CHƯƠNG 1 : CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.6 Quảng bá thương hiệu
1.6.1 Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng
Khi truyền thông thương hiệu,thông điệp thương hiệu là vấn đề cốt lõi mà doanh nghiệp muốn chuyển đến khách hàng. Do vậy, để truyền thông hiệu quả,thông điệp phải dựa trên sự thấu hiểu khách hàng.
Xác định khán giả mục tiêu của giao tiếp:
Mỗi lựa chọn hình thức giao tiếp marketing cần phải xác định những đối tượng nào mà công ty muốn nhắc đến: Ai là người mua,người sử dụng,người ảnh hưởng và cách thức họ giao tiếp với các phương tiện truyền thơng như thế nào. Ví dụ,khách hàng xem truyền hình thuộc kênh nào, chương trình gì, lúc mấy giờ, có dễ thay đổi kênh khơng; họ thường xem báo gì, mục nào; khi giao tiếp cộng đồng họ tham gia những nhóm nào.
Xác định thông điệp giao tiếp marketing:
Thơng điệp marketing khơng chỉ giúp khách hàng nhìn thấy thương hiệu mà cịn thuyết phục họ mua sản phẩm doanh nghiệp. Thông điệp gửi đến khách hàng phải đảm bảo họ nhìn và nghe được chú ý, hiểu được, có thiện cảm, ủng hộ và quyết định hành vi của họ.
Sự phù hợp của thông điệp và hiểu thấu khách hàng:
Trong thời đại có quá nhiều thơng tin,khách hàng có xu hướng nhớ đến những thơng tin gây ấn tượng. Mỗi thương hiệu phải chọn ra một thuộc tính và lợi ích cốt lõi của thương hiệu để gửi đến khách hàng mục tiêu.
Thực tế, nhiều thông điệp quảng cáo của các cơng ty cịn chung chung,chưa nêu bật lợi ích thương hiệu,những nguyên nhân chủ yếu do:
Dịch vụ quảng cáo có thể chưa thấu hiểu khách hàng.
Năng lực dịch vụ quảng cáo còn hạn chế nên chưa thể hiện hết ý tưởng của cán bộ quản lý thương hiệu.
Bộ phận thương hiệu marketing chưa xác định rõ cốt lõi của thương hiệu khi làm việc với các dịch vụ truyền thơng.
Định vị thương hiệu khơng rõ ràng nên khó khăn trong giao tiếp marketing.
Cơng ty chưa có bộ phận quản trị thương hiệu.
Gắn kết thơng điệp truyền thơng vào lợi ích quan trọng nhất của khách hàng: Các quảng cáo dùng lời lẽ tốt đẹp thế nào đi nữa nhưng khách hàng chưa thể tin và chỉ qua trải nghiệm những gì họ tiếp cận thực tế mới có thể thuyết phục như: được giải quyết khiếu nại nhanh chóng,dịch vụ hồn hảo, nhân viên nhiệt tình.
1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing
Phương tiện giao tiếp marketing là công cụ truyền thông giúp donah nghiệp truyền đạt thơng điệp thương hiệu của mình đến khách hàng.
Có nhiều hình thức giao tiếp marketing khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng, giới thiệu, trưng bày hàng hóa, triển lãm, hội chợ, thuyết trình, catalog, bài viết, quà tặng. Các hình thức quảng cáo: Truyền hình Đài phát thanh Ấn phẩm,báo,tạp chí Phản hồi trực tiếp
Quảng cáo tại hiện trường Điểm mua hàng
Các hoạt động xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là những hoạt động khuyến khích ngắn hạn giúp khách hàng dùng thử hay sử dụng một sản phẩm, dịch vụ, làm thay đổi hành vi mua bán và gắn xúc tiến bán hàng với thương hiệu. Xúc tiến bán hàng cho phép nhà sản xuất có chính sách khác nhau cho từng đối tượng, giúp khách hàng tiếp cận và trải nghiệm với thương hiệu, khuyến khích nhà phân phối nỗ lực thâm nhập thị trường.
Nhiều doanh nghiệp có những đội nhóm mặc đồng phục tổ chức cho khách hàng thử sản phẩm miễn phí ở các điểm đơng người như trường học, chợ, siêu thi, nhà văn hóa, hội chợ,… hoặc tặng những sản phẩm cho khách hàng dùng thử, qua đó, giúp họ tiếp cận sản phẩm và các yếu tố thương hiệu. Hoạt động xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng như: Mẫu sản phẩm, tài liệu giáo dục, hướng dẫn, tặng hàng mẫu, trị chơi có thưởng, hỗ trợ trưng bày, quảng cáo, trang bị phương tiện.
Tổ chức các sự kiện và tài trợ:
Marketing sự kiện và tài trợ liên quan đến tài trợ các sự kiện hoạt động thể thao, văn hóa nghệ thuật, giải trí, xã hội. Để thực hiện hoạt dộng tài trợ phải qua các bước: Lựa chọn cơ hội tài trợ phù hợp với tài chính, chiến lược thương hiệu, thiết kế chương trình tài trợ khoa học và đánh giá hoạt động tài trợ.
Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng như các tờ thông cáo, cuộc họp báo, các bài báo phim, băng video được thiết kế nhằm tăng cường và bảo vệ hình ảnh thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu công ty cần kết hợp mối quam hệ cơng chúng với các chương trình marketing.
Hình thức bán hàng cá nhân:
Là gặp gỡ trực tiếp nhằm mục đích bán hàng giới thiệu sản phẩm của công ty thu thập ý kiến và giải đáp thắc mắc của khách hàng. Do việc tìm kiếm cửa hàng chấp nhận bán sản phẩm cũũ̃ng như quảng cáo thương hiệu thường gặp khó khăn nên doanh nghiệp tổ chức đội ngũũ̃ nhân viên chào hàng dán tờ quảng cáo, hỗ trợ trưng bày trong cửa hàng bán lẻ tặng sản phẩm mẫu trước khi thực hiện chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện đại chúng.
1.6.3 Quảng cáo sự khác biệt của thương hiệu
Thể hiện ý tưởng sáng tạo và khác biệt thương hiệu
Quan trọng: sự khác biệt đó mang lại một lợi ích có giá trị cao hơn cho những người mua tiềm năng
Riêng biệt: tạo ra khác biệt có nhiều cách nhưng làm sao khác biệt đó khơng giống đổi thủ cạnh tranh hay cơng ty có thể cung cấp sự khác biệt đó theo một cách riêng biệt hơn như màu sắc, dịch vụ, lợi ích sản phẩm.
Tốt hơn: sự khác biệt này là tốt hơn so với các cách thức khác mà khách hàng có thể có được cùng lợi ích này.
Có thể chuyển tải được
Đi trước: các đổi thủ cạnh tranh không thể dễ dàng bắt chước sự khác biệt này.
Có khả năng mua được Có khả năng sinh lợi
Tăng cường nhận biết truyền thông thương hiệu Tăng cường lợi ích cảm xúc khi truyền thơng
Tạo điều kiện khách hàng trải nghiệm sự khác biệt của thương hiệu Ý tưởng thương hiệu và vai trò nội bộ doanh nghiệp
1.6.4 Lập ngân sách marketing
Các công ty chưa đầu tư cho thương hiệu cũũ̃ng như giao tiếp marketing đúng mức với quy mô, sản lượng, thị phần mà các doanh nghiệp đang có. Nhiều cơng ty chưa có kế hoạch dài hạn hoặc xác định ngân sách nhưng khơng có kế hoạch ngân sách phù hợp.
Thử thách giữa ngân sách marketing và chí phí truyền thơng:
Chi phí quảng cáo qua các phương tiện truyền thơng khá cao,chưa kể chi phí thiết kế và các dịch vụ khác. Để tạo được nhận biết cho người tiêu dùng, số lần đăng báo ít nhất là 3 kỳ trở lên. Các doanh nghiệp rất ngại khi xây xây dựng các hoạt động
quảng cáo hoặc xây dựng thương hiệu,nhất là phải tính sản lượng tiêu thụ, ngân sách marketing bỏ ra mức phủ hàng,cách thức phân phối, công suất đáp ứng, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng, hiệu quả khả thi. Với chiến lược định vị thấp, lợi nhuận khơng cao, ngân sách marketing khơng nhiều, chi phí các dịch vụ quảng cáo khá cao nên các doanh nghiệp khơng biết sử dụng ngân sách như thế nào có hiệu quả.
Kế hoạch sử dụng ngân sách có hiệu quả:
Ngân sách marketing phụ thuộc vào việc doanh nghiệp muốn thiết lập độ chính xác đến mức nào. Trước hết nếu cơng ty đi hoạt động được nhiều năm thì có thể dễ dàng thiết lập ngân sách marketing dựa trên doanh số và chi phí marketing những năm trước đây để tính tốn chi phí dành cho mỗi khách hàng và chi phí trên mỗi sản phẩm để từ đó dựa vào chỉ tiêu doanh số hay nhu cầu khách hàng xác định ngân sách marketing. Kết quả này khơng thật sự chính xác nhưng sẽ giúp doanh nghiệp đo lường được một ngân sách cần thiết giúp đạt được mục tiêu đề ra.
Xây dựng ngân sách marketing cho từng nhãn hàng:
Để xác định doanh thu dự kiến cho mỗi nhãn hiệu, các giám sát và nhân viên bán hàng kết hợp cùng với nhà phân phối, hệ thống cửa hàng,…tiến hành sàng lọc các khu vực có khách hàng mục tiêu, tính số lượng cửa hàng có thể bán sản phẩm. Tuy nhiên, ngân sách marketing không nên dàn đều cho các nhãn hiệu,doanh nghiệp cần chọn thương hiệu tiên phong để ưu tiên đầu tư và làm nền tảng hỗ trợ thương hiệu cơng ty và các thương hiệu cịn lại.
1.6.5 Các công cụ marketing trực tuyến quan trọng
Để marketing trực tuyến cần có nhiều cơng cụ khác nhau và phối hợp thực hiện mới đem lại hiệu quả cao. Một website tốt nhưng không được kết nối với thế giới rộng rãi thông qua các kênh trực tuyến sẽ không được khách hàng biết đến. Những công cụ chủ yếu để thực hiện marketing trực tuyến gồm:
Website: hầu hết các doanh nghiệp đã thiết kế website riêng để giới thiệu sản phẩm,dịch vụ và quảng bá thương hiệu,trang web có thể giúp doanh nghiệp: Cung cấp những thông tin liên quan sản phẩm, dịch vụ, công ty
Tập hợp những nguồn thông tin khách hàng.
Thực hiện phóng vấn nhóm hoặc nghiên cứu khách hàng để thu thập thông tin về những sản phẩm mới hoặc sản phẩm đang có trên thị trường. Tạo nên nhóm khách hàng chính cho sản phẩm
Tăng coupon
SEM (search engine marketing) : chính là sự tổng hợp của nhiều phương pháp marketing nhằm mục đích giúp cho web đứng ở vị trí như mong muốn trong kết quả tìm kiếm trên internet. Thành phần của SEM gồm:
SEO ( search engine optimization) SMO ( social media optimazation) VSM (video search marketing)
Kênh truyền thông xã hội ( social media marketing)