Một thƣơng hiệu mạnh và bền vững cần rất nhiều yếu tố tác động nhƣ sản phẩm, quy trình sản xuất, hệ thống bán hàng, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và chiến lƣợc quản trị tố của nhà lãnh đạo. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 50 doanh nghiệp về đánh giá tầm quan trọng và lợi ích của việc xây dựng thƣơng hiệu với công ty bằng thang đo mức độ quan trọng từ 1 đến 5.
Mẫu Khảo Sát
Xin chào anh (chị)! Lời đầu tiên xin chúc anh (chị) có một ngày làm việc hiệu quả. Xin tự giới thiệu chúng tôi đến từ nhóm nghiên cứu của trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, hiện tại chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu " xây dựng và
bảo vệ thƣơng hiệu Điều Bình Phƣớc". Để cho kết quả của bài nghiên cứu đƣợc chính xác mong đƣợc sự giúp đỡ của quý anh/ chị. Xin chân thành cảm ơn!
Thông tin cá nhân
- Họ và tên:……… - Giới tính: Nam Nữ
- Địa chỉ liên lạc: ... ... -Số ĐT: ...
- Thời gian công tác Dƣới 1 năm Từ 2 đến 5 năm Trên 5 năm
Đăng ký thương hiệu
- Công ty đã đăng kí thƣơng hiệu chƣa : Có
Chƣa
- Nếu trong quá trình xây dựng vui lòng đánh dấu vào giai đoạn mà công ty đang thực hiện:
1) Nghiên cứu marketing
2) Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu
3) Hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 4) Định vị thƣơng hiệu
5) Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu 6) Truyền thông thƣơng hiệu
7) Đánh giá thƣơng hiệu
Anh (chị) hãy cho ý kiến nhận xét theo các mức độ quan tro ̣ng tƣ̀ 1 - 5
- Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
1 2 3 4 5 1) Giúp gợi nhớ trong tâm trí khách hàng về công ty. Nhắc nhở khách
1 2 3 4 5 2) Là một sự bảo đảm về chất lƣợng của doanh nghiệp cho sản phẩm ,
cũng nhƣ những lơ ̣i ích đối với khách hàng
3) Phân định phân khúc thị trƣờng và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ ca ̣nh tranh
4) Giúp doanh nghiệp trong việc liên kết hợp tác với các đối tác 5) Giúp doanh nghiệp xác định một chiến lƣợc giá cao tƣ̀ đó đem la ̣i
lơ ̣i nhuận cao hơn
6) Hỗ trợ doanh nghiệp trong viêc xây dựng hệ thống phân phối 7) Tạo ra một lợi thế tƣơng đối so với đối thủ cạnh tranh đòng thời ta ̣o
ra mô ̣t rào cản khi gia nhập ngành
8) Thƣơng hiệu mạnh luôn cố độ tin cậy về sản phẩm dịch vụ hơn các thƣơng hiệu lạ nên khách hàng sẽ gặp ít rủi ro khi mua hàng hơn 9) Hiệu giúp khách hàng thể hiê ̣n đƣợc giá tri ̣ bản thân, thể hiê ̣n mô ̣t
phong cách riêng
10) Tạo động lực và luôn đổi mới trong doanh nghiệp 11) Tránh đƣợc hàng giả,hàng nhái
12) Nâng cao giá trị khi xuất khẩu 13) Mở rộng các đối tác từ nƣớc ngoài
14) Nâng cao năng lực cạnh tranh, học hỏi với bạn hàng nƣớc ngoài 15) Bạn bè quốc tế biết đến thƣơng hiệu của mình nhƣ thƣơng hiệu
quốc gia
Lợi ích của thương hiệu
1 2 3 4 5
1) Tăng doanh số bán hàng
2) Giữ vững sự trung thành của khách hàng 3) Mở rộng và duy trì thị trƣờng
4) Thu hút lao động và việc làm 5) Thu hút đầu tƣ
1 2 3 4 5 6) Tăng lợi thế cạnh tranh
7) Tăng giá cổ phiếu
8) Tăng giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp Kết quả thu đƣợc nhƣ sau:
Bảng kết quả đánh giá tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu
Vai trò Điểm
TB %
1) Giúp gợi nhớ trong tâm trí khách hàng về công ty. Nhắc nhở
khách hàng về chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiê ̣p 4.12 6.903 % 2) Là một sự bảo đảm về chất lƣợng của doanh nghiệp cho sản
phẩm, cũng nhƣ những lợi ích đối với khách hàng 4.32 7.239 % 3) Phân định phân khúc thị trƣờng và tạo ra sự khác biệt so với đối
thủ ca ̣nh tranh 4.04 6.769 %
4) Giúp doanh nghiệp trong việc liên kết hợp tác với các đối tác 3.96 6.635 % 5) Giúp doanh nghiệp xác định một chiến lƣợc giá cao từ đó đem
lại lợi nhuận cao hơn 3.84 6.434 %
6) Hỗ trợ doanh nghiệp trong viêc xây dựng hệ thống phân phối 3.88 6.501 % 7) Tạo ra một lợi thế tƣơng đối so với đối thủ ca ̣nh tranh đòng thời
tạo ra một rào cản khi gia nhập ngành 4.24 7.105 % 8) Thƣơng hiệu mạnh luôn cố độ tin cậy về sản phẩm dịch vụ hơn
các thƣơng hiệu lạ nên khách hàng sẽ gặp ít rủi ro khi mua hàng hơn
3.88 6.501 % 9) Hiệu giúp khách hàng thể hiê ̣n đƣợc giá tri ̣ bản thân, thể hiê ̣n
mô ̣t phong cách riêng 3.68 6.166 %
10) Tạo động lực và luôn đổi mới trong doanh nghiệp 3.76 6.300 %
11) Tránh đƣợc hàng giả,hàng nhái 4.12 6.903 %
12) Nâng cao giá trị khi xuất khẩu 4.00 6.702 %
13) Mở rộng các đối tác từ nƣớc ngoài 4.24 7.105 %
14) Nâng cao năng lực cạnh tranh, học hỏi với bạn hàng nƣớc
ngoài 3.64 6.099 %
15) Bạn bè quốc tế biết đến thƣơng hiệu của mình nhƣ thƣơng hiệu
quốc gia 3.96 6.635 %
Nhận xét: Tuy đa số là các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhƣng họ đều đánh giá cao vai trò quan trọng của thƣơng hiệu đối với mặt hàng điều nhƣ:
- Là một sự bảo đảm về chất lƣợng của doanh nghiệp cho sản phẩm , cũng nhƣ nhƣ̃ng lợi ích đối với khách hàng chiếm cao nhất là 7.239%
- Tạo ra một lợi thế tƣơng đối so với đối thủ ca ̣nh tranh đòng thời ta ̣o ra mô ̣t rào cản khi gia nhập ngành chiếm 7.105%
- Giúp gợi nhớ trong tâm trí khách hàng về công ty . Nhắc nhở khách hàng về chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiê ̣p chiếm 6.903%
- 2 chỉ tiêu về giúp khách hàng thể hiện đƣợc giá trị bản thân , thể hiện mô ̣t phong cách riêng chiếm 6.166% và Nâng cao năng lực cạnh tranh, học hỏi với bạn hàng nƣớc ngoài chiếm 6.099% đƣợc đánh giá thấp nhất trong bảng khảo sát. Điều này cũng phù hợp với mặt hàng điều – một sản phẩm nông nghiệp lâu năm của Tỉnh.
Việc xác định thƣơng hiệu trong lòng ngƣời tiêu dùng và cả bạn hàng nƣớc ngoài đem lại lòng tin tƣởng của họ và tạo ra giá trị lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp. Dƣới đây là kết quả khảo sát về lợi ích thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp với thang đo mức độ quan trọng từ 1 đến 5 nhƣ sau:
Bảng kết quả đánh giá lợi ích của việc xây dựng thương hiệu
Lợi ích điểm trung
bình
mức độ quan trọng
1) Tăng doanh số bán hàng 3.92 12.516%
2) Giữ vững sự trung thành của khách hàng 3.96 12.644 %
3) Mở rộng và duy trì thị trƣờng 4.00 12.771 %
4) Thu hút lao động và việc làm 3.88 12.388 %
5) Thu hút đầu tƣ 3.80 12.133 %
6) Tăng lợi thế cạnh tranh 3.84 12.261 %
7) Tăng giá cổ phiếu 3.72 11.877 %
8) Tăng giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp 4.20 13.410 %
Tổng 31.32 100 %
Ở bảng đánh giá trên chúng ta thấy rằng vai trò c ủa thƣơng hiê ̣u là rất lớn , nhƣng nhƣ̃ng lợi ích mà nó mang đến thì nhƣ thế nào?
Nhận xét:
Dƣ̣a vào bản đánh giá trên chúng ta co thể thấy rằng lợi ích mà thƣơng hiê ̣u mang la ̣i còn lớn hơn gấp nhiều lần dựa trên giá trị nó mang đến , quan sát bảng đánh giá chúng ta thấy rằng lơ ̣i ích lớn nhất mà thƣơng hiê ̣u mang đến cho doanh nghiê ̣p đó chính là làm gia tăng giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp với mức đ ộ quan tro ̣ng 13.41%, bởi vì chính thƣơng hiê ̣u của doanh nghiê ̣p là mô ̣t tài sản v ô hình lớn nhất , tất cả những cam kết về sản phẩm đều đƣơ ̣c thể hiê ̣n qua giá tri ̣ mà thƣơng h iê ̣u mang đến cho khách hàng.
Lợi ích thứ 2 đó là giúp thƣơng hiê ̣u mở rô ̣ng và duy trì thi ̣ trƣờng với mƣ́c đô ̣ quan trọng là 12.771% điều này đƣợc thể hiên ngay trong hành vi của khách hàng , khi thƣơng hiê ̣u của doanh nghiê ̣p đã trở nên n ổi tiếng và đƣợc nhiều ngƣời cũng nhƣ nhiều khách hàng biết đến thì thƣơng hiê ̣u đó sẽ có tính ca ̣nh tranh cao hơn rất nhiều so với nhƣng thƣơng hiê ̣u cũng nhƣ sản phẩm khác cùng chủn g loa ̣i trên thi ̣ trƣờng , còn khi giá trị mà thƣơng hiệu mang lại cho khách hàng lớn thì việc mở rộng thị
trƣờng cũng nhƣ sƣ̣ tin tƣởng của khách hàng và sản phẩm là vô cùng lớn , điều này giúp cho thƣơng hiệu có thể mở rộ ng và duy trì thi ̣ trƣờng của mình cũng nhƣ khắc sâu hình ảnh của mình vào thƣơng hiê ̣u ngày càng cao , góp phần tạo lợi thế ma ̣nh trên thị trƣờng.
Với 12.516% Thu hút lao động và việc làm cũng là mô ̣t lợi ích mà thƣơng hiê ̣u man g đến cho doanh nghiệp . thƣơng hiê ̣u đã phát triển thì viê ̣c phát triển nguồn lao đô ̣ng là yếu tố quan tro ̣ng , nó sẽ tạo ra đƣợc ngay giá trị cho ngƣời lao động khi làm việc dồng thời cũng ta ̣o dƣng niềm tin cũng nhƣ sƣ̣ tƣ̣ tin của ngƣời lao đông , và thu hút ngày càng nhiều lao động chất lƣợng cao đến với doanh nghiê ̣p.
Bên ca ̣nh đó yêu tố quang tro ̣ng hàng đầu chính là giữ vững sự trung thành của khách hàng với mƣ́c độ quan tro ̣ng 12.644 %. Nhìn một cách t ổng thế chúng ta thấy rằng tất cả những lợi ích mà thƣơng hiệu mang đến cho doanh nghiệp đều có mức quan trọng trên trung bình . Tất cả nhƣ̃ng lợi ích trên của thƣơng hiê ̣u đều đƣợc th ể hiê ̣n qua giá trị mà thƣơng hiệu mang lạ i thông qua giá tri ̣ cảm nhâ ̣n , tình cảm ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiê ̣u và giá tri ̣ tài chính hành vi của ngƣời tiêu dùng.
11.877% - tăng giá trị cổ phiếu là tỉ lệ thấp nhất. Thực tế cho thấy rằng các doanh nghiệp ở tỉnh hầu nhƣ vùa và nhỏ. Họ kinh doanh từ việc thu mua sản phẩm điều rồi bán cho các công ty lớn. Số vốn mà doanh nghiệp có cũng không lớn và thị trƣờng điều có nhiều biến động tron những năm gần đây nên cho rằng thƣơng hiệu không đem lại giá trị cổ phiếu.
Để xây dựng một thƣơng hiệu đều có khả năng cạnh tranh đó là việc làm không hề dễ. Bên cạnh định hƣớng một chiến lƣợc phát triển hợp lí, yếu tố cốt lõi để tạo ra sự khác biệt chính là sản phẩm. Đối với mặt hàng điều thì cần phải quan tâm khách hàng mong đợi gì từ sản phẩm của ta, có sự khác biệt gì so với các thƣơng hiệu còn lại, nắm bắt đƣợc nhu cầu ấy và đề ra một chiến lƣợc hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Hai yếu tố quan trọng nhất chính là chất lƣợng sản phẩm và quy trình sản xuất điều.
Xác định chất lượng sản phẩm
Chất lƣợng sản phẩm điều không chỉ thông qua hình thức sản phẩm bắt mắt, đồng đều, mùi vị thơm và độ an toàn cao mà còn đề cao tiêu chuẩn chất lƣợng quốc tế. Đó chính là điểm khó khăn cho một số doanh nghiệp trong nƣớc khi xuất khẩu ra nƣớc ngoài. Thƣơng hiệu điều Việt Nam đã từng đƣợc khách hàng Australia ƣa chuộng, đánh giá thuộc hàng nhất, nhì thế giới. Thế nhƣng, Chủ tịch Hiệp hội Điều Australia cho biết, Australia sẽ phải tiến tới hạn chế một số doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu sang thị trƣờng này do không đảm bảo chất lƣợng. Vì thế tiêu chuẩn chất lƣợng hạt điều là chìa khóa để xuất khẩu ra thị trƣờng nƣớc ngoài đƣợc nhiều thuận lợi.
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát các hộ dân trồng điều về các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng điều theo thang đo mức độ quan trong từ 1 đến 5 và đã thu đƣợc kết quả.
Bảng đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đến chất lượng sản phẩm điều thông qua ý kiến của khách hàng.
STT Yếu tố Điểm TB %
1 Công nghệ sản xuất (kỹ thuật canh tác, thu hoạch...) 3.07 22.859%
2 Công nghệ sau thu hoạch (sấy khô, bảo quản....) 3.24 24.125%
3 Giống điều 3.72 27.699%
4 Điều kiện tự nhiên 3.40 25.316%
Tổng 13.43 100 %
Nhận xét:
Qua ý kiến các hộ trồng điều ở Tỉnh cho rằng, Giống điều quyết định chất lƣợng trái điều chiếm 27.699%. Bên cạnh đó, điều kiện tự nhiên ảnh hƣởng đến sản lƣợng rất nhiều vì thƣờng có những cơn mƣa trái mùa hay gần đây do ảnh hƣởng của áp thấp nhiệt đới, hoa điều rụng sớm và sản lƣợng không đƣợc nhƣ mong muốn.
Thực tế nhận thấy rằng, điều là cây công nghiệp lâu năm nên việc thay đổi giống điều để tăng sản lƣợng đối với ngƣời dân rất e ngại vì thời gian trồng và thu hoạch lâu nhƣng hiệu quả kinh tế không cao.Vì thế, việc kêu gọi các hộ dân xây dựng và canh tác giống điều mới cần đƣợc triển khai và có chính sách hỗ trợ ngƣời dân.
Quy trình chăm sóc: là cây công nghiệp chỉ có một mùa vụ trong một năm nên để đạt đƣợc chất lƣợng tốt cần phải có quy trình chăm sóc thƣờng xuyên:
- Từ tháng 4 đến tháng 11, ta chỉ định kì tƣới cây, trị các loại sêu bệnh nhƣ sâu đục thân, chăm bón phân, tỉa cây và làm sạch vƣờn.
- Tháng 12 đến tháng 2, điều ra hoa và kết quả, giai đoạn này ta thƣờng xuyên quan tâm đến tình trạng của cây, bón phân cung cấp chất dinh dƣỡng đầy đủ. Nhất là khi quả chín có nhiều loại sâu hoặc côn trùng sẽ ảnh hƣởng đến chất lƣợng hạt điều. Và phải phòng ngừa sƣơng muối.
- Tháng 3 là thu hoạch điều và cần phải dọn dẹp sạch sẽ với trái điều ta không sử dụng, bảo vệ môi trƣờng,
Bên cạnh yếu tố xác định chất lƣợng sản phẩm, quy trình sản xuất là nhân tố quan trọng quyết định đến sản phẩm và cả đối tác nƣớc ngoài.
Dƣới đây, đây là quy trình sản xuất hạt điều:
Quy trình sản xuất đơn giản nhƣng việc thực hiện phải tỉ mỉ để đạt dƣợc sản phẩm tốt, vì trong quá trình làm, nếu với chất lƣợng hạt điều không ngon sẽ tạo ra sản phẩm bể và giá thành mua rẻ nhiều so với mặt hàng trắng. Khi ta áp dụng quy trình tiên tiến vào chế biến sẽ nâng thành phẩm thì hạn chế đƣợc nhiều sản phẩm bể và khi xuất khẩu hay bán ra thị trƣờng nƣớc ngoài đƣợc ƣa chuộng và có giá trị cao.
Ví dụ: quy trình chế biến thực tế tại công ty TNHH-SXKD Hoàng Hƣng.
Ấp Thuận Thành xã Thuận Lợi Huyện Đồng Phú Tỉnh Bình Phƣớc 0932 777 883 06513 820 943 Điều thô Chẻ Sấy Phơi khô Hấp Làm ẩm Bóc vỏ lụa Ép dầu W320 Phân loại Phân loại Hàng trắng (nhân) Vỏ W240 WS Đóng gói
Với 50 tấn nguyên liệu đầu vào sau khi thu hồi đƣợc:
31% = 50 tấn x 31% = 15.500kg (bể: 1240kg ; nhân: 14.260kg) Sấy (hao hụt 0.8%) = 14.260-14.260 x 0.8% =14.146 kg
- chạy ẩm( không hao hụt) - bóc lụa
1. bóc lụa nguyên 14.146kg sạch 70%= 9.902,2 kg Dơ 30% = 4.243,8 kg
Dơ đƣợc bóc bằng tay (hao hụt 10%) 4.243,8 x 90%=3.819.42 kg Bể 10% =14.146 x 8%=1.131,68 kg Sạch 8%
Dơ 8% 2.bóc lụa bể = 1240 sạch 60% = 1240 x 60%= 744 kg
Dơ: 40% = 1240 x 40%= 496 kg Dơ đƣợc bóc tay ( hao hụt 11%) 496 x 89%= 441 kg - Phân loại
Điều nguyên: 9.902,2+ 3.819,8 = 13.772(sạch) - 1.131,68(bể) = 12.590,32kg Sản phẩm: W240 = 2.518,1 kg ( 20%) ( SP thƣờng đƣợc xuất khẩu)
W320 = 5.036,2 kg (40%) W450 = 881,32 kg (7%) SW = 629,5 kg ( 5%) LBW = 1.888,5 kg (15%) Sâu = 1636,7 kg (13%) Điều bể: 1.131,68 + 496 = 2.316,68 kg Sản phẩm: WS = 1.390 kg ( 60%); LP = 695 kg ( 30%); Sâu, bể, tấm = 231.67 kg (10%)
Nhận diện thương hiệu điều qua chỉ dẫn địa lý
Nghề trồng điều Bình phƣớc đã có từ rất lâu, điều Bình phƣớc đã đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến.Tuy nhiên, ngƣời nông dân sản xuất chƣa chú trọng nhiều đến yếu
tố thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu mà nó đem lại. Họ chỉ biết sản xuất nhƣ thế nào,