4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
4.2.1.1 Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị:
Sau đây là bảng tổng hợp các kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho
các thành phần chất lượng dịch vụ của siêu thị. Trong đó, thành phần “ hàng hóa ” gồm 3 biến quan sát: HH1, HH2 và HH3, “ Sự phục vụ của nhân viên” gồm 4 biến: NV1, NV2, NV3 và NV4 , “ trưng bày siêu thị” gồm 4 biến: TB1, TB2, TB3 và TB4, “mặt bằng siêu thị” gồm 4 biến: MB1, MB2, MB3 và MB4, “ sự an toàn” gồm 3 biến: AT1 , AT2 và AT3.
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của siêu thị.
Biến quan sát Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan biến
- tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến 1. Hàng hóa HH1 7.39 1.975 .599 .624 HH2 7.78 2.052 .545 .686 HH3 7.83 1.957 .564 .665 Cronbach's Alpha : 0.743 2. Sự phục vụ của nhan viên
NV1 10.08 4.745 .542 .839
NV2 9.99 4.376 .676 .777
NV3 9.88 4.533 .713 .762
NV4 9.96 4.567 .716 .761
Cronbach's Alpha : 0.830
3. Trưng bày siêu thị
TB1 11.22 4.915 .456 .720 TB2 11.48 4.160 .562 .661 TB3 11.67 3.866 .582 .649 TB4 11.67 4.081 .534 .678 Cronbach's Alpha : 0.739 4. Mặt bằng siêu thị MB1 9.95 6.115 .604 .714 MB2 10.04 5.882 .641 .694 MB3 10.34 5.413 .635 .695 MB4 10.79 6.500 .460 .785 Cronbach's Alpha : 0.778 5. Sự an toàn AT1 6.63 1.738 .381 .041 AT2 6.85 1.419 .329 .077 AT3 6.42 2.276 .034 .638 Cronbach's Alpha : 0.392
Phân tích kết quả:
Thành phần “ Hàng hóa” : hệ số Cronbach’s Alpha cao ( 0.743 ), đạt
yêu cầu. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 . Do đó, các biến đo lường của thang đo thành phần này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thành phần “ Sự phục vụ của nhân viên” : có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao ở mức 0.837 , hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều khá lớn ( > 0.5 ). Thang đo có độ tin cậy cao. Như vậy, các biến quan sát sẽ được giữ nguyên trong phân tích EFA. Khi đó, thang đo “ Sự phục vụ của
nhân viên” bao gồm 4 biến quan sát: NV1, NV2, NV3 và NV4.
Thành phần “ Trưng bày siêu thị” : hệ số Cronbach’s Alpha của thang
đo này cũng ở mức cao ( 0.739 ) . Các biến quan sát có hệ số tương quan biến
– tổng ở mức đạt yêu cầu ( > 0.3 ). Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này sẽ được giữ nguyên và được sử dụng cho phân tích EFA.
Thành phần “ Mặt bằng siêu thị” : hệ số Cronbach’s Alpha là 0.778 (
khá cao ). Tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều cao ( ở mức trên 0.4). Do đó, các biến quan sát sẽ khơng có sự thay đổi, thang đo “ Mặt bằng
siêu thị” sẽ gồm 4 biến quan sát là MT1, MT2, MT3 và MT4, bốn biến này sẽ
được dùng trong kiểm định EFA tiếp theo.
Thành phần “ Sự an tồn” : có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.392. Đây là con số rất thấp. Tuy nhiên, khi loại bỏ biến AT3 thì hệ số Cronbach’s Alpha
tăng lên mức 0.638. Theo Peterson (1994), Slater (1995) ,thang đo có hệ số
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đo
lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Bên
mức đạt yêu cầu ( > 0.3 ). Như vậy, các thành phần trong thang đo này sẽ chỉ còn 2 biến AT1 và AT2, các biến sẽ được đưa vào trong phân tích EFA.
Như vậy, từ 18 biến quan sát dùng để đo lường chất lượng dịch vụ đã
giảm xuống còn 17 biến ( biến quan sát AT3 bị loại ).
4.2.1.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo sự thỏa mãn của khách hàng, ta được kết quả như sau:
Bảng 4.6 : Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến TMKH1 10.05 4.155 .547 .779 TMKH2 10.48 4.170 .596 .755 TMKH3 10.14 3.838 .697 .705 TMKH4 10.33 3.878 .608 .750 Cronbach's Alpha : 0.798
Hệ số Cronbach’s Alpha là khá lớn ( 0.798 ) và khi từng biến lần lượt thay nhau bị loại thì hệ số Cronbach’s Alpha vẫn khơng tăng. Ngồi ra, hệ số
tương quan biến tổng của các biến cũng ở mức cao ( > 0.6 ). Như vậy, so với
mức yêu cầu thì thang đo sự thỏa mãn của khách hàng được đánh giá là một
thang đo rất tốt, các thành phần trong thang đo sẽ được giữ nguyên trong phân
4.2.1.3 Thang đo chương trình thẻ hội viên.
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Conbach’s Alpha của thang đo chương trình thẻ hội viên là 0.880 ( cao hơn nhiều so với chuẩn của một thang đo tốt là 0.8 ).
Bảng 4.7 : Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo chương trình hội viên
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến CTHV1 22.77 17.446 .590 .872 CTHV2 22.78 17.014 .584 .873 CTHV3 22.99 16.198 .691 .859 CTHV4 22.82 16.363 .796 .847 CTHV5 22.85 16.820 .664 .863 CTHV6 23.01 16.091 .683 .860 CTHV7 22.86 16.728 .661 .863 Cronbach's Alpha : 0.880
Đồng thời qua bảng kết quả có thể thấy rằng hệ số tương quan biến -
tổng của các biến quan sát cũng đạt mức cao ( > 0.5 ) và không cớ hiện tượng hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên khi lần lượt loại từng biến. Do đó, đây là
một thang đo có độ tin cậy cao, trong phân tích EFA tiếp theo, các biến quan sát sẽ được giữ nguyên.
4.2.1.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả kiểm định thang đo lòng trung thành của khách hàng bằng hệ số Cronbach’s Alpha như sau:
Bảng 4.8 : Hệ số Cronbach's Alpha của thang lòng trung thành của khách hàng.
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến TTST1 10.03 4.040 .626 .613 TTST2 10.72 4.790 .300 .824 TTST3 9.64 4.373 .637 .616 TTST4 9.91 4.631 .627 .631 Cronbach's Alpha : 0.735
Từ bảng 3.8 cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha tương đối cao , đạt yêu cầu ( 0.735 so với mức yêu cầu là 0.7 ) . Tuy nhiên, tại biến quan sát TTKH2 lại có hiện tượng hệ số Cronbach’s Alpha tăng mạnh khi loại biến này ( hệ số
tăng từ 0.735 lên đến 0.824 ). Đồng thời hệ số tương quan biến – tổng của
biến quan sát TTKH2 cũng ở mức thấp ( chỉ đạt 0.3 ) . Do đó, biến quan sát
TTKH2 sẽ bị loại ra khỏi thang đo “ lòng trung thành của khách hàng” khi tiến hành phân tích EFA. Như vậy, thang đo “ lòng trung thành của khách hàng” sẽ còn lại 3 biến quan sát: TTKH1, TTKH3 và TTKH4.
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA. 4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị. 4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị.
Sau khi phân tích EFA , kết quả cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett có giá trị 0.000 ( < 0.05 ), do đó giả thuyết Ho: giữa 17 biến khơng có mối tương quan với nhau bị bác bỏ. Hệ số KMO cũng đạt giá trị rất cao ( 0.855 > 0.5 ) . Như vậy, phân tích EFA được sử dụng ở đây là thích hợp.
Căn cứ vào bảng kết quả, có thể thấy, tại mức giá trị Eigenvalue =
1.115 ( > 1 ), tổng phương sai trích đạt được là 62.831% ( > 50% ), từ 17 biến có thể chia thành 4 nhân tố. Điều này có nghĩa rằng, 4 nhân tố này có thể giải
thích được 62.831% biến thiên của dữ liệu.
Sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax procedure, kết quả cho thấy tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố ở mức đạt yêu cầu ( > 0.5 ). Theo Hair và cộng sự (2006) thì hệ số tải nhân tố > 0.5 thì được xem là có ý nghĩa thực tiễn, do đó, tất cả các biến đều
được giữ nguyên.
Bốn nhân tố được tạo thành từ 17 biến quan sát như sau:
Nhân tố 1: gồm 4 biến quan sát NV1, NV2, NV3 và NV4 , không có sự biến đổi nào so với ban đầu, do đó, nhân tố này được đặt tên là thành phần “ Sự phục vụ của nhân viên”
Nhân tố 2: gồm 6 biến quan sát MB1, MB2, MB3, MB4, AT1 và AT2.
Như vậy nhân tố 2 liên quan đến thành phần mặt bằng siêu thị và sự an toàn. Khách hàng đến mua sắm tại siêu thị không chỉ quan tâm đến điều kiện an
tồn phịng cháy chữa cháy, tiện nghi tại quầy giữ giỏ mà cịn cả về diện tích siêu thị, cách bố trí các ngành hàng tại siêu thị. An toàn siêu thị ở đây bao
gồm các điều kiện về kiến trúc, cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp, điều này có sự tương đồng với thành phần mặt bằng của siêu thị. Do đó, để bao hàm hai thành phần trên, nhân tố 2 sẽ được đặt tên là thành phần “ Cơ sở vật chất”.
Nhân tố 3: gồm 4 biến quan sát HH1, HH2, HH3 và TB1 .Như vậy, có sự kết hợp giữa một biến từ thành phần “trưng bày siêu thị” ban đầu với thành phần “ Hàng hóa”. Biến TB1 liên quan đến việc hàng hóa được trưng bày tại siêu thị, các biến được rút trích đều diễn tả sự nhận biết của khách hàng về
sản phẩm khi mua sắm tại siêu thị. Vì vậy, nhân tố 3 sẽ được đặt tên là thành phần “ Cảm nhận về hàng hóa”.
Nhân tố 4: gồm 3 biến quan sát TB2, TB3 và TB4. Yếu tố này sẽ được
đặt tên là thành phần “ Trưng bày siêu thị”.
Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ
Nhân tố 1 ( Phục vụ của nhân viên ) 2 ( Cơ sở vật chất )
3 ( Cảm nhận về
hàng hóa ) 4 ( Trưng bày siêu thị)
NV2 0.81 NV3 0.783 NV4 0.78 NV1 0.69 MB3 0.742 MB4 0.727 AT1 0.652 MB2 0.575 AT2 0.575 MB1 0.502 HH1 0.83 HH2 0.767 HH3 0.643 TB1 0.613 TB3 0.767 TB2 0.724 TB4 0.551
4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.
Hệ số KMO trong phân tích EFA là 0.781 ( > 0.5) và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig là 0.000 ( < 0.05). Như vậy, phân tích EFA được sử dụng là phù hợp.
Bảng kết quả cho thấy, chỉ có một nhân tố được trích ra. Khi đó, hệ số
50% ). Như vậy, nhân tố này sẽ giải thích được 62.538% biến thiên của dữ liệu.
Bảng ma trận nhân tố chỉ ra rằng tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố rất cao ( > 0.7 ). Do chỉ có một nhân tố nên không cần sử dụng phép xoay nhân tố. Nhân tố này gồm 4 biến quan sát: TMKH1, TMKH2, TMKH3 và TMKH4 . So với ban đầu, khơng có sự thay đổi về biến quan sát nên nhân tố này sẽ được đặt tên là “ Sự thỏa mãn của khách hàng”.
4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo chương trình thẻ hội viên.
Sau phân tích, kết quả cho thấy hệ số KMO đạt giá trị 0.878 ( > 0.5) và mức ý nghĩa Sig trong kiểm định Bartlett là 0.000 ( < 0.05). Như vậy, phân tích EFA được sử dụng trong phân tích này là phù hợp.
Theo bảng kết quả, chỉ có một nhân tố được trích ra tại điểm hệ số
Eigenvalue là 4.106 ( > 1 ) và tổng phương sai trích là 58.652% ( > 50%).
Nhân tố này giải thích được 58.652% biến thiên của dữ liệu.
Do chỉ có một nhân tố được trích ra nên khơng cần sử dụng phương
pháp xoay nhân tố. Căn cứ vào bảng ma trận nhân tố, tất cả 7 biến đều có hệ số tải nhân tố lớn ( > 0.65 so với yêu cầu là > 0.5 để có ý nghĩa thống kê ) nên khơng có biến nào bị loại. Nhân tố này được đạt tên là “ Chương trình thẻ hội viên”.
4.2.2.4 Phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành của khách hàng.
Sau khi khân tích EFA cho thang đo lịng trung thành của khách hàng,
hệ số KMO đạt được là 0.716 và Sig đạt giá trị 0.000 ( < 0.05 ). Với kết quả trên, việc sử dụng phân tích EFA là thích hợp.
Theo bảng kết quả đạt được, hệ số Eigenvalue là 2.238 , phương sai
3 biến: TTKH1, TTKH3 và TTKH4 với hệ số tải nhân tố khá cao ( tất cả đều trên 0.5 ). Nhân tố này được đặt tên là “ Trung thành siêu thị”.
Kết luận:
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, khái niệm chất lượng dịch vụ chỉ còn được đo lường bằng 4 thành phần ( do có sự kết hợp
giữa 2 biến thuộc thành phần “sự an toàn” và 4 biến thuộc thành phần “mặt bằng siêu thị” tạo nên thành phần mới có tên là “cơ sở vật chất” ), ít hơn một thành phần so với các nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang Trang (2007) [5], Hoàng Thị Kiều Trang (2011) [1]. Trong đó, các
thành phần bao gồm: Cảm nhận về hàng hóa , Sự phục vụ của nhân viên, Cơ sở vật chất và Trưng bày siêu thị. Để phù hợp với thực tế, tác giả đã điều
chỉnh lại mơ hình đề xuất ban đầu thành mơ hình như sau:
H4 H3 H2 H6 SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CHƯƠNG TRÌNH THẺ HỘI VIÊN TRUNG THÀNH SIÊU THỊ H1 H5 Cảm nhận hàng hóa Sự phục vụ của nhân viên
Trưng bày siêu thị Cơ sở vật chất Chất lượng dịch vụ
Các giả thuyết như sau:
H1: Thành phần “ cảm nhận hàng hóa” của “chất lượng dịch vụ” có tác
động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
H2: Thành phần “sự phục vụ của nhân viên” của “chất lượng dịch vụ”
có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
H3: Thành phần “ trưng bày siêu thị” của “chất lượng dịch vụ” có tác
động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
H4: Thành phần “ cơ sở vật chất” của “chất lượng dịch vụ” có tác động
dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
H5: “Sự thỏa mãn của khách hàng” có tác động dương đến “ trung thành siêu thị”.
H6: “Chương trình thẻ hội viên” có tác động dương đến “ trung thành
siêu thị”.
4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu
4.3.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức 4.3.1.1 Phân tích tương quan. 4.3.1.1 Phân tích tương quan.
Sau khi phân tích EFA , tác giả tiến hành kiểm định tương quan giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, giữa sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành siêu thị, giữa chương trình thẻ hội viên và lòng trung thành siêu thị. Hệ số tương quan được sử dụng để
Tương quan giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Trong mối tương quan giữa thành phần “ Sự phục vụ của nhân viên” và “ sự thỏa mãn của khách hàng”, hệ số tương quan r đạt giá trị 0.434 và Sig là 0.000. Vì vậy, giả thuyết Ho bị bác bỏ, có sự tương quan giữa 2 thành phần này. Hệ số tương quan r = 0.434 cho thấy mối liên hệ giữa hai thành phần ở mức độ trung bình.
Bảng 4.10: Ma trận tương quan giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. PVNV CSVC CNHH TBST TMKH PVNV Pearson Correlation 1 .431 ** .337** .423** .434** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 CSVC Pearson Correlation .431 ** 1 .498** .503** .698** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 CNHH Pearson Correlation .337 ** .498** 1 .515** .544** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 TBST Pearson Correlation .423 ** .503** .515** 1 .474** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 TMKH Pearson Correlation .434 ** .698** .544** .474** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198
Thành phần “ Cơ sở vật chất” lại có hệ số tương quan khá cao với “ sự thỏa mãn của khách hàng” ( r = 0.698 và Sig = 0.000 ). Giả thuyết Ho bị bác bỏ, có mối quan hệ tuyến tính giữa hai thành phần trên và mối quan hệ giữa hai thành phần là khá chặt.