CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
2.5.1. Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình SERVQUAL là mơ hình phổ biến v đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc hái qt hó các ti u chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et
al, 1994) và nếu áp dụng triệt để để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại cửa hàng thì sẽ khơng thích hợp ở những khía cạnh sau:
Khó khả thi do các ti u chí đo lƣờng mang tính chung chung
Đo lƣờng quy trình cung cấp nhiều hơn l ết quả thực hiện
Không xem xét đến các yếu tố b n ngo i cũng nhƣ hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” m thôi.
Việc so sánh khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều th ng điểm v hông xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Do đó, các ti u chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với từng trƣờng hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mơ hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lƣợng dịch vụ thực hiện n n cũng hơng đƣợc lựa chọn làm mơ hình nghiên cứu. Đối với những nghiên cứu về sự h i lòng hách h ng trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng thì mơ hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của GrÖnroos tỏ ra hợp lý hơn bởi những lý do sau:
Một là, mơ hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng (do nh nghiệp thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào) và chất lƣợng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ gì). Kinh doanh cửa h ng l lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thƣờng xuyên giữa khách hàng và nhân viên cửa hàng (high-contact service) nên quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế n o đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Trong hi đó mơ hình SERVQUAL hơng phân tích đến việc cửa hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ gì và cung cấp sản phẩm dịch vụ nhƣ thế nào.
Hai là, khi các cửa hàng cùng cung cấp các sản phẩm dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế n o để từ đó đánh giá chất lƣợng dịch vụ của cửa h ng. Đối với việc triển khai các dịch vụ khác
biệt hơn cho khách hàng thì yếu tố chất lƣợng chức năng c ng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định vị thế của nhà cung cấp v đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
Ba là, một số ti u chí đo lƣờng củ mơ hình SERVQUAL cũng đƣợc xem xét trong mơ hình FTSQ thơng qu các th ng đo nghi n cứu giúp cho việc phân tích chất lƣợng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ƣu v nhƣợc điểm kể tr n, mơ hình SERVQUAL v FTSQ l cơ sở tham khảo để có thể đƣ r mơ hình nghi n cứu của luận văn. Trƣớc nhất, khi thiết lập mơ hình vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là Chất lƣợng dịch vụ, kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí và th ng đo sử dụng mang tính tổng hợp v đƣợc điều chỉnh cụ thể hơn. Mơ hình nghi n cứu đƣợc thiết lập nhƣ s u: Chất lƣợng dịch vụ Giá cả Hình ảnh doanh nghiệp Hoạt động QC & KM Sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
2.5.2. Các giả thuyết
Ho: Chất lƣợng dịch vụ càng tốt thì sự hài lòng càng cao H1: Giá cả càng hợp lý thì khách hàng càng hài lịng
H3: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lịng khách hàng c ng tăng
2.5.3. Mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng 2.5.3.1. Mơ hình định tính 2.5.3.1. Mơ hình định tính
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động hác nh u đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lịng tích cực (Dem nding customer s tisf ction): đâ l sự hài lịng mang tính tích cực v đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng l n đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lịng trong q trình mua bán. Hơn thế, họ cũng h vọng nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậ đâ l nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ chính từ những u cầu khơng ngừng tăng l n của khách hàng mà nhà cung càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ ngày càng trở nên hồn thiện hơn.
Hài lịng ổn định (St ble customer s tisf ction): Đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lịng với những gì đ ng diễn ra và khơng muốn có sự th đổi trong cách cung cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng c o đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất hó để doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ v th đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng
sẽ khơng thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý iến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng, ngồi việc phân loại sự hài lịng của khách hàng, Bernd St uss v P trici Neuh us cũng hẳng định rằng mức độ h i lòng cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực đối với doanh nghiệp nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức “h i lịng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất “rất h i lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và ln ủng hộ doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hồn tồn hài lịng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lịng chung chung thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “ho n to n h i lịng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau.
2.5.3.2. Mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng
Để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng, rất nhiều tác giả nhƣ H us necht, 1990; Heskett et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G McDoug ll, 1996) đ đƣ r các ti u chí hác nh u. Tu nhi n để có kết luận chính xác hơn về sự hài lòng củ hách h ng đối với cửa hàng Vissan đề tài sử dụng ba tiêu chí (đƣợc tổng hợp từ các nghiên cứu của các tác giả n u tr n) nhƣ s u:
Mức độ hài lòng của KH khi mua sắm tại CH Vissan
Tiếp tục mua sắm tại CH