Để thực hiện các giải pháp trên, Ngân hàng cần xem xét và đáp ứng các điều kiện sau
1. Sự phù hợp của hệ thống với mục tiêu, chiến lược của Ngân hàng
Qua khảo sát hơn 120 doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng giải pháp CRM trong năm 2007 -2008 từ công ty BSC cho thấy tỷ lệ các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng chỉ đạt khoảng 20%. Còn phần lớn chỉ đặt CRM trong một vài phòng ban quan trọng liên quan đến KH (như phòng kinh doanh, phòng dịch vụ KH). Trong kiến trúc CRM, "xây dựng tầm nhìn CRM" là một trong những khối quan trọng. Tầm nhìn CRM là bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận đánh giá và thấu hiểu KH, về KH mục tiêu mong muốn của DN và cách tương tác lý tưởng với các KH mục tiêu đó. Xây dựng tầm nhìn CRM đã khó khăn nhưng để hệ thống CRM đó phù hợp với mục tiêu, chiến lược của Ngân hàng lại càng khó khăn hơn nữa.
Trước tiên để xây dựng tầm nhìn CRM đúng đắn, Ngân hàng cần xem xét trước các yếu tố sau
Vị trí của Ngân hàng trong hệ thống Ngân hàng nói riêng và thị trường tài chính nói chung: Tiềm lực, nhân lực, sản phẩm, thị trường KH, đối thủ cạnh tranh, các chính sách liên quan đến KH của DN và của đối thủ cạnh tranh.
Thông tin về KH của Ngân hàng: nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi của KH hiện tại, KH tiềm năng về sản phẩm, chính sách bán hàng, dịch vụ hiện tại của Ngân hàng và của các đối thủ cạnh tranh.
Cùng bàn bạc thống nhất ở các cấp lãnh đạo cấp cao đến cấp trung để cùng xây dựng một "tầm nhìn CRM" đúng đặc thù cho Ngân hàng.
SVTH: Lê Thị Nhâm Page 90
Thực hiện: đào tạo, cung cấp tài liệu, video, qui định chính sách… để cổ động, động viên đôi khi là bắt buộc các nhân viên nhận thức và thấu hiểu tầm nhìn CRM của Ngân hàng
Sau khi đã xem xét trước các yếu tố tạo nên một tầm nhìn CRM đúng đắn, để hệ thống CRM phù hợp với mục tiêu, chiến lược kinh doanh, Ngân hàng cần tiến hành xây dựng chiến lược CRM theo các bước sau:
Bước 1: Kiểm tra mục tiêu kinh doanh hướng các KH của Ngân hàng
Bước 2: KH có đồng ý với mục tiêu kinh doanh hướng KH của Ngân hàng ? Nếu
có thì dùng các giá trị của những KH này để xây dựng tầm nhìn CRM. Nếu không thì Ngân hàng cần sử dụng những phản hồi của KH để điều chỉnh mục tiêu kinh doanh hướng tới KH
Bước 3: Xác định sự khác biệt giữa mục tiêu kinh doanh hướng KH của Ngân
hàng và các đối thủ cạnh tranh. Nếu không có, Ngân hàng cần kiểm tra những đặc điểm chính mà KH xem xét khi lựa chọn DN để mua hàng ( sự cách tân, chất lượng, chuyên môn, sự đứng đầu...) và làm thế nào để sản phẩm, dịch vụ và cách quan hệ của DN làm hài lòng các yêu cầu của KH, từ đó tạo nên một sự định vị thị trường mang tính cạnh tranh.
Bước 4: Mục tiêu kinh doanh hướng KH của Ngân hàng có được các nhân viên
của DN nhận thức và hiểu rõ? Nếu không thì Ngân hàng cần tạo nên một câu chuyện (bằng kịch bản, video,..) về sự trải nghiệm lý tưởng của KH khi tương tác với DN sao cho tất cả mọi người trong Ngân hàng hiểu rằng họ phải cố gắng thực hiện những gì để đạt được điều đó.
Bước 5: Lãnh đạo Ngân hàng phải là người xây dựng nên tầm nhìn CRM cho
chính Ngân hàng của mình và nỗ lực hết sức để truyền bá, cổ động nó cho các nhân viên, các cổ đông, KH hiện tại và KH tiềm năng của Ngân hàng.
Đây là yếu tố đầu tiên, quan trọng nhất mà Ngân hàng cần quan tâm, nhằm định hướng cho quá trình tìm hiểu và cân nhắc những giải pháp CRM phù hợp.Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp phụ thuộc phần lớn vào quy mô của doanh nghiệp.Không có tầm nhìn CRM đúng đắn và phù hợp với mục tiêu và chiến lược
SVTH: Lê Thị Nhâm Page 91
kinh doanh, KH và các cổ đông của Ngân hàng sẽ không thể thấy rõ chiến lược CRM và lợi ích của nó. Bản thân nhân viên cũng không biết họ phải làm gì, được những lợi ích gì, điều này khiến sự cộng tác của DN trở nên khó khăn hơn. Do vậy, sự phù hợp của hệ thống với mục tiêu, chiến lược kinh doanh của Ngân hàng là một trong những điều kiện đặt ra để hệ thống CRM có thể hướng tới sự thành công trong tương lai.
1. Ngân sách
Khi mục tiêu ứng dụng thành công hệ thống quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng đã được xác định rõ ràng, điều kiện cần quan tâm nguồn ngân sách mà Ngân hàng sẵn sàng bỏ ra cho mục tiêu đó. Để nâng cao hiệu quả trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, Ngân hàng cần xem xét tới việc ứng dụng phần mềm CRM chuyên biệt. Chi phí ban đầu thấp nhất cho một giải pháp CRM chưa hẳn đã là có lợi, đơn giản vì chi phí ban đầu chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng chi phí Ngân hàng sẽ phải bỏ ra cho một giải pháp CRM. Thông thường chi phí bỏ ra để mua quyền sử dụng một giải pháp CRM chỉ chiếm 30 % tổng chi phí; 70 % chi phí còn lại dành cho điều chỉnh hệ thống CRM theo yêu cầu khách hàng, tích hợp với các ứng dụng khác, duy trì hệ thống, triển khai, đào tạo sử dụng hệ thống và nâng cấp hệ thống.
Trừ khi những chi phí này được tính toán trước, nếu không Ngân hàng sẽ cần phải thương lượng với các nhà cung cấp, vì các nhà cung cấp thường có thói quen đưa ra mức chi phí cao hơn thực tế. Kết quả là chi phí cao sẽ khiến việc ứng dụng CRM thất bại. Ngân hàng cần hiểu rằng đây là một yếu tố khá quan trọng khi cân nhắc một giải pháp CRM.
Ngoài chi phí bỏ ra cho hoạt động mua sắm phần mềm CRM chuyên biệt, Ngân hàng cũng cần tính tới các chi phí khác như hoạt động của phòng ban chịu trách nhiệm chính trong hoạt động quản lí quan hệ khách hàng, chi phí đào tạo, nâng cao chuyên môn cho nhân viên…Do đó, để đảm bảo các giải pháp cho hoạt
SVTH: Lê Thị Nhâm Page 92
động quản trị quan hệ khách hàng được tiến hành nhanh chóng, Ngân hàng cần xác định gói ngân sách phù hợp cho hoạt động này.
2. Hạ tầng hỗ trợ
Song song với hoạt động triển khai công nghệ mới cho hệ thống CRM, Ngân hàng cần chuẩn bị các yêu cầu hỗ trợ công nghệ mà giải pháp công cụ CRM mới đòi hỏi. Một hạ tầng hỗ trợ mạnh là điều then chốt, bên cạnh các yếu tố như độ thuận tiện khi triển khai, các công tác tích hợp và hạ tầng có khả năng mở rộng…Hoạt động CRM nằm trong chuỗi các hoạt động trợ giúp quá trình kinh doanh của Ngân hàng, do đó để đảm bảo thực hiện thành công giải pháp về công nghệ thì hệ thống hạ tầng công nghệ của Ngân hàng phải có sự hỗ trợ, lien kết với nhau, tạo sự đồng bộ trong toàn hệ thống.
Ngoài ra, việc đưa vào ứng dụng hệ thống phần mềm CRM mới có thể ảnh hưởng tới hoạt động của hệ thống phần mềm công nghệ cũ. Do đó, Ngân hàng cần xem xét lựa chọn hệ thống phần mềm CRM chuyên biệt mới, sao cho có sự tích hợp giữa hệ thống mới với những hệ thống sẵn có của Ngân hàng (hệ thống INCAS).
3. Trình độ, kĩ năng của Nhân viên
Một phần mềm có khả năng đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp sẽ vẫn không thực sự hoạt động hiệu quả nếu nhân viên của doanh nghiệp không được đào tạo, không có những kĩ năng để vận hành chúng. Chính vì vậy, trình độ của nhân viên cũng là một yếu tố cần xem xét trong lựa chọn giải pháp. Trong quá trình áp dụng CRM, nếu Ngân hàng không chú trọng vào việc đào tạo nhân viên, trong khi nhân viên có được hiểu biết tốt nhất về khái niệm, công dụng cũng như cách thức triển khai CRM thì mới có thể phục vụ khách hàng dễ dàng, thì không thể đem lại thành công cho Ngân hàng.
Đối với khách hàng, dù Ngân hàng có áp dụng mô hình nào, nhưng quan trọng nhất là khách hàng không phải gặp nhiều trở ngại trong việc tiếp cận những thông tin từ phía Ngân hàng và được cung cấp những dịch vụ tốt nhất. Ngân hàng cần
SVTH: Lê Thị Nhâm Page 93
thiết trang bị cho nhân viên những kiến thức, kĩ năng cơ bản nhất về tin học, hiểu được khái niệm một cách tổng quát nhất về CRM cũng như những thay đổi về môi trường làm việc khi dự án CRM được triển khai. Có được yếu tố con người phù hợp, chuyên nghiệp, dự án CRM sẽ dễ dàng thành công hơn.
SVTH: Lê Thị Nhâm Page 94
KẾT LUẬN
Trong thời gian nghiên cứu về lí thuyết và quan sát, tìm hiểu thực tiễn hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Công Thương Việt Nam, em rút ra một số kết luận sau đây:
1. Để triển khai hệ thống CRM thành công, Ngân hàng trước tiên phải lựa chọn giải pháp CRM phù hợp với hoạt động và quy mô của Ngân hàng. Mặc dù trong tháng 4/2011 ngân hàng đã có kế hoạch về dự án tư vấn xây dựng chiến lược CRM và xây dựng hồ sơ mời thầu lựa chọn nhà cung cấp giải pháp cho hệ thống CRM nhưng do yêu cầu của hoạt động quản lí quan hệ khách hàng là rất cần thiết nên quá trình lựa chọn giải pháp và triển khai hệ thống CRM tại VietinBank cần được xúc tiến nhanh hơn trong thời gian tới.
2. Khi ngân hàng đã tiến hành ứng dụng hệ thống CRM trong hoạt động quản lí quan hệ khách hàng thì cần tiến hành triệt để bao gồm từ nhân viên tới các cán bộ lãnh đạo. Ngân hàng cần đưa ra những quy định nghiêm ngặt trong việc thực hiện các khâu trong suốt quy trình của hệ thống. Các chỉ tiêu cho từng nhân viên, cán bộ cần được kiểm soát hoàn toàn trên phần mềm và sử dụng các ngôn ngữ của phần mềm CRM.
3. Ngân hàng nói riêng và các doanh nghiệp nói chung cần thay đổi phương thức quản lí cho phù hợp với công cụ CRM mới. Cụ thể như các buổi họp trong ngân hàng chỉ tiến hành khi thật sự cần thiết và cấp bách. Các hoạt động báo cáo bằng giấy cần được lược giảm hợp lí.
Ngân hàng Công Thương Việt Nam VietinBank đã có những thành công nhất định trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng.Thông qua đội ngũ khách hàng hùng hậu và trung thành, có thể thấy Ngân hàng Công Thương đang đi đúng hướng trên con đường xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Tuy nhiên, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng cần được chú trọng phát triển hơn nữa, các nhà lãnh đạo và nhân viên cần có nhận thức sâu sắc hơn về vai trò của hoạt động này trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng.
SVTH: Lê Thị Nhâm Page 95
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các cán bộ nhân viên phòng Hành Chính và Phòng Khách hàng 1-Chi nhánh Ngân hàng Công Thương Đống Đa cùng sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của PGS.TS Đặng Thị Nhàn đã giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn! SVTH: Lê Thị Nhâm
SVTH: Lê Thị Nhâm Page 96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
II. Sách, báo và tạp chí 1. Sách
1. ThS Nguyễn Văn Dũng (2007), Quản lí quan hệ khách hàng, Nxb Giao thông vận tải
2. Huỳnh Minh Em (04/2010), Cẩm nang quản lí mối quan hệ khách hàng,
Nxb Tổng hợp TP. Hồ Chí Minh
3. Kistin Anderson and Carol Kerr(2002), Customer Relationship Management, Nxb Mc Graw-Hill
4. Adrian Payne (2006), Handbook of CRM, Nxb Butterworth-Henemann 5. Paul Greenberg(2010), CRM at the speed of life, Nxb Mc Graw-Hill
6. Charles M.Futrell (2006), Fundamentals of selling customers for life
through service, Nxb Mc Graw-Hill
7. Eric Arnould, Linda Price, George Zinkhan (2002), Consumers, Nxb Mc Graw-Hill
2. Báo, tạp chí
1. Lê Hưng-“CRM-Vẫn giữ đà tăng trưởng”-Tạp chí “ Thế giới vi tính- pcworld.com”
2. Tạ Quang Tiến-“Dịch vụ Ngân hàng hiện đại Việt Nam”-Tạp chí kế toán 3. Việt Hùng-“VietinBank: Phát triển vững chắc trong môi trường kinh
doanh nhiều thách thức”-Tạp chí Ngân hàng số 2/2010
3. Internet
1.Thomas Wailgum-“CRM definition and Solutions”-www.cio.com
2. Lê Thị Vân Châu-“Từ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng đến phát
triển trung tâm hỗ trợ khách hàng Contact Center”-www.vietinbank.vn 3.Tuyết Nhung-“Một số vấn đề đặt ra đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng
SVTH: Lê Thị Nhâm Page 97
4.Nguyễn Văn Hiếu-“Kiến trúc CRM thành công”-www.crmvietnam.com
5. Như Quỳnh-“Lựa chọn giữa CRM On-demand và CRM On-Premise” -
www.crmvietnam.com
6.Lê Trang Hoàng Anh-“ Nguồn gốc CRM”-gen.vn