cũng có tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ. Qua các nghiên cứu trên cùng với các nghiên cứu ở Việt Nam mà tác giả nêu ở phần trên, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu như sau:
H1 (+) H2 (+) H3 (+) H7 (+) H6 (+) ) ) H5 (+) H4 (-) Xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang Chuẩn chủ quan Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ Nhận thức kiểm soát hành vi Giá trị hình ảnh Giá cả cảm nhận Lợi ích cảm nhận Rủi ro cảm nhận
Mơ hình nghiên cứu trên có:
- Biến phụ thuộc: Xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
- Các biến độc lập: Chuẩn chủ quan, Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ, Nhận thức kiểm sốt hành vi, Rủi ro cảm nhận, Lợi ích cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá trị hình ảnh.
Trong đó, các biến Chuẩn chủ quan, Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ, Nhận thức kiểm sốt hành vi, Lợi ích cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá trị hình ảnh đều có tác động dương đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang, ngoại trừ biến Rủi ro cảm nhận có tác động âm đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày tóm tắt các mơ hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đây được dùng làm cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu, trên cơ sở đó đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sau khi đã trình bày và giới thiệu mơ hình nghiên cứu ở chương 2, chương 3 trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ để xây