- kết quả nghiên cứu của Narteh & OwusuFrimpong (2011)
Bảng 4-7 Kết quả kiểm định T-test với yếu tố “Ngành học” theo biến quan sát
Biến quan sát Kiểm định
Levene Kiểm định t-test F Mức ý nghĩa t Mức ý nghĩa V01. Khơng khí trong ngân
hàng
Phương sai bằng nhau
1,056 ,305 -,165 ,869 V02. Thiết kế và trang trí bên
ngồi của trụ sở ngân hàng
Phương sai bằng nhau
,988 ,321 ,775 ,439 V03. Diện mạo và trang phục
của nhân viên
Phương sai bằng nhau
2,005 ,158 ,435 ,664 V04. Trang trí nội thất bên trong
của trụ sở ngân hàng Phương sai bằng nhau ,275 ,600 -,051 ,960 V05. Cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả Phương sai bằng nhau 1,809 ,180 -,937 ,350 V06. Sự ổn định tài chính Phương sai bằng
nhau
,292 ,589 ,313 ,755 V07. Tính bảo mật Phương sai bằng
nhau
1,415 ,236 ,957 ,340 V08. Có dịch vụ Mobile
banking
Phương sai không bằng nhau 5,491 ,020 -,159 ,874 V09. Có dịch vụ Internet banking Phương sai bằng nhau 3,257 ,072 -,533 ,594 V10. Có dịch vụ thanh toán
bằng thẻ qua máy ATM Phương sai không bằng nhau
4,297 ,039 ,398 ,692 V11. Có máy ATM tại nhiều địa
điểm Phương sai bằng nhau ,073 ,787 1,205 ,230 V12. Dịch vụ ATM hoạt động suốt 24h Phương sai bằng nhau ,012 ,912 1,521 ,130 V13. Vị trí đặt máy ATM thuận
tiện
Phương sai bằng nhau
2,609 ,108 1,959 ,051 V14. Ảnh hưởng từ những
người liên quan
Phương sai bằng nhau
,022 ,881 -1,035 ,302 V15. Ảnh hưởng từ bạn bè Phương sai bằng
nhau ,196 ,658 -,780 ,436 V16. Vị trí chi nhánh NH gần trường học Phương sai bằng nhau 1,634 ,202 -2,395 ,017 V17. Vị trí chi nhánh NH gần chỗ ở Phương sai bằng nhau ,457 ,500 -,130 ,897
Bảng 4-8: Giá trị trung bình của biến quan sát theo nhóm Ngành học
Yếu tố/ Biến quan sát Nhóm N Giá trị
trung bình Độ lệch chuẩn V16. Vị trí chi nhánh NH gần trường học Kinh tế 167 3,71 1,060 Khác 58 4,09 ,978
4.3.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tiêu chí “Năm học”
Tương tự, giả thuyết kiểm định được điều chỉnh lại như sau:
Giả thuyết H4: có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm sinh viên phân theo
tiêu chí năm học về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên (các nhân tố gồm (1) Sự lôi cuốn, (2) Cảm giác yên tâm, (3) Dịch vụ ngân
hàng điện tử, (4) Máy ATM, (5) Sự Ảnh hưởng và (6) Khoảng cách)
Để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tiêu chí “Năm học” kiểm định ANOVA sẽ được sử dụng. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Hồng Ngọc (2008) phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) yêu cầu các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn. Mẫu nghiên cứu có độ lớn là 225 và được phân thành bốn nhóm theo năm học là nhóm 1 có 11 mẫu, nhóm 2 là 47 mẫu, nhóm 3 là 51 mẫu và nhóm 4 là 116 mẫu, như vậy là đã thỏa điều kiện về cỡ mẫu.
Cũng theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Hồng Ngọc (2008) thì phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất cũng là một điều kiện phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA). Kết quả kiểm định Levene ở Bảng 4-9 cho thấy chỉ có các nhân tố Sự Lôi Cuốn, Cảm giác yên tâm, Máy ATM và Khoảng cách có Sig. > 0,05 tức là phương sai các nhóm khơng khác nhau một cách có ý nghĩa và có thể sử dụng tốt kết quả phân tích ANOVA.
Bảng 4-9: Kết quả kiểm định Levene
Nhân tố Kiểm định Levene Mức ý nghĩa (Sig.)
Sự Lôi Cuốn 1,056 ,369
Cảm giác yên tâm ,611 ,608
Dịch vụ Ngân hàng điện tử 3,850 ,010
Máy ATM ,746 ,525
Sự ảnh hưởng 4,029 ,008
Khoảng cách 2,336 ,075
Kết quả phân tích tại Bảng 4-10 cho thấy mức ý nghĩa (Sig.) cho các nhân tố đều >0,05. Như vậy, khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình giữa các nhóm sinh viên năm 1, năm 2, năm 3 và năm 4. Hay nói cách khác khơng có sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giữa các nhóm sinh viên phân theo tiêu chí năm học.
Bảng 4-10: Kết quả phân tích ANOVA
Nhân tố Tổng các bình phương Bậc tự do (df) Trung bình các bình phương Tỷ số F Mức ý nghĩa (Sig.)
Sự Lôi Cuốn Giữa các nhóm 1,887 3 ,629 1,180 ,318
Trong nhóm 117,738 221 ,533 Tổng cộng 119,625 224 Cảm giác yên tâm Giữa các nhóm ,057 3 ,019 ,030 ,993 Trong nhóm 137,072 221 ,620 Tổng cộng 137,129 224
Máy ATM Giữa các nhóm 1,726 3 ,575 ,874 ,455
Trong nhóm 145,442 221 ,658
Tổng cộng 147,168 224
Khoảng cách Giữa các nhóm 3,029 3 1,010 1,307 ,273
Trong nhóm 170,753 221 ,773 Tổng cộng 173,782 224
Tương tự kết quả kiểm định ANOVA theo từng biến quan sát cũng cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về các yếu tố ảnh hưởng đên quyết định lựa chọn ngân hàng giữa sinh viên các năm học 1, 2, 3 và 4 (xem Phụ lục 14: Kết quả kiểm định ANOVA theo yếu tố “năm học” ).
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, kết quả phân tích này đã cho thấy các yếu tố về máy ATM có nghĩa quan trọng nhất với sinh viên trong việc lựa chọn ngân hàng. Kết quả này là khá tương đồng với kết quả của Mokhlis và cộng sự (2011) và Chigamba & Fatoki (2011), cụ thể (xem Bảng 4-11):
Bảng 4-11: So sánh 5 yếu tố ảnh hưởng nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng dựa trên giá trị trung bình
Kết quả nghiên cứu của luận văn
Kết quả nghiên cứu của
Mokhlis và cộng sự (2011)
Kết quả nghiên cứu của
Chigamba & Fatoki (2011)
1. Có dịch vụ thanh toán bằng thẻ qua máy ATM
1. Vị trí đặt máy ATM thuận tiện
1. Dễ dàng mở tài khoản
1. Có máy ATM tại nhiều địa điểm
2. Tính bảo mật cao 2. Có máy ATM tại nhiều địa điểm
2. Vị trí đặt máy ATM thuận tiện
3. Sự ổn định tài chính cao 3. Dịch vụ ATM hoạt động suốt 24h 3. Có dịch vụ Mobile banking 4. Dịch vụ ATM hoạt động suốt 24h 4. Cung cấp dịch vụ nhanh và hiệu quả 4. Dịch vụ ATM hoạt động suốt 24h
5. Có máy ATM tại nhiều địa điểm
5. Vị trí các chi nhánh thuận tiện
Trương tự như các kết quả nghiên cứu của Mokhlis và cộng sự (2011), Chigamba & Fatoki (2011), các yếu tố như trang trí, thiết kế của trụ sở ngân hàng
hay sự ảnh hưởng của người khác ít có ảnh hưởng nhất đến sinh viên trong việc ra quyết định lựa chọn ngân hàng (xem Bảng 4-12)
Bảng 4-12: So sánh 5 yếu tố ít ảnh hưởng nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng dựa trên giá trị trung bình
Kết quả nghiên cứu của luận văn
Kết quả nghiên cứu của
Mokhlis và cộng sự (2011)
Kết quả nghiên cứu của
Chigamba & Fatoki (2011)
1. Ảnh hưởng từ bạn bè 1. Ảnh hưởng từ giáo viên 1. Tính bảo mật cao 2. Ảnh hưởng từ những
người liên quan
2. Ảnh hưởng từ bạn bè 2. Ảnh hưởng từ giáo viên
3. Trang trí nội thất bên trong của trụ sở ngân hàng
3. Trang trí nội thất bên trong của trụ sở ngân hàng
3. Sự ổn định tài chính cao
4. Thiết kế và trang trí bên ngồi của trụ sở ngân hàng
4. Ảnh hưởng từ những người liên quan
4. Có dịch vụ Internetbanking
5. Diện mạo và trang phục của nhân viên
5. Thiết kế và trang trí bên ngoài của trụ sở ngân hàng
5. Ảnh hưởng từ những người liên quan
Về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, tương tự như kết quả nghiên cứu của Chigamba & Fatoki (2011) kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy các nhân tố như Sự lôi cuốn, Khoảng cách, Sự ảnh hưởng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Phù hợp với kết quả nghiên cứu của Mokhlis và cộng sự (2011) nghiên cứu này cũng cho thấy các nhân tố như Máy ATM, Cảm giác yên tâm cũng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng (xem Bảng 4-13).
Kết quả xếp hạng mức độ quan trọng của các nhân tố cho thấy nhân tố về Máy ATM có ảnh hưởng cao nhất đến việc lựa chọn ngân hàng và nhân tố Sự ảnh hưởng
ít có ảnh hưởng nhất, kết này là khá tương đồng với kết quả nghiên cứu của Mokhlis và cộng sự (2011), cụ thể (xem Bảng 4-13):
Bảng 4-13: So sánh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
Kết quả nghiên cứu của luận văn
Kết quả nghiên cứu của
Mokhlis và cộng sự (2011)
Kết quả nghiên cứu của
Chigamba & Fatoki (2011)
1. Máy ATM
2. Dịch vụ Ngân hàng điện tử
3. Khoảng cách 4. Cảm giác yên tâm 5. Sự Lôi Cuốn 6. Sự ảnh hưởng
1. Cảm giác yên tâm 2. Máy ATM 3. Lợi ích tài chính 4. Dịch vụ cung cấp 5. Khoảng cách 6. Địa điểm 7. Chương trình khuyến mãi 8. Sự Lôi Cuốn 9. Sự ảnh hưởng 1. Dịch vụ 2. Khoảng cách 3. Sự Lôi Cuốn 4. Sự ảnh hưởng 5. Marketing 6. Giá
Về sự khác biệt giữa nhóm sinh siên phân theo tiêu chí giới tính, kết quả này cho thấy có sự khác biệt giữa nam và nữ về các nhân tố Cảm giác yên tâm, Máy ATM, trong khi kết quả nghiên cứu của Chigamba & Fatoki (2011) cho thấy không
có sự khác biệt. Kết quả nghiên cứu này cho thấy, tại thị trường Việt Nam, sinh viên nam quan tâm nhiều hơn đến vấn đề về tính bảo mật khi lựa chọn ngân hàng trong khi sinh viên nữ thì lại quan tâm nhiều hơn đến sự thuận tiện của vị trí đặt máy ATM hay vị trí chi nhánh ngân hàng.
4.5. Tóm tắt
Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu chính thức thơng qua các bước như đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố liên quan đến quyết định lựa chọn
ngân hàng của sinh viên và kết quả kiểm tra sự khác nhau giữa các nhóm sinh viên phân theo các tiêu chí như năm học, giới tính và ngành học.
Kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ quan trọng giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của nhóm đối tượng là sinh viên. Xếp hạng mức độ quan trọng của các nhân tố theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Máy ATM, (2) Dịch vụ Ngân hàng điện tử, (3) Khoảng cách, (4) Cảm giác yên tâm, (5) Sự Lôi Cuốn, (6) Sự ảnh hưởng. Kết quả nghiên cứu này là khá tương đồng với kết quả nghiên cứu của
các tác giả như Moklis (2011) và Gerrard & Cunningham (2001).
Kết quả kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên phân theo tiêu chí giới tính cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về các nhân tố Sự Lơi Cuốn, Dịch vụ
Ngân hàng điện tử, Sự ảnh hưởng và Khoảng cách giữa sinh viên nam và nữ. Có sự
khác biệt có ý nghĩa giữa sinh viên nam và nữ về các nhân tố Cảm giác yên tâm và
Máy ATM.
Kết quả kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên phân theo tiêu chí ngành học và năm học đều cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giữa các nhóm sinh viên này. Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt giữa sinh viên ngành kinh tế và ngành khác về yếu tố Vị
trí chi nhánh ngân hàng gần trường học, cụ thể sinh viên các ngành khác quan tâm
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu
Các chương trước đã trình bày về các khái niệm nghiên cứu, các kết quả nghiên cứu của một số tác giả tại một số thị trường khác nhau, phương pháp nghiên cứu áp dụng cho luận văn này cũng như trình bày các kết quả đạt được. Chương 5 này nhằm mục đích tóm tắt và trình bày kết quả và ý nghĩa của nghiên cứu đồng thời cũng chỉ ra hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2. Tóm tắt nghiên cứu
Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày một tăng cao thì tìm kiếm và phát triển được nhóm khách hàng mới là một việc hết sức quan trọng và cần thiết. Sinh viên là một nhóm khách hàng trẻ tiềm năng và có nhiều hứa hẹn, theo Sharma & Rao (2010) nếu biết chăm sóc đúng cách thì có thể phát triển thành những khách hàng mang lại lợi nhuận cho ngân hàng trong tương lai. Và vì việc việc xác định được các yếu tố và tầm ảnh hưởng của các yếu tố này lên quyết định lựa chọn ngân hàng của nhóm khách hàng sinh viên có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc đưa ra các chính sách và chiến lược nhằm thu hút và giữ chân nhóm khách hàng hàng này. Đây cũng là mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn này.
Đề tài nghiên cứu này sẽ đi theo hướng tiếp cận nghiên cứu của các nghiên cứu đã thực hiện là các nghiên cứu của Chigamba & Fatoki (2011), Mokhlis và cộng sự (2011) và Almossawi (2001). Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính là(1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức.
Dựa vào lý thuyết về mơ hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (1967) và kết quả nghiên cứu của một số nghiên cứu đi trước như Chigamba & Fatoki (2011), Mokhlis (2009) và Almossawi (2001),… trình bày ở chương 2 chúng ta đã xác định được 7 nhân tố (với 40 biến quan sát) có khả năng ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng của nhóm khách hàng sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Sản phẩm - Dịch vụ, (2) Khoảng cách, (3) Sự lôi cuốn, (4) Sự Ảnh hưởng,
(5) Marketing, (6) Cảm giác yên tâm và (7) Lợi ích tài chính.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ thơng qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ đã xác định được thang đo 6 khái niệm nghiên cứu (với 17 biến quan sát) đạt yêu cầu để sử dụng cho nghiên cứu chính thức là: (1) Sự lơi cuốn, (2) Cảm
giác yên tâm, (3) Dịch vụ ngân hàng điện tử, (4) Máy ATM, (5) Sự Ảnh hưởng và (6) Khoảng cách.
Kết quả nghiên cứu chính thức với phương pháp nghiên cứu định lượng cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnxếp hạng mức độ quan trọng theo thứ tự giảm dần, như sau: (1) Máy ATM, (2) Dịch vụ Ngân hàng điện tử, (3)
Khoảng cách, (4) Cảm giác yên tâm, (5) Sự Lôi Cuốn, (6) Sự ảnh hưởng. Kết quả
kiểm tra sự khác biệt giữa sinh viên nam và nữ cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa giữa sinh viên nam và nữ về các nhân tố Cảm giác yên tâm và Máy ATM, các nhân tố cịn lại thì khơng có sự khác biệt có ý nghĩa. Kết quả kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên phân theo tiêu chí ngành học và năm học đều cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giữa các nhóm sinh viên này.
5.3. Kết quả và ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố liên quan đến công nghệ như Máy ATM, các dịch vụ Mobilebanking, Internetbanking hay dịch vụ thanh tốn bằng thẻ thơng qua máy ATM được sinh viên hết sức quan tâm và có mức độ ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Như vậy, để thu hút tốt nhóm khách hàng này thì ngân hàng và các nhà quản lý nghiên cứu và phát triển hơn nữa các sản phẩm, dịch vụ có tích hợp cơng nghệ phục vụ cho giới trẻ, chẳng hạn như dịch vụ thanh tốn học phí, thanh tốn tiền điện, nộp tiền điện thoại,… thông qua Internet, điện thoại hay các máy ATM.
Trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thì sinh viên xem yếu tố về dịch vụ thanh tốn bằng thẻ thơng qua máy ATM là yếu tố quan trọng nhất. Do đó trong xu thế phát triển và kết hợp công nghệ cao vào các sản phẩm ngày càng tăng cao như hiện nay thì các nhà quản lý ngân hàng cần chú trọng vào việc chăm sóc, phát triển các tiện ích liên quan đến phương thức thanh tốn này và đảm bảo tính an toàn cho các giao dịch phi truyền thống này.
Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thì nhân tố về Máy ATM có mức độ ảnh hưởng cao nhất. Điều này cũng khá là dễ hiểu, vì sinh viên là đối tượng chưa đi làm, các giao dịch phát sinh với ngân hàng khá đơn giản và hầu hết đều có thể thực hiện trên máy ATM nên sinh viên thường xuyên giao dịch với máy ATM và quan tâm nhiều đến nhân tố này hơn tất cả. Vì vậy, các ngân hàng cần tập trung vào việc phát triển mạng lưới máy ATM nhằm đảm bảo việc tiếp