CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Xác lập thang đo
Bảng 3.1 trình bày các thang đo đã có của các nhà nghiên cứu trước đây trên thế giới được dịch từ thang đo gốc bằng tiếng anh
Bảng 3.1: Thang đo từ các nghiên cứu trước đây
Thang đo Tác giả Biến quan sát
Chuẩn chủ quan
Venkatesh & Davis (2000)
- Thầy giáo của tôi nghĩ tôi nên sử dụng X. - Bạn bè của tôi nghĩ tôi nên sử dụng X. - Cha mẹ của tôi nghĩ tôi sử dụng X.
- Nhân viên/đồng nghiệp của tôi ủng hộ tôi sử dụng X. Thái độ
hướng tới hành vi
Lee et al. (2003)
- Sử dụng X là một ý tưởng khôn ngoan.
- Sử dụng X làm cho việc học và làm trở nên thú vị hơn. - Sử dụng X thúc đẩy việc học và làm. - Sử dụng X rất vui. Nhận thức kiểm soát hành vi Beck & Ajzen (1991)
- Đối với tôi sử dụng X là rất dễ dàng.
- Tơi tin rằng tơi có nhiều khả năng kiểm soát đối với X. - Tơi tin tơi có nhiều kỹ năng cần thiết đối với X.
- Nếu tôi muốn X tôi dễ dàng dùng X. Rủi ro cảm
nhận
Fang He et al. (2007)
- Đối với tơi sử dụng X có rủi ro thấp. - Tôi thấy thoải mái khi sử dụng X.
- Chính phủ có chính sách tốt để đảm bảo an toàn khi sử dụng X.
- Luật lệ hiện tại bảo vệ hiệu quả khi sử dụng X. - Tôi tin tưởng vào sự an tồn khi sử dụng X. Lợi ích
cảm nhận
Ong et al. (2004)
- X giúp cải tiến thông tin liên lạc với người khác. - X giúp cải tiến sự liên kết với người khác. - X giúp cải tiến sự hợp tác với người khác.
- X giúp tơi tìm và gặp mặt mọi người nhanh hơn, - X rất hiệu quả trong việc tìm kiếm và mua hàng hố. - X rất hiệu quả trong việc tìm kiếm và gặp mặt mọi
người. Giá cả cảm nhận Petrick (2002) - Dễ mua X. - X đáng giá.
- Giá cả X vừa phải. - Giá cả X hợp lý. - X có giá tiết kiệm. - X có thể mặc cả. - X có giá hời
- X dễ mua ở các cửa hàng. - Tốn ít cơng sức để mua X.
- Không cần nhiều nổ lực để mua X. - X được mua dễ dàng. Giá trị hình ảnh LeBlanc & Nguyen (1999) - Đã nghe những điều tốt đẹp về X. - Mọi người có ấn tượng tốt về X.
- Uy tín của X giúp nâng cao giá trị dịch vụ. - Danh tiếng của X ảnh hưởng tốt đến dịch vụ. - Mọi người tin rằng dịch vụ của X tốt
Xu hướng sử dụng
dịch vụ
Davis (1989)
- Tôi sẽ sử dụng X trong tương lai. - Tôi đã lập kế hoạch sử dụng X.
- Vì cơng việc sắp tới, tôi sẽ sử dụng X.
- Tôi sẽ cố gắng sử dụng X trong thời gian tới. - Nếu có cơ hội tơi sẽ sử dụng X.
Dựa vào thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây, tác giả điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu, vì các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau, cũng như những thị trường khác nhau thì sẽ có những đặc điểm khác nhau. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy mơ hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM” vẫn sử dụng 7 khái nhiệm
thành phần tác động lên xu hướng sử dụng dịch vụ. Các biến quan sát được sử dụng cho các khái niệm đo lường được đo bằng thang đo likert 5 điểm với mức độ đi từ (1): Hồn tồn khơng đồng ý đến (5): Hoàn toàn đồng ý. Tác giả đã hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát để sử dụng chính thức trong nghiên cứu định lượng như dưới đây:
3.2.1. Thang đo “Chuẩn chủ quan” (CQ)
Chuẩn chủ quan thể hiện niềm tin của cá nhân về áp lực từ những người quan trọng với họ ủng hộ hay phản đối hành vi sử dụng dịch vụ. Thang đo “Chuẩn chủ quan” dựa trên thang đo của Venkatesh & Davis (2000) gồm 4 biến quan sát. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả bài nghiên cứu này đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “Chuẩn chủ quan” gồm 4 biến quan sát, được kí hiệu là: CQ1, CQ2, CQ3, CQ4.
Bảng 3.2: Thang đo “Chuẩn chủ quan”
Chuẩn chủ quan Ký hiệu
Bạn bè tôi khuyên tôi nên sử dụng dịch vụ Internet cáp quang CQ1 Gia đình tơi đồng ý tơi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang CQ2 Đồng nghiệp tôi ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang CQ3 Khách hàng tôi đánh giá cao tôi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang CQ4
Nguồn: Venkatesh & Davis (2000), được tác giả hiệu chỉnh
3.2.2. Thang đo “Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ” (TD)
Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ đề cập đến mức độ thiện chí hay khơng thiện chí của khách hàng đối với hành vi sử dụng dịch vụ. Thang đo “Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ” dựa trên thang đo của Lee et al. (2003) gồm 4 biến quan sát. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả bài nghiên cứu này đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ” gồm 4 biến quan sát, được kí hiệu là: TD1, TD2, TD3,TD4.
Bảng 3.3: Thang đo “Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ”
Thái độ hướng tới hành vi sử dụng dịch vụ Ký hiệu
Tôi bị thu hút bởi dịch vụ Internet cáp quang TD1 Sử dụng dịch vụ Internet cáp quang là một ý tưởng khôn ngoan TD2 Sử dụng dịch vụ Internet cáp quang rất thú vị TD3 Sử dụng dịch vụ Internet cáp quang là hành động sáng suốt TD4
3.2.3. Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” (NT)
Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện nhận thức của cá nhân về mức độ dễ hay khó của khách hàng đối với hành vi sử dụng dịch vụ. Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” dựa trên thang đo của Beck & Ajzen (1991) gồm 4 biến quan sát. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả bài nghiên cứu này đã hiệu chỉnh, bổ sung và đưa ra thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” gồm 5 biến quan sát, được kí hiệu là: NT1, NT2, NT3, NT4, NT5.
Bảng 3.4: Thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi”
Nhận thức kiểm soát hành vi Ký hiệu
Tơi dễ dàng đăng kí sử dụng dịch vụ Internet cáp quang NT1 Tơi dễ dàng tìm hiểu thơng tin dịch vụ Internet cáp quang NT2 Tơi có đủ kỹ năng cần thiết để sử dụng dịch vụ Internet cáp quang NT3 Tôi dễ dàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang nếu tôi muốn NT4 Tơi nghĩ tơi có đủ khả năng để kiểm sốt dịch vụ Internet cáp quang NT5
Nguồn: Beck & Ajzen (1991), được tác giả hiệu chỉnh và bổ sung
3.2.4. Thang đo “Rủi ro cảm nhận” (RR)
Rủi ro cảm nhận được xem là bất trắc mà khách hàng phải đối mặt khi họ không thể lường trước hậu quả của quyết định sử dụng dịch vụ. Thang đo “Rủi ro cảm nhận” dựa trên thang đo của Fang He et al. (2007) gồm 5 biến quan sát. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả bài nghiên cứu này đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “Rủi ro cảm nhận” gồm 5 biến quan sát, được kí hiệu là: RR1, RR2, RR3, RR4, RR5.
Bảng 3.5: Thang đo “Rủi ro cảm nhận”
Rủi ro cảm nhận Ký hiệu
Tôi nghĩ dịch vụ Internet cáp quang hiếm khi bị hỏng RR1 Tôi nghĩ chất lượng dịch vụ Internet cáp quang tốt như quảng cáo RR2 Tơi nghĩ chính sách hậu mãi dịch vụ Internet cáp quang tốt RR3 Tôi nghĩ thời gian khắc phục sự cố đường truyền của dịch vụ nhanh chóng RR4 Tơi nghĩ nhà cung cấp dịch vụ luôn thực hiện đúng tốc độ như cam kết RR5
Nguồn: Fang He et al. (2007), được tác giả hiệu chỉnh
3.2.5. Thang đo “Lợi ích cảm nhận” (LI)
Lợi ích cảm nhận được xem là mức độ người sử dụng tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả và hiệu suất cơng việc của mình. Trong nghiên cứu này, thang đo “Lợi ích cảm nhận” dựa trên thang đo lợi ích cảm nhận của
Ong et al. (2004) gồm 7 biến quan sát. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả bài nghiên cứu này đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “Lợi ích cảm nhận” gồm 7 biến quan sát, được kí hiệu là: LI1, LI2, LI3, LI4, LI5, LI6, LI7.
Bảng 3.6: Thang đo “Lợi ích cảm nhận”
Lợi ích cảm nhận Ký hiệu
Sử dụng dịch vụ Internet cáp quang giúp giải quyết công việc nhanh chóng. LI1 Sử dụng dịch vụ Internet cáp quang giúp nâng cao hiệu quả công việc. LI2 Sử dụng dịch vụ Internet cáp quang giúp phát triển công việc kinh doanh. LI3 Sử dụng dịch vụ Internet cáp quang giúp gia tăng sự thoải mái trong giải trí. LI4 Sử dụng dịch vụ Internet cáp quang giúp kết nối Internet với tốc độ cao. LI5 Sử dụng dịch vụ Internet cáp quang giúp tiết giảm chi phí hội họp, giám sát. LI6 Sử dụng dịch vụ Internet cáp quang giúp trải nghiệm tính đa dịch vụ LI7
Nguồn: Ong et al. (1989), được tác giả hiệu chỉnh
3.2.6. Thang đo “Giá cả cảm nhận” (GC)
Giá cả cảm nhận nói lên sự chấp nhận của khách hàng đối với khoản chi phí bỏ ra hoặc hy sinh để sử dụng dịch vụ. Trong nghiên cứu này, thang đo “Giá cả cảm nhận” dựa trên thang đo của Petrick (2002) gồm 11 biến quan sát. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả bài nghiên cứu này đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “Giá cả cảm nhận” gồm 6 biến quan sát, được kí hiệu là, được kí hiệu là: GC1, GC2, GC3, GC4, GC5, GC6.
Bảng 3.7: Thang đo “Giá cả cảm nhận”
Giá cả cảm nhận Ký hiệu
Chi phí sử dụng Internet cáp quang thấp hơn lợi ích tơi đạt được. GC1 Chi phí sử dụng dịch vụ Internet cáp quang là hợp lý. GC2 Tơi sẵn sàng trả chi phí để chuyển sang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang. GC3 Tôi đồng ý trả cước phí cao để sử dụng dịch vụ Internet cáp quang. GC4 Sử dụng dịch vụ Internet cáp quang là khơng lãng phí. GC5 Tơi khơng tốn nhiều công sức và nỗ lực để sử dụng dịch vụ Internet cáp
quang.
GC6
Nguồn: Petrick (2002), được tác giả hiệu chỉnh
3.2.7. Thang đo “Giá trị hình ảnh” (HA)
Giá trị hình ảnh là những cảm nhận của khách hàng về hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ uy tín đối với khách hàng bằng việc bảo đảm chất lượng dịch vụ, thực hiện các cam kết với khách hàng, tăng giá trị cho khách hàng. Trong nghiên cứu này, thang đo “Giá
trị hình ảnh” dựa trên thang đo của LeBanc & Nguyen (1999) gồm 5 biến quan sát. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “Giá trị hình ảnh” gồm 4 biến quan sát, được kí hiệu là: HA1, HA2, HA3, HA4.
Bảng 3.8: Thang đo “Giá trị hình ảnh”
Giá trị hình ảnh Ký hiệu
Tôi đã nghe những điều tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang. HA1 Tơi có ấn tượng tốt về nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp quang. HA2 Uy tín nhà cung cấp giúp tơi sử dụngdịch vụ Internet cáp quang. HA3 Danh tiếng nhà cung cấp giúp tôi sử dụngdịch vụ Internet cáp quang. HA4
Nguồn: LeBanc & Nguyen (1999), được tác giả hiệu chỉnh
3.2.8. Thang đo “Xu hướng sử dụng dịch vụ” (XH)
Xu hướng sử dụng dịch vụ thể hiện ý định thực hiện hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng trong tương lai. Trong nghiên cứu này, thang đo “Xu hướng sử dụng dịch vụ” dựa trên thang đo của Davis (1989) gồm 5 biến quan sát. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “Xu hướng sử dụng dịch vụ” gồm 4 biến quan sát, được kí hiệu là: XH1, XH2, XH3, XH4.
Bảng 3.9: Thang đo“Xu hướng sử dụng dịch vụ”
Xu hướng sử dụng dịch vụ Ký hiệu
Tôi dự định sử dụng dịch vụ này trong thời gian tới XH1 Tôi sẽ cố gắng sử dụng dịch vụ này trong thời gian tới XH2 Tôi chắc chắn sử dụng dịch vụ này trong thời gian tới XH3 Tôi đã lên kế hoạch sử dụng dịch vụ này trong thời gian tới XH4
Nguồn: Davis (1989), được tác giả hiệu chỉnh và bổ sung