CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Các mơ hình nghiên cứu tham khảo
2.4.5. Mơ hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984)
Theo GrÖnroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng chức năng (FSQ: Function l Service Qu lit ) v chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corpor te im ge). Nhƣ vậ , GrÖnroos đ đƣ r ba nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mơ hình FTSQ).
Chất lƣợng kỹ thuật
Đâ l chất lƣợng khách hàng nhận đƣợc thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và đƣợc cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lƣợng kỹ thuật là kết quả củ quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó do nh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 ti u chí để đánh giá nhân tố này:
Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh do nh nghiệp Chất lƣợng ỹ thuật Chất lƣợng chức năng · Hoạt động m r eting (PR, bán hàng, giảm giá, quảng cáo, …)
· Tác động b n ngo i: lối sống, tru ền miệng, thói quen, văn hóa.
Hình 2.5: Mơ hình chất lượng dịch vụ của GrƯnroos, 1984
- Khả năng giải quyết vấn đề - Kỹ năng chu n mơn - Trình độ tác nghiệp - Trang thiết bị hiện đại - Hệ thống lƣu trữ thông tin
Các thang đo chất lƣợng kỹ thuật:
Nhân viên CH có khả năng r qu ết định nhanh chóng
Nhân viên CH có khả năng giải quyết thoả đáng các hiếu nại của khách hàng Nhân viên CH có kỹ năng bán h ng tốt
Nhân viên CH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời Nhân vi n đƣợc đ o tạo thƣờng xuyên
Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng CH rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng
Chất lƣợng chức năng
Chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Trong tƣơng qu n giữa hai khía cạnh chất lƣợng
kể trên thì chất lƣợng chức năng đóng v i trị qu n trọng hơn đƣợc thể hiện thơng qua 7 tiêu chí sau:
Sự thuận tiện trong mua bán hàng hóa Hành vi ứng xử
Thái độ phục vụ
Công tác tổ chức doanh nghiệp Tiếp xúc khách hàng
Phong thái phục vụ
Tinh thần tất cả vì khách hàng
Các thang đo chất lƣợng chức năng:
CH có đị điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng CH có mạng lƣới rộng khắp
Thời gian phục vụ của CH hợp lý và thuận tiện Hệ thống truy cập thông tin dễ sử dụng
Nhân viên CH tạo đựợc sự tín nhiệm v tin tƣởng c o nơi hách h ng Nhân viên CH rất sẵn sàng phục vụ khách hàng
Nhân viên CH giúp đỡ khách hàng rất tận tình
Nhân viên CH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng CH ln lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
Cử h ng trƣởng và nhân viên CH ln gắn bó v đo n ết với nhau CH luôn qu n tâm đến quyền lợi nhân viên và có chế độ đ i ngộ hợp lý Nhân viên CH thƣờng xuyên liên lạc với khách hàng
CH có thẻ KH giảm giá trực tiếp hoặc quà tặng cuối năm cho KH để ghi nhận sự đóng góp của họ đối với CH
Nhân viên cửa hàng trả lời điện thoại nhanh chóng CH có cách bố trí rất đẹp mắt
CH ln xem quyền lợi của khách hàng là trên hết CH có chính sách linh hoạt vì u cầu của khách hàng
CH ln thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng
Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc hiểu là cảm nhận/ấn tƣợng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó nếu doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong q trình sử dụng dịch vụ. GrƯnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá của doanh nghiệp v có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho hách h ng tin tƣởng hơn v o doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindest nd, 1998). Nhƣ vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hƣởng bởi chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng củ hách h ng. Cũng cần lƣu ý rằng, những khách h ng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001). Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc xem nhƣ l “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngo i r , hách h ng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hƣởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.