- Franchising hệ thống du nhập vào Việt Nam từ thập niên 90 nhƣng vẫn là một hoạt động thƣơng mại còn mới tại Việt Nam. Franchising hệ thống phải đến năm 1998 mới thực sự xuất hiện. Đó là thời điểm Cà phê Trung Nguyên lần đầu thực hiện nhƣợng quyền, cùng lúc một số thƣơng hiệu nổi tiếng thế giới KFC, Lotteria bắt đầu đặt chân vào Việt Nam. Số lƣợng các doanh nghiệp Việt Nam và nƣớc ngoài hoạt động trong lĩnh vực này những năm gần đây tăng lên khá nhiều song franchising hệ thống tại Việt Nam vẫn chỉ đƣợc coi là thị trƣờng franchising còn sơ khai. Số lƣợng các doanh nghiệp Việt Nam có hệ thống chuyển nhƣợng có thể đếm đƣợc trên đầu ngón tay.
- Tuy mô hình franchising hệ thống đang phát triển tƣơng đối nhanh tại Việt Nam trong thời gian qua, nhƣng chủ yếu là nhƣợng quyền không toàn diện và thiếu ràng buộc chặt chẽ về quản lý và khó bảo đảm tính nhất quán của hệ thống, hay nói đúng hơn franchising hệ thống đúng nghĩa còn rất hiếm hoi tại Việt Nam.
Thực tế các doanh nghiệp trong nƣớc thực hiện mô hình franchise hệ thống toàn diện bao gồm các thành phần chính: hệ thống, thƣơng hiệu, sản
phẩm/dịch vụ và bí quyết … nhƣ Phở 24 là rất hiếm hoi ở Việt Nam. Hầu hết các doanh nghiệp đang theo thực hiện mô hình franchise không toàn diện, chủ yếu chuyển nhƣợng một số thành phần nhất định. Chẳng hạn nhƣợng quyền phân phối sản phẩm nhƣ cà phê Trung Nguyên, cấp phép sử dụng thƣơng hiệu nhƣ G7 Mart, cấp phép sử dụng công thức pha chế sản phẩm nhƣ quán trà T-Bar, hoặc hình thức tự sở hữu các cửa hàng nhƣ Y5, Tapiocup, Alo Trà…
Các mô hình kinh doanh "lỏng lẻo" trên đây thƣờng đƣợc các công ty trong nƣớc áp dụng phù hợp với mục đích chủ yếu là gia tăng doanh thu, độ bao phủ và thị phần nhanh chóng. Bên mua franchise bán các sản phẩm do bên bán franchise sản xuất và đƣợc phép sử dụng logo, thƣơng hiệu để phân phối sản phẩm. Thu nhập của bên bán franchise chủ yếu từ việc bán sản phẩm.
Một đặc điểm quan trọng nữa là các loại hình franchise trên thƣờng thiếu những ràng buộc chặt chẽ về quản lý, tính nhất quán của hệ thống chuyển nhƣợng. Doanh nghiệp không quy định rõ ràng quy trình kinh doanh và hệ thống bản sắc thƣơng hiệu (thể hiện qua trang trí nội/ngoại thất cửa hàng, bảng hiệu, thiết kế…). Bên bán franchise cung cấp mức hỗ trợ hạn chế, chủ yếu những gì liên quan đến bản thân sản phẩm và dịch vụ nhƣ giao hàng, bảo hành, đổi hàng… Bên bán franchise thƣờng không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên mua franchise và không chịu trách nhiệm về sự thành công hay thất bại của bên mua franchise.
- Để xây dựng nền công nghiệp franchising thành công, cần ít nhất 02 điều kiện: thứ nhất là 01 nền tảng pháp luật đủ mạnh để bảo vệ những ngƣời có ý tƣởng, thứ hai là một hệ thống marketing tốt để xây dựng đƣợc những đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ. Hiện tại Việt Nam còn thiếu cả hai điều kiện này
Để có cái nhìn rõ hơn về thực trạng franchising hệ thống tại Việt Nam tác giả đi sâu vào phân tích các nghiệp vụ trong hoạt động franchising hệ thống.
- Thứ nhất về xây dựng hệ thống, Việt Nam hiện mới có 3 thƣơng hiệu
đang kinh doanh khá hiệu quả theo hình thức franchise hệ thống là Trung Nguyên, Kinh Đô, Phở 24. Nhiều chuyên gia kinh tế dự báo hoạt động franchise hệ thống
sẽ bùng phát khi nhiều nhãn hiệu nổi tiếng của thế giới đang có kế hoạch xâm nhập thị trƣờng có sức mua lớn nhƣ Việt Nam trong khi một số thƣơng hiệu nội địa cũng đang ráo riết thực hiện phƣơng thức kinh doanh mới này. Đặc biệt trong các lĩnh vực tiêu dùng và bán lẻ.
Công ty tƣ vấn Massso nhận định: Franchising là một trong những phƣơng thức đầu tƣ khôn ngoan và chắc chắn nhất. Theo nghiên cứu của phòng Thƣơng mại Mỹ, từ năm 1974 đến nay, trung bình chƣa đến 5% doanh nghiệp trong lĩnh vực chuyển nhƣợng quyền thất bại so với tỷ lệ 30% - 65% trong các lĩnh vực khác. Đối với những doanh nghiệp Việt nam đang có tham vọng mở rộng thị trƣờng ra thế giới, nhƣng chƣa đủ sức để tấn công trực tiếp các thị trƣờng tiềm năng nhƣ Mỹ, EU hay Nhật Bản thì franchising là một bƣớc đi phù hợp. Franchising hệ thống sẽ giúp các doanh nghiệp xâm nhập một cách gián tiếp vào thị trƣờng này với chi phí thấp nhất, đồng thời đây cũng là cách hữu hiệu để bảo vệ nhãn hiệu của doanh nghiệp tại thị trƣờng nƣớc ngoài. Còn đại diện quỹ đầu tƣ Vina Capital lại cho rằng môi trƣờng kinh doanh tại Việt Nam đang cải thiện với tốc độ nhanh đã tạo ra cơ hội hấp dẫn cho hình thức franchise.
Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên nhạy bén áp dụng hình thức franchising hệ thống. Thành lập từ năm 1996 đến nay, thƣơng hiệu Cafe Trung Nguyên đã có mặt tại 64 tỉnh, thành với hơn 500 quán cà phê nhƣợng quyền chính thức. Để sử dụng bảng hiệu Trung Nguyên, các quán cà phê đều phải ràng buộc với công ty. Họ sẽ phải bài trí quán theo một phong cách thống nhất, pha chế cà phê theo một công thức nhất quán của Trung Nguyên. Với phƣơng thức kinh doanh này, Trung nguyên đã không chỉ thành công trong nƣớc mà còn có mặt tại nhiều nƣớc nhƣ Nhật Bản, Campuchia, Singapore, Thái Lan….
Tiếp theo Trung Nguyên, Phở 24 đƣợc xem là mô hình franchise hệ thống thành công nhất hiện nay, bằng những bƣớc đi vững chắc Phở 24 đã dần xây dựng đƣợc giá trị hệ thống và chuyển nhƣợng khá thành công. Tiếp theo là Công ty Cổ phần Kinh Đô với mô hình franchise hệ thống với mạng lƣới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp trên cả nƣớc với nhiều chủng loại bánh kẹo khác nhau [17].
- Thứ hai về công tác bảo vệ hệ thống, Franchising là loại hình kinh doanh dễ xảy ra tranh chấp, đặc biệt về giữ gìn bí quyết nghề nghiệp, ăn chia doanh thu. Tại Việt Nam các doanh nghiệp dƣờng nhƣ chƣa đánh giá đúng tầm quan trọng của việc bảo vệ hệ thống, từ đó trên thực tế đã dẫn đến nhiều bài học vô cùng đắt giá cho các doanh nghiệp Việt Nam. Thực vậy, do không chú trọng đến giá trị của tài sản trí tuệ nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã quên đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với hệ thống chuyển nhƣợng của mình, dẫn đến việc phải tốn rất nhiều tiền bạc và thời gian cho công việc khiếu kiện khiếu nại.
- Thứ ba về phát triển franchise hệ thống, việc phát triển hệ thống
franchising dần đƣợc các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, tuy nhiên vẫn chƣa thực sự hiệu quả. Ví dụ, cafe Trung Nguyên sẽ thành công nhiều hơn nữa nếu quan tâm đến việc phát triển hệ thống và thực hiện các tiêu chuẩn một cách nghiêm ngặt, bài bản ngay từ ban đầu. Khâu marketing cho hệ thống chuyển nhƣợng chƣa đƣợc đầu tƣ đúng mức nên tên tuổi của hệ thống vẫn có nhiều ngƣời chƣa biết đến, đặc biệt việc thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài của các franchise hệ thống Việt Nam dƣờng nhƣ không đang kể. Có thể nói các doanh nghiệp Việt Nam còn có rất nhiều hạn chế trong việc xây dựng một hệ thống marketing tốt để xây dựng đƣợc những đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ
* Thứ tƣ đối với công tác chuyển giao hệ thống, từ hạn chế trong vốn hiểu biết về franchise của các doanh nghiệp Việt Nam cũng nhƣ do qua chú trọng vào doanh số nên các doanh nghiệp Việt Nam còn dễ dãi và sơ sài khi chuyển giao hệ thống. Ví dụ tiêu chí mà Cafe Trung Nguyên quan tâm nhất khi chuyển giao hệ thống là bắt buộc bên mua franchise phải tiêu thụ sản phẩm cafe do mình sản xuất mà không chú trọng đến các vấn đề khác của hệ thống chuyển giao.
Với hợp đồng franchise, khi Việt Nam đã gia nhập Tổ chức Thƣơng mại Thế giới (WTO), các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có một số thuận lợi hơn trong thủ tục ký hợp đồng franchise. Hệ thống pháp luật đã đƣợc điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với các qui định của tổ chức quốc tế WTO, các quy định trong luật franchise của Việt Nam sẽ tƣơng đồng với việc luật franchise quốc tế và nhƣ vậy các doanh nghiệp Việt Nam sẽ không phải lo lắng hợp đồng franchise của Việt
Nam có đƣợc quốc tế công nhận hay không. Và khi gia nhập WTO, thì việc giải quyết các tranh chấp pháp lý sẽ rõ ràng và công bằng hơn.
- Từ việc muốn phát triển franchising hệ thống tại Việt Nam, trong phần đánh giá thực trạng này, tác giả cũng nêu ra những vấn đề tồn tại chính của các doanh nghiệp Việt Nam mua franchise. Tác giả không đi sâu vào phân tích từng nghiệp vụ cụ thể trong hoạt động của ngƣời mua franchise mà chỉ đánh giá các điểm nổi bật còn tồn tại của các doanh nghiệp Việt Nam mua franchise.
Thực trạng nổi bật đối với các doanh nghiệp Việt Nam mua franchise hệ thống là khi triển khai mô hình franchsie do quá quan tâm đến hiệu quả về kinh tế đã không tuân thủ nghiêm ngặt và chặt chẽ từng chi tiết trong cách thức vận hành và quản lý của hệ thống, dẫn đến phá vỡ tính đồng bộ của hệ thống.
Ngoài ra do hạn chế về môi trƣờng, kiến thức, kinh nghiệm và đặc biệt là nguốn vốn nên các doanh nghiệp mua franchise Việt Nam đã không tạo ra những cơ hội để tự đứng ra xây dựng một mô hình mới cho riêng mình trên cơ sở học hỏi và kế thừa những mô hình kinh doanh thành công trên thế giới. Ví dụ doanh nhân Dave Thomas – ngƣời sáng lập ra tập đoàn thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới hiệu Wendy từng là ngƣời mua franchise của chuỗi nhà hàng KFC và sau đó học hỏi kinh nghiệm, tự đứng ra xây dựng một mô hình nhà hàng mới chi riêng mình. Mô hình cửa hàng Wendy của Dave Thomas dĩ nhiên chỉ giống KFC ở những khái niệm cơ bản về cách thức tổ chức kinh doanh chứ không phải là một bản sao giống nhƣ đúc. Chuỗi cửa hàng Wendy có những cá tính và sản phẩm rất đặc thù so với KFC do đó mới thành công nhƣ ngày hôm nay.
Để có cái nhìn rõ hơn về thực tế áp dụng franchising hệ thống tại Việt Nam, tác giả xin đi sâu vào phân tích từng vấn đề cụ thể của hoạt động franchising hệ thống và làm rõ bằng chính thực tế áp dụng tại 02 doanh nghiệp điển hình là chuỗi cafe Trung Nguyên và chuỗi cửa hàng Phở 24.
2.2.3. Một số hệ thống franchise điển hình tại Việt Nam
2.2.3.1 Chuỗi Cafe Trung Nguyên
Trung Nguyên có lẽ là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng franchising hệ thống ở quy mô lớn. Nói tới franchising hệ thống tại Việt Nam
ngƣời ta hay nghĩ ngay đến Chuỗi Cafe Trung Nguyên. Năm 1996 từ một cơ sở chế biến cà phê nhỏ, 4 chàng sinh viên đã có ý tƣởng và quyết chí xây dựng một thƣơng hiệu cafe nổi tiếng với mong muốn đƣa hƣơng vị cafe Việt Nam ra với thế giới. Sau gần mƣời năm hoạt động, sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã trở thành một thƣơng hiệu cà phê nổi tiếng nhất Việt Nam và đã vƣơn xa ra thị trƣờng quốc tế. Với câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” thƣơng hiệu Cafe Trung Nguyên đã trở nên quen thuộc với ngƣời tiêu dùng Việt Nam với một phong cách hoàn toàn mới lạ. Có đƣợc thành công nhƣ vậy, công ty đã lựa chọn cho mình một phƣơng thức kinh doanh phù hợp để khuyến trƣơng nhanh chóng thƣơng hiệu của mình. Quá trình xây dựng, phát triển và triển khai hệ thống chuyển nhƣợng đƣợc Công Ty Trung Nguyên chú tâm và có các chiến lƣợc cụ thể.
- Thứ nhất đối với xây dựng hệ thống, thời gian đầu để phân phối sản phẩm
của mình Công Ty đã cho ra đời một mô hình quán cafe mang phong cách Tây Nguyên, với cách pha chế cafe theo một công thức nhất định, bài trí quán theo một phong cách nhất định và triển khai hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình quán cafe này đã thu hút đƣợc khách hàng. Từ thành công này công ty đã mở rộng phạm vi hoạt động ra khắp các tỉnh thành thông qua franchising hệ thống.
Đặc điểm nhận diện của hệ thống Cafe Trung Nguyên là quán cà phê nằm ở các ngã tƣ mang phong cách Tây Nguyên. Màu sắc chủ đạo là màu nâu và đƣợc đồng nhất trong toàn bộ hệ thống. Các quán đều có biển hiệu lớn phía trƣớc với khẩu hiệu „Cafe Trung Nguyên- Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới‟, phía trong quán là sự đồng bộ từ bàn ghế, cách trang trí, menu, các vật phẩm, đồng phục nhân viên, các loại đồ uống, phong cách phục vụ, giá cả… đều mang những nét đặc trƣng của Trung Nguyên, đặc biệt với cách pha chế cà phê theo một công thức nhất định đã phần nào làm nên đặc trƣng của Trung Nguyên trong việc xây dựng tính đồng bộ cho hệ thống và mang đến cho ngƣời tiêu dùng những tách cafe thơm ngon với hƣơng vị đặc trƣng. Tính đến năm 2006, Trung Nguyên phát triển hệ thống với hơn 1000 quán tại Việt Nam và các quán tại Nhật Bản, Campuchia, Thái Lan, Singapo, Trung Quốc [2].
Tuy nhiên bên cạnh những gì xây dựng đƣợc, Trung Nguyên vẫn còn gặp rất nhiều khó khăn và hạn chế trong quá trình quản lý và triển khai hoạt động. Do là ngƣời tiên phong trong lĩnh vực nhƣợng quyền tại Việt Nam, Trung Nguyên thật sự chƣa có nhiều kinh nghiệm với mô hình kinh doanh mới mẽ này. Trung Nguyên đã nhân rộng quá nhanh mô hình chuyển nhƣợng nên không thể quản lý và kiểm soát hết đƣợc các cửa hàng của hệ thống dẫn đến việc sự không đồng bộ giữa các cửa hàng trong cùng hệ thống. Vì vậy trong hệ thống nhƣợng quyền của Trung Nguyên, có nhiều quán không theo mô hình chuyển nhƣợng thống nhất của Trung Nguyên, có quán khá đẹp về vị trí, trang thiết bị hiện đại nhƣng cũng có nhiều quán xập xệ, bài trí xấu… . Thêm vào đó do quá chú trọng vào việc tiêu thụ sản phẩm mà Công Ty Trung Nguyên đã quá dễ dãi trong việc bán franchise nên dẫn đến việc Trung Nguyên đã có nhiều cửa hàng không cùng một đẳng cấp, không tuân theo những tiêu chuẩn thống nhất của Trung Nguyên, phá bỏ tính đồng bộ của hệ thống. Nói khác đi, hầu nhƣ toàn bộ các quán cafe mang nhãn hiệu Trung Nguyên đều là các quán cafe nhƣợng quyền, do nhiều chủ riêng biệt khác nhau bỏ tiền ra đầu tƣ và tự kinh doanh giống nhƣ hình thức đại lý. Tuy Trung Nguyên có yêu cầu đối tác mua franchise phải tuân thủ các quy định về tính đồng bộ của hệ thống nhƣng trên thực tế điều kiện tiên quyết nhất là phải mua cafe do Trung Nguyên cung cấp. Có thể nói chiến thuật về franchise của Trung Nguyên nghiêng nhiều về hình thức nhƣợng quyền phân phối sản phẩm hơn là franchising hệ thống.
- Thứ hai trong công tác bảo vệ hệ thống, Trung Nguyên cũng gặp không ít
khó khăn. Với thị trƣờng trong nƣớc, theo ông Nguyễn Trần Quang, chuyên gia tƣ vấn thƣơng hiệu Công ty cafe Trung Nguyên, là công ty trong nƣớc đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh franchise đến nay Trung Nguyên đã có hơn 1000 cửa hàng nhƣợng quyền trong và ngoài nƣớc nhƣng cũng đã có đến vài trăm cửa hàng Trung nguyên giả mà không thể xử lý đƣợc. ở thị trƣờng nƣớc ngoài, Trung Nguyên đã gặp không ít rắc rối. Khi nhƣợng quyền kinh doanh tại Nhật đã bị chính đối tác Nhật „đăng ký hộ‟ tại thị trƣờng Nhật. Tại thị trƣờng Mỹ, Trung Nguyên bị đối tác Mỹ là tập đoàn Rice Field âm thầm nộp đơn đăng ký bảo hộ với các cơ quan chức năng của Mỹ đối với nhãn hiệu „ Trung Nguyên – Cafe hàng đầu Buôn
Mê Thuột‟ vào năm 2001 nhƣng bị phát hiện chỉ một thời gian ngắn trƣớc khi đƣợc chính thức cấp quyền. Trung Nguyên đã tốn không ít chi phí cho luật sƣ để lập hồ sơ gửi đơn tại Cục Sở hữu trí tuệ Mỹ để thông báo Trung Nguyên mới thật