V. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY:
2. Đối với mảng khách hàng còn lại của Công Ty:
Cần phải khai thác theo hƣớng dẫn đạo chi phí với các giải pháp marketing nhƣ sau:
Sản phẩm, dịch vụ: cung câp những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao
(chú trọng và thị trƣờng đƣờng túi), tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất đồng loạt để tiết giảm chi phí nhằm phục vụ cho nhu vầu tiêu dùng trực tiếp sản phẩm đƣờng tinh luyện có chất lƣợng cao đang có xu hƣớng tăng nhanh tại thị trƣờng Việt Nam.
Giá cả: Thay đổi chính sách giá cứng nhắc sang chính sách giá mềm
dẻo, linh hoạt trên cơ sở Cạnh tranh – Cung cầu – Giá trị, kết hợp với diễn biến giá trên thị trƣờng để điều chỉnh chiến lƣợc giá cho phù hợp với các yêu cầu nhƣ sau:
- Chiến lƣợc giá theo thị trƣờng, chiến lƣợc giá theo mục tiêu kinh doanh cho từng giai đoạn
- Chiến lƣợc giá theo từng phân nhóm khách hàng, chiến lƣợc giá theo hệ thống phân phối
- Chiến lƣợc giá cho sản phẩm mới để thâm nhập, chiến lƣợc giá để mở rộng, phát triển thị trƣờng.
Phân phối: Để đáp ứng nhƣ cầu cho chiến lƣợc mới Cơng Ty cần phải
tiếp tục hồn thiện kênh phân phối theo hai hƣớng:
- Củng cố lại hệ thống phân phối và phủ kín thị trƣờng hiện có: Đối với các đại lý hiện có, cần phải thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công Ty, đồng thời tăng cƣờng các biện pháp quản lý thị trƣờng và khách hàng thông qua việc tăng cƣờng giám sát của đội ngũ Đại diện thƣơng mại có mặt trên hầu hết các tỉnh thành trong cả nƣớc nắm bắt tình hình thực tế từng khu vực, từng đại lý để có các đề xuất hợp lý, từng bƣớc tăng tiêu thụ, chiếm lĩnh thị trƣờng. Hỗ trợ hệ thống đại lý, công tác đào tạo nhân viên bán hàng, trao đổi cách quản lý cạnh tranh có hiệu quả nhất.
- Tìm kiếm thị trƣờng mới: nhằm phủ kín thị trƣơng tiêu thụ trên toàn Việt Nam, nhiệm vụ là tuyển chọn cho đƣợc các đối tác có đủ khả năng về mọi mặt để làm đại lý tiêu thụ sản phẩm cho Cơng Ty tại những thị trƣờng cịn bỏ ngõ.
Xúc tiến bán: tiếp nối các thành công cũ đã tham gia các hội chợ uy tín
trong nƣớc nhƣ Hàng Việt Nam chất lƣợng cao, các hội chợ chuyên ngành thực phẩm, tổ chức hợp báo giới thiệu những sản phẩm mới, khác biệt… Và trong bối cảnh tồn cầu hóa Cơng Ty cũng nên tham gia các hội chợ trong khu vực để có cái nhìn xác thực và cụ thể nhất về đƣờng Biên Hịa so với khu vực về mọi khía cạnh để từ đó có các quyết sách phù hợp hơn.
KẾT LUẬN
Qua những nghiên cứu đề tài trên,bản thân em đã thực hiện đƣợc một số mục tiêu quan trọng. Đề tài giúp chúng ta có thể nhận diện đƣợc những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và tầm quan trọng của những đặc tính cấu thành giá trị thƣơng hiệu.
Trên cơ sở nghiên cứu các phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của các nhà nghiên cứu tại các nƣớc phát triển, bản thân phần nào phác hoạ đƣợc những yếu tố sử dụng thang đo lƣờng để xác định giá trị thƣơng hiệu theo cảm nhận khách hàng. Trên cơ sở áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu của Keller và David Aaker, đặc biệt là Aaker, bản thân đã thực hiện việc nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa nhằm cải thiện và nâng cao giá trị thƣơng hiệu Biên Hòa so với những mục tiêu chiến lƣợc mà Cơng Ty đã đặt ra, từ đó ngày càng hồn thiện lợi thế cũng nhƣ năng lực cạnh tranh của Thƣơng hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế và với tham vọng mở rộng thƣơng hiệu vƣợt qua lãnh thổ Việt Nam.
Đề tài cũng đã cung cấp một số thực trạng hiện nay mà thƣơng hiệu đƣờng Biên Hịa cịn gặp khó khăn về việc mở rộng thƣơng hiệu về chiều rộng lẫn chiều sâu hiện nay, từ đó đƣa ra phƣơng hƣớng, giải pháp khắc phục những hạn chế đó để hồn thiện một cách tốt đẹp hình ảnh Biên Hịa trong tâm trí khách hàng, xứng đáng là niềm tự hào của “Thƣơng hiệu Việt.”
Tuy nhiên, Đề tài chỉ đƣợc thực hiện một khía cạnh của việc định giá thƣơng hiệu Biên Hòa từ cảm nhận của khách hàng, chứ chƣa đánh giá đƣợc giá trị thƣơng hiệu – Công Ty. Chính vì vậy mà hạn chế của đề tài là chƣa phản ánh đủ hai mặt của giá trị thƣơng hiệu để từ đó có một cái nhìn đúng đắn hơn vị trí giá trị thƣơng hiệu Biên Hịa so với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù vậy, khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì trong một thời gian tới, việc hoàn chỉnh hệ thống đánh giá thƣơng hiệu chỉ còn là vấn đề sớm hay muộn mà thơi.
Để hồn thành đề tài này, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn : Th.s Đinh Thị Lệ Trâm, Việc tạo điều kiện giúp đỡ
của quý Cơng Ty, đặc biệt là phịng kinh doanh Chi Nhánh đã cung cấp cho em những thơng tin bổ ích để hồn thành tốt đề tài này.
Em rất mong và chân thành cảm ơn cũng nhƣ đón nhận những ý kiến đóng góp từ quý thầy cơ, cơ quan thực tập để em có thể hồn thành đề tài này đƣợc tốt hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Quản trị Marketing.
2. Giáo trình Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng
3. Giáo trình Quản trị thƣơng hiệu của khoa Quản Trị Kinh Doanh
4. Thƣơng Hiệu với nhà quản lý - Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung 5. Những nguyên lý tiêp thị (I & II) – Philip Kotler
6. Strategic Brand Management – Kevin Lane Keller 7. Managing brand Equity – David Aaker
8. Mearsuring brand equity across prodúct and market – David Aaker 9. Trang www.thuonghieuviet.com
10. Trang http://bhs.vn/
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................. 3
A - LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ............. 3
I. KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU ...................................................................... 3
1. Thƣơng hiệu: .................................................................................................. 3
2. Giá trị thƣơng hiệu: ........................................................................................ 4
2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu ............................................... 5
2.2 Những lợi ích của giá trị thƣơng hiệu: ......................................................... 6
II. NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU .......................... 8
1. Sự trung thành đối với thƣơng hiệu: .............................................................. 8
2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu: ......................................... 11
3. Sự cảm nhận về chất lƣợng của thƣơng hiệu ............................................... 13
4. Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu: .................................................................... 15
4.1 Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu: .................................................... 15
4.2.Các loại hình liên tƣởng đến thƣơng hiệu .................................................. 16
B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ........................ 17
CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐO LƢỜNG .............................................................. 19
1. Nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Srinivasan 1997 & Park 1992 .................................................................................................................. 19
2. Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị của Yoo & Donthu: ...................................... 21
3. Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của David Aaker ..................... 22
3.1. Phát triển hệ thống đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu có tính hiệu lực: ........... 22
3.3. Sử dụng nghiên cứu đối với sự cải tiến 10 yếu tố đo lƣờng: ................... 24
3.4. Mƣời yếu tố của giá trị thƣơng hiệu: ........................................................ 24
PHẦN THỨ HAI: TÌNH HÌNH CHUNG CỦA CHI NHÁNH CƠNG TYCỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HÒA TẠI ĐÀ NẴNG ....................................................... 30
A - GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT CHI NHÁNH .................................................. 30
I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN .............................................. 30
1. Tên địa chỉ liên hệ: ....................................................................................... 30
2. Quá trình hình thành và phát triển của Chi Nhánh: ..................................... 30
II. NGUYÊN NHÂN HÌNH THÀNH CHI NHÁNH: ..................................... 32
1. Ngun nhân hình thành Chi Nhánh: ........................................................... 32
2. Đặc điểm của Chi Nhánh tại Đà Nẵng ......................................................... 32
III. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ, QUYỀN HẠN CỦA CHI NHÁNH: .......... 33
1. Quyền của Chi Nhánh: ................................................................................. 33
2. Nghĩa vụ của Chi Nhánh: ............................................................................. 33
3. Nhiệm vụ của Chi Nhánh. ............................................................................ 34
4. Chức năng của Chi Nhánh: .......................................................................... 34
IV. SỨ MỆNH MỤC TIÊU CỦA CHI NHÁNH: ........................................... 34
1. Sứ mệnh của Chi Nhánh: ............................................................................. 34
2. Mục tiêu của Chi Nhánh: ............................................................................. 35
V. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CHI NHÁNH: ................................................. 35
1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh: .......................................................... 35
2. Nhiệm vụ của các bộ phận: .......................................................................... 36
B - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGUỒN LỰC VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH CƠNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG BIÊN HỒ. ....... 40
1. Mặt bằng kinh doanh:................................................................................... 41
2. Lao động: ..................................................................................................... 42
3. Tài chính: ..................................................................................................... 45
II. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CHI NHÁNH:................ 47
1. Tình hình hoạt động Marketing: .................................................................. 47
2. Phân tích hoạt động kinh doanh của Chi Nhánh: ......................................... 52
C - SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................... 55
1. Đặc điểm của ngành cơng nghiệp mía đƣờng .............................................. 55
2. Hành vi sử dụng đƣờng của khách hàng ...................................................... 56
3. Đánh giá thƣơng hiệu của Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa: ................... 59
PHẦN THỨ BA:GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HOÀ .............................................................................................................. 61
A - ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA .................. 61
I. MỤC TIÊU: .................................................................................................. 61
II. CHIẾN LƢỢC KINH DOANH: ................................................................. 61
III. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 61
1. Mục tiêu: ...................................................................................................... 61
2. Phƣơng pháp đo lƣờng: ................................................................................ 61
3. Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu và quy mô mẫu: ......................................... 63
4. Phƣơng pháp phỏng vấn:.............................................................................. 63
5. Thiết kế bảng câu hỏi: .................................................................................. 63
6. Mơ hình nghiên cứu: .................................................................................... 63
IV.TỔNG KẾT. ................................................................................................ 64
1. Thống kê mô tả: ........................................................................................... 64
2. Kết quả đo lƣờng: ......................................................................................... 64
B - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA. ......................................................................................................... 78
I. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA ................................ 78
1. Thực trạng nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa: ................................... 78
2. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa: ................. 79
II. YẾU TỐ CẢM NHẬN CHẤT LƢỢNG ..................................................... 84
1. Thực trạng cảm nhận chất lƣợng của khách hàng đối với Biên Hòa: .......... 84
2. Giải pháp nâng cao cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu Biên Hòa: .............. 84
III. SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU ........................................................ 86
1. Thực trạng của sự liên tƣởng thƣơng hiệu Biên Hòa. .................................. 86
2. Giải pháp nâng cao sự liên tƣởng thƣơng hiệu Biên Hịa: ........................... 86
IV. LỊNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU BIÊN HÒA .......................... 88
1. Thực trạng: ................................................................................................... 88
2. Giải pháp duy trì lịng trung thành đối với thƣơng hiệu Biên Hòa: ............. 88
V. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY: .................................. 91
1. Đối với mảng khách hàng công nghiệp chiến lƣợc ...................................... 91
2. Đối với mảng khách hàng cịn lại của Cơng Ty: .......................................... 92
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 94
