Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp

CHƯƠNG 1 : CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.7 Quản lý thương hiệu

1.7.1 Quản lý thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp

Để xây dựng thương hiệu bài bản, có chiều sâu, các doanh nghiệp thành cơng thường xây dựng thương hiệu từ bên trong doanh nghiệp và dựa vào đó hướng ra bên ngồi. Thương hiệu nội bộ là lời hứa của cơng ty đến nhân viên để cung cấp cho họ trải nghiệm, qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng.Thương hiệu bên trong doanh nghiệp liên quan đến tất cả những khía cạnh trong mối quan hệ giữa nhân viên và công ty.

Tạo điều kiện cho đội ngũũ̃ nhân viên trở thành những

đại sứ thương hiệu

Tạo môi trường làm việc chuyên

nghiệp

Tổ chức truyền

thông thương

hiệu cho nhân

Quản lý thương viên hiệu trong nội bộ doanh nghiệp

hiệu

Sơ đồ 1. 1 Sơ đồ quản lý thương hiệu trong nội bộ 1.7.2 Điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thị trường

Việc quản lý thương hiệu cũũ̃ng thông qua điều chỉnh, đổi mới và mở rộng thương hiệu, cụ thể:

Phối hợp có định hướng những yếu tố nhận diện thương hiệu

Việc phối hợp có tính nhất qn của thương hiệu là cần thiết nhằm duy trì sự tăng cường liên tưởng về thương hiệu. Tính nhất qn về nhận diện thương hiệu khơng phải là không thay đổi mà phải quản lý thương hiệu thường xun để duy trì sự đột phá có tính chiến lược hướng về thương hiệu.

Phối hợp kiến trúc thương hiệu với nhận diện thương hiệu

Cần có sự đồng nhất liên quan như: tên thương hiệu, logo, kiểu dáng, bao bì, màu sắc đặc trưng của dãy sản phẩm trong các mơ hình kiến trúc thương hiệu như mở rộng theo chiều dọc. Khi xây dựng kiến trúc thương hiệu phải tính về lâu dài, doanh nghiệp phải vạch ra: Thương hiệu nào đi tiên phong làm đòn bẩy cho các thương hiệu khác; thương hiệu nào ở định vị thấp, trung bình, cao;…

Cần duy trì nhất quán mức giám chất lượng của mỗi dãy sản phẩm trong cùng một thương hiệu. Khi tăng giá, doanh nghiệp cần thay đổi một số yếu tố thương hiệu như màu sắc, chất liệu bao bì, tên hoặc các đặc tính thêm vào.

Điều chỉnh các chương trình giao tiếp marketing

Ngày nay, người tiêu dung biết đến một thương hiệu thông qua nhiều nguồn và nhiều điểm tiếp xúc. Những nguồn này gồm:

- Các kệnh truyền thông;

- Sự trải nghiệm cá nhân với thương hiệu; - Sự truyền miệng;

- Tương tác cá nhân với người của công ty; - Tiếp xúc qua điện thoại;

- Trang web của công ty; - Các điểm tiếp xúc khác.

Để thực hiện, doanh nghiệp cần điều tra mức độ nhận biết về thương hiệu của công ty và so với đối thủ cạnh tranh, khám phá các kênh thông tin khách hàng mục tiêu thường tiếp nhận, tăng cường tính sáng tạo, bất ngờ, hình ảnh ấn tượng trong quảng cáo. Chọn một nhân vật nổi tiếng phù hợp tính cách thương hiệu để nâng cao hình ảnh thương hiệu.

Tái tạo thương hiệu

Việc đổi mới thương hiệu là công cụ quan trọng thông qua nhận biết và liên tưởng về thương hiệu bằng cách cải thiện sự hồi tưởng và nhận biết của người tiêu dung. Nguồn tài sản mới của thương hiệu có thể thiết lập thông qua thay đổi các yếu tố của thương hiệu, thay đổi chương trình marketing.

Thâm nhập vào thị trường mới

Thâm nhập vào các thị trường mới cũũ̃ng là cách thức tái tạo, mở rộng thương hiệu đối với các khách hàng khác. Việc phân khúc thị trường đầy đủ và bỏ qua những phân khúc không phù hợp cũũ̃ng là lựa chọn hợp lý cho việc tái tạo thương hiệu. Đội ngũũ̃ bán hàng cần thâm nhập vào các vùng sâu, vùng xa, các tỉnh thành khác, tăng độ bao phủ thông qua chiến lược phân phối hiệu quả, tiếp cận khách hàng mới để xây dựng tài sản thương hiệu.

Có nhiều cách xây dựng thương hiệu cho thị trường nước ngoài. Bằng cách tạo ra nhu cầu thông qua bán sản phẩm chất lượng tốt, giá rẻ, sau đó khơng ngừng tăng giá và chất lượng.

1.7.3 Quản lý quan hệ khách hàng

Quản trị mối quan hệ với khách hàng (CRM) giúp các doanh nghiệp nâng cao được hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng và hỗ trợ cho hoạt động của doanh nghiệp để đảm bảo khách hàng được phục vụ tốt nhất.

Những lợi ích khi ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng

Viêc triển khai và áp dụng CRM vào chăm sóc khách hàng tổng thể và tồn diện, doanh nghiệp sẽ mang lại những lợi ích to lớn:

Tăng doanh thu bán hàng

Tạo ra được cơ sở dữ liệu hướng vào khách hàng

Quản lý các chiến dịch marketing kết hợp áp dụng marketing trực tiếp tới khách hàng.

Nâng cao sự trung thành của khách hàng

Phân đoạn được thị trường doanh nghiệp để hiểu về nhu cầu của sản phẩm, dịch vụ cho từng đoạn thị trường khác nhau.

Hỗ trợ phân tích khách hàng để có mơt bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ

Tăng nguồn lợi nhuận nhờ vào ciệc chú trọng vào những khách hàng có tiềm năng, tiết kiệm chi phí

Làm tăng gái trị của những khách hàng hiện tại và giảm chi phí cho việc hỗ trợ và phục vụ

Một doanh nghiệp biết cách phục vụ những khách hàng hiện tại một cách có hiệu quả sẽ có nhiều thời gian và tiền bạc để tập trung tìm những khách hàng mới và mở rộng thị trường. Doanh nghiệp càng hiểu nhiều về khách hàng thì việc xác định những khách hàng tương lai càng dễ dàng hơn và giúp phát triển mạng lưới khách hàng.

Quản lý sự trung thành của khách hàng

Trong hoạt động kinh doanh, việc giữ được khách hàng hiện tại và mở rộng việc kinh doanh là vơ cùng quan trọng. Chi phí để tìm một khách hàng mới lớn hơn

nhiều so với chi phí duy trì khách hàng cũũ̃. Việc tạo cơ hội để khách hàng có thể làm việc với cơng ty càng nhiều càng tốt thông qua nhiều kênh bán hàng, tư vấn, đối thoại, hội nghị khách hàng, hệ thống phản hồi, các lợi ích qua lại,….Khi nhiều kênh kinh doanh càng mở ra, các khách hàng mục tiêu cũũ̃ng khác nhau, việc chăm sóc và quản lý trung thành theo từng khách càng chuyên sâu.

Chiến lược quản lý quan hệ khách hàng

Có rất nhiều khách hàng khác nhau nên doanh nghiệp cần xác định đúng khách hàng mục tiêu. Điều quan trọng là xây dựng cơ sở dữ liệu (Database) về khách hàng trung thành và phân loại theo các tiêu chí khác nhau như khách hàng là tổ chức hay cá nhân, trong nước hay nước ngoài, đặc điểm, mức tiêu thị hàng hóa. Cơ sở dữ liệu này rất quan trọng trong việc phục vụ khách hàng sau này, đảm bảo nâng cao chất lượng phục vụ.

1.7.4 Quản lý rủi ro thương hiệu

Xác lập một kế hoạch đối phó nếu rủi ro xảy ra

- Kế hoạch bao gồm: Cách thu thập thông tin, gửi cho các điều hành chủ chốt, phổ biến cho các bộ phận liên quan trong nội bộ và tổ chức hay cá nhân có liên quan bên ngồi. Cơng ty sẽ khó khăn nếu khơng có kế hoạch trước trong thời gian xảy ra sự cố và phải đối phó với báo chí.

- Thiết lập đường dây thơng tin liên lạc với báo chí thơng qua các cuộc họp báo chí chính thức, bản tin hay các cuộc trả lời phỏng vấn.

- Giải quyết khi có sự cố xảy ra: Thu hồi sản phẩm không đảm bảo chất lượng trong các kênh bán sỉ, bán lẻ và hoàn lại tiền đầy đủ.

- Hợp tác đầy đủ với các viên chức và chính quyền Trung ương và địa phương có trách nhiệm trong điều tra vụ việc.

- Đáp ứng cởi mở và đầy đủ tất cả thơng tin của giới báo chí và tổ chức các cuộc họp báo thường xuyên để thơng báo cho các cơ quan có thẩm quyền và khách hàng nhằm khám phá nguyên nhân và trách nhiệm cụ thể.

- Tiến hành đăng trên các phương tiện thơng tin đại chúng nhằm thơng báo chính thức kết quả vụ việc, có xác nhận bằng văn bản và lời nói của cơ quan kiếm tra để duy trì thái độ tích vực của khách hàng đối với sản phẩm.

- Khảo sát, điều tra công chúng, hệ thống nhà phân phối nhằm đo lường thái độ khách hàng sau sự cố để có giải pháp cải thiện.

Thiết lập rào cản chống xâm phạm thương hiệu

- Các doanh nghiệp cần phối hợp với các cơ quan chức năng về cung cấp thông tin, cách nhận diện liên quan đến hàng thật, hàng giả.

- Thưởng cho các cá nhân, tổ chức phát hiện hàng giả với % giá trị lô hàng hoặc mức thưởng cụ thể cao hơn tùy mức độ nếu đưa ra pháp luật.

- Công ty nên tạo sự khác biệt về quảng cáo, các nhận diện thông qua các yếu tố thương hiệu. Tiến hành đăng kí bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu.

- Hợp tác hoặc tổ chức hội thảo với nhà phân phối, bán lẻ về hàng nháy hàng giả.

- Thực hiện công bố rộng rãi các số điện loại, địa ở các miền, khu vực khác nhau để doanh nghiệp phối hợp chống hàng giả, hàng nhái.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN

2.1 Môi trường kinh doanh2.1.1 Môi trường vĩ mô 2.1.1 Môi trường vĩ mô

Nguồn nhân lực:

Tập đồn Trung Ngun có khoảng hơn 2000 nhân viên làm việc tại cơng ty

Ngồi ra, Trung Ngun có hơn 15.000 lao động thơng qua hệ thống nhượng quyền toàn quốc

Nhân viên của Trung Nguyên: Là những người thuộc thế hệ trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đồn nước ngồi.

Có một đội ngũũ̃ nhân viên là các chuyên gia và tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới.

Nhà cung ứng:

Nguồn nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất kinh doanh do chính Trung Nguyên tự cung ứng mà không cần đến bất kỳ nhà cung ứng nào khác

 Trung Nguyên sẽ không gặp phải áp lực hay sức ép nào từ các nhà cung ứng như

những công ty khác

Công ty Trung Nguyên đảm bảo việc thể hiện rõ ràng nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới.

Trung gian marketing:

Hiện nay, Trung Nguyên đã có khoảng 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 địa điểm kinh doanh ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.

Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới

Trung Nguyên cũũ̃ng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên tồn quốc.

Hình thức xuất khẩu trực tiếp vào hệ thống bán sỉ của Mỹ và Hàn Quốc là cơ hội quảng bá thương hiệu G7 của Trung Nguyên nói riêng và thương hiệu cà phê Việt Nam nói chung.

Khách hàng

Khách hàng mà cơng ty Trung Nguyên đang hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên tồn thế giới.

Để có thể đạt được mục đích “kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”, Trung Nguyên đã xây dựng cho mình mục tiêu ngắn hạn và dài hạn nhằm: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới”, bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, đầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.

Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:

Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Ngun tại Việt Nam, chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau:

Nescafe của Nestle : Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam.

Vinacafe của Cơng ty cổ phần café Biên Hịa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần khá cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hịa tan

Café Moment của Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk: Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006. Tuy ra đời sau, nhưng với những nỗ lực khơng ngừng thì trong thời gian khơng xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này.

2.1.2 Mơi trường vi mơ

Cho đến nay, Việt Nam đã tham gia 13 Hiệp định thương mại tự do (FTA), trong đó có những thế hệ mới với các khối kinh tế mạnh ( như các hiệp định CPTPP, EVFTA), nên thị trường của nền kinh tế Việt Nam đang được mở ra rộng lớn.

Cả Mỹ và Liên minh châu Âu (EU) đều coi Việt Nam là đối tác thương mại quan trọng ở Châu Á-Thái Bình Dương. Cũũ̃ng vì sức đề kháng của nền kinh tế đã tốt hơn trước nhiều nên nhìn chung việc tham gia các FTA của Việt Nam đều đạt được hiệu quả tốt. Tính đến tháng 2-2020, đã có 71 nước cơng nhận Việt Nam là một nền kinh tế thị trường (Thu Hoa.VOV5,2020).

Mơi trường chính trị - pháp lý Tại thị trường nước ngoài hiện nay

Theo Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và EU (EVFTA), Liên minh Châu Âu (EU) đã xóa bỏ tồn bộ thuế cho các sản phẩm cà phê chưa rang và đã rang (giảm từ 7 – 11% xuống 0%), các loại cà phê chế biến cũũ̃ng giảm xuống còn 0% (Thu Hoa.VOV5,2020).

Cà phê là một trong số 39 chỉ dẫn địa lý của Việt Nam, được EU cam kết bảo hộ khi EVFTA chính thức đi vào hoạt động.

 Đây là một lợi thế cạnh tranh lớn cho ngành cà phê Việt Nam với các nước xuất

khẩu cà phê khác tại thị trường Mỹ. Hiện Việt Nam đã xuất khẩu cà phê đến hơn 80 nước trên thế giới. Trong đó, Đức và Mỹ là hai thị trường dẫn đầu với lượng nhập khẩu trên 10% cà phê của Việt Nam, xếp sau lần lượt là các nước Tây Ban Nha, Ý và Nhật Bản.

Tại thị trường Việt Nam hiện nay

Theo Thu Hoa.VOV5.(2020), trong các quy luật kinh tế thị trường thế giới mà Việt Nam tiếp thu có các quy luật về cạnh tranh và lợi nhuận. Để bảo đảm Việt Nam có một mơi trường cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp tư nhân, tại Hội nghị Trung ương 5 khóa XII, Đảng đã thông qua đồng thời 3 nghị quyết, bao gồm:

o Nghị quyết số 11-NQ/TW về hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường định hướng xã

hội chủ nghĩa,

o Nghị quyết số 10-NQ/TW về phát triển kinh tế tư nhân trở thành một động lực

o Nghị quyết số 12-NQ/TW về tiếp tục cơ cấu lại, đổi mới và nâng cao hiệu quả doanh nghiệp nhà nước.

 Những nghị quyết này thể hiện rõ quan điểm của Đảng về việc xây dựng một nền

kinh tế thị trường mang tính cạnh tranh cao, cạnh tranh cơng bằng giữa các doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp tư nhân ở trong nước.

Môi trường công nghệ

Với công nghệ hiện đại như ngày nay, những người nơng dân ở nhiều nơi có thể chia sẻ kinh nghiệm gieo trồng, giới thiệu sản phẩm chăm sóc phù hợp, cập nhật thơng tin và thậm chí là trao đổi giống cây trồng với nhau.

Bằng việc thấu hiểu giống cây, tình trạng đất trồng, kết hợp các cơng nghệ chăm sóc, ươm trồng phù hợp, nơng dân gần như có thể chủ động hơn trong q