Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
3.2. Một số đặc điểm tâm lý của hành vi mua nƣớc đóng chai
3.2.1. Sự quan tâm đến chất lượng và mức độ hài lòng
Bảng 3.8. Sự quan tâm đến chất lượng nước giải khát đóng chai của người dân Hà Nội
Sốlƣợng ngƣời %
Có quan tâm 294 98
Khơng quan tâm 6 2
Trong 300 khách thể nghiên cứu, có 294 ngƣời (98%) quan tâm đến chất lƣợng nƣớc giải khát đóng chai khi tiêu dùng sản phẩm.
Nếu nhƣ cách đây một vài năm, ngƣời tiêu dùng chỉ biết đến một số loại nƣớc hoa quả đóng chai của các hãng nƣớc giải khát nƣớc ngồi thì nay đã có nhiều sự lựa chọn hơn khi xuất hiện hàng trăm loại nƣớc giải khát của nhiều nhãn hàng trong và ngoài nƣớc.
Ngƣời tiêu dùng đã quá quen thuộc với các loại trà thảo mộc, trà xanh, trà bí đao, nƣớc quả ép, sữa đậu nành… đƣợc làm sẵn, đóng thành chai hay lon với hình thức đẹp mắt mà giá thành lại rất “bình dân”, khơng có nhiều sự chênh lệch. Ngƣời mua chỉ cần bỏ ra 5.000-10.000 đồng là có ngay một chai nƣớc giải khát có thƣơng hiệu, đầy đủ đăng ký chất lƣợng an toàn thực phẩm… để yên tâm thƣởng thức. Các nhãn hàng trong mỗi mùa lại có những chiến lƣợc để kích cầu khác nhau, đặc biệt, đa phần các hãng nƣớc giải khát đều nhắm vào đối tƣợng khách hàng trẻ. Có những nhãn hàng thay đổi bao bì, mẫu mã, sản xuất thêm cả nƣớc có ga và khơng có ga, nƣớc khơng đƣờng và
có đƣờng tùy theo khẩu vị của mỗi ngƣời hoặc dành cho ngƣời ăn kiêng, muốn giảm cân. Nhƣng nhìn chung, tất cả đều cố gắng nhấn mạnh vào sự vƣợt trội của sản phẩm là có thành phần từ tự nhiên, hồn tồn có lợi cho sức khỏe, thanh nhiệt cơ thể nhanh chóng. Theo bạn Trần X. G, sinh viên trƣờng Đại học Quốc gia Hà Nội: “Các loại nước giải khát đóng chai có giá thành vừa túi tiền mà lại rất ngon, tiện lợi và rất hợp để giải khát trong những ngày trời nóng. Nhưng em chỉ chọn mua những sản phẩm có tên tuổi uy tín để đảm bảo sức kh e”.
Vậy trong số những ngƣời quan tâm đến chất lƣợng nƣớc giải khát đóng chai đó, thì mức độ hài lịng của họ đối với chất lƣợng và dịch vụ của sản phẩm đó cụ thể ra sao? Chúng tơi đƣa ra kết quả trong bảng sau:
Bảng 3.9. Mức độ hài lịng về sản phẩm nước giải khát đóng chai của người dân Hà Nội ĐTB ĐTB chung NNCG NTK TX NETC SP Sữa Vệ sinh an toàn thực phẩm 2,56 2,96 2,81 2,71 2,90 2,79 Mùi vị 2,84 2,87 2,85 2,82 2,97 2,87 Màu sắc 2,59 2,95 2,79 2,80 2,92 2,81 Giá cả 2,42 2,65 2,49 2,46 2,54 2,51 Mẫu mã, bao bì, nhãn mác 2,78 2,82 2,72 2,70 2,86 2,77 ĐTB chung 2,64 2,85 2,73 2,70 2,84
Ghi chú: NNCG: Nước ngọt có ga; NTK: Nước tinh khiết; TX: Trà xanh; NETC: Nước ép trái cây; SP sữa: Sản phẩm từ sữa; ĐTB: Điểm trung bình .
(Điểm trung bình càng cao thì mức độ hài lòng của người dân đối với tính năng của sản phẩm đó càng cao).
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với mùi vị nƣớc giải khát đứng vị trí thứ nhất (ĐTB = 2,87). Về mùi vị của sản phẩm thì sữa là một trong những loại nƣớc giải khát đóng chai có mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng ở mức cao nhất (ĐTB = 2,97), tiếp đó là mùi vị của nƣớc tinh khiết (ĐTB = 2,87). Mùi vị của nƣớc ép trái cây có mức độ hài lịng thấp hơn so với các sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai khác (ĐTB = 2,82).
Màu sắc nƣớc giải khát đóng chai đạt mức hài lịng ở vị trí thứ hai với ĐTB = 2,81. Trong các loại nƣớc giải khát đóng chai thì màu sắc của nƣớc tinh khiết đạt đƣợc mức độ hài lòng cao nhất so với các sản phẩm còn lại (ĐTB = 2,95). Ngay sau đó là màu sắc của các sản phẩm từ sữa (ĐTB = 2,92) cũng có mức độ hài lịng khá cao. Màu sắc của nƣớc ngọt có ga có mức hài lịng thấp nhất so với các sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai (ĐTB = 2,59).
Tiếp theo đó là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm cũng đƣợc khách hàng sử dụng sản phẩm cảm thấy tƣơng đối hài lòng (ĐTB = 2,79). Về vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm thì nƣớc tinh khiết là sản phẩm có mức độ hài lòng cao nhất so với các sản phẩm giải khát đóng chai cịn lại (ĐTB = 2,96). Các sản phẩm từ sữa cũng có mức hài lịng cao so với các sản phẩm còn lại (ĐTB = 2,90). Nƣớc ngọt có ga là sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai mà mức hài lòng của khách hàng tiêu dùng ở mức thấp nhất (ĐTB = 2,56).
Mẫu mã, bao bì, nhãn mác và giá cả với ĐTB lần lƣợt là 2,77 và 2,51, ngƣời tiêu dùng cho biết mức độ chỉ tạm hài lịng. Xét về mẫu mã, bao bì, nhãn mác thì sữa vẫn là sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng và hài lòng hơn cả (ĐTB = 2,86). Nƣớc ngọt có ga (ĐTB = 2,82) cũng là một trong những sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai có mẫu mã, bao bì, nhãn mác khá hấp dẫn và làm hài lòng ngƣời tiêu dùng. Nƣớc ép trái cây (ĐTB = 2,70) là
sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai có mẫu mã, bao bì, nhãn mác ít đƣợc hài lịng nhất trong các loại nƣớc giải khát. Tuy nhiên, về giá cả của sản phẩm thì nƣớc tinh khiết và các sản phẩm từ sữa lại đạt đƣợc mức hài lòng cao hơn các sản phẩm khác (ĐTB = 2,65 và 2,54), và nƣớc ngọt có ga, nƣớc ép trái cây là hai sản phẩm có giá cả ít đƣợc hài lịng hơn cả (ĐTB = 2,42 và 2,46). Vào tháng 5/2014, VnEconomy từng đề cập, mức giá các sản phẩm nƣớc ngọt có gas có thể tăng 10% trong thời gian tới nếu nhƣ dự thảo sửa đổi Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt đƣợc thơng qua, trong đó lần đầu tiên mặt hàng nƣớc ngọt có ga xuất hiện trong danh mục chịu sự điều chỉnh của thuế tiêu thụ đặc biệt. Một khảo sát đƣợc thực hiện đầu tháng 4/2014 bởi công ty nghiên cứu thị trƣờng Epinion (Đan Mạch) về suy nghĩ và hành vi của ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam trong trƣờng hợp có sự thay đổi về giá bán lẻ các sản phẩm nƣớc ngọt có gas khơng cồn, sau khi nhà nƣớc áp thuế tiêu thụđặc biệt đối với sản phẩm này. Epinion đã thực hiện khảo sát trên 600 đối tƣợng tuổi từ15 đến 49, phân bổ tại hai khu vực Hà Nội và HồChí Minh. Đối tƣợng khảo sát tập trung ở khu vực thành thị và các vùng ngoại thành với 43% ngƣời tham gia có mức thu nhập dƣới 7,5 triệu đồng/ tháng, và 80% sốngƣời đƣợc hỏi cho biết đã sử dụng nƣớc ngọt có gas trong 3 tháng trở lại. Theo khảo sát nói trên, có tới 60% ngƣời đƣợc hỏi nhận định nƣớc ngọt có gas nếu tăng giá sẽ tác động tới toàn bộ ngành công nghiệp này. Lý do đƣợc nêu ra là do nhu cầu tiêu thụ nƣớc giải khát có thể giảm dẫn đến doanh thu tồn ngành nƣớc giải khát sẽ sụt giảm theo. Kết quả khảo sát cũng chỉ ra rằng 74% số ngƣời đƣợc phỏng vấn cho rằng đối tƣợng thu nhập thấp sẽ chịu thiệt thịi nhiều hơn bởi việc nƣớc ngọt có gas bị áp thuế, do túi tiền eo hẹp của nhóm đối tƣợng này nên phần trăm tăng (ở mức tăng giá 10%) so với tổng thu nhập của họ sẽ có sự chênh lệch rõ rệt hơn so với nhóm thu nhập cao.
buộc phải thay đổi theo hƣớng tăng lên (trong trƣờng hợp này là 10%) sẽ gây ảnh hƣởng đến hoạt động của doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng, và nhà bán lẻ; và đa số xác nhận sẽ chuyển sang sử dụng những sản phẩm nƣớc giải khát đồng dạng khác. [30]
“Chúng tôi đều là những người lao động làm công ăn lương, thu nhập ở mức đủ sống. Mùa hè đến vẫn thường s dụng các sản phẩm nước ngọt có gas để giải khát. Nếu giờ tăng thuế thì chắc chắn nhà sản xuất cũng sẽ tăng giá bán, thì cuối cùng người chịu thiệt sẽ là những khách hàng như chúng tôi”, ông T.T. D (Hà Đông, Hà Nội), cho hay.
So sánh về mức độ hài lòng của các sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai, chúng tơi nhận thấy ngƣời tiêu dùng hài lòng nhất với các nƣớc tinh khiết (ĐTB = 2,85), sau đó là các sản phẩm từ sữa (ĐTB = 2,84). Trà xanh và nƣớc ép trái cây lần lƣợt có mức độ hài lịng thứ ba và thứ tƣ với ĐTB = 2,73 và 2,70. Nƣớc ngọt có ga là loại nƣớc giải khát đóng chai ít đƣợc hài lòng nhất (ĐTB = 2,64), chỉ đạt ở mức tạm hài lòng.