Nhƣ đã trình bày ở trên, ta đã biết các khái niệm về thƣơng hiệu, song ở Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu, ta có:
2.3.1.1. Một khái niệm về thương hiệu theo pháp luật:
Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (Điều 4, luật sở hữu trí tuệ 2005). Nhãn hàng hóa là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ, hình vẽ, hình ảnh đƣợc chạm khẳc trực tiếp lên hàng hóa, bao bì, thƣơng phẩm của hàng hóa (Điều 3, Nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/09/2006 về nhãn hàng hóa).
Tên thương mại là tên của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh (Điều 4, luật sở hữu trí tuệ 2005).
Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể (Điều 4, luật sở hữu trí tuệ 2005).
Xuất xứ hàng hóa là nƣớc hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trƣờng hợp có nhiều nƣớc hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất đó ( Điều 3, Nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/09/2006 về nhãn hàng hóa).
2.3.1.2. Bảo hộ thương hiệu theo quy định của pháp luật Việt Nam:
Quyền sở hữu công nghiệp đối với sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý…đƣợc xác lập trên cơ sở quyết định của cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền khi thực hiện việc đăng kí các đối tƣợng đó theo quy định của pháp luật về sở hữu trí tuệ ( Điều 752, Bộ luật dân sự 2005).
Theo khoản 3, Điều 6, Luật sở hữu trí tuệ 2005,thì quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý đƣợc xác lập trên cơ sở quyết định cấp văn bản bảo hộ của cơ quan nhà nƣớc có thẩm quyền theo thủ tục đăng ký quy định tại Luật này hoặc công nhận đăng ký quốc tế theo quy định của điều ƣớc quốc tế mà Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam là thành viên. Đối với nhãn hiệu nổi tiếng, quyền sở hữu đƣợc xác lập trên cơ sở sử dụng, không phụ thuộc vào thủ tục đăng ký. Thủ tục đăng kí bảo hộ thƣơng hiệu trong nƣớc tuân theo các quy định theo luật sở hữu trí tuệ 2005 và các văn bản có liên quan. Theo đó, các chủ thể có nhãn hàng hóa, tên thƣơng mại đáp ứng đầy đủ các điều kiện quy định tại các Điều 72,76, Luật sở hữu trí tuệ đều có quyền nộp đơn xin bảo hộ độc quyền thƣơng hiệu, để đƣợc cấp văn bằng bảo hộ độc quyền.
Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu có hiệu lực từ ngày cấp đến hết mƣời năm kể từ ngày nộp đơn, có thể gia hạn nhiều lần liên tiếp, mỗi lần mƣời năm. Còn tên thƣơng mại đƣợc đảm bảo đến khi chủ thể đó chấm dứt hoạt động kinh doanh. Đối với chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa, Nhà nƣớc cho phép tổ chức, cá nhân sản xuất sản phẩm mang xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, tổ chức tập thể đại diện cho các tổ chức cá nhân đó hoặc cơ quan quản lý hành chính địa phƣơng nơi có chỉ dẫn địa lý thực hiện quyền đăng ký xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý. Ngƣời thực hiện đăng kí chỉ dẫn địa lý không trở thành chủ sở hữu xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý đó. Giấy chứng nhận đăng ký chi dẫn địa lý, xuất xứ hàng hóa có hiệu lực vô hạn kể từ ngày cấp.
Thủ tục đăng ký thƣơng hiệu ra đƣợc thực hiện theo các điều ƣớc quốc tế có liên quan mà Việt Nam là thành viên hoặc tham gia. Trong điều kiện hội nhập thì việc vảo vệ thƣơng hiệu không chỉ đạt ra với thị trƣờng trong nƣớc, mà đó cũng là vấn đề quan trọng, cần thiết với thị trƣờng quốc tế. theo quy định của pháp luật Việt Nam thì khi
đăng kí bảo hộ thƣơng hiệu tại Việt Nam, thƣơng hiệu đó không đƣơng nhiên đƣợc bảo hộ tại các quốc gia khác trừ trƣờng hợp hiệp định song phƣơng của các quốc gia có quy định khác. Vì vậy, để thƣơng hiệu của mình đƣợc bảo vệ tại các quốc gia khác hay bảo hộ trên phạm vi toàn thế giới thì các chủ thể cũng phải tiến hành đăng kí bảo hộ theo quy định của điều ƣớc quốc tế.
2.3.2.Nhƣ̃ng qui đi ̣nh về thƣơng hiê ̣u của thế giới
Theo qui định của Thỏa ƣớc Madrid: Để đƣợc đăng ký nhãn hiệu theo Thỏa ƣớc Madrid, nhãn hiệu nhất thiết phải đƣợc đăng ký tại nƣớc sở tại. Đơn đăng ký quốc tế nhãn hiệu phải đƣợc làm bằng tiếng Pháp và phải kèm theo mẫu nhãn hiệu. Trong Đơn cần chỉ rõ các nƣớc thành viên Thoả ƣớc Madrid mà ngƣời nộp đơn muốn nhãn hiệu đƣợc bảo hộ. Đơn đăng ký quốc tế nhãn hiệu đƣợc nộp cho Văn phòng quốc tế thông qua Cục Sở hữu trí tuệ.
Thủ tục xét nghiệm đơn đăng ký đƣợc tiến hành độc lập tại mỗi nƣớc thành viên, việc từ chối bảo hộ của một nƣớc thành viên không làm ảnh hƣởng đến hiệu lực bảo hộ ở các nƣớc còn lại. Nhãn hiệu đăng ký quốc tế có hiệu lực bảo hộ giống nhƣ nhãn hiệu đƣợc đăng ký trực tiếp tại từng Quốc gia thành viên. Thông thƣờng, trong vòng 12 tháng (Theo Thỏa ƣớc) và 18 tháng ( theo Nghị định thƣ) kể từ khi đơn đƣợc nộp hợp lệ, nhãn hiệu đăng ký quốc tế sẽ đƣợc chấp nhận bảo hộ ở nƣớc chỉ định trong đơn (nếu đơn không bị từ chối bảo hộ).
Theo qui định của Nghị định thƣ Madrid: Nghị định thƣ không thay thế mà cùng tồn tại với thỏa ƣớc. Trong Đơn cần chỉ rõ các nƣớc thành viên nghị định thƣ Madrid mà ngƣời nộp đơn muốn nhãn hiệu đƣợc bảo hộ. Các thủ tục nộp đơn và quá trình xét nghiệm đơn theo Nghị định thƣ cũng tƣơng tự nhƣ nộp đơn theo Thoả ƣớc Madrid, nhƣng đăng ký theo nghị định thƣ có một số điều kiện thuận lợi hơn so với đăng ký theo Thỏa ƣớc:
- Có thể nộp đơn đăng ký sau khi nộp đơn đăng ký nhãn hiệu ở Việt Nam, mà không bắt buộc phải đợi đến thời điểm nhãn hiệu đó đƣợc đăng ký tại Việt Nam.
- Có thể nộp đơn đăng ký nhãn hiệu quốc gia tại các nƣớc đƣợc chỉ định để chuyển đổi đăng ký quốc tế thành đăng ký quốc gia trong thời hạn 03 tháng kể
từ ngày đăng ký quốc tế theo Nghị định thƣ bị mất hiệu lực do đơn đăng ký nhãn hiệu hoặc Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tƣơng ứng ở Việt Nam bị mất hiệu lực và trong trƣờng hợp đó các đơn đăng ký nhãn hiệu quốc gia đƣợc giữ nguyên ngày nộp đơn, ngày ƣu tiên (nếu có) của đơn đăng ký quốc tế. - Có thể chọn sử dụng tiếng Pháp hoặc tiếng Anh trong đơn đăng ký quốc tế theo Nghị định thƣ.
Chủ sở hữu nhãn hiệu có thể lựa chọn trong một đơn đăng ký quốc tế có thể chỉ định các quốc gia là thành viên Thỏa ƣớc hoặc Nghị định thƣ.
2.3.3. Các thông tin cần cung cấp cho việc nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá/dịch vụ theo Thoả ƣớc/Nghị định thƣ Madrid hoá/dịch vụ theo Thoả ƣớc/Nghị định thƣ Madrid
1. Giấy uỷ quyền có chữ ký và đóng dấu của ngƣời nộp đơn. 2. Tên, điạ chỉ đầy đủ của ngƣời nộp đơn.
3. 18 mẫu nhãn hiệu (kích thƣớc không lớn hơn 8cm x 8cm và không nhỏ hơn 2cm x 2cm).
4. Tên các quốc gia chỉ định bảo hộ theo đơn quốc tế.
5. Bản sao công chứng Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá/dịch vụ đƣợc cấp tại Việt Nam (nếu nộp theo Thoả ƣớc Madrid).
6. Bản sao đơn đăng ký nhãn hiệu (có xác nhận của cơ quan đơn đầu tiên - Nếu đơn nộp theo Nghị định thƣ Madrid).
7. Bản liệt kê danh mục hàng hoá/dịch vụ yêu cầu bảo hộ (nếu hàng hoá, dịch vụ yêu cầu bảo hộ tại các quốc gia chỉ định là khác nhau thì liệt kê danh mục riêng cho từng quốc gia tƣơng ứng.
Để nộp đơn và thủ tục đăng kí, doanh nghiệp có thể sử dụng đại diện hoặc chi nhánh tại quốc gia đó, hoặc sử dụng công ty đại diện sở hữu công nghiệp Việt Nam và nƣớc ngoài.
2.4. Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu điều Bình Phƣớc 2.4.1. Tính cấp thiết trong việc xây dựng thƣơng hiệu điều
Ngƣời tiêu dùng trên thế giới không biết mình đang dùng sản phẩm điều từ Việt Nam. Chính vì thế mà phần lớn lợi nhuận trong chuỗi cung ứng điều rơi vào tay các hãng nƣớc ngoài, trong khi lẽ ra chúng ta là ngƣời đƣợc hƣởng.
Thiếu một chiến lƣợc thƣơng hiệu điều ở tầm quốc gia, chƣa làm nổi bật đƣợc giá trị cốt lõi của điều Việt Nam.C
Chƣa định vị đúng thƣơng hiệu của cây điều và thiếu một chƣơng trình truyền thông tổng lực cho thƣơng hiệu điều.
Bản thân doanh nghiệp đang gặp phải những vần đề khó khăn trong phát triển thƣơng hiệu điều.
Thứ nhất, thiếu thông tin về thị trƣờng nên chƣa nhận định diễn biến kịp thời, chƣa đáp ứng nhu cầu của khách hàng, phải phụ thuộc vào kênh phân phối.
Thứ hai, chƣa có tầm nhìn thƣơng hiệu dài hạn, chƣa xây dựng đƣợc thƣơng hiệu riêng. Lãnh đạo doanh nghiệp chƣa nhận thức đƣợc vai trò thƣơng hiệu cũng nhƣ xác định phƣơng xây dựng thƣơng hiệu.
Thứ ba, thiếu phối hợp giữa công ty, chính quyền và ngƣời trồng điều. Ngƣời trồng điều chƣa đƣợc hỗ trợ từ phía Nhà nƣớc và doanh nghiệp nên gặp khó khăn trong các khâu chọn giống, kỹ thuật trồng trọt, tƣới tiêu, thu hoạch, ảnh hƣởng đến sản lƣợng và chất lƣợng nguồn nguyên liệu. Trong khi các doanh nghiệp chỉ quan tâm thu mua nên nguồn nguyên liệu bấp bênh, chất sản phẩm thấp, dẫn tới khó khăn trong mở rộng quy mô kinh doanh, đầu tƣ công nghệ, sử dụng nguồn lực và chiến lƣợc kinh doanh dài hạn.
Thứ tƣ, phải đối mặt với các yêu cầu về an toàn vệ sinh thực phẩm, các hàng rào kỹ thuật, các quy định riêng của các nƣớc nhập khẩu hạt điều.
2.4.2. Doanh nghiệp trong xây dựng thƣơng hiệu điều
Một thƣơng hiệu mạnh và bền vững cần rất nhiều yếu tố tác động nhƣ sản phẩm, quy trình sản xuất, hệ thống bán hàng, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và chiến lƣợc quản trị tố của nhà lãnh đạo. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 50 doanh nghiệp về đánh giá tầm quan trọng và lợi ích của việc xây dựng thƣơng hiệu với công ty bằng thang đo mức độ quan trọng từ 1 đến 5.
Mẫu Khảo Sát
Xin chào anh (chị)! Lời đầu tiên xin chúc anh (chị) có một ngày làm việc hiệu quả. Xin tự giới thiệu chúng tôi đến từ nhóm nghiên cứu của trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, hiện tại chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu " xây dựng và
bảo vệ thƣơng hiệu Điều Bình Phƣớc". Để cho kết quả của bài nghiên cứu đƣợc chính xác mong đƣợc sự giúp đỡ của quý anh/ chị. Xin chân thành cảm ơn!
Thông tin cá nhân
- Họ và tên:……… - Giới tính: Nam Nữ
- Địa chỉ liên lạc: ... ... -Số ĐT: ...
- Thời gian công tác Dƣới 1 năm Từ 2 đến 5 năm Trên 5 năm
Đăng ký thương hiệu
- Công ty đã đăng kí thƣơng hiệu chƣa : Có
Chƣa
- Nếu trong quá trình xây dựng vui lòng đánh dấu vào giai đoạn mà công ty đang thực hiện:
1) Nghiên cứu marketing
2) Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu
3) Hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 4) Định vị thƣơng hiệu
5) Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 6) Truyền thông thƣơng hiệu
7) Đánh giá thƣơng hiệu
Anh (chị) hãy cho ý kiến nhận xét theo các mức độ quan tro ̣ng tƣ̀ 1 - 5
- Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
1 2 3 4 5 1) Giúp gợi nhớ trong tâm trí khách hàng về công ty. Nhắc nhở khách
1 2 3 4 5 2) Là một sự bảo đảm về chất lƣợng của doanh nghiệp cho sản phẩm ,
cũng nhƣ những lơ ̣i ích đối với khách hàng
3) Phân định phân khúc thị trƣờng và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ ca ̣nh tranh
4) Giúp doanh nghiệp trong việc liên kết hợp tác với các đối tác 5) Giúp doanh nghiệp xác định một chiến lƣợc giá cao tƣ̀ đó đem la ̣i
lơ ̣i nhuận cao hơn
6) Hỗ trợ doanh nghiệp trong viêc xây dựng hệ thống phân phối 7) Tạo ra một lợi thế tƣơng đối so với đối thủ cạnh tranh đòng thời ta ̣o
ra mô ̣t rào cản khi gia nhập ngành
8) Thƣơng hiệu mạnh luôn cố độ tin cậy về sản phẩm dịch vụ hơn các thƣơng hiệu lạ nên khách hàng sẽ gặp ít rủi ro khi mua hàng hơn 9) Hiệu giúp khách hàng thể hiê ̣n đƣợc giá tri ̣ bản thân, thể hiê ̣n mô ̣t
phong cách riêng
10) Tạo động lực và luôn đổi mới trong doanh nghiệp 11) Tránh đƣợc hàng giả,hàng nhái
12) Nâng cao giá trị khi xuất khẩu 13) Mở rộng các đối tác từ nƣớc ngoài
14) Nâng cao năng lực cạnh tranh, học hỏi với bạn hàng nƣớc ngoài 15) Bạn bè quốc tế biết đến thƣơng hiệu của mình nhƣ thƣơng hiệu
quốc gia
Lợi ích của thương hiệu
1 2 3 4 5
1) Tăng doanh số bán hàng
2) Giữ vững sự trung thành của khách hàng 3) Mở rộng và duy trì thị trƣờng
4) Thu hút lao động và việc làm 5) Thu hút đầu tƣ
1 2 3 4 5 6) Tăng lợi thế cạnh tranh
7) Tăng giá cổ phiếu
8) Tăng giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp Kết quả thu đƣợc nhƣ sau:
Bảng kết quả đánh giá tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu
Vai trò Điểm
TB %
1) Giúp gợi nhớ trong tâm trí khách hàng về công ty. Nhắc nhở
khách hàng về chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiê ̣p 4.12 6.903 % 2) Là một sự bảo đảm về chất lƣợng của doanh nghiệp cho sản
phẩm, cũng nhƣ những lợi ích đối với khách hàng 4.32 7.239 % 3) Phân định phân khúc thị trƣờng và tạo ra sự khác biệt so với đối
thủ ca ̣nh tranh 4.04 6.769 %
4) Giúp doanh nghiệp trong việc liên kết hợp tác với các đối tác 3.96 6.635 % 5) Giúp doanh nghiệp xác định một chiến lƣợc giá cao từ đó đem
lại lợi nhuận cao hơn 3.84 6.434 %
6) Hỗ trợ doanh nghiệp trong viêc xây dựng hệ thống phân phối 3.88 6.501 % 7) Tạo ra một lợi thế tƣơng đối so với đối thủ ca ̣nh tranh đòng thời
tạo ra một rào cản khi gia nhập ngành 4.24 7.105 % 8) Thƣơng hiệu mạnh luôn cố độ tin cậy về sản phẩm dịch vụ hơn
các thƣơng hiệu lạ nên khách hàng sẽ gặp ít rủi ro khi mua hàng hơn
3.88 6.501 % 9) Hiệu giúp khách hàng thể hiê ̣n đƣợc giá tri ̣ bản thân, thể hiê ̣n
mô ̣t phong cách riêng 3.68 6.166 %
10) Tạo động lực và luôn đổi mới trong doanh nghiệp 3.76 6.300 %
11) Tránh đƣợc hàng giả,hàng nhái 4.12 6.903 %
12) Nâng cao giá trị khi xuất khẩu 4.00 6.702 %
13) Mở rộng các đối tác từ nƣớc ngoài 4.24 7.105 %
14) Nâng cao năng lực cạnh tranh, học hỏi với bạn hàng nƣớc
ngoài 3.64 6.099 %
15) Bạn bè quốc tế biết đến thƣơng hiệu của mình nhƣ thƣơng hiệu
quốc gia 3.96 6.635 %
Nhận xét: Tuy đa số là các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhƣng họ đều đánh giá cao vai trò quan trọng của thƣơng hiệu đối với mặt hàng điều nhƣ:
- Là một sự bảo đảm về chất lƣợng của doanh nghiệp cho sản phẩm , cũng nhƣ nhƣ̃ng lợi ích đối với khách hàng chiếm cao nhất là 7.239%
- Tạo ra một lợi thế tƣơng đối so với đối thủ ca ̣nh tranh đòng thời ta ̣o ra mô ̣t rào cản khi gia nhập ngành chiếm 7.105%
- Giúp gợi nhớ trong tâm trí khách hàng về công ty . Nhắc nhở khách hàng về chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiê ̣p chiếm 6.903%