CHƯƠNG 3 : THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU
3.2 Đo lường các biến nghiên cứu
3.2.1 Quy trình xây dựng thang đo
Quy trình xây dựng thang đo này được xây dựng dựa theo quy trình xây dựng và đánh giá thang đo của Nguyễn Đình Thọ (2012) và được trình bày như trong Hình 3-1. Tiến độ thực hiện được trình bày như trong Bảng 3-1.
Bảng 3-1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Bước Bước
nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Kỹ thuật Mẫu Thời
gian
Địa điểm
Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 10 03/2013 TP. HCM
Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 50 06 – 07/2013 TP.HCM Thông qua mạng Internet 130 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 80 09/2013 TP.HCM Thơng qua mạng Internet 145
Hình 3-1: Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo
Các bước chính trong quy trình này bao gồm (1) Xây dựng thang đo nháp, (2) nghiên cứu định tính, (3) nghiên cứu định lượng sơ bộ, cụ thể:
Bước 1: Xây dựng thang đo nháp I
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu đi trước. Trên cơ sở này thang đo nháp I gồm 40 biến quan sát đã được xác định tại chương 2 để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Như đã trình bày, do có sự khác biệt về văn hóa, kinh tế hay mơi trường pháp lý nên thang đo nháp I trên có thể chưa thực sự phù hợp với thị trường Việt Nam,
Cơ sở lý thuyết
Định tính (thảo luận tay đơi, n = 10)
Kiểm tra lại mức độ rõ ràng của thang đo (phỏng vấn trực tiếp, n = 35)
Định lượng sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp và qua mạng Internet, n = 180)
Conbach alpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha
Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ Kiểm tra các nhân tố và phương sai trích được
Thang đo nháp I Thang đo nháp II Thang đo chính thức
nên cần được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp thông qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi.
Thơng qua kết quả nghiên cứu định tính ở bước này, thang đo nháp I sẽ được điều chỉnh thành thang đo nháp II và được sử dụng trong Nghiên cứu định lượng sơ bộ. Thang đo nháp II sẽ được sử dụng để phỏng vấn thử với 30 sinh viên và 5 nhân viên ngân hàng làm trong lĩnh vực khách hàng cá nhân nhằm đảm bảo mức độ rõ ràng của các câu hỏi trước khi sử dụng để thu thập dữ liệu.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính đã xác định được thang đo các khái niệm nghiên cứu gồm 7 nhân tố với 38 biến quan sát (xem Phụ lục 2: Tóm tắt kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính).
Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo nháp II được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu có kích thước n = 180. Các thang đo này sẽ được đánh giá và điều chỉnh thơng qua hai phương pháp chính là (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và (2) phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
Đầu tiên, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ do chưa đạt yêu cầu. Thang đo chỉ đạt giá trị tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,7 và ở mức chấp nhận được khi Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 (Nguyễn Đình Thọ 2012, dẫn theo Nunnally & Bernstein 1994).
Các thang đo và các biến quan sát đạt yêu cầu còn lại sẽ được đưa vào sử dụng trong phân tích EFAvới phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,5 sẽ được giữ lại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ 2012, dẫn theo Nunnally & Bernstein 1994). Ngồi ra, theo Nguyễn Đình
Thọ (2012) các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) cao trên từ 2 nhân tố trở lên cũng nên bị loại.
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ đã thu được thang đo chính thức gồm 6 nhân tố: (1) Sự lôi cuốn, (2) Cảm giác yên tâm, (3) Dịch vụ ngân hàng điện tử, (4)
Máy ATM, (5) Sự Ảnh hưởng và (6) Khoảng cách. Các thang đo này sẽ được đưa
vào bảng câu hỏi khảo sát dùng trong nghiên cứu định lượng chính thức (xem Phụ lục 3: Tóm tắt kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ).
3.2.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Thang đo các khái niệm nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu chính thức gồm:
3.2.2.1 Thang đo khái niệm Sự lôi cuốn
V01 Khơng khí trong ngân hàng dễ chịu
V02 Thiết kế và trang trí bên ngồi của trụ sở ngân hàng thu hút V03 Diện mạo và trang phục của nhân viên đẹp
V04 Trang trí nội thất bên trong của trụ sở ngân hàng đẹp
3.2.2.2 Thang đo khái niệm Cảm giác yên tâm
V05 Ngân hàng Cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả V06 Sự ổn định tài chính của ngân hàng cao
V07 Tính bảo mật của Ngân hàng cao
3.2.2.3 Thang đo khái niệm Dịch vụ ngân hàng điện tử
V08 Ngân hàng có dịch vụ Mobile banking
V09 Ngân hàng có dịch vụ Internet banking
3.2.2.4 Thang đo khái niệm Máy ATM
V11 Ngân hàng có máy ATM tại nhiều địa điểm
V12 Ngân hàng có dịch vụ ATM hoạt động suốt 24h
V13 Vị trí đặt máy ATM của ngân hàng này thuận tiện cho việc sử dụng
3.2.2.5 Thang đo khái niệm Sự Ảnh hưởng
V14 Ảnh hưởng từ những người liên quan (người thân, người yêu,…)
V15 Ảnh hưởng từ bạn bè của tôi
3.2.2.6 Thang đo khái niệm Khoảng cách
V16 Vị trí chi nhánh ngân hàng gần trường tơi đang học V17 Vị trí chi nhánh ngân hàng gần chỗ ở của tơi