CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Các mơ hình nghiên cứu tham khảo
2.4.2. Mơ hình chất lƣợng dịch vụ Servqual (Parasuraman, 1985)
Mơ hình chất lƣợng dịch vụ Servqual là mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến v đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách h ng đối với sản phẩm, dịch vụ đó v sự cảm nhận n đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình Servqu l đƣợc xây dựng dự tr n qu n điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception). Mơ hình Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thơng qua 5 tiêu chí: sự tin cậy (reliability) (thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp v đúng hạn ngay lần đầu tiên), sự đáp ứng (responsiveness) (thể hiện sự sẵn lòng của
nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng), sự hữu hình (tangibles) (thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị
để thực hiện dịch vụ), sự đảm bảo (assurance) (thể hiện trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng), sự cảm thông (empathy) (thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng) (Trang, 2006).
Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều n đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với hách h ng. Trong lĩnh vực phân phối hàng hóa thơng qua hệ thống cử h ng, ti u chí n thƣờng đƣợc đo lƣờng bởi các th ng đo s u đâ :
- CH thực hiện dịch vụ đúng ng từ lần đầu.
- CH cung cấp sản phẩm dịch vụ tại thời điểm mà họ đ hứa. - CH thực hiện dich vụ chính xác, khơng có sai sót.
Hình 2.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual (Parasuraman, 1985)
Hiệu quả phục vụ
Đâ l ti u chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn s ng giúp đỡ hách h ng v đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ:
- Nhân viên cửa hàng sẵn s ng giúp đỡ khách hàng. Kinh nghiệm đ trải qua Thông tin truyền miệng Nhu cầu của cá nhân Quảng cáo, khuếch trƣơng trƣơng Dịch vụ đƣợc thụ hƣởng (B) Diễn giải nhận thức thành các thông số chất lƣợng dịch vụ Nhận thức của nhà quản lý về các mong đợi của khách hàng. Cung ứng dịch vụ (gồm cả những tiếp xúc trƣớc và sau) Thông tin b n ngo i đến khách hàng Dịch vụ mong đợi (A)
- CH cung cấp sản phẩm dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. - CH phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. - CH ln cố gắng giải quyết hó hăn cho hách h ng.
Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi củ các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái củ đội ngũ nhân vi n v hệ thống thông tin liên lạc của cửa hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác qu n thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- CH có cơ sở vật chất đầ đủ.
- Nhân viên cửa hàng trông rất lịch sự.
- CH sắp xếp các quầy kệ hàng hóa rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Sự đảm bảo
Đâ l ếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho hách h ng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ tận tình, phong thái lịch thiệp và khả năng gi o tiếp tốt, nhờ đó, hách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi mua sắm tại cửa hàng:
- Nhân viên cửa hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. - CH có các chứng từ hó đơn mu bán rõ r ng, hơng có s i sót
- Nhân viên CH ln cung cấp các thông tin cần thiết về sản phẩm cho khách hàng. - Nhân viên CH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
Sự cảm thông
Sự cảm thơng chính là sự qu n tâm, chăm sóc hách h ng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấ mình l “thƣợng hách” của CH v ln đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của cửa h ng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ c ng tăng:
- Nhân viên CH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. - Khách hàng không phải chờ lâu để đƣợc phục vụ.
- CH có đị điểm thuận tiện cho việc mua sắm của khách hàng. - Nhân viên CH luôn đối xử ân cần với khách hàng.
2.4.3. Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI)
Mơ hình lý thuyết CSI cũng đƣợc sử dụng rộng r i để đo lƣờng sự thỏa mãn của khách h ng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Hình 2.4: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indic tors, items) đặc trƣng của sản phẩm hay dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những
biến số khởi tạo nhƣ: sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận
(perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ èm theo đến các biến số kết quả của sự h i lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền (customer complaints)
của khách hàng. Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc:
Thứ nhất, xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lƣợng hay sự
hài lòng của khách hàng. Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
Thứ hai, lƣợng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tƣơng qu n
với các yếu tố khác.
Thứ ba, xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng.
Thứ tư, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay
với chính mình trong q khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn hi CSI đƣợc triển khai ở cấp độ to n ng nh v đ ng nh).
Thứ năm, lƣợng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lƣợng tiếp thị khác
(lòng trung thành, phần của khách hàng).
Thứ sáu, so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ h i lòng v tác động của sự hài lịng
giữa các nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp.
2.4.4. Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mơ hình SERVPERF đƣợc phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL nhƣng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tr n cơ sở đánh giá chất lƣợng dịch vụ thực hiện đƣợc (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng (expectation) và chất lƣợng cảm nhận (perception).
2.4.5. Mơ hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984)
Theo GrÖnroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng chức năng (FSQ: Function l Service Qu lit ) v chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corpor te im ge). Nhƣ vậ , GrÖnroos đ đƣ r ba nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mơ hình FTSQ).
Chất lƣợng kỹ thuật
Đâ l chất lƣợng khách hàng nhận đƣợc thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và đƣợc cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lƣợng kỹ thuật là kết quả củ quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó do nh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 ti u chí để đánh giá nhân tố này:
Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh do nh nghiệp Chất lƣợng ỹ thuật Chất lƣợng chức năng · Hoạt động m r eting (PR, bán hàng, giảm giá, quảng cáo, …)
· Tác động b n ngo i: lối sống, tru ền miệng, thói quen, văn hóa.
Hình 2.5: Mơ hình chất lượng dịch vụ của GrƯnroos, 1984
- Khả năng giải quyết vấn đề - Kỹ năng chu n mơn - Trình độ tác nghiệp - Trang thiết bị hiện đại - Hệ thống lƣu trữ thông tin
Các thang đo chất lƣợng kỹ thuật:
Nhân viên CH có khả năng r qu ết định nhanh chóng
Nhân viên CH có khả năng giải quyết thoả đáng các hiếu nại của khách hàng Nhân viên CH có kỹ năng bán h ng tốt
Nhân viên CH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời Nhân vi n đƣợc đ o tạo thƣờng xuyên
Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng CH rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng
Chất lƣợng chức năng
Chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Trong tƣơng qu n giữa hai khía cạnh chất lƣợng
kể trên thì chất lƣợng chức năng đóng v i trị qu n trọng hơn đƣợc thể hiện thơng qua 7 tiêu chí sau:
Sự thuận tiện trong mua bán hàng hóa Hành vi ứng xử
Thái độ phục vụ
Công tác tổ chức doanh nghiệp Tiếp xúc khách hàng
Phong thái phục vụ
Tinh thần tất cả vì khách hàng
Các thang đo chất lƣợng chức năng:
CH có đị điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng CH có mạng lƣới rộng khắp
Thời gian phục vụ của CH hợp lý và thuận tiện Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng
Nhân viên CH tạo đựợc sự tín nhiệm v tin tƣởng c o nơi hách h ng Nhân viên CH rất sẵn sàng phục vụ khách hàng
Nhân viên CH giúp đỡ khách hàng rất tận tình
Nhân viên CH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng CH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
Cử h ng trƣởng và nhân viên CH ln gắn bó v đo n ết với nhau CH luôn qu n tâm đến quyền lợi nhân viên và có chế độ đ i ngộ hợp lý Nhân viên CH thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng
CH có thẻ KH giảm giá trực tiếp hoặc quà tặng cuối năm cho KH để ghi nhận sự đóng góp của họ đối với CH
Nhân viên cửa hàng trả lời điện thoại nhanh chóng CH có cách bố trí rất đẹp mắt
CH luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết CH có chính sách linh hoạt vì u cầu của khách hàng
CH ln thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng
Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc hiểu là cảm nhận/ấn tƣợng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó nếu doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong q trình sử dụng dịch vụ. GrƯnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá của doanh nghiệp v có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho hách h ng tin tƣởng hơn v o doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindest nd, 1998). Nhƣ vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hƣởng bởi chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng củ hách h ng. Cũng cần lƣu ý rằng, những khách h ng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001). Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc xem nhƣ l “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngo i r , hách h ng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hƣởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
2.5. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 2.5.1. Mơ hình nghiên cứu 2.5.1. Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình SERVQUAL là mơ hình phổ biến v đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc hái qt hó các ti u chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et
al, 1994) và nếu áp dụng triệt để để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại cửa hàng thì sẽ khơng thích hợp ở những khía cạnh sau:
Khó khả thi do các ti u chí đo lƣờng mang tính chung chung
Đo lƣờng quy trình cung cấp nhiều hơn l ết quả thực hiện
Không xem xét đến các yếu tố b n ngo i cũng nhƣ hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” m thôi.
Việc so sánh khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều th ng điểm v hông xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Do đó, các ti u chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với từng trƣờng hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mơ hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lƣợng dịch vụ thực hiện n n cũng hơng đƣợc lựa chọn làm mơ hình nghiên cứu. Đối với những nghiên cứu về sự h i lòng hách h ng trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng thì mơ hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của GrÖnroos tỏ ra hợp lý hơn bởi những lý do sau:
Một là, mơ hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng (do nh nghiệp thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào) và chất lƣợng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ gì). Kinh doanh cửa h ng l lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thƣờng xuyên giữa khách hàng và nhân viên cửa hàng (high-contact service) nên quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế n o đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Trong hi đó mơ hình SERVQUAL hơng phân tích đến việc cửa hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ gì và cung cấp sản phẩm dịch vụ nhƣ thế nào.
Hai là, khi các cửa hàng cùng cung cấp các sản phẩm dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế n o để từ đó đánh giá chất lƣợng dịch vụ của cửa h ng. Đối với việc triển khai các dịch vụ khác
biệt hơn cho khách hàng thì yếu tố chất lƣợng chức năng c ng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định vị thế của nhà cung cấp v đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
Ba là, một số ti u chí đo lƣờng củ mơ hình SERVQUAL cũng đƣợc xem xét trong mơ hình FTSQ thơng qu các th ng đo nghi n cứu giúp cho việc phân tích chất lƣợng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ƣu v nhƣợc điểm kể tr n, mơ hình SERVQUAL v FTSQ l cơ sở tham khảo để có thể đƣ r mơ hình nghi n cứu của luận văn. Trƣớc nhất, khi thiết lập mơ hình vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là Chất lƣợng