Quy trình xây dƣng thƣơng hiê ̣u trãi qua 5 bƣớc sau:
Hình 6: Quy trình xây dƣng thƣơng hiê ̣u (lantabrand )
Bƣớc 1: Nghiên cƣ́u marketing.
Quy trình xây dựng thƣơng hiệu đƣợc bắt đầu bằng công đoạn Nghiên cứu marketing. Đây là một bƣớc chuẩn bị cần thiết, gần nhƣ không thể thiếu đối với công tác xây dựng thƣơng hiệu . Để thiết lập đƣợc hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phƣơng pháp nhƣ: phƣơng pháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face), phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực.
Bƣớc 2: Xây dƣ̣ng tầm nhìn và hoa ̣ch đi ̣nh chiến lƣợc phát triển thƣơng hiê ̣u.
Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng Tầm nhìn và hoa ̣ch đi ̣nh chiến lƣơ ̣c thƣơng hiê ̣u . Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hƣớng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hƣớng phát triển cho thƣơng hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tƣơng lai. Một cách ngắn gọn, tầm nhìn thƣơng hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp.
nghiên cứu marketing
xây dựng tầm nhìn và hoạch định chiến lƣợc
định vị thƣơng hệu truyền thông thƣơng hiệu
Xác định tầm nhìn nhằm : Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; Định hƣớng sử dụng nguồn lực; Xây dựng thƣớc đo cho sự phát triển thƣơng hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển; Động viên nhân viên hƣớng tới mục đích phát triển chung.
Tiếp theo, sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thƣơng hiệu thông qua quá trình phân tích đánh giá môi trƣờng , doanh nghiê ̣p cần cu ̣ thể hoá bằng viê ̣c ho ạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu nhằm đƣợc long tin khách hàng thông qua các chiến lƣợc cụ thể và căm sóc khách hàng.
Bƣớc 3: Định vi ̣ thƣơng hiê ̣u
Trên cơ sở chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đã lựa chọn tiến hành Định vị thƣơng hiệu. Định vị thƣơng hiệu đƣợc hiểu là xác định vị trí của thƣơng hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng đƣợc nhận thức bởi ngƣời tiêu dùng.
Có 7 bƣớc thực hiện định vị thƣơng hiệu:
Xác định môi trƣờng cạnh tranh: Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Xác định khách hàng mục tiêu: Thấu hiểu khách hàng. Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.
Xác định lợi ích sản phẩm: bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng nhƣ mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng.
Xác định tính cách thƣơng hiệu: Là những yếu tố đƣợc xây dựng cho thƣơng hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con ngƣời.
Xác định lý do tin tƣởng: Là những lý do đã đƣợc chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tƣởng vào thƣơng hiệu.
Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thƣơng hiệu này chứ không phải thƣơng hiệu khác nhƣ đã trình bày phía trên.
Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thƣơng hiệu Bƣớc 4: Truyền thông thƣơng hiệu
Sau khi đã Định vị thƣơng hiệu,bƣớc tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. Đây là tập hợp những liên tƣởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tƣởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lƣợng và giá trị
sản phẩm, cách sử dụng, ngƣời sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con ngƣời (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tƣợng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tƣợng, kiểu dáng và mẫu mã). Tiếp theo là tiến hành thiết kế thƣơng hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tƣợng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì.
Nếu chỉ xây dựng thôi thì chƣa đủ, thƣơng hiệu phải đƣợc mọi ngƣời biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thƣơng hiệu. Do đó, xây dựng thƣơng hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chƣa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thì thƣơng hiệu mới đi đến đƣợc tâm trí khách hàng.
Bƣớc 5: Đánh giá thƣơng hiệu.
Bƣớc cuối cùng trong quy trình xây dựng thƣơng hiệu là đánh giá thƣơng hiệu. Việc đánh giá thƣơng hiệu thông qua mức độ nhận biết thƣơng hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tƣởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thƣơng hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thƣơng hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thƣơng hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ĐIỀU TỈNH BÌNH PHƢỚC.
2.1. Tổng quan về kinh tế, xã hội tỉnh Bình Phƣớc 2.1.1. Vị trí địa lí và tự nhiên tỉnh Bình Phƣớc
Vị trí địa lý: Bình Phƣớc là tỉnh miền núi thuộc khu vực Đông Nam Bộ của nƣớc Việt Nam. Phía Ðông giáp tỉnh Lâm Ðồng và Ðồng Nai, phía Tây giáp tỉnh Tây Ninh và Campuchia, phía Nam giáp tỉnh Bình Dƣơng và phía Bắc giáp tỉnh Ðắc Lắc và Campuchia. Diện tích tự nhiên toàn tỉnh là 6.856 km2, chiếm 2,07% tổng diện tích tự nhiên cả nƣớc. Các đƣờng giao thông quan trọng đi qua địa bàn nhƣ đƣờng quốc lộ 13 và quốc lộ 14, đƣờng tỉnh lộ ĐT 741, tất cả các trục lộ đều nối thông với Đại lộ Bình Dƣơng về Thành phố Hồ Chí Minh. Là tỉnh có nhiều tiềm năng phát triển nông nghiệp, dịch vụ và các KCN trên vành đai quy hoạch phát triển các KCN theo các trục phát triển đã đƣợc xác định trong quy hoạch vùng Thành phố Hồ Chí Minh.
Khí hậu: Thuộc khí hậu nhiệt đới cận xích đạo gió mùa với đặc trƣng 2 mùa rõ rệt là mùa mƣa và mùa khô: mùa mƣa từ tháng 05 đến tháng 10, mùa khô từ tháng 11 đến tháng 04. Là tỉnh ít bị ảnh hƣởng bởi bão lụt, động đất, tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển sản xuất nông nghiệp, công nghiệp.
Đất: Bình Phƣớc có tổng diện tích tự nhiên 687.462 ha, trong đó hầu hết đất có chất lƣợng trung bình trở lên thích hợp với phát triển sản xuất nông lâm nghiệp. Đất ở Bình Phƣớc có chất lƣợng tốt, màu mỡ, có khả năng thích nghi đối với nhiều loại cây trồng đặc biệt là cây công nghiệp dài ngày nhƣ: cây cao su, điều, tiêu, cây ăn trái.
Nƣớc: Hệ thống sông suối của tỉnh Bình Phƣớc tƣơng đối nhiều với mật độ 0,7 - 0,8km/km2. Nguồn nƣớc mặt bao gồm một số sông lớn nhƣ sông Đồng Nai, sông Sài Gòn, Sông Bé… Suối lớn phân bổ trên khắp địa bàn. Ngoài ra, còn nhiều hồ đập nhƣ hồ Đồng Xoài, suối Cam, Rừng Cấm, hồ Phƣớc Hòa… Đập thủy điện Thác Mơ, Cần Đơn, Srok Phú Miêng. Nguồn nƣớc ngầm: Các vùng thấp dọc theo các con sông và suối, nhất là theo phía Tây Nam của tỉnh có nguồn nƣớc khá phong phú có thể khai thác phục vụ phát triển kinh tế.
Từ những đặc điểm tự nhiên về khí hậu nhiệt đới với hệ thống sông hồ đa dạng, điều kiện tự nhiên rất phù hợp cho việc trồng các cây nông nghiệp ngắn ngày và đặc biệt là cây công nghiệp lâu năm nhƣ cà phê, hồ tiêu, điều …Ngoài ra, vị trí địa lý rất thuận lợi cho việc vận chuyển nguyên liệu, trao đổi hàng hóa, các sản phẩm cây công nghiệp của Bình Phƣớc.
2.1.2. Tình hình phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Bình Phƣớc: Về kinh tế:
Sau 15 năm tái lập (1/1/1997) từ tỉnh Sông Bé thành 2 tỉnh Bình Dƣơng và Bình Phƣớc, kinh tế - xã hội của tỉnh đạt đƣợc những bƣớc phát triển dài và đồng bộ trên nhiều lĩnh vực. Quy mô tổng sản phẩm trong tỉnh sau 15 năm tăng gấp 6,57 lần so với thời điểm mới tái lập tỉnh (năm 1997); đời sống của nhân dân đƣợc cải thiện và nâng cao, thu nhập bình quân đầu ngƣời tăng gấp 8,6 lần. Cơ cấu kinh tế có sự chuyển dịch đúng hƣớng, chính sách đúng đắn về phát triển kinh tế xã hội giúp cho Bình Phƣớc có bƣớc chuyển mình quan trọng, đóng góp vào nền kinh tế nƣớc nhà.
Bảng so sánh về tỷ trọng ngành từ ngày tái lập tỉnh:
Nông-lâm-thủy sản 72.05% 47.11%
Công nghiệp-xây dựng 3.89% 24.13%
Dịch vụ 24.06% 28.76%
Ngoại thƣơng:
Quá trình hội nhập kinh tế của đất nƣớc đem lại nhiều cơ hội và thách thức đến với chúng ta. Giữ vững thị trƣờng trong nƣớc và thúc đẩy thị trƣờng quốc tế, tạo mói quan hệ với bạn hàng là nhiệm vụ quan trọng. Tỉnh Bình Phƣớc đã đạt đƣợc nhiều thành tích tốt trong đầu quý năm 2011:
Xuất khẩu: Kim ngạch xuất khẩu tháng 02/2011 đạt 50.386 ngàn USD, tăng 4,2% so với tháng 1/2011 và tăng 53,4% so với cùng kỳ năm 2010. Trong tổng kim ngạch xuất khẩu: kinh tế nhà nƣớc chiếm 40,5%, tăng 3,9% so tháng 1/2011 và tăng 1,65 lần so với cùng kỳ; tƣơng ứng với kinh tế tƣ nhân chiếm 43%; tăng 7,8% và tăng 23,7% ; kinh tế có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài chiếm 16,5%, giảm 3,4% và tăng 8,8% so với cùng kỳ.
Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu:
Hạt điều nhân đạt 1.077 tấn (trị giá 8.258 ngàn USD), tăng 0,9% về lƣợng & tăng 2,3% về giá trị so tháng 1/2011, giảm 24,3% về lƣợng & tăng 1,74% về giá trị so cùng kỳ. Nguyên nhân giảm so với cùng kỳ là do hiện nay chƣa vào vụ thu họach hạt điều, nguồn nguyên liệu dự trữ của một số doanh nghiệp chế biến hạt điều đã cạn. Do đầu vụ nên giá hạt điều tăng lên rất cao so với cùng kỳ (tăng 1.970USD/Tấn) , giá hạt điều nhân hiện nay đạt 7.670USD/Tấn.
Mủ cao su thành phẩm ƣớc thực hiện 6.560 tấn (trị giá 29.917 ngàn USD), tăng 4,6% về lƣợng & tăng 6,6% về giá trị so tháng 1/2011, tăng 25,5% về lƣợng & tăng 101% về giá trị so cùng kỳ.
Kết luận: Sau 15 năm tái lập (năm 1997-2012), tỉnh Bình Phƣớc đã đạt đƣợc nhiều thành tựu đáng kể trong phát triển kinh tế-xã hội góp phần cải thiện đời sống nhân dân, xóa đói giả nghèo. Về mặt ngoại thƣơng, tỉnh đã giúp một phần không nhỏ đƣua nƣớc ta trở thành nƣớc xuất khẩu điều thô đứng thứ 1 thế giới và đƣợc bạn bè thế giới yêu thích giúp đẩy mạnh kim ngạch xuất khẩu, nền kinh tế từng bƣớc phát triển ổn định.
2.2. Thƣ̣c tra ̣ng sản xuất điều và xuất khẩu điều 2.2.1. Thƣ̣c tra ̣ng các thƣơng hiê ̣u điều ở Việt Nam 2.2.1. Thƣ̣c tra ̣ng các thƣơng hiê ̣u điều ở Việt Nam
Những năm tháng đầu tiên, từ khi chỉ có một vài doanh nghiệp nhƣ Donafoods Đồng Nai, Lafooco Long An, Tanimex Tp.HCM… đến nay nƣớc ta có trên 225 doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh chế biến; 296 đầu mối xuất khẩu điều (tháng 02/2012). Điều Việt Nam, có vị béo, giòn, hƣơng thơm đặc trƣng mang đến cho khách hàng cảm giác bùi bùi và vị mằn mặn của muối tạo cảm giác thơm ngon, lạ lẫm …khi dùng sản phẩm nhanh chóng trở thành một sản phẩm đƣợc ƣa chuộng trên Thế Giới, không quá khó khăn Việt Nam chiếm lấy ngôi vị là nƣớc có sản lƣợng và kim ngạch xuất khẩu điều hàng đầu Thế Giới. Điều đáng buồn, kim ngạch xuất khẩu hàng đầu thế giới, ngon nhất thế giới là thế nhƣng ngƣời tiêu dùng trên Thế Giới lại không hề biết đó là điều của Việt Nam. Thật vậy, điều của nƣớc ta ra khỏi nƣớc phần lớn là mới qua sơ chế rồi sau đó đƣợc các hãng trên thế giới nhập khẩu - chế biến- đóng nhãn hiệu - cung cấp cho thị trƣờng. Một nỗi buồn của kẻ vô danh! Chúng ta cần cải tiến khoa học kỹ thuật, nâng cao cơ sở vật chất,….không thể chỉ dừng lại ở khâu sơ chế. Sản phẩm điều của chúng ta khi đã ra khỏi biên giới thì ngƣời tiêu dùng trên thế giới phải biết đó là điều của Việt Nam. Chúng ta cần một cái tên! “ thương hiệu”! Đó là vì chúng ta
đang thiếu một chiến lƣợc thƣơng hiệu điều ở tầm quốc gia, chƣa làm nổi bật đƣợc giá trị cốt lõi của điều Việt Nam. Chúng ta chƣa định vị đúng thƣơng hiệu của cây điều và thiếu một chƣơng trình truyền thông tổng lực cho thƣơng hiệu điều.
Hiện nay các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chế biến điều của Việt Nam chƣa chú trọng tới thị trƣờng trong nƣớc. Chỉ 1,2% sản lƣợng là đƣợc tiêu thụ trong khi trên Thế Giới từ năm 2006 đến nay thƣơng hiệu điều Việt Nam luôn đứng vị trí thứ nhất về sản lƣợng và kim ngạch xuất khẩu. Thật đáng buồn, là một nƣớc nhƣ vậy mà ngƣời dân trong nƣớc, các vùng phía Bắc gần nhƣ hoàn toàn không biết tới sản phẩm điều của nƣớc nhà, không đƣợc tiêu dùng sản phẩm trong khi là nƣớc xuất khẩu số một. Các thị trƣờng tiêu thụ điều mạnh nhất Thế Giới nhƣ Mỹ, Trung Quốc, các nƣớc Châu Âu, Úc chúng ta đều chiếm thị phần lớn. Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải mở rộng thị trƣờng trong nƣớc, tăng cƣờng tiếp thị giới thiệu sản phẩm, tìm hiểu thị hiếu ngƣời tiêu dùng để có thể sản xuất các sản phẩm phù hợp đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng Việt, phát triển hơn nữa mạng lƣới phân phối tại các cửa hàng, siêu
thị, trung tâm mua sắm….; Có nhƣ vậy sản phẩm điều mới có thể đến gần với ngƣời dân Việt hơn. Một số doanh nghiệp cũng đã chuyển mình. Hƣớng về thị trƣờng nội địa nhƣ Công ty TNHH Mỹ Lệ (Bình Phƣớc), Công ty Xuất nhập khẩu nông sản thực phẩm Đồng Nai (Donafoods)…
2.2.2. Tình hình sản suất, tiêu thụ trong và ngoài nƣớc.
Theo ông Nguyễn Văn Học- chủ tịch hiệp hội điều Việt Nam: khi xác định làm ăn với đối tác là các nƣớc phát triển, đòi hỏi phải xây dựng thƣơng hiệu. Doanh nghiệp phải đăng ký thƣơng hiệu, nhãn hiệu với các nƣớc tiêu thụ sản phẩm, nhƣ vật mới có thể tránh đƣợc hàng gian, hàng giả. Tuy nhiên việc xây dựng thƣơng hiệu điều là một quá trình, không phải có tiền là có đƣợc ngay.
Các doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu điều của chúng ta hiện nay đều phải đối mặt với các yêu cầu về an toàn vệ sinh thực phẩm, với các hàng rào kỹ thuật, các quy định riêng của các nƣớc nhập khẩu hạt điều. vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện hệ thống quản lí chất lƣợng. Giá trị sản phẩm sẽ tăng thêm 40% giá trị nếu nhƣ sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam có giấy chứng nhận sản xuất sạch ( theo các khách hàng nƣớc ngoài).
Vì vậy, Nhà nƣớc cần phải ban hành quy chuẩn nhà máy chế biến, kiểm soát tốt ở khâu xuất khẩu, không để quá nhiều đầu mối xuất khẩu nhƣ hiện nay. Các doanh nghiệp cần phải đăng ký nhãn hiệu, thƣơng hiệu ở thị trƣờng lớn.
Bảng: Tình hình sản xuất hạt điều thô trong những năm qua và quá trình chế biến:
Năm xuất trong nƣớc (Tấn)Số lƣợng hạt điều sản
Số lƣợng hạt điều nhập khẩu (Tấn) Tổng số lƣợng hạt điều đã chế biến (Tấn) (1) (2) (3) (4) 1988 - 468 - 168 1998 (*) 54.000 100.000 10.000 - 1999 35.600 70.000 20.000 85.000 2000 67.600 135.000 35.000 150.000 2001 73.100 140.000 40.000 170.000 2002 128.800 220.000 60.000 270.000 2003 164.400 260.000 50.000 300.000 2004 204.700 350.000 50.000 400.000 2005 240.200 320.000 80.000 440.000 2006 273.100 340.000 100.000 480.000
Nguồn/ Ghi chú:
(1): Cục Trồng trọt – Bộ NN & PTNT và Tổng cục Thống kê. (2), (3), (4): Hiệp hội Điều Việt Nam.
(*) 1998: Năm đầu tiên Việt Nam nhập khẩu hạt điều thô và là năm đầu tiên Việt Nam đƣợc ghi nhận là nƣớc có chế biến và xuất khẩu nhân Điều.