III. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
6.Mô hình nghiên cứu:
Trên cơ sở hình thành các giả thiết về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, bản thân có thể đƣa ra mô hình nghiên cứu dƣới đây.
Nhóm khách hàng
- Khách hàng cá nhân.
- Khách hàng tổ chức.
Giá trị thƣơng hiệu
- Nhận biết thƣơng hiệu. - Cảm nhận chất lƣợng. - Sự liên tƣởng thƣơng hiệu - Sự trung thành thƣơng hiệu. - Mối quan hệ 4 yếu tố
IV.TỔNG KẾT. 1. Thống kê mô tả:
Qua quá trình xử lý dữ liệu thông qua SPSS, một số mục tiêu của việc nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa đƣợc thực hiện và có đặc điểm :
- Số mẫu điều tra: 200 Ngƣời - Nam: 124 ngƣời đƣợc phỏng vấn. - Nữ: 76 ngƣời đƣợc phỏng vấn.
2. Kết quả đo lƣờng:
Với những yếu tố của giá trị thƣơng hiệu, bảng câu hỏi cung cấp những kết quả nhƣ sau:
2.1. Sự nhận biết thƣơng hiệu:
Khi nhắc tới sản phẩm đƣờng, thƣơng hiệu mà khách hàng nghĩ tới đầu tiên tập trung vào ba thƣơng hiệu đó là : Biên Hòa, Quảng Ngãi, Khác (không biết rõ nguồn gốc). với thứ tự nhƣ bảng dƣới đây:
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Bien Hoa 124 62.0 62.0 62.0
Khac 49 24.5 24.5 86.5
Quang Ngai 27 13.5 13.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Dẫn đầu vẫn là Biên Hòa với 124 ngƣời nghĩ tới chiếm 62% so với tổng quy mô mẫu điều tra, tiếp theo là sản phẩm không đƣợc biết đến nguồn gốc với 49 ngƣời (24,5%) và tiếp theo đó là Quảng Ngãi với 27 ngƣời nhắc tới (Chiếm 13,5%).
Điều này thể hiện Biên Hòa là thƣơng hiệu đƣợc khách hàng dễ nhận biết nhất
* Nhận biết thông qua logo:
Với quy mô mẫu là 200 khách hàng đƣợc điều tra, theo hình thức sử dụng logo của 5 thƣơng hiệu trên đƣa cho khách hàng xem, đặc biệt là những logo có tên đi kèm thì bản thân sử dụng việc giấu tên thƣơng hiệu để khách hàng thử liên hệ đó là thƣơng hiệu nào. Với hình thức này có kết quả nhƣ sau:
nhan biet lo go Bien Hoa
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid khong 13 6.5 6.5 6.5
co 187 93.5 93.5 100.0 Total 200 100.0 100.0
nhan biet lo go Binh Duong
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid khong 137 68.5 68.5 68.5
co 63 31.5 31.5 100.0 Total 200 100.0 100.0
nhan biet lo go Quang Ngai (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid khong 83 41.5 41.5 41.5
co 117 58.5 58.5 100.0 Total 200 100.0 100.0
nhan biet lo go Lam Son
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid khong 140 70.0 70.0 70.0
co 60 30.0 30.0 100.0 Total 200 100.0 100.0
Qua số liệu trên ta có thể thấy rằng việc nhận biết qua logo của ngƣời tiêu dùng đối với đƣờng Biên Hòa là lớn nhất (187/200) tiếp đến là đƣờng Quãng Ngãi (117/200) đến đƣờng Lam Sơn (63/200), và cuối cùng là đƣờng Bình Dƣơng (60/200). Vậy,có thể khẳng định thƣơng hiệu của đƣờng Biên Hòa là nổi tiếng nhất trên thị trƣờng hiện nay.
2.2. Cảm nhận về chất lƣợng sản phẩm:
Qua việc thu thập và xử lý dữ liệu, có thể nhận thấy việc đánh giá của khách hàng đối với chất lƣợng của từng thƣơng hiệu là khác nhau.Ta có thể nhận thấy thông qua việc tổng hợp các giá trị trung bình từ việc thu thập đối với từng thƣơng hiệu.
Theo cảm nhận của khách hàng, Biên Hòa là thƣơng hiệu đƣợc đánh giá cao hơn so với các thƣơng hiệu khác với đánh giá trung bình của tổng thể là 3,29, trong khi đó chất lƣợng của Quảng Ngãi và thƣơng hiệu khác đƣợc đánh giá ở mức trung
bình là 3,24 và 2.94. Lam Sơn và Bình Dƣơng đƣợc đánh giá dƣới mức trung bình.2,42 và 2,41. Statistics Chat luong Bien Hoa chat luong- Quang Ngai chat luong- Khac chat luong- Lam Son chat luong- Binh Duong N Valid 200 200 200 200 200 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.29 3.24 2.94 2.42 2.41
Chat luong Bien Hoa
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid 2 32 16.0 16.0 16.0 3 79 39.5 39.5 55.5 4 89 44.5 44.5 100.0 Total 200 100.0 100.0
Ta có thể nhận thấy việc đánh giá chất lƣợng Trung Nguyên theo cảm nhận khách hàng ở mức dƣới trung bình vẫn nhiều (chiếm 16%).Mức trung bình là 39,5%. Điều này thể hiện phần lớn khách hàng (45,5%) vẫn chƣa xem Biên Hoà có chất lƣợng cao nhƣ chiến lƣợc Công Ty đề ra.
2.3 Sự thoã mãn/ Lòng trung thành:
2.3.1. Cảm nhận về giá của những thƣơng hiệu:
Trong năm thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu, Biên Hòa là thƣơng hiệu đƣợc khách hàng cảm nhận có mức giá cao hơn các thƣơng hiệu khác (3,55), Thƣơng hiệu Quảng Ngãi đƣợc đánh giá ở mức trung bình(3,12), còn các thƣơng hiệu còn lại đƣợc đánh giá thấp hơn so với các đối thủ khác.
Statistics Cam nhan gia Bien Hoa cam nhan gia-Lam Son cam nhan gia- Quang Ngai cam nhan gia- Binh Duong cam nhan gia- Khac N Valid 200 200 200 200 200 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.55 2.97 3.12 2.49 2.45
Điều này cho thấy với mức giá cao hơn theo cảm nhận của khách hàng, Biên Hòa có lợi thế trong việc đƣa mức giá cao hơn các đối thủ mà vẫn đƣợc khách hàng chấp nhận., Tuy nhiên, mức giá cao này nếu không đƣợc cải thiện tƣơng ứng với các yếu tố khác thì đây sẽ là một yếu điểm của Biên Hòa trong việc thu hút khách hàng đến với mình.
2.3.2. Sự tin tƣởng đối với thƣơng hiệu:
Thƣơng hiệu Biên Hòa là thƣơng hiệu đƣợc khách hàng tin tƣởng nhất trong những thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu.
Statistics Tin tuong- Bien Hoa Tin tuong - Quang Ngai tin tuong- Lam Son tin tuong- Binh Duong tin tuong- Khac N Valid 200 200 200 200 200 Missing 0 0 0 0 0 Mean 3.55 3.07 2.51 2.44 2.41 Qua những yếu tố đánh giá trên có thể thấy đƣợc Biên Hòa là thƣơng hiệu đƣợc khách hàng tin tƣởng và hài lòng nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Với những đặc điểm này kết hợp với những đánh giá ở trên của khách hàng Biên Hòa tạo cho mình một lợi thế cao hơn các đối thủ và từ đó hình thành trong khách hàng sự tin tƣởng, ƣa thích, đánh giá chất lƣợng cao.. Điều này tạo nên cho đƣờng Biên Hòa một giá trị cao hơn trên thị trƣờng so với các thƣơng hiệu khác.
2.4. Sự liên tƣởng thƣơng hiệu:
Thƣơng hiệu mạnh Chất lƣợng Đƣợc ƣa thích Thƣơng hiệu tồi Biên Hòa 146 157 129 0 Bình Dƣơng 88 87 66 47 Quảng Ngãi 117 101 103 0 Lam Sơn 54 60 63 16 Khác 48 43 53 0
Khi nhắc tới những thƣơng hiệu trên, sự liên tƣởng của khách hàng đối với những thƣơng hiệu hoàn toàn khác nhau.
Biên Hòa đƣợc liên tƣởng tới nhiều yếu tố nhƣ Thƣơng hiệu mạnh (146 Ngƣời), Chất lƣợng (157 Ngƣời), và Đƣợc ƣa thích (129 Ngƣời).
Tiếp theo Biên Hoà là Quảng Ngãi đƣợc liên tƣởng tới nhiều yếu tố nhƣ Biên Hòa nhƣng số ngƣời liên tƣởng tới ít hơn.Ngoài ra sự liên tƣởng thƣơng hiệu còn thể hiện ở sự tin tƣởng của khách hàng đối với thƣơng hiệu mà tiếp theo dƣới đây sẽ xác định vị trí của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu.
2.5. Một số kết quả nghiên cứu khác đạt đƣợc: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Với những câu hỏi liên quan đến việc nhận biết và cảm nhận chất lƣợng và một số liên hệ tới thƣơng hiệu, thông qua bảng câu hỏi thiết kế bản thân có thêm một số yếu tố nhƣ:
- Việc nhận biết sản phẩm của khách hàng phần lớn là tại các siêu thị, showroom…
- Việc khuyến mãi của Công Ty đƣờng Biên Hòa chƣa đến đƣợc với khách hàng
- Khách hàng còn ít biết tới các chƣơng trình lớn của đƣờng Biên Hòa nhƣ tài trợ, tổ chức hội chợ…
2.6. Kiểm định giả thiết:
Giả thiết
- Ho: Không tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
- H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu, bản thân đƣa ra sự cảm nhận của khách hàng đối với đƣờng Biên Hoà làm mẫu minh hoạ.
2.6.1. Xét mối quan hệ giữa yếu tố chất lƣợng theo cảm nhận và mức độ hài lòng của khách hàng:
Chat luong Bien Hoa * hai long- Bien Hoa Crosstabulation
hai long- Bien Hoa
Total
2 3 4
Chat luong Bien Hoa
chat luong khong tot 9 16 7 32 chat luong binh
thuong 25 29 25 79
chat luong tuong doi
tat 21 50 18 89
Total 55 95 50 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .183 .152 Cramer's V .130 .152
N of Valid Cases 200
Với hệ số phi có giá trị kiểm định là 0,152 > 0,05. Chính vì vậy mà bác bỏ giả thiết H1. chấp nhận giả thiết Ho rằng giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ.
2.6.2. Xét mối quan hệ giữa yếu tố chất lƣợng theo cảm nhận và cảm nhận giá Biên Hòa:
Chat luong Bien Hoa * Cam nhan gia Bien Hoa Crosstabulation
Cam nhan gia Bien Hoa Total
2 3 4 qua cao
Chat luong Bien Hoa (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
chat luong khong
tot 2 7 23 0 32
chat luong binh
thuong 5 29 42 3 79
chat luong tuong
doi tat 5 36 45 3 89
Total 12 72 110 6 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .166 .481 Cramer's V .117 .481
N of Valid Cases 200
Với giá trị kiểm định của hệ số phi lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định, ta có thể nhận thấy chúng không tồn tại mối quan hệ với nhau.
2.6.3. Xét mối quan hệ giữa Chất lƣợng theo cảm nhận với sự tin tƣởng thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa:
Chat luong Bien Hoa * Tin tuong- Bien Hoa Crosstabulation
Tin tuong- Bien Hoa
Total 2 3 4 rat tin tuong Chat luong Bien Hoa
chat luong khong
tot 3 11 17 1 32
chat luong binh
thuong 5 27 46 1 79
chat luong tuong
doi tot 6 32 46 5 89
Total 14 70 109 7 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .122 .811 Cramer's V .086 .811
N of Valid Cases 200
Hệ số phi có giá trị kiểm định lớn hơn 0,05, chính vì vậy mà hai yếu tố này không có mối quan hệ lẫn nhau.
2.6.4. Xét mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và cảm nhận giá Biên Hòa hai long- Bien Hoa * Cam nhan gia Bien Hoa Crosstabulation (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cam nhan gia Bien Hoa
Total 2 3 4 qua cao hai long- Bien Hoa chua hai long 3 17 32 3 55 binh thuong 7 36 49 3 95 hai long 2 19 29 0 50 Total 12 72 110 6 200 Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .145 .649 Cramer's V .102 .649
N of Valid Cases 200
Ta cũng có thể nhận thấy giá trị kiểm định hệ số phi lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định. Vì vậy giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ.
2.6.5. Xét mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và sự tin tƣởng của khách hàng đối với thƣơng hiệu Biên Hoà.
Tin tuong- Bien Hoa
Total 2 3 4 rat tin tuong hai long- Bien Hoa chua hai long 5 17 33 0 55 binh thuong 8 39 45 3 95 hai long 1 14 31 4 50 Total 14 70 109 7 200 Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .234 .091 Cramer's V .165 .091
N of Valid Cases 200
Ta cũng có hệ số phi với giá trị kiểm định lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định, vì vậy không thể khẳng định có mối quan hệ giữa hai yếu tố này.
2.6.6. Xét mối quan hệ giữa Sự tin tƣởng với cảm nhận giá đối với thƣơng hiệu Biên Hòa:
Cam nhan gia Bien Hoa
Total 2 3 4 qua cao Tin tuong- Bien Hoa chua tin tuong 0 5 9 0 14 Binh thuong 4 24 38 4 70 tin tuong 8 40 59 2 109 rat tin tuong 0 3 4 0 7
Total 12 72 110 6 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .156 .847 Cramer's V .090 .847
N of Valid Cases 200
Ta cũng nhận thấy giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ với nhau do giá trị hệ số phi lớn hơn nhiều so với mức ý nghĩa kiểm định.
2.7. Nhận xét kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố:
Theo quan điểm của các tác giá về những nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Keller,Yoo& Donthu, đặc biệt là David Aaker cho rằng giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu có mối quan hệ lẫn nhau, ví dụ nhƣ Aaker cho
rằng các yếu tố có mối quan hệ với nhau và những yếu tố nhƣ:Nhận biết thƣơng hiệu, nhận thức về chất lƣợng thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu kéo theo sự trung thành thƣơng hiệu. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu ở đề tài này không thể hiện đƣợc mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Có thể có một số vấn đề chƣa đáp ứng đƣợc nhƣ:
- Mục tiêu nghiên cứu còn bị hạn chế, chƣa đƣa ra hết đƣợc tất cả các mục tiêu của từng yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu.
- Quy mô mẫu điều tra còn ít, chƣa biểu hiện hết các đánh giá của khách hàng đối với thƣơng hiệu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Vấn đề xử lý dữ liệu còn hạn chế.
- Hạn chế trong việc điều tra phỏng vấn và thu thập dữ liệu.
Tuy nhiên, những yếu tố của giá trị thƣơng hiệu cơ bản đƣợc đƣa ra để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa và các thƣơng hiệu khác.Và với những yếu tố này, có thể hình dung và phần nào xác định vị trí, giá trị thƣơng hiệu của từng thƣơng hiệu đƣờng.
Trên cơ sở đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu Biên Hòa, có thể nhận thấy, giá trị thƣơng hiệu Biên Hòa so với những mục tiêu, chiến lƣợc mà Công Ty đề ra là chƣa phù hợp.
Chính vì vậy Công Ty cần nhận diện các yếu tố giá trị thƣơng hiệu để xây dựng và phát triển các thành phần đó phù hợp với mục tiêu cũng nhƣ chiến lƣợc đã đề ra.
B - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA. BIÊN HÒA.
Đánh giá đƣợc tầm quan trọng trong việc xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức, ngay từ ban đầu Ban lãnh đạo cấp cao của Công Ty đã xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh là cơ sở định hƣớng phát triển và đề cập đến triết lý kinh doanh thích hợp nhất cho sự phát triển lâu dài mang tính bền vững của Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa trong ngành công nghệp mía đƣờng Việt Nam.
Tầm nhìn: “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững” đây là lời cam kết của Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa luôn luôn đáp ứng vƣợt trội cho quý khách hàng bằng những sản phẩm và dịch vụ với chất lƣợng tuyệt hảo tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng để đảm bảo vị trí dẫn đầu của mình trong ngành công nghiệp mía đƣờng Việt Nam vì sự tiến bộ xã hội và sự phát triển bền vững của chúng tôi.
Là một Công Ty cổ phần trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh mía đƣờng vẫn đƣợc xem là mặt hàng thiết yếu và là một ngành kinh tế xã hội. Sứ mệnh của Công Ty là tạo ra giá trị cao nhất cho các cổ đông, cho khách hàng và cho ngƣời lao động cả trong lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp cũng nhƣ thƣơng mại trong toàn Công Ty.
I. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA 1. Thực trạng nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa: 1. Thực trạng nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa:
Phần lớn khách hàng khi tiến hành điều tra đều dể dàng nhận biết Thƣơng hiệu Biên Hòa. Những thành phần nhƣ lo go, bao bì, mẫu mã của Biên Hòa đƣợc khách hàng biết đến và nhận biết rất nhanh ( Nhƣ trong nghiên cứu phần trên). với đặc điểm là Logo của Biên Hoà đơn giản, dễ nhớ với mà xanh chủ đạo, biểu tƣởng nhà máy công nghiệp và 2 chữ BH bên dƣới.
Slogan của Biên Hòa: “Chất lƣợng làm nên thƣơng hiệu” đƣợc rút gọn là một khẩu hiệu mà nhiều khách hàng cảm thấy thích và nhớ tới nó.
Hạn chế:
- Đƣờng ăn là một nhu cầu thiết yếu của ngƣời tiêu dùng, các sản phẩm có sự đồng nhất làm khách hàng khi mua tại các đại lý khó nhận biết và phân biệt.
- Khách hàng sử dụng sản phẩm theo thói quen, chỉ mua khi nào hết.
- Công Ty ít chú trọng đến quảng cáo nên ngƣời tiêu dùng không có thông