Tại Việt Nam, Adidas có hai nhan hiệu chính là adidas Originals và adidas Sportswear.
Logo còn được biết đến với cái tên “Trefoil logo”, đại diện cho các san phẩm mang tính kế thừa từ thể thao nhưng nhằm
mục đích thời trang hơn là vận động. adidas Originals cung câp giày dép, quần áo, phụ kiện với cái dòng giày nổi tiếng như Adidas 4D Fusio, Adidas Stan Smith, Adidas Superstar Adidas Forum…
Adidas Sports với logo đại diện là logo tam giác ba sọc với dòng hàng thể thao của Adidas và là mẫu logo
thường được bắt gặp nhiều nhât.
3.3.1.3 Chât lương sản phẩm
Một trong những san phẩm chủ đạo của Adidas chính là giày. Các san phẩm giày của Adidas có thiết kế tinh tế, bền, thoai mái vận động mà khơng lo bi bí, đau chân và dành cho mọi đôi tượng khách hàng: nam, nữ, trẻ em. Có được điều này là nhờ việc ứng dụng các cơng nghệ có mức hồn thiện cao như: công nghệ BOOST; công nghệ Springblade; công nghệ Primeknit. Công nghệ BOOST với tính năng chiu nhiệt tơt, nhẹ, bền và có độ đàn hồi cao; Cơng nghệ Springblade giúp tạo ra một lực đẩy để đẩy chiếc giày về phía trước. Chât liệu polyester có ưu điểm là mềm mại, tránh tình trạng giịn gay, mang lại cam giác thoai mái trong thời gian dài.
Quần áo của Adidas được thiết kế với tinh thần thể thao với các chât liệu nổi bật như vai single jersey làm từ 100% cotton; vai thun da cá làm từ 53% cotton, 36% polyester tái chế, 11% viscose; vai dệt kim đôi làm từ 67% cotton, 33% polyester tái chế…
3.3.1.4 Đóng goi bao bi
Khơng có sự khác nhau trong cách đóng gói san phẩm ở từng qc gia. Giày Adidas sẽ được đặt trong hộp giây với màu sắc tuy vào dịng san phẩm. Ngồi ra, khi mua trực tiếp, Adidas khá cẩn thận khi ngồi hộp đựng giày thì cịn có ca túi. Sử dụng vật liệu bằng giây với mục đích nhằm bao vệ mơi trường. Khi mua trực tuyến, san phẩm sẽ có thêm bao bì vận chuyển là hộp cartoon.
3.3.1.5 Dịch vu cho sản phẩm
Tại Việt Nam, khi mua trực tuyến, Adidas miễn phí giao hàng đơi với những đơn hàng có giá thành trên 1,300,000 VND và phí vận chuyển tiêu chuẩn được áp
dụng theo đơn hàng dưới mức chi dưới 1,300,000 VND là 40,000 VND (đa bao gồm VAT) trên tồn qc. Ngồi ra đơn hàng sẽ được giao từ 3 đến 9 ngày sau đó. Ngồi ra, cơng ty cịn có riêng một đội ngũ có đầy đủ chun mơn để có thể tư vân qua tổng đài và mạng xa hội Facebook. Chính sách đổi, tra hàng dễ dàng.
3.3.2. Chiến lược Giá
Giá Adidas trên từng qc gia khu vực có sự chênh lệch tuy nhiên khơng cao, do có sự khác nhau trong chính sách thuế và dựa vào nhu cầu thi trường cũng như giá của đôi thủ cạnh tranh, giá tri thương hiệu. Tùy vào thời điểm, từng mục đích, Adidas có các chiến lược đinh giá.
Bảng 3.1 So sánh giá một số sản phẩm của Adidas tại một số quốc gia
Sản phẩm Việt Nam Anh Thái Lan Nhật Bản
Giày Retropy F2
2,600,000đ ~1,871,600đ ~2,187,200đ
Giày Stan Smith
2,500,000đ ~1,871,600đ ~2,573,200đ ~1,835,400đ
Giày NMD_R1 Primeblue
3,800,000đ ~2,807,400đ ~3,538,000đ ~3,151,708đ
Áo thun Class of 72 adidas Originals
1,000,000đ ~701,800đ ~965,000đ ~834,200đ
Quần Run Icon
Ba lô Badge Of Sport Classic
650,000đ ~537,840đ ~578,800đ ~556,000đ
Ơ giai đoạn đầu, Adidas đa áp dụng chiến lược đinh giá thâm nhập thi trường. Với mục đích mở rộng thi trường không chỉ cung câp san phẩm cho thi trường Mỹ và Châu Âu, Adidas cịn mn mở rộng thi trường sang châu Á đặc biệt là Trung Qc. Để có thể cạnh tranh được ở các thi trường này, Adidas đa mở rộng san phẩm trai đều ở các mức giá từ cao đến thâp. Ví dụ thành cơng về chiến lược đinh giá này của Adidas là san phẩm giày chạy bộ Lite Pacer. Đây là san phẩm giày chạy bộ của Adidas nằm ở phân khúc giày giá rẻ. Tuy nhiên san phẩm này có hầu hết các tính năng và thiết kế tuyệt vời đến từ thương hiệu Adidas. San phẩm mang phong cách thiết kế tơi gian nhưng vẫn tốt lên vẻ năng động, mạnh mẽ. Đế giày với công nghệ adiPRENE hâp thụ sôc giúp giam thiểu kha năng chân thương cho vùng gót chân khi chạy. Ngồi ra, phần đế ngồi của đơi adidas Lite Pacer cịn có độ bền cao, tránh ra màu và mài mịn ngay ca ở những vùng có độ ma sát cao nhờ kỹ thuật hiện đại adiWEAR. Và khi ra đời san phẩm đa trở nên “hot” trên hầu hết các thi trường mà nó được tung ra trong đó có Việt Nam.
Adidas phát triển san phẩm theo tâm lý khách hàng, các san phẩm của Adidas có đầy đủ mọi mức giá từ thâp đến cao. Bên cạnh những san phẩm giày thể thao có cơng nghệ tiên tiến thì Adidas cũng phát triển san phẩm chú trọng hơn về mặt thiết kế và màu sắc. Do các yếu tô trên nên Adidas áp dụng đồng thời hai chiến lược giá là hớt váng sữa và giá cạnh tranh.
Chiến lược giá cạnh tranh được áp dụng cho những san phẩm thông thường, so với đơi thủ cạnh tranh chính như Nike, các san phẩm thơng thường sẽ có mức giá thâp hơn một tí.
Bên cạnh chiến lược giá cạnh tranh là chiến lược đinh giá hớt váng sữa. Với chiến lược này Adidas áp dụng cho những san phẩm mới hay là có thiết kế độc đáo và công nghệ tiên tiến. Khơng chỉ vậy đinh giá cao cịn giúp khách hàng an tâm về
góp phần khơng nhỏ giúp công ty xâm nhập vào những thi trường giàu tiềm năng như Việt Nam và các nước đang phát triển khác.
3.3.3. Chiến lược phân phối
3.3.3.1 Mang lươi trung tâm phân phơi tồn câu
Với một khuôn khổ chiến lược rõ ràng, Adidas đa nâng cao mạng lưới trung tâm phân phơi của mình vào năm 2021 thơng qua tự động hóa quy trình, nâng câp hệ thơng và mở rộng năng lực trung tâm phân phôi. Những cai tiến này đa giúp Adidas cai thiện mức độ dich vụ thương mại điện tử và cung câp nhiều lựa chọn giao hàng hơn với tính kha dụng tổng thể của san phẩm rộng hơn.
Cụ thể, mạng lưới phân phơi tồn cầu của Adidas bao gồm 67 trung tâm phân phơi trong đó có 27 trung tâm được sở hữu và điều hành bởi adidas, và 40 trung tâm được sở hữu và điều hành bởi các đôi tác hậu cần, cho phép Adidas phục vụ nhu cầu toàn cầu của họ một cách hiệu qua. Adidas đa vận hành các trung tâm phân phôi ở tât ca các thi trường của họ, với 26 trung tâm phân phôi ở khu vực EMEA (tức châu Âu, Trung Đông và châu Phi), 11 ở Trung Quôc Đại lục, 14 ở Châu Á - Thái Bình Dương, 07 ở Bắc Mỹ và 09 ở Mỹ Latinh.
Để cho phép một loạt các san phẩm có sẵn tại điểm bán hàng, 21 trung tâm phân phôi được thiết lập để phục vụ tât ca các kênh của Adidas, 37 trung tâm chuyên phục vụ khách hàng bán lẻ và bán buôn, và 09 trung tâm phân phôi chỉ dành riêng để phục vụ người tiêu dùng thương mại điện tử của Adidas. Sự kết hợp đa dạng của các trung tâm phân phôi này cho phép chúng tôi nhanh nhẹn và hiệu qua trong việc phân phơi san phẩm của mình cho khách hàng và người tiêu dùng trên tồn cầu.
Hình 3.7 Quy trình phân phối sản phẩm của Adidas.
Kênh phân phơi của Adidas như sau:
1. San xuât - Cửa hàng Adidas - Người tiêu dùng
2. San xuât - Trang web, cửa hàng trên sàn thương mại điện tử của Adidas - Người tiêu dùng
3. San xuât - Nhà bán buôn - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng
3.3.3.3 Phân tích hệ thơng phân phơi
Nhà sản xuất: Adidas thuê các nhà máy san xuât ở khắp nơi trên thế giới. Trong
đó năm 2019 87% san lượng giày tập trung ở Việt Nam, Trung Quôc, Indonesia cụ thể Việt Nam chiếm 43%, Trung Qc chiếm 16% và Indonesia 28%. Có nghĩa là giày Adidas bán tại Việt Nam sẽ có từ hai nguồn là trong nước và nhập khẩu
Adidas International Trading: Dù có đầy đủ tư cách để nhập khẩu trực tiếp
hàng hóa từ nước ngồi nhưng Adidas Việt Nam lại phai thuê đôi tác khác là Adidas International Trading thay mặt Adidas Việt Nam thực hiện các dich vụ liên quan đến mua hàng hóa.
Các cửa hàng bán lẻ và các cửa hàng độc quyền của công ty, san phẩm sẽ được vận chuyển trực tiếp từ các nhà san xuât. Bên cạnh đó cũng có nhiều showroom sẽ bày bán các san phẩm của Adidas và lây hàng từ những nhà phân phôi lớn. Với việc cho phép những cửa hàng lớn được bán san phẩm của hang giúp cho việc mua san phẩm của Adidas dễ dàng hơn thay vì phai đến thành phơ lớn hay trung tâm.
hàng thành ba loại hình khác nhau: các trung tâm thương hiệu, các cửa hàng bán lẻ theo chủ đề và cửa hàng bán lẻ trực tiếp.
Trung tâm thương hiệu (Brand Center): là cửa hàng lớn chứa đầy đủ các khách hàng của Adidas. Đinh dạng mơ hình này được giữ ở một sơ lượng hạn chế và chỉ có ở những vi trí độc quyền như New York, Paris hay Thượng Hai.
Cửa hàng bán lẻ theo chủ đề (Concept stores): là động cơ chủ lực về doanh sô bán hàng và lợi nhuận trong tổ chức bán lẻ của tập đồn. Chúng duy trì và làm nổi bật danh tiếng của mỗi thương hiệu. Ơ đây họ có cửa hàng bán lẻ Adidas, cửa hàng bán lẻ Originals.
Cửa hàng bán lẻ trực tiếp (Factory outlets): tạo điều kiện cho việc kiểm soát việc bán hàng quá nhiều từ các nhà bán buôn quan trọng, các đôi tác nhượng quyền thương mại, cửa hàng bán lẻ cũng như thương mại điện tử.
Trưc tuyên: Adidas có bán các san phẩm của mình trên trang web của mình hay
các cửa hàng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada.
Hình 3.8 Cưa hàng trực tuyến của Adidas trên sàn thương mại điện tư Shopee và Lazada Việt Nam.
3.3.4. Chiến lược chiêu thi
3.3.4.1 Quảng cáo
Chiên lược quảng cáo tồn cầu
Trước đây, Adidas có rât nhiều chiến dich lớn và thành công như “All in or Nothing”, “Impossible Is Nothing”, World Cup 2014, “Runner 321” nhưng gần đây là chiến dich “Sport 15”.
Bắt đầu từ năm 2015, chiến dich “Sport 15” được Adidas tung ra với sự góp mặt của hàng loạt vận động viên hàng đầu thế giới như Lionel Messi, Derrick Rose,
Gareth Bale, Luis Suarez… Chiến dich này được thực hiện trên quy mơ tồn cầu, trong đó có Việt Nam. Thơng điệp được Adidas gửi gắm thông qua chiến dich này là: Adidas luôn bên cạnh thúc đẩy và truyền cam hứng cho các vận động viên trẻ trở thành người giỏi nhât có thể ở bât kỳ câp độ nào hoặc ở bât kỳ môn thể thao nào trên thế giới.
Quang cáo được sử dụng trong chiến dich này khởi động với viral clip dài 30 giây mang tên “Take it”. Toàn bộ clip điểm lại những thời khắc tỏa sáng trong quá khứ của những ngôi sao nổi tiếng trong làng thể thao thế giới như Lionel Messi,… ở rât nhiều mơn thể thao từ bóng đá, bóng rổ đến bơi lội. Vớ Take it, adidas đa ngay lập tức thu hút người xem vào những hình anh của những ngơi sao nổi tiếng cũng như lời dẫn ý nghĩa và đầy “ám anh”. Tiếp nôi thành công của “Take it”, adidas tiếp tục tung ra 1 series phim ngắn 30s “The Taker” khắc họa chân dung của từng cầu thủ như Damian Lillard, Joakim Noah, Derrick Rose, John Wall, Gareth bale, Lionel Messi, James Rodriguez và Luis Suarez với một tinh thần thể thao hồn tồn mới. Những ngơi sao thể thao thế giới sẽ kể chuyện của chính mình, về sự cơ gắng của họ và cách mà họ đa thi đâu.
Sau “Take it” và “The Taker”, Adidas tung ra video quang cáo “Be the differnce” với 2 san phẩm là X15 và ACE15.
Cuôi cùng, Adidas khuyến khích mọi người sáng tạo với clip viral “Create Your Own Game” (Sáng tạo cuộc chơi của chính mình) dài 90 giây.
Toàn bộ video quang cáo được Adidas triển khai trên nhiều kênh như: Rạp chiếu phim, các kênh truyền hình, các sự kiện thể thao lớn; Truyền đi từ phịng tin tức trung tâm truyền thơng của Adidas tại London, Moscow, Thượng Hai,…; Facebook: triển khai tại fanpage chính thức của adidas trên tồn cầu. Tại Việt Nam, fanpage của adidas cũng triển khai các viral clip khá hiệu qua; Youtube: triển khai tại channel của adidas.
Hình 3.9 Các vận động viên trong chiến dich “Sport 15” của Adidas.
Chiên lược quảng cáo địa phương (thị trường Việt Nam)
Tại Việt Nam, Adidas cũng quang cáo san phẩm của mình thơng qua các kênh truyền thơng lớn như kênh VTV1 vào lúc 8 giờ rưỡi và xen kẽ những bộ phim trong giờ vàng, VTV3 vào lúc 7 giờ 30 phút trước chương trình thể thao nhằm thu hút được khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó cịn có các kênh như đài phát trên sóng FM trong chương trình sự kiện thể thao, các bài báo về thể thao, tuổi trẻ, thanh niên,… Và một sô cách khác như internet qua các trang web Adidas Việt Nam.
Hình 3.10 Giày Adidas UltraBoost DNA Sea City Pack Việt Nam được quảng cáo trên web Adidas Việt Nam.
Trong khuôn khổ của chiến dich “Sport 15” và ra mắt 2 san phẩm giày X15 và ACE15, một sự kiện giới thiệu san phầm gần gũi, thân thiện đa được tổ chức tại Adidas Bitexco thành phơ Hồ Chí Minh với các hoạt động giới thiệu san phẩm, kết hợp giao lưu với các fan hâm mộ bóng đá, trình diễn bóng freestyle,… và các mini game với giai thưởng chính là những đơi giày Adidas đẳng câp.
3.3.4.2 Quan hệ cơng chung
Adidas có lich sử gắn bó lâu dài với các giai đâu thể thao, trong sơ đó có thể kể đến như Thế vận hội Olympic hay World Cup.
Thê vận hội Olympic
Tại Thế vận hội, Adidas luôn xuât hiện với tư cách là nhà tài trợ giày, san phẩm biển diễn cho các vận động viên. Ngồi ra, Adidas là Đơi tác chính thức của các Ủy ban Olympic qc gia hàng đầu như Úc, Pháp, Đức và Đội GB cũng như các liên đồn trang phục từ các mơn thể thao và châu lục khác nhau. Năm 2012, tại Vương quôc Anh, Adidas trở thành đơi tác chính thức của Thế vận hội Olympic London 2012 và Thế vận hội Paralympic London 2012 với mục tiêu dẫn đầu thi trường tại Vương quôc Anh.
Tại FIFA World Cup 2014 diễn ra tại Brazil, với tư cách là nhà tài trợ, nhà cung câp và bên được câp phép chính thức, Adidas cung câp qua bóng chính thức của giai đâu và trang bi cho các quan chức, trọng tài, tình nguyện viên và trẻ em. Ngồi ra, chín đội và khoang 300 cầu thủ đang cạnh tranh danh hiệu World Cup ở Brazil trong các san phẩm của adidas. Adidas bán được tổng cộng hơn 8 triệu áo đâu, nhiều hơn đáng kể so với năm diễn ra FIFA World Cup 2010 (6,5 triệu). Áo đâu của Đức đang dẫn đầu, với doanh sô kỷ lục hơn 2 triệu chiếc, tiếp theo là áo đâu của Argentina, Mexico và Colombia, với doanh sơ hơn một triệu chiếc mỗi chiếc.
Hình 3.11 Quả bóng Brazuca do Adidas cung cấp trong World Cup 2014.
KOLs
Một trong những hình thức PR mà Adidas sử dụng khá nhiều, đó là KOLs. Trong chiến dich “Sport 15”, các KOLs được Adidas sử dụng bao gồm: Leo Messi, Gareth Bale, Anthony Lopes, Luscas Moura, Daley Blind. Chỉ tính riêng Việt Nam thơng qua hoạt động lần này đa có nhiều người biết tới Adidas hơn thông qua Lionel Messi, cầu thủ được đơng đao mọi người u thích khơng chỉ có giới trẻ Việt Nam.
Khơng chỉ xuât hiện trong các video clip, adidas còn “tận dụng” trang facebook cá nhân với rât nhiều lượt theo dõi của các ngôi sao thể thao để cập nhật các thông tin về chiến dich, sử dụng hashtag lan tỏa #BeTheDifference”, sự quan tâm của fan hâm mộ.
Tại Việt Nam, trong dự án "Change Is A Team Sport" (tạm dich: Thay đổi là mơn thể thao đồng đội) có sự góp mặt của người nổi tiếng có tầm anh hưởng với