Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
3.2. Một số đặc điểm tâm lý của hành vi mua nƣớc đóng chai
3.2.2. Nguồn thông tin và niềm tin vào quảng cáo
Bảng 3.10. Nguồn thông tin tiêu dùng sản phẩm nước giải khát đóng chai của người dân Hà Nội
Sốlƣợng %
Quảng cáo 214 71,3
Bạn bè 30 10,0
Tự nhìn thấy trong cửa hàng hay
quầy bán 136 45,3
Chúng tơi tìm hiểu về nguồn thông tin mà ngƣời tiêu dùng sử dụng để tiếp cận đƣợc sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai. Kết quả cho thấy, có 214 ngƣời biết đến sản phẩm qua nguồn tin quảng cáo (71,3%), 136 ngƣời
(45,3%) tự nhìn thấy sản phẩm trong cửa hàng hay các quầy bán. Chỉ có 30 ngƣời tiêu dùng (chiếm 10%) là biết đến sản phẩm thông qua bạn bè. Nói chung thì quảng cáo vẫn là nguồn thơng tin chính thống và có ảnh hƣởng đến nhiều ngƣời tiêu dùng sản phẩm nhất.
Khảo sát toàn cầu của Nieslen về mức độ tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng vào hình thức quảng cáo đƣợc thực hiện từ ngày 31 tháng 8 tới ngày 16 tháng 9 năm 2011 và phỏng vấn hơn 28.000 ngƣời tiêu dùng trực tuyến của 56 quốc gia ở khắp Châu Á Thái Bình Dƣơng, Châu Âu, Châu Mỹ Lating, Trung Đơng, Châu Phi và Bắc Mỹ. Vƣợt qua các hình thức quảng cáo khác, mơ hình quảng cáo xã hội (earned media) nhƣ truyền miệng hoặc lời khuyên từ bạn bè và gia đình đƣợc 92% ngƣời tiêu dùng khắp thế giới tin tƣởng – tăng 18% kể từ năm 2007, theo nghiên cứu mới đây của Nielsen, công ty đa quốc gia chuyên nghiên cứu và đánh giá thông tin về ngƣời tiêu dùng xem và mua sắm. Các đánh giá của ngƣời dùng trực tuyến là hình thức quảng cáo đƣợc tin tƣởng thứ hai với 70% ngƣời tiêu dùng toàn cầu đƣợc hỏi cho biết họ tin vào hình thức này, tăng 15% trong 4 năm qua.
Vậy thì niềm tin vào quảng cáo của ngƣời tiêu dùng ở Hà Nội ở mức độ nào? Kết quả đƣợc trình bày ở bảng dƣới đây:
Bảng 3.11. Niềm tin vào quảng cáo nước giải khát đóng chai của người dân Hà Nội
Sốlƣợng %
Hồn tồn khơng đáng tin cậy 17 5,7 Chỉ có thể tin phần nào 128 42,7 Về cơ bản tin cậy đƣợc 127 42,3
Hoàn toàn tin cậy đƣợc 28 9,3
Có 128 ngƣời (chiếm 42,7%) nhất trí rằng chỉ có thể tin đƣợc phần nào vào quảng cáo. 127 ngƣời (42,3%) cho rằng về cơ bản là có thể tin đƣợc vào quảng cáo. 28 ngƣời (9,3%) thì đồng ý với quan điểm quảng cáo hồn tồn có thể tin cậy đƣợc. Chỉ có 17 ngƣời (5,7%) thì cho rằng quảng cáo hồn tồn khơng đáng tin cậy. Nhìn chung thì đa số quan điểm vẫn nghiêng về phía tin cậy đƣợc nội dung quảng cáo về sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai. Một số nghiên cứu cho thấy, ngƣời tiêu dùng ở các nƣớc đang phát triển vẫn có mức độ tin tƣởng cao vào quảng cáo, trong khi ngƣời tiêu dùng ở các nƣớc phát triển thƣờng có thái độ hồi nghi hơn. Tại Philippines và Brazil, 67% số ngƣời tiêu dùng đƣợc hỏi cho biết họ tin vào quảng cáo. Ngƣợc lại, ngƣời Đan Mạch rất nghi ngờ các chƣơng trình quảng cáo, với tỷ lệ chỉ 28% ngƣời đƣợc hỏi tin vào những gì mà các cơng ty quảng cáo nói. Ở nhiều nƣớc châu Âu khác, tình hình cũng tƣơng tự. Ngƣời Việt Nam thƣờng sẽ đặt niềm tin vào những quảng cáo sản phẩm tin cậy trên truyền hình của những thƣơng hiệu lớn, có uy tín và đƣợc nhiều ngƣời sử dụng.
Khảo sát toàn cầu của Nielsen về mức độ tintƣởng của ngƣời tiêu dùng vào hình thức quảng cáo, phỏng vấn 28.000 ngƣời dùng internet ở 56 quốc gia cho thấy 47% số ngƣời tiêu dùng khắp thế giới cho biết họ tin vào các quảng cáo trên Tivi, báo và tạp chí, mức độ tin tƣởng giảm đi lần lƣợt 24%, 20% và 25% kể từ năm 2009. Tuy nhiên, mơ hình tiếp thị truyền thống, hay cịn gọi là mơ hình mua quảng cáo (paid media), nhƣ quảng cáo trên truyền hình vẫn là kênh tiếp thị đƣợc đầu tƣ nhiều nhất.