Chương trình thẻ hội viên được Co.op Mart triển khai từ năm 2006 và đến nay đã đạt được những thành công nhất định. Hiện tại Co.op Mart có 3
loại thẻ dành cho khách hàng: thẻ khách hàng thân thiết, thẻ thành viên và thẻ khách hàng VIP. Khách hàng sở hữu thẻ hội viên sẽ nhận được rất nhiều ưu
đãi từ phía siêu thị như sau: ưu tiên tại quầy thanh tốn, tích lũy điểm đổi qui đổi thành phiếu mua hàng, tặng quà vào dịp tết nguyên đán, mua hàng giá ưu đãi… Bên cạnh phát huy những kết quả đã đạt được, một số đề xuất sau cũng
cần được xem xét:
Thứ nhất: Đảm bảo việc thông tin các chương trình khuyến mãi đến với hội viên. Bằng việc đầu tư hoặc thuê ngoài hệ thống SMS tự động, cho phép siêu thị gửi nhũng tin nhắn về chương trình khuyến mãi đến với khách hàng
nhân viên văn phịng hoặc những người có khả năng sử dụng Internet ) là sử
dụng thư điện tử để gửi đến khách hàng những thông tin, mẫu quảng cáo ve
các chương trình của siêu thị. Tuy nhiên, những việc làm trên cần phải có sự đồng ý của khách hàng để tránh tạo ra sự không hài lòng trong trường hợp
khách hàng khơng có nhu cầu nhận thơng tin về chương trình.
Thứ hai: Việc ưu tiên cho khách hàng có thẻ VIP cần được xem xét lại và triển khai một cách có cân nhắc, tránh tạo cảm giác phân biệt đối xử giữa các khách hàng. Một hoặc hai quầy tính tiền có thể để bảng ưu tiên cho khách hàng VIP kết hợp với ưu tiên cho khách hàng mua số lượng ít, người lớn tuổi, phụ nữ có trẻ nhỏ… Lưu ý, chỉ triển khai tại một hoặc hai quầy, khơng phải ở tất cả các quầy tính tiền.
Thứ ba: Nâng cao hơn nữa sự tiện dụng của thẻ hội viên. Không chỉ
dừng lại ở việc cải tiến thẻ hội viên thành móc chìa khóa, thẻ cùng thương
hiệu, in lại mã khách hàng tại quầy tra cứu. trong tương lai, siêu thị có thể xem xét đến việc triển khai hệ thống nhận diện khách hàng thông qua số điện thoại ngay tại quầy thu ngân. Trong trường hợp khách hàng quên mang thẻ, chỉ cần đọc số điện thoại và hệ thống sẽ tự động truy cập thông tin khách
hàng mà không cần đến mã vạch.
Thư tư: Tiếp tục phát triển chương trình thẻ đồng thương hiệu giữa
Co.op Mart và các ngân hàng. Với xu hướng mua sắm hiện đại, khách hàng dần chuyển từ thanh toán tiền mặt sang thẻ tín dụng, việc triển khai thẻ đồng
thương hiệu không những giúp siêu thị gia tăng hoạt động quảng bá thương
Tóm tắt chương 5:
Trong chương này, dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải
pháp nhằm góp phần duy trì và nâng cao lịng trung thành của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực Tp.HCM. Các giải pháp tập trung vào việc giải quyết các vấn đề về cơ sở vật chất, chất lượng đội ngũ nhân viên, hàng hóa nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, qua đó làm
tăng lịng trung thành đối với siêu thị. Ngồi ra, giải pháp cịn hướng đến việc
phát triển chương trình thẻ hội viên nhằm giúp siêu thị giữ chân khách hàng,
KẾT LUẬN
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh,
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành siêu thị và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó. Dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) [5], Hoàng Thị Kiều Trang
(2011) [7] và Wang (2009) [41], tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu mới
có xem xét đến yếu tố chương trình thẻ hội viên trong tác động đến lịng trung
thành của khách hàng tại siêu thị.
Các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đều được tác giả
sử dụng trong việc xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc phỏng vấn nhóm gồm 10
người và khảo sát ý kiến một số chuyên gia nhằm tìm ra các khái niệm và thang đo của mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện
bằng việc phát phiếu khảo sát trực tiếp với số lượng mẫu đạt yêu cầu thu được là 198.
Kiểm định Cronbach’s Alpha được tiến hành và cho kết quả như sau: các biến quan sát thành phần “ An toàn” trong chất lượng dịch vụ giảm từ 3 xuống còn 2 ( biến AT3 bị loại ), các biến quan sát cuả thành phần “ trung thành siêu thị” giảm từ 4 xuống còn 3 ( do biến TTST2 bị loại ). Như vậy, từ 18 biến quan sát trong thang đo chất lượng giảm xuống chỉ cịn 17 biến.
Phân tích EFA cho kết quả rút trích được 4 nhân tố từ 17 biến quan sát của chất lượng dịch vụ. Như vậy, khác với mơ hình nghiên cứu được đề xuất
ban đầu, sau khi phân tích EFA, chất lượng dịch vụ chỉ còn lại 4 thành phần
trưng bày siêu thị. Sau khi tiến hành phân tích hồi qui, số thành phần lại bị
giảm xuống còn 3 do thành phần “ Trưng bày siêu thị” bị loại vì khơng có ý nghĩa thống kê.
Nghiên cứu đã cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa “ sự thỏa mãn của khách hàng”, “chương trình thẻ hội viên” và “ lòng trung thành siêu thị” . Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho biết “ sự thỏa mãn của khách hàng” và “chương trình thẻ hội viên” có đóng góp đáng kể vào việc duy trì và nâng cao lịng trung thành của khách hàng.
Điểm mới của ngiên cứu:
Nghiên cứu đã góp phần vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bằng một thang đo mới dựa trên kết quả nghiên cứu tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực Tp.HCM.
Nghiên cứu còn cho thấy sự tác động của chương trình thẻ hội viên đến lòng trung thành siêu thị của khách hàng. Đây là nghiên cứu đầu tiên tại Việt
Nam xét đến yếu tố này trong việc đánh giá lòng trung thành siêu thị.
Hạn chế của nghiên cứu:
Hạn chế thứ nhất: Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại 6 siêu thị trong
tổng số hơn 15 siêu thị thuộc hệ thống Co.op Mart khu vực thành phố Hồ Chí
Minh. Do đó, kết quả có thể thay đổi khi tiến hành nghiên cứu tại toàn bộ hệ
thống siêu thị trong khu vực.
Hạn chế thứ hai: Nghiên cứu chỉ sử dụng một số công cụ cơ bảng trong phần mềm SPSS như phân tích EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi qui
để rút trích nhân tố và xác định mối quan hệ giữa các biến mà chưa sử dụng được các công cụ cao hơn như phân tích CFA.
Hạn chế thứ ba: Do hạn chế về thời gian và điều kiện thu thập thông tin, nghiên cứu chỉ sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) [5] để xây dựng mơ hình mà chưa dùng đến các thang đo khác như SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) [12] hay SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985,1988) [35,36], RSQS của Dabholkar và cộng sự (1996) [14] để so sánh đối chiếu và chọn ra
thang đo phù hợp nhất.
Hạn chế thứ tư: Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đánh giá lòng trung
thành của khách hàng dưới sự tác của “ sự thỏa mãn của khách hàng” và “
chương trình thẻ hội viên”. Ngồi hai nhân tố trên, cịn có các yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị như: rào cản
chuyển đổi, sự tin cậy, sự thuận tiện..
Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo:
Nhằm khắc phụ những hạn chế trong nghiên cứu này, trong tương lai, tác giả đề xuất các nghiên cứu mới nên thực hiện theo định hướng như sau:
Gia tăng số lượng siêu thị và kích cỡ mẫu nhằm gia tăng tính đại diện và độ tin cậy của các kết quả.
Sử dụng các cơng cụ phân tích cao hơn như phân tích CFA trong phần mềm AMOS trong nghiên cứu lặp lại nhằm khắc phục hạn chế của nghiên cứu này.
Sử dụng các thang đo chất lượng dịch vụ theo các mơ hình khác để đánh giá lòng trung thành của khách hàng siêu thị để có thể so sánh và đánh
giá nhằm chọn ra mơ hình phù hợp nhất.
Các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét đến sự tác động của sự thỏa
hai hướng thái độ và hành vi, đồng thời xét đến tác động của lòng trung thành thái độ đến trung thành hành vi của khách hàng.
Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo nên xem xét đến việc đưa các yếu tố
khác như : rào cản chuyển đổi, sự thuận tiện.. vào mơ hình đánh giá lòng
trung thành của khách hàng siêu thị. Từ đó có thể tạo nên một cách nhìn tồn diện trong việc đánh giá lòng trung thành siêu thị của khách hàng, giúp các nhà quản lý có thể hiểu rõ hơn và làm cơ sở để đề ra các giải pháp kinh doanh phù hợp.
Tài liệu tham khảo
Tiếng Việt:
1. Huỳnh Thị Nhân, 2002. Chợ, siêu thị, trung tâm thương mại, Tp. Hồ
Chí Minh: Nhà xuất bản thống kê.
2. Nguyễn Tố Như, 2011. Nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Vinatex – Kon
Tum, Luận văn thạc sĩ, Tp.HCM: Trường đại học Kinh tế Tp.HCM.
3. Ngô Công Thành, 2009. Hoàn thiện hệ thống bán lẻ tại Việt Nam, Tp. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản thanh niên.
4. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang 2007. Nghiên cứu khoa học
Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM , Tp. Hồ Chí
Minh: Nhà xuất bản đại học quốc gia Tp. HCM.
5. Hoàng Thị Kiều Trang, 2011. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ bán lẻ và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng của hệ thống siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc
sĩ, Tp.HCM: Trường đại học Kinh tế Tp.HCM.
6. Nguyễn Thị Mai Trang 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thõa mãn và lòng
trung thành khách hàng siêu thị tại Tp. HCM, Tp. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản đại học quốc gia Tp. HCM.
Tiếng Anh:
1. Albert, C., 2002. Service loyalty the effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction, European Journal of Marketing,
36 (7–8) (2002), pp. 811–828
2. Amy Wong and Amrik Sohal, 2003. Service quality and customer loyalty perspectives on two levels of retail relationships, Journal of Services Marketing, Volume: 17
3. Anderson, E.W., Fornell, C., Rust, R.T., Oliver, R.L., 1994. Service quality: New directions in theory and practice.
4. Bahia, K. and Nantel, J., 2000. A reliable and valid measurement scale for perceived service quality of banks, International Journal of Bank
Marketing, Vol. 18 No.2, pp.84-91.
5. Baldinger, A.L. and Rubinson, J., 1996. Brand Loyalty: the link between attitude and behavior. The Joural of advertising research , Vol. 36, pp.
22-34.
6. Bachelet, D., 1995. Measuring Satisfaction, or the Chain, the Tree and the
Nest, Amsterdam: European Society for Opinion and Marketing Research.
7. Barry Berman and Joel R.Evans, 2007. Retail Management, Pearson Education, New Jersey : Inc.,Upper Saddle River.
8. Bearden, W. O. and Teel, J. E., 1983. Selected determinants of consumer satisfaction and complaint reports, Journal of marketing Research, Vol. 12, pp.21-28.
9. Brown, G.H., 1952, "Brand loyalty – fact or fiction?", Advertising Age, Vol. 23 pp.53-5.
10. Caruana, A., 2002. Service loyalty: the effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European journal of marketing, Vol. 36(7/8), pp. 811-828.
11. Chaudhuri, A., 1999. Does The Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes? Journal of Marketing Theory and Pratice, Pring 99: pp.136-
146.
12. Cronin, J.J. and Taylor, S.A.,1992. "Measuring service quality: a re- examination and extension", Journal of Marketing, Vol. 56, pp.55-68. 13. Dalholkar, P.A., D.I Thorpe, J.O. Rentz., 1996, A Measrue of Service
Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 24 ( Winter ): pp.3-16.
14. Das Anupam, Vinod Kumar, Gour C. Saha, 2010. Retail service quality in context of CIS countries, International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 27 Iss: 6, pp.658 – 683.
15. Day, G.S., 1969. A two-dimensional concept of brand loyalty, Journal of
Advertising Research, Vol. 9 No.September, pp.29-35.
16. Dennis L. Duffy, 2003. Internal and external factors which affect customer loyalty, Journal of Consumer Marketing, Volume: 20, pp. 22-25. 17. Dick, A. and Basu, K., 1994. Customer Loyalty: Toward an Intergrated
Conceptual framework, Journal of the Academy of Marketing Science,
Vol. 22 No2: pp.99-113.
18. Edvardsson, B., Scheuing, E., Christopher, W., eds, 1993. The role of service design in achieving quality, New York: The Service Quality Handbook, AMACOM,.
19. Gaur, Sanjaya S. and Agrawal, Richa, 2006. Service Quality Measurement in Retail Store Context: A Review of Advances Made Using
SERVQUAL and RSQS , The Marketing Review, Volume 6, Number 4,
pp. 317-330(14)
20. Jacoby, J. and Chestnut, R.W., 1978. Brand Loyalty: Measurement and
Management, New York : John Wiley.
21. Jacoby, J. and Kyner, D., 1973. Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior , Journal of Marketing Research, Vol. 10, pp.1-9..
22. John A. Czepiel., 1990. Service encounters and service
relationships: Implications for research, Journal of Business
Research, Volume 20, Issue 1, Pages 13–21.
23. John T. Bowen and Shiang-Lih Chen, 2001. The relationship
between customer loyalty and customer satisfaction,
International Journal of Contemporary Hospitality Management , Volume: 13, pp.15-23.
24. Joseph F.H. Jr., Robert P.B., David J.O., 2006. Marketing Research: within a changing information environment, New York: McGraw-Hill
Companies, Inc.
25. Kaul, Subhashini, 2005. Measuring retail service quality: examing applicability of international research in India, Idia: Indian Institute of
Management Ahmedabad.
26. Kotler, P. and Keller, K. L., 2001. Marketing management. Stuttgart:
Verlag Schäffer-Poeschel..
27. Mark D. Uncles, Grahame R. Dowling, Kathy Hammond, 2003. Customer loyalty and customer loyalty programs, Journal of Consumer
28. Mehta C. Subhash, Ashok K. Lalwani, Soon Li Han, 2000. Service quality in retailing: relative efficiency of alternative measurement scales for different product-service environments, International Journal of Retail
& Distribution Management, Vol. 28 Iss: 2, pp.62 – 72
29. Meng, J., Summey, J. H., Herndon, N. C., Kwong, K. K., 2009. Some retail service quality expectations of Chinese shoppers. International
Journal of Market Research, Vol. 51(6), pp. 773-796.
30. Musa. R., 2005. A proposed conceptual framework of Satisfaction – Attitudinal loyalty- Behavioural Loyalty chain: Exploring the Moderating effect of trust. ANZMAC 2005 Conference: Relationship Marketing ( Consumer), Teknologic MARA University, Malaysia, 44-51.
31. Nor Asiah Omar, Che Aniza Che Wel, Norzalita Abd Aziz, Syed Shah Alam, 2013. Investigating the structural relationship between loyalty programme service quality, satisfaction and loyalty for retail loyalty programmes: evidence from Malaysia, Measuring Business Excellence,
Vol 17, pp.45-47.
32. Oliver, R.L., Swartz, T.A., Bowen, D.E., Brown, S.W., eds, 1993. A conceptual model of service quality and service satisfaction: compatible goals, different concepts, Greenwich: JAI Press.
33. Oliver, R.L., 1999. Whence consumer loyalty?, Journal of Marketing, Vol. 63, pp.33-44.
34. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., 1985. A conceptual model of service quality and its implication for future research, Journal of Marketing, Vol. 49 No.4, pp.41-50.
35. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L., 1988. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality,
Journal of Retailing, Vol. 64 No.1, pp.12-40.
36. Rajaguru, R., and Matanda, M., 2006. Consumer perception of store and
product attributes and its effect on customer loyalty within the Indian retail sector, proceeding of the Australian and New Zealand Marketing Academy
(ANZMAC), pp.2-6.
37. Solomon, M.R., 1992. Consumer Behavior, Boston: Allyn & Bacon, MA. 38. Timothy L. Keiningham, Tiffany Perkins-Munn, Lerzan Aksoy, Demitry
Estrin, 2005. Does customer satisfaction lead to profitability?: The mediating role of share-of-wallet, Managing Service Quality, Vol. 15 Iss: 2, pp.172 – 181
39. Wang, W. C., 2009. A study of customer loyalty management in Chinese retail suppermarket, International of Business and Management, Vol 4,
No.11: pp.85-95.
40. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A., 1996. The behavioral consequences of service quality, Journal of Marketing, Vol. 60 No.2, pp.31-46.
41. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., 2000. Services Marketing: Integrating
PHẦN PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Phần 1: Giới thiệu Xin chào các anh/ chị,
Tôi là Lâm Hoàng Phương, học viên cao học, khoa Quản trị kinh doanh,