Loại hình kinh doanh nhƣợng quyền rất đƣợc các công ty vừa và nhỏ của các nƣớc phƣơng Tây ƣa chuộng, và đặc biệt phổ biến đối với ngƣời tiêu dùng nơi đây. Tốc độ phát triển của hình thức kinh doanh này tăng lên nhanh chóng ở Trung Quốc với 40%/năm. Tại Mỹ, cứ 12 phút có một bên nhận quyền sở hữu thƣơng hiệu của chủ thƣơng hiệu. Hoạt động nhƣợng quyền chiếm 40% tổng mức bán lẻ ở Mỹ, ở Anh là 29% và Singapore là 20%... Các doanh nghiệp Canada áp dụng hình thức kinh doanh này trên 40 lĩnh vực khác nhau, từ bán hoa tƣơi đến giặt là, bán hàng tự động cho đến ăn uống, khách sạn, du lịch. Hiện tại Canada có 1.200 thƣơng hiệu đƣợc chuyển nhƣợng và 76.000 cửa hàng hoạt động trong hệ thống chuyển nhƣợng thƣơng hiệu tại Canada.
Hiện nay trên toàn cầu có khoảng 15.000 hệ thống franchising hoạt động trong hơn 100 khu vực kinh doanh khác nhau. Theo điều tra của Franchise thế giới, Trung Quốc đang dẫn đầu với khoảng 1.900 hệ thống, tiếp theo là Mỹ với 1.500, Nhật 1.100… với khoảng 4.000 hệ thống ở Châu Âu , trong đó Đức, Anh, ý và Tây Ban Nha chiếm hơn một nửa. Còn Úc, xếp thứ 9 trong danh sách này với 720 franchisor và đến nay vẫn là nƣớc có tỷ lệ chuyển nhƣợng thƣơng hiệu cao nhất thế giới (tính theo đầu ngƣời) [7]
Để hiểu rõ hơn về hoạt động của mô hình franchising hệ thống trên thế giới, xin tham khảo bảng 2.1.
Bảng 2.1 : Bảng xếp hạng 10 hệ thống franchising hàng đầu thế giới về doanh số Hạng Tên hệ thống franchise Doanh số Tổng số cửa hàng Tỉ lệ cửa hàng franchise 1 McDonald‟s 45.932 30.220 73% 2 7- Eleven 36.000 25.796 91% 3 Carlson Wagonlit Travel 15.080 2.571 49% 4 KFC 11.200 12.878 77% 5 Burger King 11.100 11.223 90% 6 Wendy‟s 4.800 6.481 77% 7 Pizza Hut 8.100 12.083 77% 8 Coldwell Banker 7.235 3.573 75% 9 Subway Restaurant 6.800 20.259 100% 10 Blockbuster 5.910 8.639 20%
Nguồn : The Franchise Times 2004
Trong 10 hệ thống franchise hàng đầu trên thế giới nêu trên, thƣơng hiệu KFC đã vào Việt Nam từ năm 1997. Chuỗi nhà hàng nổi tiếng thế giới Pizza Hut của tập đoàn Yums ! Brands, McDonald‟s và 7- Eleven cũng đang trong giai đoạn chuẩn bị cuối cùng để đặt chân vào Việt Nam.
2.1.2 Một số hệ thống franchise điển hình trên thế giới
Trong khuôn khổ của đề tài nghiên cứu này, tác giả đi sâu phân tích các hoạt động của franchising hệ thống dƣới góc độ là bên bán franchise. Ngoài ra do hạn chế về việc thu thập thông tin do tính bảo mật của các doanh nghiệp, nên tác giả chỉ đi sâu vào phân tích là chủ yếu, để từ đó đƣa ra những ƣu điểm và khuyết điểm của từng hoạt động trong hệ thống franchise hệ thống của doanh nghiệp.
Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả phân tích hoạt động franchising của hai hệ thống điển hình trên thế giới là chuỗi của hàng thức ăn nhanh KFC và chuỗi cửa hàng tiện ích 7 – Eleven, hai lĩnh vực có nhiều tiềm năng phát triển nhất tại Việt Nam hiện nay.
2.1.2.1 Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC
KFC (Kentucky Fried Chicken – gà rán Kentucky) là nhãn hiệu của hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh đƣợc đánh giá nổi tiếng trên thế giới. KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky.
KFC xuất hiện ở Việt nam từ năm 1997 bằng hình thức liên doanh, và hiện đã có 22 cửa hàng trên toàn quốc (19 tại thành phố Hồ Chí Minh, 01 Hà Nội, 01 Đồng Nai và 01 ở Cần Thơ). KFC đƣợc đánh giá là thƣơng hiệu nƣớc ngoài kinh doanh theo mô hình nhƣợng quyền thành công nhất tại thị trƣờng Việt nam hiện nay [12]. Để đạt đƣợc những thành công trên, KFC đã nỗ lực không ngừng trong các nghiệp vụ sau của hoạt động franhchising hệ thống :
- Thứ nhất đối với xây dựng tính đồng bộ của hệ thống, nếu đi qua các cửa hàng của KFC dù ở quốc gia nào, bất cứ nơi đâu, ngƣời ta sẽ dễ dàng nhận thấy sự đồng bộ của hệ thống các cửa hàng. Đó là biểu tƣợng chữ KFC màu trắng, nền màu đỏ, hình ảnh ông già với nụ cƣời thân thiện, quen thuộc. Bƣớc vào trong các cửa hàng càng nhận thấy sự đồng bộ của hệ thống thông qua thiết kế bên trong của các cửa hàng. Sự đồng bộ của các phƣơng tiện truyền thông từ áp phích quảng cáo, cửa số, bàn ghế, thực đơn và đồng phục của nhân viên. Có thể nhận thấy một không gian thật sự ấm cúng, vui nhộn và thân quen của KFC, những màu sắc tự nhiên ở khắp không gian của cửa hàng.
Tại Việt Nam, KFC cũng đảm bảo các cửa hàng của mình sao cho mọi chi tiết dù nhỏ nhặt đều đồng bộ phù hợp với hệ thống chung trên toàn thế giới. Từ những chi tiết bên ngoài cửa hàng nhƣ logo KFC, biểu tƣợng ông già tóc bạc với nụ cƣời thân thiện, đồng phục nhân viên, cách bài trí bàn ghế, sự phối hợp màu sắc và những vật phẩm gắn liền với cửa hàng luôn có thƣơng hiệu KFC in trên đó nhƣ khay, bọc giấy, lọ sốt cà chua, tƣơng ớt... Điều này khiến thực khách yên tâm và tin tƣởng. Trong mỗi cửa hàng có khu vực vui chơi dành cho trẻ em gồm cầu trƣợt
và những con vật độc đáo ngộ nghĩnh. Đến cửa hàng KFC thực khách sẽ thoải mái với sự phục vụ nhiệt tình của đội ngũ bán hàng với phong thái làm việc chuyên nghiệp và nụ cƣời thân thiện luôn nở trên môi
KFC đã thành công vƣợt bậc với những hƣơng vị thật đặc trƣng của món thịt gà. KFC có những quy định chặt chẽ về nguyên liệu, thành phẩm, chế độ dinh dƣỡng. Tại Việt Nam và nhiều nƣớc trên thế giới đã có rất nhiều chuyên gia làm nhái món thịt gà KFC nhƣng đều thất bại, đó chính là nét độc đáo nhất của món gà KFC. Ngoài hƣơng vị độc đáo KFC còn đảm bảo về chất lƣợng thực phẩm, hợp vệ sinh và giàu dinh dƣỡng. Giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu mà KFC muốn gửi tới khách hàng là :
- Món cánh gà rán ngon nhất
- Thái độ phục vụ ân cần, chu đáo, thân thiện và bình đẳng - Cách ăn uống tiện lợi nhất
Năm 2003 và 2004, với chiến lƣợc „ Soul Food‟ đã giúp cho KFC tạo đƣợc một hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu hoàn chỉnh và xây dựng đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Triết lý của „Soul Food‟ đã tạo nên một tác động thực sự trên toàn bộ hệ thống của hàng của KFC. Các cửa hàng đƣợc thiết kế theo nguyên lý triết học, „Soul Food‟ đã thể hiện chính nó trong tất cả mọi khía cạnh truyền thông từ cửa sổ, áp phích quảng cáo đến bảng thực đơn và đồng phục của nhân viên. Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịch mang tên „singing soul ‟ tiếp bƣớc từ sự thành công của chiến dịch „Soul Food‟. Và thừa hƣởng thắng lợi đó, chiến dịch „singing soul‟ hiện nay đã đƣa thƣơng hiệu KFC phát triển vƣợt bậc.
Cùng với nhu cầu phát triển của cuộc sống, Việt nam đã thực sự trở thành một thị trƣờng tiềm năng về thức ăn nhanh và KFC đã vào thị trƣờng Việt Nam với một niềm tin rất lớn trong việc chiếm thị phần lớn ở thị trƣờng này. Bƣớc đầu KFC đã gặp không ít khó khăn do ngƣời Việt Nam chƣa có thói quen ăn các thức ăn nhanh và do gu thƣởng thức của ngƣời Việt Nam rất khó tính, nhƣng bằng các bƣớc đi đúng đắn và sự kiên nhẫn KFC đƣợc xem là thƣơng hiệu nhƣợng quyền thành công nhất tại Việt Nam hiện nay.
- Thứ hai đối với việc đăng ký bảo hộ, do sở hữu một hệ thống vững mạnh và lâu đời nên KFC rất có nhiều kinh nghiệm trong việc bảo hộ đƣợc hệ thống của mình. Tại Việt Nam KFC đã đăng ký bảo hộ hệ thống chuyển nhƣợng của mình và vì franchise theo hình thức liên doanh nên đã không gặp trở ngại gì từ vấn đề đăng ký bảo hộ.
Mục tiêu của thƣơng hiệu KFC là mang đến với ngƣời tiêu dùng một thƣơng hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tƣơi sáng và sự vui nhộn cho tất cả mọi ngƣời ở mọi lứa tuổi. Nhãn hiệu KFC đƣợc hiểu nhƣ là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa.
- Thứ ba, đối với việc phát triển hệ thống, KFC đã có những bƣớc thăng
trầm đáng kể, nhất là vào thời gian khi thị trƣờng thức ăn nhanh bị giảm sút vào năm 2003. Đó là sự cảnh báo của các phƣơng tiện thông tin đại chúng về các mặt không tốt của thức ăn nhanh, khi thế giới ngày càng gia tăng đáng kể ngƣời bệnh béo phì. Thêm vào đó thị trƣờng thức ăn nhanh có hàng loạt các đối thủ cạnh tranh từ bánh pizza, bánh sandwich, thức ăn sẵn của hàng loạt các siêu thị và cửa hàng bán lẻ. Chính vì vậy thị phần của thức ăn nhanh đã giảm sút đáng kể. Trƣớc khó khăn đó, KFC đã đẩy mạnh các chiến lƣợc truyền thông để quảng bá và tăng hình ảnh của mình.
KFC vào Việt Nam từ năm 1997 và liên tục trong vòng 7 năm KFC đã bù lỗ để duy trì hoạt động kinh doanh. Đến năm 2004, KFC mới thực sự có lãi tại thị trƣờng Việt Nam bằng sự kiên nhẫn và quyết tâm của mình. Trên cơ sở phân tích khẩu vị và tâm lý của ngƣời Việt Nam, KFC đã lên thực đơn bao gồm các thể loại rán chua cay mặn ngọt đã đƣợc chế biến cho phù hợp với khẩu vị của ngƣời Việt Nam, gía lại không quá đắt đối với mức sống trung bình của ngƣời dân Việt Nam - đây là các yếu tố vô cùng quan trọng đã làm nên sự thành công của KFC khi thâm nhập thị trƣờng này.
Vào thị trƣờng Việt Nam, KFC phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trong cùng thể loại thức ăn nhanh : Lotteria, chicken Town, quán ngon…. KFC chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm thƣơng mại vì những nơi này khách hàng sau
khi mua sắm có thể ghé qua nhà hàng KFC để nghỉ chân và thƣởng thức món gà rán thơm ngon, béo ngậy. Nhƣng hệ thống siêu thị, trung tâm thƣơng mại không đủ nhanh nên gần đây KFC Việt Nam đã chọn vị trí cửa hàng tại mặt phố đông ngƣời qua lại ở các trung tâm. Tại Việt Nam, vị trí các cửa hàng của KFC đƣợc đặt ở những vị trí tốt nhất : KFC Hai Bà Trƣng, KFC Diamond Plaza, KFC Lê Lai… để đảm bảo chuỗi cửa hàng của mình luôn là sự lựa chọn đầu tiên của khách hàng mỗi khi nghĩ đến thức ăn nhanh
Vào thị trƣờng Việt nam, KFC có chiến lƣợc kinh doanh lâu dài. Khi mới thâm nhập thị trƣờng, KFC chỉ bắt đầu với một vài cửa hàng và vài chục nhân viên. Đến nay bằng những bƣớc đi chắc chắn và chiến lƣợc lâu dài, KFC đã có mặt trên toàn Thành phố Hồ Chí Minh, đã có mặt ở Đồng Nai, đang dần phát triển ở Hà Nội. Để xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp với khách hàng, KFC đã có một chính sách về chất lƣợng rất nghiêm ngặt. Nguyên liệu đầu vào đƣợc kiểm tra hết sức gắt gao. KFC không bao giờ sử dụng những sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ, khi mới thâm nhập thị trƣờng do chƣa tìm đựợc nguồn nguyên liệu, KFC đã nhập 100% nguyên liệu từ nƣớc ngoài với chi phí rất lớn để đảm bảo chất lƣợng theo yêu cầu. Hiện nay KFC nhập 30% nguyên liệu và sử dụng 70% là nguồn nguyên liệu trong nƣớc.
KFC Việt Nam đã có những chiến lƣợc phát triển hệ thống của mình thông qua việc quản lý và hỗ trợ thƣờng xuyên cho các cửa hàng để đảm bảo đúng tiêu chuẩn mà KFC đã đề ra. Trong thời gian khó khăn nhất khi xảy ra dịch cúm gia cấm, bằng chiến lƣợc kinh doanh rất linh hoạt, KFC đã linh hoạt thay thế gà chiên bằng cá chiên và kết quả là lƣợng khách của các cửa hàng vẫn ổn định và doanh số vẫn tăng. Năm 2004, doanh thu của công ty tăng 32% so với năm 2003. Năm 2005 doanh thu tăng 80%. Đây là những con số rất ấn tƣợng đánh giá đƣợc sự thành công của KFC tại thị trƣờng Việt nam [18].
Hình 2.1 : Tác giả chụp trƣớc một cửa hàng nhƣợng quyền KFC tại Trung Quốc
- Thứ tƣ, đối với hoạt động chuyển giao hệ thống :
Trên cơ sở nghiên cứu đặc tính thị trƣờng Việt Nam và nhìn đƣợc tiềm năng phát triển kinh tế của Việt Nam, KFC đã đầu tƣ vào thị trƣờng Việt nam dƣới hình thức liên doanh với tên Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam, thành lập ngày 2/2/1998 thời hạn là 25 năm. Tỉ lệ góp vốn : nƣớc ngoài 70%, Việt Nam 30%. Công ty có vốn đầu tƣ 12 triệu đô, vốn pháp định 4 triệu đô, vốn đi vay 8 triệu đô. Thông qua hình thức liên doanh mà KFC thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam ít khó khăn hơn, đặc biệt là trong việc nghiên cứu về thị trƣờng Việt Nam để chọn ra một hƣớng đi đúng.
Bằng cách dựa vào khả năng, kiến thức của mỗi bên mà Công Ty TNHH KFC có thể đạt đƣợc một hệ quả sinh lời cho cả đôi bên nhƣ một kết quả của hoạt động liên doanh. Đối tác trong nƣớc có thể học từ KFC cách làm ra một sản phẩm với
chi phí thấp hơn và từ đó mở rộng vị thế cạnh tranh mới của mình. Còn phía KFC lại có thể duy trì đƣợc nguồn cung cấp chất lƣợng có ảnh hƣởng sống còn đến thành công của mình. Với hình thức liên doanh, KFC thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam đỡ khó khăn hơn, do đã giảm nhiều vƣớng mắc về thị trƣờng, nguồn cung cầu và chính sách nội địa [23].
2.1.2 .2. Chuỗi cửa hàng tiện ích 7- Eleven
Trong hơn 75 năm kinh doanh và gần 40 năm cấp quyền kinh doanh, 7- Eleven - vốn là “một chuỗi cửa hàng nhỏ thân thiện nơi góc đƣờng” đã trƣởng thành. Chuỗi cửa hàng tiện ích 7- Eleven đƣợc biết đến nhƣ là nhà điều hành và nhà cấp phép kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện nghi lớn nhất trên thế giới. 7- Eleven nổi tiếng nhất vì có thể cung cấp mọi mặt hàng từ đồ uống, đồ ăn nhẹ tới rƣợu và đồ cồn. Do vậy 7- Eleven thu hút vài triệu khách hàng mỗi ngày. Để giữ vững danh tiếng dịch vụ nhanh, tin cậy và tiện lợi, 7- Eleven phải nỗ lực đối mặt với hàng loạt những yêu cầu của từng cửa hàng và giữa các cửa hàng, đảm bảo các vùng dự trữ đủ các sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo để cung cấp cho dân ở vùng đó. Hơn nữa, 7-Eleven khuyến khích mở thêm các cửa hàng bên ngoài hệ thống kiểm soát của mình, vì thế những ngƣời muốn đƣợc nhƣợng quyền có thể chọn một địa điểm kinh doanh 7-Eleven thích hợp cho mình trong danh sách các cửa hàng có sẵn ngay trong thành phố.
- Thứ nhất, đối với xây dựng hệ thống, 7- Eleven xây dựng một hệ thống bán lẻ mang sự khác biệt và ấn tƣợng riêng. Bản sắc thƣơng hiệu mà 7- Eleven xây dựng đƣợc là các cửa hàng bán lẻ ở góc phố, bán tất cả các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày từ cái nhỏ nhất. 7- Eleven đã xây dựng thành công tính đồng bộ của hệ thống từ việc khách hàng dễ dàng nhận biết hệ thống cửa hàng của 7- Eleven ở bất cứ nơi nào trên thế giới. Đó là màu sắc thống nhất của cửa hàng qua các bảng hiệu với hai tông màu chủ đạo là màu đỏ và màu xanh. Đi vào cửa hàng là sự thống nhất từ cách bài trí không gian và cách bố trí các mặt hàng. Đi bất cứ cửa hàng nào
trên thế giới vào cửa hàng 7- Eleven bạn cũng dễ dàng chọn những mặt hàng quen thuộc ở những vị trí cố định.
- Thứ hai, đối với công tac đăng ký bảo hộ, với bề dày kinh nghiệm trong
việc xây dựng, bảo vệ hệ thống chuyển nhƣợng nên 7- Eleven rất xem trọng và có