CHƯƠNG 1 : CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên
2.4.2 Giá trị vơ hình của thương hiệu:
Bên cạnh những giá trị hữu hình, dễ nhìn thấy, những giá trị cảm xúc vơ hình đóng một vai trị rất là quan trọng trong một mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Trung Nguyên đã tạo ra một hình tượng thương hiệu cà phê rất hùng mạnh trong lịng người tiêu dùng Việt Nam và đang tiến ra thị trường quốc tế.
Trung Ngun có các chương trình đặc biệt dành cho những đối tượng khách hàng trung thành như: khách hàng có hố đơn bất kì đều sẽ đucợ tham gia chương trình khách hàng thàng viên. Khách hàng mua sản phẩm tại hệ thống với tổng hoá đơn từ một triệu sẽ trở thành khách hàng thân thiết hạng vàng…
Thương hiệu cà phê số một Việt Nam luôn tạo cho khách hàng cảm giác an tồn khi mua.
Trung Ngun ln đảm bảo dùng những hạt cà phê chất lượng nhất, dùng những công nghệ hiện đại nhất để tạo ra sản phẩm chất lượng nhất, đậm vị Việt nhất.
Trung Nguyên luôn là một doanh nghiệp, nơi làm việc mơ ước của rất nhiều nhân tài việt Nam.
2.5 Quảng bá thương hiệu2.5.1 Khách hàng mục tiêu 2.5.1 Khách hàng mục tiêu
Đối tượng khách hàng - Từ 22-40 tuổi
- Người nắm vị trí cao trong doanh nghiệp
- Thu nhập: khá và ổn định. Song những người có thu nhập thấp cũũ̃ng có thể là khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên, tuy nhiên mức độ sử dụng sản phẩm có thể khơng thường xun.
Insight khách hàng:
- Thể hiện đẳng cấp - Tìm kiếm đối tác
- Học hỏi kinh nghiệm và cập nhật thơng tin Thói quen của khách hàng:
- Thường xun đến Coffee shop để tiếp đối tác - Thư giãn, đọc sách, đọc báo tại coffee shop - Thường xuyên sử dụng mail, truy cập các webside. Lý do mua hàng:
- Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằm mục đích phục vụ tiêu dụng trong gia đình; được cho hoặc tặng,….
- Ngồi hộ gia đình: Các cơng ty; doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ cho nhu cầu cơng việc hoặc sinh hoạt của người lao động. Hoặc có thể mang biếu, tặng, vào các dịp lễ Tết,….
2.5.2 Phương tiện truyền thông
Kênh bán hàng trực tiếp cá nhân:
Khi mỗi dịp ra đời sản phẩm mới hay đợt tết ngày lễ cơng ty có đội ngũũ̃ PB & PG tặng hay dùng thử các cốc cà phê. Đội ngũũ̃ này được tuyển chọn kĩ lưỡng cả về ngoại hình bên cạnh đó cịn được đào tạo các kiến thức thông tin về sản phẩm nhãn hiệu công ty.
Các phương tiện truyền thông:
Trung Nguyên đã cùng đài truyền hình Việt Nam sáng lập quỹ đầu tư “khởi nguồn sáng tạo” nhằm cấp vốn cho các thí sinh đoạt giải trong chương trình khởi nghiệp của VTV3; tham gia tài trợ các trương trình “nối vịng tay lớn” vì người nghèo do
báo Hà Nội mới, báo Sài Gịn giải phóng, báo Đà Nẵng tổ chức và nhiều chương trình xây dựng nhà tình thương khác.
Trên báo:
Đặc biệt Trung Ngun có một đội ngũũ̃ đơng đảo tham gia vào hoạt động báo chí cho mục đích tạo dựng một hình ảnh tích cực.
Điện tử:
Trung Nguyên đã tận dụng ưu thế của công nghệ thơng tin để quảng bá hình ảnh của mình thơng qua internet, giới thiệu đến bạn bè thế giới chỉ với bằng 1 cái “click chuột” vào website www.trungnguyen.com.vn chúng ta có thể thưởng thức bản nhạc thuần chất Tây Nguyên được trình bày qua giọng ca của ca sĩ Siublack. Người lướt web có thể cảm nhận được hương vị vua cà phê thông qua những thông điệp rõ ràng được kết hợp giữa nhiều ngơn ngữ: chữ viết, hình ảnh, lời văn, biểu tượng màu sắc âm thanh. Có thể thấy chỉ cần lướt qua website của Trung Nguyên cũũ̃ng có thể nhận thấy được sự đầu tư cho việc thiết kế cho một chiến lược thương hiệu có chiều sâu về mặt triết lý nhân văn đậm đà về bản sắc dân tộc, đặc trưng cho vùng đất Tây Nguyên, khơi dậy trong lòng Người Việt một khát vọng vươn xa.
2.5.3 Những sáng tạo trong thương hiệu
Để phát triển thương hiệu cà phê tại các nước ngồi, có thể chi phí rất đắt mà người dân nước sở tại lại chưa biết đến cà phê Trung Nguyên. Nên Trung Nguyên đã thực hiện chiến lược nhượng quyền kinh doanh, nhằm giúp người dân từng bước tiếp cận với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở các quốc gia như: Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũũ̃ng có mặt trong các siêu thị và các cửa hàng ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện nay Trung Nguyên đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như: Đức, Canada, Đài Loan, Úc, Malaysia, Philippin ...
Với những sản phẩm cà phê khác nhau, bao bì sản phẩm ln có những màu sắc khác nhau. Làm cho người dùng dễ nhận biết các sản phẩm hơn. Với cà phê cao cấp có màu vàng, thể hiện đầy sức sống mang ý nghĩa lạc quan, vui tươi, ấm áp, giàu sang, sung túc, thịnh vượng. Sản phẩm cà phê dành cho phái nữ thì được thiết kế bao bì đẹp mắt, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Các hộp sản phẩm cà phê thường được làm bằng giấy, hay giấy kính nhưng cơng ty Trung Ngun đã có sản phẩm được làm bằng hộp gỗ để thể hiện sự khác biệt, mới lạ của sản phẩm.
Trong sản phẩm cà phê G7 3 in 1, Trung Nguyên đã tạo ra nhiều mẫu mã, sản phẩm đa dạng phù hợp với những yêu cầu của từng đối tượng người tiêu dùng. Sản phẩm của Trung Nguyên ln hướng đến người tiêu dùng, cơng ty ln có những ý tưởng tuyệt vời áp dụng vào sản phẩm. Qua đây cho thấy Trung Nguyên không ngừng đổi mới, không ngừng sáng tạo để tồn tại và phát triển.
2.6 Quản lý và bảo hộ thương hiệu
Năm 2000, có lẽ một sự kiện khiến ông chủ của Trung Nguyên – Đặng Lê Ngun Vũũ̃ khơng thể qn được; đó là phải mua lại chính nhãn hiệu của mình trên thị trường Mỹ. Vì chưa tiến hành đăng ký bảo vệ thương hiệu, công ty Rice Field của Mỹ đã đăng kí bảo hộ thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Mỹ và WIPO. Để dàn xếp vụ việc này, Trung Nguyên đã phải bỏ ra hàng trăm nghìn USD và 2 năm rịng rã để lấy lại thương hiệu của chính mình.
Sau sự cố trên, Trung Nguyên ngay lập tức tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu của mình trên 60 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tuy nhiên, vụ việc chưa dừng tại đó khi website trungnguyen.com.au trở thành website quảng bá, giao dịch Highlands coffee! Khi đăng ký tên miền này tại Australia, Trung Nguyên phát hiện công ty The trustee for Hinchliffe Trust đã đăng ký tên miền này và sử dụng dưới hình thức là một website giao dịch thương mại. Không những thế, Trung Nguyên lại tiếp tục để mất thương hiệu café chồn tại Mỹ. Văn phòng về bằng sáng chế và thương hiệu Mỹ (USPTO) cho biết, “Legend Coffee” đã được một người tên là Alexander Nguyễn đăng ký bản quyền. Người này khơng hề có liên quan gì đến tập đồn Cafe Trung Nguyên.
Là một ông lớn trong giới kinh doanh, ngay sau đó Trung Nguyên đã phải tiêu tốn rất nhiều tiền bạc, thời gian và công sức để giành lại được những thương hiệu của chính mình. Đến hiện tại, tất cả những sản phẩm của Trung Nguyên, riêng tại Việt Nam đều được bảo hộ tồn diện khơng chỉ về nhãn hiệu mà cịn còn quyền tác giả, sáng chế, kiểu dáng…Hiện nay Trung Nguyên đã tiến hành tất cả các thủ tục bảo hộ liên quan về sở hữu công nghiệp.
KẾT LUẬN
Sau hơn 20 năm xây dựng và phát triển thương hiệu, cà phê Trung Nguyên đã không ngừng phấn đấu nỗ lực vươn lên và đạt được nhiều thành tựu to lớn góp phần vào sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước nói chung Tây Nguyên nói riêng. Bên cạnh đó, thương hiệu Trung ngun cịn phải đối mặt với nhiều khó khăn,đổi thủ cạnh tranh, thị trường, công nghệ,… nhưng Trung Nguyên vẫn xứng đáng là một trong những doanh nghệp lớn của ngành cà phê Việt Nam và vươn tầm thế giới. Qua đó, góp phần khẳng định hình ảnh các doanh nghiệp Việt Nam đối với bạn bè thế giới,tạo tiền đề vươn xa hơn và tiến sâu hơn vào thị trường quốc tế.
Vì vậy, thương hiệu, đơn giản không chỉ là một cái tên mà xa hơn nữa là sự định vị hình ảnh của một cơng ty hay một doanh nghiệp, một cá nhân/một tổ chức nào đó hiện diện trong lịng của khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Hạnh, P. (2020). Hoạt động phân đoạn thị trường cà phê Trung Nguyên. Truy cập 13/06/2021, từ https://isaac.vn/thi-truong-ca-phe-trung-nguyen/
Hoa, T. (2020). Nền kinh tế thị trường của Việt Nam đang vận hành đúng hướng. Truy cập 15/06/2021, từ https://vovworld.vn/vi-vn/binh-luan/nen-kinh-te-thi- truong- cua-viet-nam-dang-van-hanh-dung-huong-904634.vov
Hiển, V. (2021). Điều gì làm nên thành công của Thương hiệu Cà phê Trung
Nguyên. Truy cập 12/06/2021, từ https://bancaphetrungnguyen.com/dieu-gi-lam-
nen-thanh-cong-cua-thuong-hieu-ca-phe-trung-nguyen-42413u.html
Khôi, C. (2020)."Giằng co" trên thị trường cà phê. Truy cập 15/06/2021, từ https://vneconomy.vn/giang-co-tren-thi-truong-ca-phe.htm
Phan Law Vietnam. (2021). Trung nguyên đã đăng ký bảo vệ thương hiệu như thế
nào?. Truy cập 13/06/2021, từ https://phan.vn/trung-nguyen-da-dang-ky-bao-ve-
thuong-hieu-nhu-the-nao.html
Quang, B.V. (2015). Quản trị thương hiệu lý thuyết và thực tiễn. Nhà xuất bản Lao động – Xã hội