Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sửdụng dịch vụviễn thông diđộng

PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU

3 Mơ hình nghiên cứu đềxuất và các giảthuyết

2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sửdụng dịch vụviễn thông diđộng

Nhược điểm lớn nhất mà khách hàng đánh giá đó chính là tin nhắn rác có 77 người đã trảlời đáp án này chiếm 55%. Tin nhắn rác quá nhiều trong một ngày sẽgây cảm giác khó chịu cho người sửdụng và dần sẽmất đi thiện cảm với thương hiệu. Do vậy, MobiFone cần lưu ý đến vấn đềnày hơn.

2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sửdụng dịch vụviễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên tại Huế. động MobiFone của khách hàng sinh viên tại Huế.

Dữliệu sau khi thu nhập sẽ được mã hóa và thực hiện q trình phân tích như sau:

2.4.1Đ ặc điểm của mẫu điều tra

Tác giảphát ra 150 bảng khảo sát, thu về150 bảng. Sau khi loại đi những bảng không đạt yêu cầu, tiến hành lọc và làm sạch dữliệu, tác giảthu được mẫu nghiên cứu chính thức với sốlượng 140 mẫu. Tác giảthống kê và phân loại trong 140 mẫu khảo

sát này đểphân nhóm các biến định tính như sau:

-Có đang sửdụng mạng viễn thơng di động của MobiFone khơng: Có ký hiệu là 1 với 140 người, Khơng ký hiệu là 2 với 10 người

-Đã sửdụng điện thoại di động được bao lâu: dưới 1 năm ký hiệu là 1 với 36 người, từ1 năm đến dưới 3 năm ký hiệu là 2 với 45 người, từ3 năm đến 5 năm ký hiệu là 3 với 26 người, trên 5 năm ký hiệu là 4 với 33 người

-Một tháng chi trảbao nhiêu tiền cho việc sửdụng dịch vụcủa điện thoại di động: dưới 20000d/ tháng ký hiệu là 1 với 32 người, từ20000d/ tháng – dưới 50000d/ tháng ký hiệu là 2 với 45 người, từ50000d/ tháng – dưới 100000d/ tháng ký hiệu là 3 với 54 người, trên 100000d/ tháng ký hiệu là 4 với 9 người

-Tiêu chí quan trọng nhất đểlựa chọn 1 nhà cung cấp dịch vụmạng di động: số thuê bao đẹp ký hiệu là 1 với 24 người, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn của nhà mạng ký hiệu là 2 với 37 người, thương hiệu nhà mạng được sửdụng phổbiến ký hiệu

là 3 với 37 người, giá cước dịch vụ được ký hiệu là 4 với 8 người, chất lượng dịch vụ được ký hiệu là 5 với 34 người, tiêu chí khác được ký hiệu là 6 với 0 người

-Sửdụng dịch vụmạng di động chủyếu cho hoạt động nào: nghe/ gọi/ nhắn tin thông thường ký hiệu là 1 với 20 người, nghe/ gọi/ nhắn tin quaứng dụng miễn phí OTT ký hiệu là 2 với 58 người, sửdụng truy cập Internet ký hiệu là 3 với 55 người, Sử dụng các dịch vụgiá trịgia tăng trên mạng di động ký hiệu là 4 với 7 người

Bảng 2.3: Thống kê mẫu khảo sát

Nhóm Loại nhóm hiệuKý lượngSố trọngTỷ

1

Có đang sửdụng mạng viễn thơng di động của MobiFone không p1.1 150 100%

Có 1 140 93.3

Khơng 2 10 6.7

2

Đã sửdụng điện thoại di động được bao lâu p1.2 140 100%

Dưới 1 năm 1 36 25.7

Từ1 năm – 3 năm 2 45 32.1

Từ3 năm – 5 năm 3 26 18.6

Trên 5 năm 4 33 23.6

3

Một tháng chi trảbao nhiêu ti ền cho việc sửdụng dịch vụcủa điện

thoại di động p1.3 140 100% Dưới 20000d/ tháng 1 32 22.9 Từ20000d- 50000/ tháng 2 45 32.1 Từ50000d- 100000d/ tháng 3 54 38.6 Trên 100000d/ tháng 4 9 6.4 4

Tiêu chí quan trọng nhất để lựa chọn 1 nhà cung cấp dịch vụmạng di

động p1.4 140 100%

Số thuê bao đẹp 1 24 17.1

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 2 37 26.4 Thương hiệu nhà mạng phổbiến 3 37 26.4

Giá cước dịch vụ 4 8 5.7

Chất lượng dịch vụ 3 34 24.3

5

Sửdụng dịch vụmạng di động chủyếu cho hoạt động nào p1.5 140 100% Nghe/ gọi/ nhắn tin thông thường 1 20 14.3 Nghe/ gọi/ nhắn tin miên phí OTT 2 58 41.4 Sửdụng truy cập Internet 3 55 39.3 Sửdụng các dịch vụgiá trịgia tăng qua mạng di động 4 7 5.0

2.4.2 Phân tích và kiểm định độtin cậy của sốliệu điều tra

2.4.2.1 Kiểm định Cronbach's Alpha các biến quan sát trong thang đo HệsốCronbach‘s Alpha cho biết mức độtương quan giữa các biến trong bảng hỏi, đểtính sựthay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến (Bob E.Hays, 1983). .

Khi đánh giá hệsốCronbach's Alpha, biến nào có hệsốtương quan biến tổng (Item - total correlation) nhỏhơn 0,3 sẽbịloại và tiêu chuẩn đểlựa chọn thang đo là hệsốCronbach's Alpha của thành phần lớn hơn 0,6.

Tiến hành kiểm định bằng phần mềm SPSS, ta có kết quảphân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụviễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viện trên địa bàn thành phốHuế, qua kiểm tra các biến quan sát, có 4 biến: “Thời

gian khuyến mãi dài tạo nhiều ưu đãi cho sinh viên”, “Chất lượng cuộc gọi rõ ràng, gửi tin nhắn không bịthất lạc”, “Việc khiếu nại nhanh chóng rõ ràng và chính xác”, “Lựa chọn dịch vụmạng di động vì thần tượng quảng cáo”, hệsốtương quan biến tổng

nhỏ hơn 0,3 không đủtiêu chuẩn nên loại các biến này ra khỏi thang đo. Kết quảcác biến đủ tiêu chuẩn được trình bàyởbảng sau:

Bảng 2.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alphađối với biến độc lập và phụ thuộcBiến Biến

A. Biến độc lập

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu

loại biến

Tương quan tổng biến

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

1. Chi phí:Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.773

GC1 11.08 4.591 0.542 0.735 GC2 10.99 4.165 0.581 0.717 GC3 11.43 4.477 0.546 0.733 GC4 10.99 4.316 0.636 0.687 2. Sự hấp dẫn:Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.860 HD1 8.30 1.837 0.763 0.776 HD2 8.16 1.951 0.758 0.782 HD3 8.31 2.013 0.685 0.848

Biến

Trung bình thang đo nếu

loại biến

Phương sai thang đo nếu

loại biến

Tương quan tổng biến

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

3. Chất lượng kĩ thuật:Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.904 KT2 6.11 KT3 5.86 KT4 6.03 4. Chất lượng phục vụ:Hệ số Cronbach’s PV1 9.51 PV2 10.08 PV3 9.59 PV4 9.75

5. Dịch vụ gia tăng:Hệ s ố Cronbach’s DVGT1 11.49

DVGT2 11.50 DVDT3 11.56 DVGT4 11.39 6. Độ tin cậy:Hệ số Cronbach’s

TC1 7.81 TC2 7.86 TC3 7.85

7. Nhóm tham khảo :Hệ số Cronbach’s TK1 11.89 TK2 12.09 TK3 11.61 TK4 11.98 B. Quyết định sử dụng dịch vụ QD1 7.81 QD2 7.86 QD3 7.85 (N gu ồn

: điều tốn giả-

2.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi tất các các nhân tố và các biến vượt qua kiểm định bằng phương pháp Cronbach's Alpha, mơ hình nghiên cứu sẽ được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến sẽ hội tụ về các nhân tố mà đúng bản chất nó phản ánh, đồng thời giá trịhệ số tải nhân tố (Factor loading) của mỗi biến phải đạt giá trị lớn hơn 0,5 để được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Bên cạnh đó, q trình phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ thật sự sử dụng được khi thỏa mãn tât cả các điều kiện của kiểm định hệ số KMO (0,5< KMO < 0,05) và phần trăm phương sai toàn bộ > 50%.[2]

Bảng 2.5: Kiểm định KMO và Bartlett EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .740 Approx. Chi-Square 2035.678

Bartlett's Test of Sphericity Df 300

Sig. .000

(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)

Bảng 2.6: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA

Rotated Component Matrixa

Component 1 2 3 4 5 6 PV2 .919 KT4 .918 KT2 .914 PV4 .815 KT3 .777 PV1 .730 PV3 .702 GC4 .823 GC2 .750 GC3 .745 GC1 .691 DVGT3 .838 DVGT1 .831 DVGT4 .757 DVGT2 .679 HD1 .869 HD2 .858 HD3 .852 TC2 .856 TC1 .835 TC3 .803 TK2 .769 TK1 .728 TK3 .720 TK4 .715 (Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)

Quyết định sửdụng dịch vụ Độtin cậy Dịch vụgia tăng Nhóm tham khảo Gía cảcảm nhận Chất lượng dịch vụ Sựh ấp dẫn

Dựa vào kết quả đánh giá độtin cậy (Cronbach's alpha) và đánh giá giá trị thang đo thơng qua việc phân tích nhân tố(EFA), các nhân tốtrích ra đều đạt yêu cầu vềgiá trịvà độtin cậy. Sau phân tích nhân tố(EFA) thì có 4 biến bịloại trong 29 biến quan sát, và mơ hình banđầu có 7 nhân tố độc lập sau khi chạy phân tích nhân tốEFA thì cịn lại 6 nhân tốvới 25 biến quan sát có sựgộp của 7 biến quan sát thuộc 2 nhân tốlà nhân tố“Chất lượng kỹthuật” và ‘'Chất lượng phục vụ”.

Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đãđiều chỉnh

Như vậy, mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tốkhám phá EFA được đưa ra trong hình trên bao gồm 6 biến độc lập cụthểlà: Gía cảcảm nhận, Sựhấp dẫn, Chất lượng dịch vụ, Dịch vụgia tăng,Độtin cậy và Nhóm tham khảo và 1 biến phụ thuộc là Quyết định sửdụng của khách hàng sinh viên.

_Kiểm định các yếu tố của mơ hình bằng phương pháp hồi quy đa biến và phân tích, giải thích kết quả

2.4.2.3 Mơ hình hồi quy bội

Trong phần này, tác giảtiến hành phân tích hồi quy đểxác định cụthểtrọng số của từng biến tác động đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên tại thành phốHuế, tác giảxây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính bội. Mơ hình hồi quy có dạng:

Y =β 0 +β 1.X1 +β 2.X2 +β 3.X3 +β 4.X4 +β 5.X5 +β 6.X6 + e Trong đó :

- Y là biến phụ thuộc thể hiện quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên tại thành phố Huế được lập nên bởi quá trình

phân tích nhân tố 3 biến quan sát trong thang đo đánh giá chung. - β0,β 1,β 2,β 3,β 4, β5, β6 là các hệ số hồi quy.

- X1, X2, X3, X4, X5, X6: là các yếu tố tác động được xác định sau khi phân tích nhân tố khám phá của mơ hình. Đó là: X1: Gía cảcảm nhận X2: Sựhấp dẫn X3: Chất lượng dịch vụ X4: Dịch vụgia tăng X5: Tin cậy X6: Nhóm tham khảo

* Trước khi phân tích hồi qui bội, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần được xem xét thông qua bảng ma trận tương quan giữa các biến.

Bảng 2.7: Ma trận tương quan giữa các biến

Correlations Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 Pearson Correlation 1 .023 .107 .077 .185 .966 .029 Y Sig. (2-tailed) .790 .208 .365 .028 .000 .731 N 140 140 140 140 140 140 140 Pearson Correlation .023 1 .000 .000 .000 .000 .000 X1 Sig. (2-tailed) .790 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 140 140 140 140 140 140 140 Pearson Correlation .107 .000 1 .000 .000 .000 .000 X2 Sig. (2-tailed) .208 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 140 140 140 140 140 140 140 Pearson Correlation .077 .000 .000 1 .000 .000 .000 X3 Sig. (2-tailed) .365 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 140 140 140 140 140 140 140 Pearson Correlation .185* .000 .000 .000 1 .000 .000 X4 Sig. (2-tailed) .028 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 140 140 140 140 140 140 140 Pearson Correlation .966 .000 .000 .000 .000 1 .000 X5 Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 140 140 140 140 140 140 140 Pearson Correlation .029 .000 .000 .000 .000 .000 1 X6 Sig. (2-tailed) .731 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 N 140 140 140 140 140 140 140 (Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)

Qua bảng trên ta thấy giá trịSig.ởtất cảcác biến đều nhỏhơn mức ý nghĩaα = 0,05. Do vậy có thểkhẳng định có mối tương quan giữa biến phụthuộc (thểhiện năng

lực cạnh tranh) với từng biến độc lập cũng như tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hìnhđểphân tích giải thích cho biến phụthuộc Y.

Tiến hành hồi quy 6 nhân tố được trích rút như đã giới thiệuởphần trên và nhân tố đánh giá chung bằng phương pháp đưa vào một lượt (phương pháp Enter)

-Kết quảhồi quy được thểhiện trong các bảng sau

Bảng 2.8: Mơ hình hồi quy tóm tắtMơ Mơ hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh

Sai số chuẩn của ước lượng

Gía trịDurbin- Watson

1 .993a.986 .986 .11949331 1.775

(Nguồn: Xửlý s ố liệu SPSS)

Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Mơ hình Hệ số phi chuẩn hóa Hệ số chuẩnhóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến

B Sai sốchuẩn hóa Hệ sốBeta Hệ sốTolerane VIF

Hằng số 9.816E-018 .010 .000 1.000 X1 .023 .010 .023 2.245 .026 1.000 1.000 X2 .107 .010 .107 10.575 .000 1.000 1.000 1 X3 .077 .010 .077 7.605 .000 1.000 1.000 X4 .185 .010 .185 18.281 .000 1.000 1.000 X5 .966 .010 .966 95.313 .000 1.000 1.000 X6 .029 .010 .029 2.897 .004 1.000 1.000 (Nguồn: Xửlý s ố liệu SPSS)

*Kiểm định sựphù hợp của mơ hình

Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụthuộc có liên hệtuyến tính với tồn bộbiến độc lập hay khơng.

Giảthuyết kiểmđịnh

H0: Mơ hình khơng phù hợp (R2 = 0) H1: Mơ hình phù hợp (R2 ≠ 0)

Bảng 2.10: Kiểm định sự phù hợp của mơ hình

ANOVAa

Mơ hình Tổng bình phương Df bình phươngTrung bình F Sig.

Hồi quy 1 Phần dư Tổng 137.101 6 22.850 1600.302 .000b 1.899 133 .014 139.000 139 (Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)

Nhìn vào bảng , ta thấy giá trịSig. của F là 0.000 < 0.05, nên giảthiết “Hệsốxác định của tổng thểR 2 = 0” bịbác bỏ, tức là mơ hình hồi quy này sau khi suy rộng ra cho tổng thể, thì mức độphù hợp của nó đãđược kiểm chứng. Hay nói cách khác, có ít nhất một biến độc lập cóảnh hưởng đến biến phụthuộc mà ta đãđưa vào trong mơ hình.

* Xây dựng phương trình hồi qui tuyến tính

Bảng 2.11: Kết quả mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng Sinh viên

R2 = 0,993 R2 điều chỉnh = 0,986 F = 1600.302 Mức ý nghĩa F = 0,00 Hệ số Durbin Watson d = 1.775 (Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)

Kiểm định tựtương quan giữa các biến trong mơ hình bằng kiểm định Durbin – Watson cũng cho giá trị1.775 (thỏa mãnđiều kiện thuộc đoạn [1;3]), vì vậy, mơ hình hồi quy khơng xảy ra hiện tượng tựtương quan. Kiểm định F cho giá trị1600.302 và Sig. là 0,000 (nhỏhơn 5%) có nghĩa là việc kết hợp giữa các nhân tốtrong mơ hình

Biến Hệ số hồi quy Giá trị kiểm định t

GC 0.023 2.245 HD 0.107 10.575 CLDV 0.077 7.605 DVGT 0.185 18.281 TC 0.966 95.313 TK 0.29 2.897

các nhân tốgiải thích được sựthay đổi của biến phụthuộc và chứng tỏmơ hình hồi quy tuyến tính đa biến được xây dựng là phù hợp và có thểsửdụng được

Bảng kết quảcác hệsốhồi quy tuyến tính cho thấy giá trịVIF (Variance Inflation Factor) và Sig của tất cảcác nhân tố đều thỏa mãn yêu cầu về đa cộng tuyến (VIF <10 và Sig <0,05) chứng tỏcác nhân tốtrong mơ hìnhđều khơng bị đa cộng tuyến. Từ đó, đã xácđịnh được mơ hình hồi quy 6 nhân tố độc lập là:

QUYETDINH = 0.023*X1 + 0.107*X2 + 0.077*X3 + 0.185*X4 + 0.966*X5 +0.29*X6 + e

Kết luận: Mơ hình hồi quy được xây dựng và viết dưới dạng sau.:

QD = 0.023*GC + 0.107*HD + 0.077*CLDV + 0.185*DVGT + 0.966*TC +0.29*TK + e

Hay có thểviết lại:QUYET DINH = 0.023*GIA CA CAM NHAN +

0.107*HAP DAN + 0.077*CHAT LUONG DICH VU + 0.185*DICH VU GIA TANG + 0.966*TIN CAY +0.29*THAM KHAO

Tất cảcác hệsố đều mang dấu dương cho thấy mối quan hệcùng chiều với biến phụthuộc. Trong đó “TC” là nhân tốcóảnh hưởng mạnh nhất quyết định sửdụng dịch vụviễn thông di động MobiFone của khách hàng trên địa bàn thành phốHuế

*Kiểm định các giảthiết

Dựa vào kết quảhồi quy ta có:

•Gía cảcảm nhận: là yếu tốítảnh hưởng nhất đến quyết định sửdụng dịch vụ viễn

thông MobiFone của khách hàng sinh viên. Dấu dương của hệsốBeta chứng tỏ mối quan hệgiữa yếu giá cảvà quyết định sửdụng là cùng chiều. Kết quảhồi quy cho thấy, hệsố β1 = 0,023 và Sig = 0,026(<0,05) chứng tỏ, khi các yếu tốkhác không đổi, nếu giá cảtăng lên 1 đơn vịthì quyết định sửdụng dịch vụviễn thơng MobiFone của sinh viên cũng biến động 0,023đơn vị. Giảthiết H1 được chấp nhận.

•Sựhấp dẫn: Đối với chất lượng dịch vụcó hệsố β2 = 0.107 và Sig

=0,000(<0,05) có nghĩa là khi các yếu tốkhác khơng đổi, nếu sựhấp dẫn tăng lên 1 đơn vịthì quyết định sửdụng dịch vụviễn thông MobiFone của sinh viên cũng biến động 0,107 đơn vị. Vậy giảthiết H2 được chấp nhận.

•Chất lượng dịch vụ:là yếu tốcó kết quảhồi quy có hệsố β3 = 0,077 và Sig

lên 1 đơn vịthì quyết định sửdụng dịch vụviễn thông MobiFone của sinh viên cũng biến động 0,077 đơn vị. Vậy giảthiết H3 được chấp nhận.

•Dịch vụgia tăng:Đối với năng lực phục vụcó hệsố β4 = 0,185 và Sig

=0,000(<0,05) có nghĩa là khi các yếu tốkhác khơng đổi, nếu dịch vụgia tăng lên 1 đơn vịthì quyết định sửdụng dịch vụviễn thơng MobiFone của sinh viên cũng biến động 0,185. Vậy giảthiết H4 được chấp nhận.

•Tin cậy: Là yếu tốcóảnh hưởng lớn nhất đến quyết định sửdụng. Kết quảhồi qua cho

thấy hệsố β5 = 0,966 và Sig =0,000(<0,05) có nghĩa là khi các yếu tốkhác không đổi, nếu tin cậy tăng lên 1 đơn vịthì quyết định sửdụng dịch vụviễn thơng MobiFone của sinh viên cũng biến động 0,966 đơn vị. Vậy giảthiết H5 được chấp nhận.