- Hoạch định chiến lược Marketing. - Thực hiện chiến lược Marketing
- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động Marketing.
Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với nhau một cách chặt chẽ. Chức năng hoạch định chiến lược Marketing được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đường lối mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ sở đó mà tiến hành chức năng thực hiện chiến lược Marketing. Việc thực hiện chiến lược Marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược Marketing vào hoạt động thực tiễn. Chức năng kiểm tra Marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện chiến lược Marketing hiệu quả hơn.
2.1.5.1. Phân tích cơ hội thị trường
Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới. Không một doanh nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được.
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi Marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào ?
Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai ? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn ? Chiến lược Marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp ? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
2.1.5.3. Hoạch định chiến lược Marketing
Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược Marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động Marketing của mình.
Chiến lược Marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung : - Mục tiêu chiến lược Marketing.
- Định dạng Marketing -mix (Marketing phối hợp). - Các chiến lược Marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.
-Ngân sách Marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động Marketing.
2.1.5.4. Triển khai Marketing - mix
Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của mình.
- Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, ...
- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm : giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng...
- Phân phối:Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ .
- Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng.
2.1.5.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing
Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược Marketing một cách hữu hiệu.
- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.
- Tổ chức bộ phận Marketing thích hợp với quy mô hoạt động Marketing của doanh nghiệp .
- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.
- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình Marketing đã thiết kế.
- Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động
Marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING TẠI VIỄN THÔNG YÊN BÁI
2.2.1. Tổng quan về công tác quản trị Marketing tại doanh nghiệp
2.2.1.1. Nhận thức tư duy kinh doanh hướng về khách hàng
Yên Bái là tỉnh nằm sâu trong nội địa nhưng lại là cửa ngõ của miền Tây Bắc, là đầu mối giao thông giữa Đông Bắc và Tây Bắc, giữa cửa khẩu Lào Cai và Hà Nội. Tiềm năng phát triển kinh tế và du lịch Yên Bái là tỉnh có nhiều dải rừng lớn. Rừng có nhiều gỗ quí như pơmu, lát hoa, chò chỉ... Nhiều cây dược liệu và nhiều loại động vật quí hiếm. Sản vật của tỉnh Yên Bái là quế Văn Yên, chè Suối Giàng, nếp Tú Lệ. Yên Bái có mỏ đá quí nổi tiếng Lục Yên.
Thành phố Yên Bái là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hoá của tỉnh. Tỉnh Yên Bái có nhiều di tích lịch sử văn hóa đặc biệt là hồ Thác Bà, một trung tâm sinh thái, giải trí, leo núi, khám phá rừng tự nhiên. Thắng cảnh Yên Bái còn giữ được nhiều vẻ hoang sơ, môi trường sinh thái chưa bị ô nhiễm rất hấp dẫn đối với khách du lịch.
Chính vì thế nhu cầu sử dụng dịch vụ Viễn Thông ngày càng nhiều, phạm vi giao tiếp ngày càng mở rộng.
Tại doanh nghiệp chiến lược Marketing được cụ thể hoá từ kế hoạch của Lãnh đạo Viễn thông Tỉnh, các phòng ban chức năng với các sản phẩm cụ thể, một thị trường cụ thể và đối thủ cạnh tranh cụ thể
Sản phẩm dịch vụ Viễn Thông có một số đặc trưng phân biệt với hàng hoá hữu hình thuần tuý: Đó là các đặc trưng như tính vô hình, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu, tính không đồng đều về chất lượng, tính không tách rời giữa cung cấp và sử dụng dịch vụ. Do các tính chất đặc trưng như vậy mà chất lượng sản phẩm Viễn Thông không chỉ được đánh giá qua các chỉ tiêu chất lượng thông thường mà còn được đánh giá thông qua thái độ, tác phong của người phục vụ, qua các yếu tố
hữu hình. Mặt khác trong điều kiện hoàn cảnh hiện nay đã xuất hiện nhân tố cạnh tranh từ phía các đối thủ. Nhận thức được điều đó, Viễn Thông Yên Bái xác định vai trò của khách hàng rất quan trọng.
Tư duy kinh doanh mới hướng tới khách hàng, đặc biệt coi trọng khách hàng đã dần đi sâu trong tâm trí mỗi cán bộ công nhân viên Viễn Thông Yên Bái.
Viễn thông Yên Bái là một tổ chức kinh tế hoạt động trong cơ chế thị trường, bằng nguồn lực, các phương tiện vật chất và tài chính của mình có thể chiếm ưu thế trên thi trường, thoả mãn những nhu cầu của khách hàng bằng cách sản xuất sản phẩm và cung cấp các dịch vụ. Quản trị Marketing chính là tiền đề công cụ hỗ trợ để sản xuất ra các dịch vụ, tiêu thụ sản phẩm, cũng từ đó thiết kế, hoạch định, tổ chức điều hành và kiểm tra theo dõi hệ thống bán hàng nhằm thực hiện những mục tiêu sản xuất đã đề ra cụ thể, bảo đảm chất lượng sản phẩm và dịch vụ theo đúng nhu cầu của thi trường;
Công tác tổ chức bộ phận Marketing tại doanh nghiệp Viễn thông Tỉnh được chú trọng. Trong tình hình kinh tế thị trường hiện nay, nhất là sau khi chia tách giữa Bưu chính và Viễn Thông, các yếu tố về thị trường, đối thủ cạnh tranh, luôn là những thách thức về việc tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Để giải quyết được vấn đề đó việc xắp xếp bố trí, kiện toàn bộ máy công cụ phục vụ cho vấn đề này được Lãnh đạo đề cập lên hàng đầu, nghiên cứu, nắm bắt thị trường, mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp, hiểu và biết rõ đối thủ cạnh tranh, phân đoạn thi trường, chăm sóc khách hàng . . . tất cả những yêu cầu đó đã được quan tâm chỉ đạo trực tiếp từ Ban Lãnh đạo Viễn thông Tỉnh, giao cho phòng ban chức năng thực hiện nhiệm vụ này, việc phát triển dịch vụ, phát triển khách hàng được các đầu mối, tổ tiếp thị, chăm sóc khách hàng, các cá nhân tại các cơ sở trực tiếp sản xuất, giáo tiếp với khách hàng, đối tác, nắm bắt tìm hiểu thị trường góp phần cùng doanh nghiệp xúc tiến đẩy mạnh công tác Marketing giúp doanh nghiệp hoàn thành tốt nhiệm vụ sản xuất kinh doanh đưa các dịch vụ tiện ích vào cộng đồng dân sinh, việc phát triển các dịch vụ dựa trên nền tảng Marketing mà trên cơ sở kết quả hoạt động của bộ phận Marketing tại doanh nghiệp Viễn thông Tỉnh.
* Nhu cầu sử dụng dịch vụ BC-VT trên địa bàn.
Yên Bái là một tỉnh có điều kiện tự nhiên đa dạng phong phú về nhiều mặt. Ðó là những tiềm năng to lớn để Yên Bái phát triển một nền kinh tế khá toàn diện từ sản xuất công nghiệp, nông nghiệp, ngư nghiệp đến phát triển thương mại, dịch vụ. Chính vì vậy mà Yên Bái đang là một trung tâm, một trọng điểm.
Tại doanh nghiệp chiến lược Marketing được cụ thể hoá từ kế hoạch của Lãnh đạo Viễn Thông Tỉnh, các phòng ban chức năng với các sản phẩm cụ thể, một thị trường cụ thể và đối thủ cạnh tranh cụ thể
Sản phẩm dịch vụ BC-VT có một số đặc trưng phân biệt với hàng hoá hữu hình thuần tuý: Đó là các đặc trưng như tính vô hình, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu, tính không đồng đều về chất lượng, tính không tách rời giữa cung
cấp và sử dụng dịch vụ. Do các tính chất đặc trưng như vậy mà chất lượng sản phẩm BC-VT không chỉ được đánh giá qua các chỉ tiêu chất lượng thông thường mà còn được đánh giá thông qua thái độ, tác phong của người phục vụ, qua các yếu tố hữu hình. Mặt khác trong điều kiện hoàn cảnh hiện nay đã xuất hiện nhân tố cạnh tranh từ phía các đối thủ. Nhận thức được điều đó, Viên Thông Yên Bái xác định vai trò của khách hàng rất quan trọng.
Tư duy kinh doanh mới hướng tới khách hàng,đặc biệt coi trọng khách hàng đã dần đi sâu trong tâm trí mỗi cán bộ công nhân viên Viễn Thông Yên Bái
Viễn Thông Yên Bái là một tổ chức kinh tế hoạt động trong cơ chế thị trường, bằng nguồn lực, các phương tiện vật chất và tài chính của mình có thể chiếm ưu thế trên thi trường, thoả mãn những nhu cầu của khách hàng bằng cách sản xuất sản phẩm và cung cấp các dịch vụ. Quản trị Marketing chính là tiền đề công cụ hỗ trợ để sản xuất ra các dịch vụ, tiêu thụ sản phẩm, cũng từ đó thiết kế, hoạch định, tổ chức điều hành và kiểm tra theo dõi hệ thống bán hàng nhằm thực hiện những mục tiêu sản xuất đã đề ra cụ thể. Bảo đảm chất lượng sản phẩm và dịch vụ theo đúng nhu cầu của thi trường;
Công tác tổ chức bộ phận Marketing tại doanh nghiệp Viên Thông được chú trọng. Trong tình hình kinh tế thị trường hiện nay, nhất là sau khi chia tách giữa Bưu chính và Viễn thông, các yếu tố về thị trường, đối thủ cạnh tranh, luôn là những thách thức về việc tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Để giải quyết được vấn đề đó việc xắp xếp bố trí, kiện toàn bộ máy công cụ phục vụ cho vấn đề này được Lãnh đạo đề cập lên hàng đầu, nghiên cứu, nắm bắt thị trường, mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp, hiểu và biết rõ đối thủ cạnh tranh, phân đoạn thi trường, chăm sóc khách hàng . . . tất cả những yêu cầu đó đã được quan tâm chỉ đạo trực tiếp từ Ban Lãnh đạo Viễn thông Yên Bái, giao cho phòng ban chức năng thực hiện nhiệm vụ này, việc phát triển dịch vụ, phát triển khách hàng được các đầu mối, tổ tiếp thị, chăm sóc khách hàng, các cá nhân tại các cơ sở trực tiếp sản xuất, giáo tiếp với khách hàng, đối tác, nắm bắt tìm hiểu thị trường góp phần cùng doanh nghiệp xúc tiến đẩy mạnh công tác Marketing giúp doanh nghiệp hoàn thành tốt nhiệm vụ sản xuất kinh doanh đưa các dịch vụ tiện ích vào cộng đồng dân sinh, việc phát triển các dịch vụ dựa trên nền tảng Marketing mà trên cơ sở kết quả hoạt động của bộ phận Marketing tại doanh nghiệp Viên Thông.
* Xác định mục tiêu Marketing.
- Công tác Quản trị Marketing là một mục tiêu quan trọng trong sản xuất kinh doanh nó đặc biệt quan trọng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tại Viên Thông Yên Bái việc xác định mục tiêu được chú trọng từ việc xây dựng, quảng bá thương hiệu, định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận về giá trị, mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng, gây uy tín cho doanh nghiệp.
- Căn cứ vào tình hình cụ thể từng giai đoạn đã được phân tích, đánh giá với từng đoạn thị trường đơn vị phát triển sản phẩm mới, dải sản phẩm sao cho giảm chi phí, tiện lợi cho người sử dụng dịch vụ sản phẩm.
- Căn cứ vào chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch của các đơn vị so sánh với chỉ số tháng trước, cùng kỳ năm trước để hoạch định mục tiêu Marketing.
- Phòng kinh doanh Viên Thông có nhiệm vụ quản lý, tổ chức tập huấn nghiệp vụ cho hệ thống Marketing toàn Viễn Thông Tỉnh ; trực tiếp thu thập các bản tin thị trường, tham mưu cho Lãnh đạo ra quyết định điều chỉnh, hướng dẫn chăm sóc khách hàng để sản xuất kinh doanh có hiệu quả kinh tế cao.
- Dưới các đơn vị trực thuộc Viên Thông Tỉnh có các tổ, nhóm Marketing, các tổ, nhóm này có nhiệm vụ thu thập các thông tin về thị trường và khách hàng sử dụng dịch vụ BC-VT trong phạm vi địa bàn đơn vị mình quản lý, làm cơ sở cho việc điều chỉnh qui trình sản xuất phục vụ nhằm tiết kiệm chi phí nhưng lại phục vụ tốt các nhu cầu sử dụng dịch vụ BC-VT của khách hàng. Tuỳ theo quy mô thị trường, loại thị trường mà mỗi tổ, nhóm Marketing tại đơn vị có từ 2 - 3 thành viên.
Hiện tại, công tác Marketing của Viễn thông Yên Bái đang thực hiện các công việc sau:
- Phát triển các kế hoạch chiến lược như doanh thu, sản lượng một số dịch vụ điện thoại cố định,điện thoại di động, Internet… và một số chỉ tiêu khác nhau cho từng thị trường, từng đơn vị khác nhau làm cơ sở cho các đơn vị biết chính xác mình sẽ phải đi đến đâu và sau đó có thể phát triển các mục tiêu Marketing, chiến lược và chương trình kinh doanh phù hợp.
- Đề ra các chính sách Marketing lớn, tổ chức thực hiện các cuộc điều tra thị trường quy mô toàn Viễn Thông Tỉnh, giao công việc điều tra cụ thể cho các đơn vị.