4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA
4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị.
Sau khi phân tích EFA , kết quả cho thấy mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett có giá trị 0.000 ( < 0.05 ), do đó giả thuyết Ho: giữa 17 biến khơng có mối tương quan với nhau bị bác bỏ. Hệ số KMO cũng đạt giá trị rất cao ( 0.855 > 0.5 ) . Như vậy, phân tích EFA được sử dụng ở đây là thích hợp.
Căn cứ vào bảng kết quả, có thể thấy, tại mức giá trị Eigenvalue =
1.115 ( > 1 ), tổng phương sai trích đạt được là 62.831% ( > 50% ), từ 17 biến có thể chia thành 4 nhân tố. Điều này có nghĩa rằng, 4 nhân tố này có thể giải
thích được 62.831% biến thiên của dữ liệu.
Sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax procedure, kết quả cho thấy tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố ở mức đạt yêu cầu ( > 0.5 ). Theo Hair và cộng sự (2006) thì hệ số tải nhân tố > 0.5 thì được xem là có ý nghĩa thực tiễn, do đó, tất cả các biến đều
được giữ nguyên.
Bốn nhân tố được tạo thành từ 17 biến quan sát như sau:
Nhân tố 1: gồm 4 biến quan sát NV1, NV2, NV3 và NV4 , khơng có sự biến đổi nào so với ban đầu, do đó, nhân tố này được đặt tên là thành phần “ Sự phục vụ của nhân viên”
Nhân tố 2: gồm 6 biến quan sát MB1, MB2, MB3, MB4, AT1 và AT2.
Như vậy nhân tố 2 liên quan đến thành phần mặt bằng siêu thị và sự an toàn. Khách hàng đến mua sắm tại siêu thị không chỉ quan tâm đến điều kiện an
tồn phịng cháy chữa cháy, tiện nghi tại quầy giữ giỏ mà còn cả về diện tích siêu thị, cách bố trí các ngành hàng tại siêu thị. An toàn siêu thị ở đây bao
gồm các điều kiện về kiến trúc, cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp, điều này có sự tương đồng với thành phần mặt bằng của siêu thị. Do đó, để bao hàm hai thành phần trên, nhân tố 2 sẽ được đặt tên là thành phần “ Cơ sở vật chất”.
Nhân tố 3: gồm 4 biến quan sát HH1, HH2, HH3 và TB1 .Như vậy, có sự kết hợp giữa một biến từ thành phần “trưng bày siêu thị” ban đầu với thành phần “ Hàng hóa”. Biến TB1 liên quan đến việc hàng hóa được trưng bày tại siêu thị, các biến được rút trích đều diễn tả sự nhận biết của khách hàng về
sản phẩm khi mua sắm tại siêu thị. Vì vậy, nhân tố 3 sẽ được đặt tên là thành phần “ Cảm nhận về hàng hóa”.
Nhân tố 4: gồm 3 biến quan sát TB2, TB3 và TB4. Yếu tố này sẽ được
đặt tên là thành phần “ Trưng bày siêu thị”.
Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ
Nhân tố 1 ( Phục vụ của nhân viên ) 2 ( Cơ sở vật chất )
3 ( Cảm nhận về
hàng hóa ) 4 ( Trưng bày siêu thị)
NV2 0.81 NV3 0.783 NV4 0.78 NV1 0.69 MB3 0.742 MB4 0.727 AT1 0.652 MB2 0.575 AT2 0.575 MB1 0.502 HH1 0.83 HH2 0.767 HH3 0.643 TB1 0.613 TB3 0.767 TB2 0.724 TB4 0.551
4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.
Hệ số KMO trong phân tích EFA là 0.781 ( > 0.5) và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig là 0.000 ( < 0.05). Như vậy, phân tích EFA được sử dụng là phù hợp.
Bảng kết quả cho thấy, chỉ có một nhân tố được trích ra. Khi đó, hệ số
50% ). Như vậy, nhân tố này sẽ giải thích được 62.538% biến thiên của dữ liệu.
Bảng ma trận nhân tố chỉ ra rằng tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố rất cao ( > 0.7 ). Do chỉ có một nhân tố nên không cần sử dụng phép xoay nhân tố. Nhân tố này gồm 4 biến quan sát: TMKH1, TMKH2, TMKH3 và TMKH4 . So với ban đầu, khơng có sự thay đổi về biến quan sát nên nhân tố này sẽ được đặt tên là “ Sự thỏa mãn của khách hàng”.
4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo chương trình thẻ hội viên.
Sau phân tích, kết quả cho thấy hệ số KMO đạt giá trị 0.878 ( > 0.5) và mức ý nghĩa Sig trong kiểm định Bartlett là 0.000 ( < 0.05). Như vậy, phân tích EFA được sử dụng trong phân tích này là phù hợp.
Theo bảng kết quả, chỉ có một nhân tố được trích ra tại điểm hệ số
Eigenvalue là 4.106 ( > 1 ) và tổng phương sai trích là 58.652% ( > 50%).
Nhân tố này giải thích được 58.652% biến thiên của dữ liệu.
Do chỉ có một nhân tố được trích ra nên khơng cần sử dụng phương
pháp xoay nhân tố. Căn cứ vào bảng ma trận nhân tố, tất cả 7 biến đều có hệ số tải nhân tố lớn ( > 0.65 so với yêu cầu là > 0.5 để có ý nghĩa thống kê ) nên khơng có biến nào bị loại. Nhân tố này được đạt tên là “ Chương trình thẻ hội viên”.
4.2.2.4 Phân tích EFA cho thang đo lịng trung thành của khách hàng.
Sau khi khân tích EFA cho thang đo lòng trung thành của khách hàng,
hệ số KMO đạt được là 0.716 và Sig đạt giá trị 0.000 ( < 0.05 ). Với kết quả trên, việc sử dụng phân tích EFA là thích hợp.
Theo bảng kết quả đạt được, hệ số Eigenvalue là 2.238 , phương sai
3 biến: TTKH1, TTKH3 và TTKH4 với hệ số tải nhân tố khá cao ( tất cả đều trên 0.5 ). Nhân tố này được đặt tên là “ Trung thành siêu thị”.
Kết luận:
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, khái niệm chất lượng dịch vụ chỉ còn được đo lường bằng 4 thành phần ( do có sự kết hợp
giữa 2 biến thuộc thành phần “sự an toàn” và 4 biến thuộc thành phần “mặt bằng siêu thị” tạo nên thành phần mới có tên là “cơ sở vật chất” ), ít hơn một thành phần so với các nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang Trang (2007) [5], Hoàng Thị Kiều Trang (2011) [1]. Trong đó, các
thành phần bao gồm: Cảm nhận về hàng hóa , Sự phục vụ của nhân viên, Cơ sở vật chất và Trưng bày siêu thị. Để phù hợp với thực tế, tác giả đã điều
chỉnh lại mơ hình đề xuất ban đầu thành mơ hình như sau:
H4 H3 H2 H6 SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CHƯƠNG TRÌNH THẺ HỘI VIÊN TRUNG THÀNH SIÊU THỊ H1 H5 Cảm nhận hàng hóa Sự phục vụ của nhân viên
Trưng bày siêu thị Cơ sở vật chất Chất lượng dịch vụ
Các giả thuyết như sau:
H1: Thành phần “ cảm nhận hàng hóa” của “chất lượng dịch vụ” có tác
động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
H2: Thành phần “sự phục vụ của nhân viên” của “chất lượng dịch vụ”
có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
H3: Thành phần “ trưng bày siêu thị” của “chất lượng dịch vụ” có tác
động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
H4: Thành phần “ cơ sở vật chất” của “chất lượng dịch vụ” có tác động
dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
H5: “Sự thỏa mãn của khách hàng” có tác động dương đến “ trung thành siêu thị”.
H6: “Chương trình thẻ hội viên” có tác động dương đến “ trung thành
siêu thị”.
4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu
4.3.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức 4.3.1.1 Phân tích tương quan. 4.3.1.1 Phân tích tương quan.
Sau khi phân tích EFA , tác giả tiến hành kiểm định tương quan giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, giữa sự thỏa mãn của khách hàng và lịng trung thành siêu thị, giữa chương trình thẻ hội viên và lòng trung thành siêu thị. Hệ số tương quan được sử dụng để
Tương quan giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Trong mối tương quan giữa thành phần “ Sự phục vụ của nhân viên” và “ sự thỏa mãn của khách hàng”, hệ số tương quan r đạt giá trị 0.434 và Sig là 0.000. Vì vậy, giả thuyết Ho bị bác bỏ, có sự tương quan giữa 2 thành phần này. Hệ số tương quan r = 0.434 cho thấy mối liên hệ giữa hai thành phần ở mức độ trung bình.
Bảng 4.10: Ma trận tương quan giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. PVNV CSVC CNHH TBST TMKH PVNV Pearson Correlation 1 .431 ** .337** .423** .434** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 CSVC Pearson Correlation .431 ** 1 .498** .503** .698** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 CNHH Pearson Correlation .337 ** .498** 1 .515** .544** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 TBST Pearson Correlation .423 ** .503** .515** 1 .474** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198 TMKH Pearson Correlation .434 ** .698** .544** .474** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 198 198 198 198 198
Thành phần “ Cơ sở vật chất” lại có hệ số tương quan khá cao với “ sự thỏa mãn của khách hàng” ( r = 0.698 và Sig = 0.000 ). Giả thuyết Ho bị bác bỏ, có mối quan hệ tuyến tính giữa hai thành phần trên và mối quan hệ giữa hai thành phần là khá chặt.
Hệ số tương quan giữa thành phần “ Cảm nhận về hàng hóa” và “ Sự thỏa mãn của khách hàng” là 0.544, Sig đạt giá trị 0.000, bác bỏ giả thuyết Ho, nghĩa là có mối quan hệ giữa hai thành phần này.
Sig trong kiểm định tương quan giữa thành phần “ Trưng bày siêu thị” và sự thỏa mãn khách hàng là 0.000 ( < 0.01 ) và hệ số tương quan là 0.474. Giả thuyết Ho bị bác bỏ, có mối quan hệ giữa hai thành phần và mối quan hệ này ở mức khá.
Tương quan giữa “sự thỏa mãn của khách hàng”, “chương trình thẻ hội viên” và “ lòng trung thành siêu thị”
Bảng 4.11: Ma trận tương quan giữa “sự thỏa mãn của khách hàng”, “chương trình thẻ hội viên” và “ lòng trung thành siêu thị”.
TMKH CTHV TTST TMKH Pearson Correlation 1 .515** .669** Sig. (2-tailed) .000 .000 N 198 198 198 CTHV Pearson Correlation .515** 1 .552** Sig. (2-tailed) .000 .000 N 198 198 198 TTST Pearson Correlation .669** .552** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 N 198 198 198
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Kết quả cho thấy, hệ số tương quan giữa “ sự thỏa mãn của khách
thuyết Ho, nghĩa là có mối quan hệ giữa hai thành phần này và mối quan hệ này ở mức khá chặt .
Giữa “ chương trình thẻ hội viên” và “lòng trung thành siêu thị”, hệ số
tương quan r là 0.552 và Sig là 0.000. Vì vậy, giả thuyết Ho bị bác bỏ, có sự tương quan giữa 2 thành phần này và mối liên hệ giữa hai thành phần ở mức độ trung bình.
Như vậy, với mức ý nghĩa 1% ( tức là xác suất chấp nhận giả thuyết sai
là 1 % ) thì có sự tương quan giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ đến “ Sự thỏa mãn của khách hàng” , giữa “ sự thỏa mãn của khách hàng”, “
Chương trình thẻ hội viên” và “ Lòng trung thành siêu thị”
4.3.1.2 Phân tích hồi qui.
Dựa vào kết quả phân tích tương quan, tác giả tiến hành phân tích hồi
qui. Như đã nói ở trên, sự tương quan chỉ có thể nói lên mối liên hệ giữa các
biến, khơng nói lên chiều hướng tác động. Do đó, để tiến hành phân tích mơ hình hồi qui, tác giả đặt giả định rằng đã xác định đúng hướng mối quan hệ
nhân quả giữa các thành phần trong mơ hình. Phương pháp Enter sẽ được sử dụng trong phân tích này.
Phân tích hồi qui bội “ sự thỏa mãn của khách hàng “ với 4 thành phần của “ Chất lượng dịch vụ”.
Phân tích hồi qui cho kết quả như sau: Trong kiểm định F, trị thống kê F cho giá trị 59.675 và Sig là 0.000, do đó giả thuyết Ho bị bác bỏ, “ sự thỏa mãn của khách hàng” có mối quan hệ tuyến tính với tập hợp các biến độc lập. Hệ số R2 điều chỉnh là 0.544 cho thấy tương quan chặt chẽ, các biến độc lập giải thích được 54.4% biến phụ thuộc ( sự thỏa mãn của khách hàng ). Như
Kết quả phân tích cũng cho thấy, hệ số Durbin-Watson là 1.875 ( 1< 1.875 < 3) và các hệ số phóng đại phương sai VIF đều lớn hơn 1 và nhỏ hơn
5. Như vậy, khơng có hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến trong mơ
hình hồi qui.
Bảng 4.12 : Hệ số hồi qui “Sự thỏa mãn khách hàng” và 4 thành phần của chất lượng dịch vụ.
Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa Hệ số hồi qui đã chuẩn hóa t Sig. Collinearity Statistics B Độ lệch chuẩn Beta Tolerance VIF ( Hằng số ) .369 .224 1.647 .101 Sự phục vụ của nhân viên .110 .052 .117 2.110 .036 .754 1.327 Cơ sở vật chất .482 .057 .509 8.392 .000 .629 1.589 Cảm nhận về hàng hóa .235 .062 .224 3.770 .000 .655 1.527
Trưng bày siêu thị .046 .054 .053 .864 .389 .620 1.613
a. Biến phụ thuộc : Sự thỏa mãn của khách hàng
Kết quả phân tích cho thấy thành phần “Trưng bày siêu thị” có β4 = 0.053 và t = 0.864, Sig = 0.389 ( > 0.05 ). Như vậy, giả thuyết H0 không bị bác bỏ, thành phần này khơng có ý nghĩa thống kê.
Bảng kết quả cịn cho thấy các yếu tố: “sự phục vụ của nhân viên”, “ cơ sở vật chất” và “ Cảm nhận về hàng hóa” có tác động cùng chiều vào “sự
thỏa mãn của khách hàng” ( hệ số Beta dương ) và có ý nghĩa thống kê khi
đưa vào mơ hình phân tích ( Sig < 0.05 ). Khác với kết quả nghiên cứu của Hoàng (2011) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, kết quả nghiên cứu này
Giả thuyết Nội dung Pv Kết quả kiểm định
H1 Thành phần “ cảm nhận
hàng hóa” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương
đến “sự thỏa mãn của
khách hàng”.
0.000 Giả thuyết không bị bác bỏ.
H2 Thành phần “sự phục vụ
của nhân viên” của “chất
lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn
của khách hàng”.
0.036 Giả thuyết không bị bác bỏ.
H3 Thành phần “ trưng bày
siêu thị” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”. 0.389 Giả thuyết bị bác bỏ H4 Thành phần “ cơ sở vật chất” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
0.000 Giả thuyết không bị bác bỏ
Như vậy, với mức ý nghĩa 5%, giả thuyết H1, H2, H4 đã được kiểm định và không bị bác bỏ, giả thuyết H3 bị bác bỏ, các thành phần “sự phục vụ
của nhân viên”, “cơ sở vật chất”, “cảm nhận hàng hóa” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”.
Phân tích hồi qui bội giữa lòng trung thành siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng, chương trình thẻ hội viên.
Kết quả phân tích cho thấy, trị thống kê F là 99.795 và Sig là 0.000, do
đó bác bỏ giả thuyết Ho, “ lòng trung thành siêu thị” có mối quan hệ tuyến
tính với “sự thỏa mãn của khách hàng” và “ chương trình thẻ hội viên”. Hệ số
R2 điều chỉnh là 0.501 cho biết có sự tương quan chặt chẽ, hai biến độc lập
giải thích được 50.1% biến phụ thuộc. Như vậy mơ hình hồi qui là phù hợp.
Hệ số Durbin-Watson là 2.091 ( 1< 1.877 < 3) và các hệ số phóng đại
phương sai VIF đều lớn hơn 1 và nhỏ hơn 5. Như vậy, khơng có hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến trong mơ hình hồi qui.
Bảng 4.13 : Hồi qui bội: “lòng trung thành siêu thị” và “sự thỏa mãn của khách hàng”, “chương trình thẻ hội viên”.
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1
(Constant) .386 .234 1.645 .101
TMKH .588 .066 .523 8.907 .000 .734 1.362
CTHV .306 .064 .282 4.805 .000 .734 1.362
a. Dependent Variable: TTST
Từ bảng kết quả hồi qui cho thấy: “Sự thỏa mãn của khách hàng” và
“Chương trình thẻ hội viên” có tác động dương đến “ lòng trung thành siêu
thị” ( hệ số Beta dương) và có ý nghĩa thống kê khi đưa vào mơ hình hồi qui.
Trong đó, “ sự thỏa mãn của khách hàng” có tác động mạnh nhất (β1= 0.523).
Mơ hình hồi qui bội có dạng chuẩn là: