- kết quả nghiên cứu của Narteh & OwusuFrimpong (2011)
Bảng 3-1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bước
nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Kỹ thuật Mẫu Thời
gian
Địa điểm
Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đơi 10 03/2013 TP. HCM
Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 50 06 – 07/2013 TP.HCM Thông qua mạng Internet 130 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 80 09/2013 TP.HCM Thông qua mạng Internet 145
Hình 3-1: Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo
Các bước chính trong quy trình này bao gồm (1) Xây dựng thang đo nháp, (2) nghiên cứu định tính, (3) nghiên cứu định lượng sơ bộ, cụ thể:
Bước 1: Xây dựng thang đo nháp I
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu đi trước. Trên cơ sở này thang đo nháp I gồm 40 biến quan sát đã được xác định tại chương 2 để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Như đã trình bày, do có sự khác biệt về văn hóa, kinh tế hay mơi trường pháp lý nên thang đo nháp I trên có thể chưa thực sự phù hợp với thị trường Việt Nam,
Cơ sở lý thuyết
Định tính (thảo luận tay đơi, n = 10)
Kiểm tra lại mức độ rõ ràng của thang đo (phỏng vấn trực tiếp, n = 35)
Định lượng sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp và qua mạng Internet, n = 180)
Conbach alpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha
Loại các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ Kiểm tra các nhân tố và phương sai trích được
Thang đo nháp I Thang đo nháp II Thang đo chính thức
nên cần được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp thông qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đơi.
Thơng qua kết quả nghiên cứu định tính ở bước này, thang đo nháp I sẽ được điều chỉnh thành thang đo nháp II và được sử dụng trong Nghiên cứu định lượng sơ bộ. Thang đo nháp II sẽ được sử dụng để phỏng vấn thử với 30 sinh viên và 5 nhân viên ngân hàng làm trong lĩnh vực khách hàng cá nhân nhằm đảm bảo mức độ rõ ràng của các câu hỏi trước khi sử dụng để thu thập dữ liệu.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính đã xác định được thang đo các khái niệm nghiên cứu gồm 7 nhân tố với 38 biến quan sát (xem Phụ lục 2: Tóm tắt kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính).
Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo nháp II được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu có kích thước n = 180. Các thang đo này sẽ được đánh giá và điều chỉnh thông qua hai phương pháp chính là (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và (2) phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
Đầu tiên, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ do chưa đạt yêu cầu. Thang đo chỉ đạt giá trị tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,7 và ở mức chấp nhận được khi Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 (Nguyễn Đình Thọ 2012, dẫn theo Nunnally & Bernstein 1994).
Các thang đo và các biến quan sát đạt yêu cầu còn lại sẽ được đưa vào sử dụng trong phân tích EFAvới phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,5 sẽ được giữ lại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ 2012, dẫn theo Nunnally & Bernstein 1994). Ngồi ra, theo Nguyễn Đình
Thọ (2012) các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) cao trên từ 2 nhân tố trở lên cũng nên bị loại.
Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ đã thu được thang đo chính thức gồm 6 nhân tố: (1) Sự lôi cuốn, (2) Cảm giác yên tâm, (3) Dịch vụ ngân hàng điện tử, (4)
Máy ATM, (5) Sự Ảnh hưởng và (6) Khoảng cách. Các thang đo này sẽ được đưa
vào bảng câu hỏi khảo sát dùng trong nghiên cứu định lượng chính thức (xem Phụ lục 3: Tóm tắt kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ).
3.2.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Thang đo các khái niệm nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu chính thức gồm:
3.2.2.1 Thang đo khái niệm Sự lôi cuốn
V01 Khơng khí trong ngân hàng dễ chịu
V02 Thiết kế và trang trí bên ngồi của trụ sở ngân hàng thu hút V03 Diện mạo và trang phục của nhân viên đẹp
V04 Trang trí nội thất bên trong của trụ sở ngân hàng đẹp
3.2.2.2 Thang đo khái niệm Cảm giác yên tâm
V05 Ngân hàng Cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả V06 Sự ổn định tài chính của ngân hàng cao
V07 Tính bảo mật của Ngân hàng cao
3.2.2.3 Thang đo khái niệm Dịch vụ ngân hàng điện tử
V08 Ngân hàng có dịch vụ Mobile banking
V09 Ngân hàng có dịch vụ Internet banking
3.2.2.4 Thang đo khái niệm Máy ATM
V11 Ngân hàng có máy ATM tại nhiều địa điểm
V12 Ngân hàng có dịch vụ ATM hoạt động suốt 24h
V13 Vị trí đặt máy ATM của ngân hàng này thuận tiện cho việc sử dụng
3.2.2.5 Thang đo khái niệm Sự Ảnh hưởng
V14 Ảnh hưởng từ những người liên quan (người thân, người yêu,…)
V15 Ảnh hưởng từ bạn bè của tôi
3.2.2.6 Thang đo khái niệm Khoảng cách
V16 Vị trí chi nhánh ngân hàng gần trường tơi đang học V17 Vị trí chi nhánh ngân hàng gần chỗ ở của tơi
3.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn các đối tượng được khảo sát bao gồm ba phần chính như sau (xem Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát)
Phần 1: Là các câu hỏi gạn lọc nhằm chọn lọc mẫu cho phù hợp với đối tượng cần khảo sát, đồng thời thu thập thông tin về các ngân hàng sinh viên được phỏng vấn đang sở hữu thẻ thanh toán và ngân hàng thường xuyên sử dụng nhất.
Phần 2: Là các câu hỏi nhằm xác định mức độ đồng ý của người được phỏng vấn đối với các phát biểu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng (gồm 17 câu hỏi). Sinh viên được phỏng vấn sẽ lựa chọn mức độ đồng ý của mình thơng qua thang đo Likert 5 mức độ từ 1-Hồn tồn khơng đồng ý cho đến 5-Hoàn toàn đồng ý.
Phần 3: Bao gồm các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người được phỏng vấn như giới tính, năm học, trường học,…
3.4 Mẫu và chọn mẫu
Như đã trình bày đối tượng khảo sát cho nghiên cứu là những sinh viên đã và đang sử dụng sản phẩm thẻ thanh toán của bất kỳ một ngân hàng nào.
Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), do ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm được thời gian và chi phí, mặc dù tính đại diện thường thấp và khơng tổng qt hóa cho đám đơng (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Hơn nữa các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên của các nhà nghiên cứu như Chigamba & Fatoki (2011), Narteh & Owusu-Frimpong (2011), Almossawi (2001),… đều sử dụng phương pháp này. Vì vậy phương pháp chọn mẫu thuận tiện được lựa chọn.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2012) kích thước mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian. Do vậy, các nhà nghiên cứu hiện xác định kích thước mẫu cần thiết thơng qua các cơng thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích khám phá nhân tố EFA và trong phân tích EFA kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đưa vào phân tích (Nguyễn Đình Thọ,2012). Theo Nguyễn Đình Thọ (2012) dẫn theo Hair & ctg (2006) kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1. Số lượng biến quan sát sử dụng trong phân tích EFA là 17 biến và theo tỷ lệ 5:1 thì kích thước mẫu tối thiểu phải đạt là 85 mẫu.
Các bảng câu hỏi được phát ra theo phương thức trực tiếp và thông qua mạng Internet (sử dụng công cụ google Form). Kết quả thu được 250 bảng câu hỏi hợp lệ, sau khi làm sạch dữ liệu đã loại bỏ 25 bảng câu hỏi do khơng phù hợp, vì vậy mẫu thực tế cịn lại là 225 và như vậy về độ lớn thì mẫu đã đạt yêu cầu.
3.5 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và thông qua mạng Internet (sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế bằng công cụ Google Form và gửi cho người được phỏng vấn thông qua email). Kết quả thu về được 225 bảng câu hỏi phù hợp được sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Kết quả chi tiết về mẫu được trình bày trong Bảng 3-2.
Xét về giới tính, tỷ lệ nam và nữ trong mẫu là khá cân đối, số lượng nam là 103 chiếm 45,8%, còn nữ là 122 chiếm 54,2%. Số lượng sinh viên thuộc ngành kinh tế chiếm tỷ trọng lớn trong mẫu (74,2%), phần còn lại 25,8% là sinh viên thuộc ngành khác. Tỷ lệ sinh viên năm 4 trong mẫu chiếm tỷ trọng lớn nhất với 51,6%, phần còn lại là sinh viên các năm 1, 2, 3 với tỷ lệ lần lượt là 4,9%, 20,9%, 20,7%. Trong số 225 sinh viên được khảo sát thì số lượng sinh viên chỉ sở hữu một thẻ thanh toán là 124 chiếm 55,1%, số lượng sinh viên sở hữu từ hai thẻ thanh toán trở lên là 101, chiếm 44,9%. Ngân hàng được nhiều sinh viên sử dụng thẻ thanh toán nhất là Ngân hàng Agribank, 48 sinh viên, chiếm 21,3%, tiếp theo đó là các ngân hàng như DongAbank (18,7%), Vietinbank (18,7%), Vietcombank (17,3%),…
Bảng 3-2: Mơ tả mẫu Nhóm Tần số Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy Giới tính Nam 103 46% 46% Nữ 122 54% 100% Ngành học Kinh tế 167 74% 74% Khác 58 26% 100% Năm học Năm 1 11 5% 5% Năm 2 47 21% 26% Năm 3 51 23% 48% Năm 4 116 52% 100% Số lượng thẻ sở hữu 1 thẻ 124 55% 55% ≥ 2 thẻ 101 45% 100% Ngân hàng thường xuyên sử dụng Agribank 48 21% 21% DongAbank 42 19% 40% Vietinbank 42 19% 59% Vietcombank 39 17% 76% ACB 17 8% 84% Sacombank 12 5% 89% Ngân hàng khác 25 11% 100%
3.6 Đánh giá chính thức thang đo
Kết quả nghiên cứu sơ bộ đã cho chúng ta thang đo chính thức đo lường các khái niệm nghiên cứu gồm 17 biến quan sát. Các thang đo này sẽ được đánh giá thông qua các phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích EFA (như đã trình bày) với mẫu n = 225.
3.6.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha
Theo Nguyễn Đình Thọ (2012, dẫn theo Nunnally & Bernstein 1994) thang đo đạt giá trị tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,7 và ở mức chấp nhận được khi Cronbach’s Alpha ≥ 0,6.
Kết quả phân tích hệ số tin cậy Conbach’s alpha được trình bày trong Bảng 3-3. Kết quả cho thấy hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu (lớn hơn 0,3), trong đó biến quan sát V10. Có dịch vụ thanh tốn bằng thẻ qua
máy ATM thuộc thang đo Máy ATM có hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là
0,427.
Các thang đo các khái niệm Sự lôi cuốn, Cảm giác yên tâm, Dịch vụ ngân hàng điện tử, Máy ATM và Sự ảnh hưởng đều đạt yêu cầu: có Cronbach’s alpha >0,7. Thang đo Khoảng cách có Cronbach’s alpha = 0,684 (> 0,6) nên có thể chấp nhận được thang đo này. Như vậy, các thang đo này sẽ được tiếp tục sử dụng trong phân tích EFA ở phần tiếp theo.
Bảng 3-3: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha – chính thức Biến quan sát Hệ số Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Giá trị Cronbach’s alpha nếu loại
biến Thang đo Sự lôi cuốn: Cronbach’s alpha = 0,815
01. Khơng khí trong ngân hàng ,561 ,801 02. Thiết kế và trang trí bên ngồi của trụ sở ngân hàng ,550 ,806 03. Diện mạo và trang phục của nhân viên ,681 ,745 04. Trang trí nội thất bên trong của trụ sở ngân hàng ,754 ,709
Thang đo Cảm giác yên tâm: Cronbach’s alpha = 0,794
05. Cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả ,570 ,791 06. Sự ổn định tài chính ,662 ,694
07. Tính bảo mật ,681 ,670
Thang đo Dịch vụ ngân hàng điện tử: Cronbach’s alpha = 0,772
08. Có dịch vụ Mobile banking ,699 ,587 09. Có dịch vụ Internet banking ,719 ,563 10. Có dịch vụ thanh tốn bằng thẻ qua máy ATM ,427 ,878
Thang đo Máy ATM: Cronbach’s alpha = 0,777
11. Có máy ATM tại nhiều địa điểm ,667 ,643 12. Dịch vụ ATM hoạt động suốt 24h ,560 ,767 13. Vị trí đặt máy ATM thuận tiện ,622 ,689
Thang đo Sự ảnh hưởng: Cronbach’s alpha = 0.805
14. Ảnh hưởng từ những người liên quan ,675 - 15. Ảnh hưởng từ bạn bè ,675 -
Thang đo Khoảng cách: Cronbach’s alpha = 0,684
16. Vị trí chi nhánh Ngân hàng gần trường học ,521 - 17. Vị trí chi nhánh Ngân hàng gần chỗ ở ,521 -
3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, các thang đo đạt yêu cầu sẽ tiếp tục được sử dụng trong phân tích EFA với phương pháp trích Principal Component Analysis và phép quay Varimax. Theo Nguyễn Đình Thọ (2012) kết quả kiểm định KMO phải > 0,5 và thang đo đạt yêu cầu khi các thành phần của thang đo đều có hệ số tải nhân tố ≥ 0,5 đồng thời tổng phương sai trích đạt ≥ 50%
Kết quả phân tích nhân tố được trình bày tại Bảng 3-4. Kết quả kiểm định KMO = 0,744 cho thấy đủ điều kiện để sử dụng phân tích EFA. Có 6 nhân tố được trích tại eigenvalue = 1,062 và tổng phương sai trích được là 73,422%, đồng thời các thành phần của thang đo đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (> 0,5).
Bảng 3-4: Kết quả phân tích EFA – chính thức
Biến quan sát Nhân tố
Sự lôi cuốn Dịch vụ NH điện tử Cảm giác yên tâm Máy ATM Sự ảnh hưởng Khoảng cách V01 ,666 ,346 V02 ,704 V03 ,831 V04 ,855 V08 ,881 V09 ,880 V10 ,618 V05 ,740 V06 ,852 V07 ,801 V11 ,812 V12 ,828 V13 ,754 ,365 V14 ,890 V15 ,904 V16 ,824 V17 ,343 ,782 Eigenvalue 4,504 2,354 1,968 1,378 1,216 1,062
Phương sai trích được (Tổng =
73,422%) 26,497 13,844 11,575 8,106 7,155 6,246
Cronbach's alpha 0,815 0,794 0,772 0,777 0,805 0,684
KMO = 0,744
Các nhân tố được tạo ra có thành phần giống như thang đo chính thức được xác định ở bước nghiên cứu sơ bộ nên sẽ được giữ nguyên tên như ban đầu. Như vậy, kết quả phân tích nhân tố ở bước nghiên cứu định lượng chính thức đã xác định
được 6 nhân tố quan trọng liên quan đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên, cụ thể như trình bày tại Bảng 3-5:
Bảng 3-5: Các nhân tố quan trọng liên quan đến quyết định lựa chọn ngân hàng hàng
STT Nhân tố Biến quan sát
1. Sự lơi cuốn V01. Khơng khí trong ngân hàng
V02. Thiết kế và trang trí bên ngồi của trụ sở ngân hàng V03. Diện mạo và trang phục của nhân viên
V04. Trang trí nội thất bên trong của trụ sở ngân hàng
2. Dịch vụ NH điện tử V08. Có dịch vụ Mobile banking V09. Có dịch vụ Internet banking
V10. Có dịch vụ thanh toán bằng thẻ qua máy ATM
3. Cảm giác yên tâm V05. Cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả V06. Sự ổn định tài chính
V07. Tính bảo mật
4. Máy ATM V11. Có máy ATM tại nhiều địa điểm
V12. Dịch vụ ATM hoạt động suốt 24h V13. Vị trí đặt máy ATM thuận tiện
5. Sự ảnh hưởng V14. Ảnh hưởng từ những người liên quan V15. Ảnh hưởng từ bạn bè
6. Khoảng cách V16. Vị trí chi nhánh NH gần trường học V17. Vị trí chi nhánh NH gần chỗ ở
3.7 Mô tả thống kê mẫu
3.7.1 Về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng:
Kết quả phân tích thống kê trình bày tại Bảng 3-6 cho thấy năm yếu tố có ảnh hưởng nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên dựa trên giá trị trung bình là: Có dịch vụ thanh tốn bằng thẻ qua máy ATM, Có máy ATM tại nhiều địa
điểm, Vị trí đặt máy ATM thuận tiện, Có dịch vụ Mobile banking, Dịch vụ ATM hoạt động suốt 24h. Như vậy các yếu tố về máy ATM và dịch vụ ngân hàng liên
quan đến cơng nghệ có ảnh hưởng nhiều nhất đến sinh viên, kết quả này là khá phù hợp với các kết quả nghiên cứu của Almossawi (2001), Chigamba & Fatoki (2011) hay Narteh & Owusu-Frimpong (2011).
Các yếu tố ít có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh nhất