CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.3. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm
1.3.4. Tổ chức hoạt động tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng
1.3.4.1. Tổ chức hệ thống kênh phân phối
Để tổ chức hệ thống kênh phân phối phù hợp cĩ tác dụng thúc đẩy hoạt động tiêu
thụ trong doanh nghiệp cơng nghiệp trước tiên phải xác định tính chất của từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp chuẩn bị sản xuất hoặc đang sản xuất, phải xác định
xem nĩ là hàng hĩa tiêu dùng hay hàng hĩa tư liệu sản xuất hoặc hàng hĩa xa xỉ, nếu là hàng hĩa tiêu dùng thì doanh nghiệp nên chọn kênh phân phối gián tiếp, trao quyền cho các nhà phân phối cơng nghiệp. Với hàng hĩa tư liệu sản xuất hoặc hàng hĩa xa xỉ thì các doanh nghiệp thường tổ chức kênh phân phối trực tiếp, nhằm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để giới thiệu sản phẩm và thu thập thơng tin về cầu. Sau khi thiết lập được hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp phải thực hiện các
biện pháp thích hợp nhằm duy trì và phát huy tác dụng của kênh để mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp. Vấn đề cốt lõi là việc giải quyết các mâu thuẫn và xung đột trong kênh như thế nào để vừa bảo tồn, duy trì được kênh vừa giải quyết thỏa đáng lợi ích của mỗi thành viên. Do vậy doanh nghiệp phải cĩ chế độ khuyến khích và xử phạt hợp lý để hịa hợp lợi ích giữa doanh nghiệp với các thành viên và lợi ích giữa các thành viên với nhau từ đĩ tạo ra sự bền vững, lịng trung thành của các thành viên trong kênh với doanh nghiệp.
1.3.4.2. Tổ chức hoạt động tiêu thụ
Để tổ chức hoạt động bán hàng cần xác định số trang thiết bị bán hàng cần thiết, số
lượng nhân viên phục vụ cho cơng tác bán hàng, do đặc điểm của cơng tác bán hàng là hoạt động giao tiếp thường xuyên với khách hàng nên việc lựa chọn nhân viên
21
kiện về phẩm chất kỹ năng cần thiết, nghệ thuật ứng xử,… đồng thời doanh nghiệp cần cĩ chính sách về tiền lương, tiền thưởng và các chính sách khuyến khích thích hợp với nhân viên nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Cơng việc bán hàng khơng chỉ địi hỏi cĩ trình độ kỹ thuật và phải cĩ tính nghệ thuật cao, phải bố trí sắp xếp trình bày hàng hĩa kết hợp với trang thiết bị sao cho khách hàng dễ nhìn, dễ thấy phù hợp với từng nhĩm khách hàng.
1.3.4.3. Tổ chức hoạt động sau bán hàng
Đây là hoạt động khơng thể thiếu nhằm duy trì, củng cố và mở rộng hoạt động tiêu
thụ sản phẩm, thị trường của doanh nghiệp nĩ bao gồm các hoạt động chính sau: lắp
đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành cung cấp các dịch vụ thay thế phụ tùng, sửa chữa,
cùng với việc duy trì mối quan hệ thơng tin thường xuyên với khách hàng để thu thập ý kiến phản hồi và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.
1.4. Các yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp doanh nghiệp
Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường đều chịu sự tác
động của các yếu tố từ mơi trường kinh doanh. Cĩ rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến
tiêu thụ sản phẩm, dưới đây chỉ nêu lên một số nhân tố chủ yếu. Ảnh hưởng của yếu tố này là tạo ra sự thúc đẩy hay kìm hãm hoạt động tiêu thụ. Nĩ kìm hãm khi tạo ra những khĩ khăn và thúc đẩy khi tạo ra những thuận lợi cho doanh nghiệp.
1.4.1. Các yếu tố vĩ mơ 1.4.1.1. Yếu tố chính trị 1.4.1.1. Yếu tố chính trị
Các yếu tố chính trị cĩ ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh
nghiệp. Doanh nghiệp phải tuân theo các qui định về thuê mướn, cho vay, an tồn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ mơi trường.
Đồng thời hoạt động của chính phủ cũng cĩ thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ. Thí dụ,
một số chương trình của chính phủ (như biểu thuế hàng ngoại nhập cạnh tranh, chính sách miễn giảm thuế) tạo cho doanh nghiệp cơ hội tăng trưởng hoặc cơ hội
22
tồn tại. Ngược lại, việc tăng thuế trong các ngành cơng nghiệp nhất định cĩ thể đe dọa đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Nhìn chung, các doanh nghiệp hoạt động được là vì điều kiện xã hội cho phép.
Chừng nào xã hội khơng cịn chấp nhận các điều kiện và bối cảnh thực tế nhất định, thì xã hội sẽ rút lại sự cho phép đĩ bằng cách địi hỏi chính phủ can thiệp bằng chế
độ chính sách hoặc thơng qua hệ thống pháp luật. Thí dụ, mối quan tâm của xã hội đối với vấn đề ơ nhiễm mơi trường hoặc tiết kiệm năng lượng được phản ánh trong
các biện pháp của chính phủ. Xã hội cũng địi hỏi cĩ các qui định nghiêm ngặt bảo
đảm các sản phẩm tiêu dùng được sử dụng an tồn.
1.4.1.2. Yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế cĩ ảnh hưởng vơ cùng lớn đến các đơn vị kinh doanh.
Các yếu tố kinh tế chủ yếu ảnh hưởng đến các doanh nghiệp là: lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh tốn, chính sách tài chính và tiền tệ. Nội dung của yếu tố kinh tế bao gồm:
- Giai đoạn của chu kỳ kinh tế - Tài trợ
- Những xu hướng thu nhập quốc dân - Tỷ lệ lạm phát
- Lãi suất
- Những chính sách tiền tệ - Mức độ thất nghiệp
- Những chính sách quan thuế
- Những sự kiểm sốt lương bổng / giá cả - Cán cân thanh tốn.
1.4.1.3. Yếu tố cơng nghệ và kỹ thuật
Ít cĩ ngành cơng nghiệp và doanh nghiệp nào lại khơng phụ thuộc vào cơ sở cơng nghệ ngày càng hiện đại. Sẽ cịn cĩ nhiều cơng nghệ tiên tiến tiếp tục ra đời, tạo ra
23
các cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các ngành cơng nghiệp và các doanh
nghiệp nhất định. Các nhà nghiên cứu phát triển và chuyển giao cơng nghệ hàng đầu nĩi chung đang lao vào cơng việc tìm tịi các giải pháp kỹ thuật mới nhằm giải
quyết các vấn đề tồn tại và xác định các cơng nghệ hiện đại cĩ thể khai thác trên thị trường.
Các doanh nghiệp cũng phải cảnh giác đối với các cơng nghệ mới cĩ thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu trực tiếp hoặc gián tiếp. Các cơng nghệ mới đĩ xuất hiện từ bên ngồi các ngành cơng nghiệp đang hoạt động. N.H. Snyder khẳng định:
“Lịch sử dạy ta rằng phần lớn các phát hiện mới đe dọa đến thực tế kinh doanh và các cơng nghệ hiện thời khơng bắt nguồn từ các ngành cơng nghiệp truyền thống”. Các doanh nghiệp đã đứng vững thường gặp nhiều khĩ khăn trong việc đối phĩ
thành cơng trước các giải pháp cơng nghệ mới được đưa vào áp dụng trong ngành
kinh doanh của họ, nhất là trong giai đoạn bão hịa trong “chu kỳ sống” của sản phẩm. Cũng tương tự như vậy, các doanh nghiệp lớn đã hoạt động lâu năm thường cĩ khuynh hướng áp dụng cơng nghệ mới so với các doanh nghiệp đang ở giai đoạn phát triển ban đầu.
Các thành tựu cơng nghệ khơng phải là nguyên nhân duy nhất gây ra đột biến. Trong các thập niên gần đây, vấn đề chuyển giao cơng nghệ, quá trình đưa cơng
nghệ mới từ phịng thí nghiệm ra áp dụng trên thị trường đã được tập trung chú ý
nhiều hơn (thậm chí hàng năm cĩ tổ chức hội chợ quốc tế về trao đổi cơng nghệ). Các lĩnh vực khác như cơng nghệ sinh học, người máy, thơng tin liên lạc cũng cĩ nhiều cơng nghệ mới được chuyển giao nhanh chĩng.
1.4.1.4. Yếu tố xã hội
Tất cả những hãng phải phân tích một dải rộng những yếu tố xã hội để ấn định
những cơ hội đe dọa tiềm tàng. Thay đổi một trong nhiều yếu tố cĩ thể ảnh hưởng đến một doanh nghiệp, những xu hướng doanh số, khuơn mẫu hành vi xã hội ảnh
24
Những yếu tố xã hội này thường thay đổi hoặc tiến triển chậm chạp là cho chúng
đơi khi khĩ nhận ra, chẳng hạn số lượng lớn phụ nữ hiện nay trong lực lượng lao động đã cĩ được là do đã cĩ những thay đổi về cả hai phía nam lẫn nữ trong những
thái độ chấp nhận hay khơng. Tuy nhiên, cĩ rất ít doanh nghiệp cĩ thể nhận ra
những thái độ thay đổi ấy, tiên đốn những tác động của chúng và vạch chiến lược thích hợp. Những thay đổi khác xảy ra nhanh chĩng hơn do những nguyên nhân bên ngồi trong những khuơn mẫu hành vi xã hội. Ví dụ, sự quan tâm gia tăng việc bảo vệ năng lượng đã được biểu hiện thúc đẩy tăng giá dầu những năm 70.
1.4.1.5. Yếu tố tự nhiên
Những doanh nghiệp kinh doanh từ lâu đã nhận ra những tác động của hồn cảnh thiên nhiên vào quyết định kinh doanh của họ. Tuy nhiên những yếu tố này liên
quan tới việc bảo vệ mơi trường thiên nhiên đã gần như hồn tồn bị bỏ quên cho tới gần đây. Sự quan tâm của những người quyết định kinh doanh ngày càng tăng, phần lớn sự quan tâm của cơng chúng gia tăng đối với phẩm chất mơi trường thiên nhiên.
Những nhĩm cơng chúng đã nêu ra những vấn đề khác nhau về mơi trường cho
chính quyền chú ý đến ơ nhiễm, thiếu năng lượng và sử dụng lãng phí các tài nguyên thiên nhiên cùng sự gia tăng các nhu cầu về nguồn tài nguyên do thiên nhiên cung cấp.
Tất cả các vấn đề đĩ khiến các nhà quản trị chiến lược phải thay đổi các quyết định và các biện pháp thực hiện quyết định.
1.4.2. Các yếu tố vi mơ 1.4.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Sự hiểu biết về những tổ chức này là quan trọng cho một cơng ty do nhiều lý do khác nhau.
Các tổ chức cạnh tranh xác định bản chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh hay dùng những thủ đoạn để giữ vững vị trí. Cường độ của sự cạnh tranh này cĩ thể
25
dự liệu trên cơ sở tương tác những yếu tố như vậy khi các tổ chức cĩ tốc độ tăng trưởng cơng nghiệp, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hĩa sản phẩm. Sự hiện diện của những yếu tố này cĩ khuynh hướng gia tăng của một doanh nghiệp cĩ
ước muốn chiếm thêm thị phần, nhờ tăng cường sự cạnh tranh. Những doanh
nghiệp cũng phải nhận ra rằng sự cạnh tranh khơng ổn định, ví dụ những ngành
trưởng thành thường gặp sự cạnh tranh lớn khi tốc độ tăng trưởng giảm sút. Và hơn nữa những doanh nghiệp cạnh tranh mới cải tiến kỹ thuật thường thay đổi mức độ và bản chất cạnh tranh. Các doanh nghiệp phải phân tích mỗi đối thủ cạnh tranh để cĩ được hiểu biết về những hành động và phản ứng của họ.
1.4.2.2. Khách hàng
Khách hàng là một phần của cơng ty, khách hàng trung thành là một lợi thế lớn của cơng ty. Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi sử thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn.
Thơng thường các cơng ty hay thành lập “lý lịch” của khách hàng nhằm thu thập thơng tin định hướng tiêu thụ.
Khách hàng cĩ thể là người tiêu dùng cá nhân, cĩ thể là các cơ quan, đơn vị, các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối. Số lượng khách hàng là nhân tố ảnh hưởng
cùng chiều với số lượng tiêu thụ: nếu trên thị trường đơng đảo khách hàng thì khối lượng sản phẩm luân chuyển lớn và ngược lại.
Khách hàng là người tiêu dùng cá nhân chịu tác động của nhiều nhân tố như văn hố, chính trị, phong tục tập quán, tâm lý… tuy nhiên khi đề cập đến khái niệm cầu thì phải hội đủ hai yếu tố: cĩ khả năng mua (thu nhập) và sẵn sàng mua (mức độ
thoả mãn nhu cầu). Vì vậy yếu tố quyết định ở đây là thu nhập của dân cư và chất
lượng sản phẩm. Cịn khách hàng là các cơ quan đơn vị thì yếu tố quyết định lại là chất lượng sản phẩm, người phân phối lại quan tâm đến những khoản lợi mà họ thu
26
1.4.2.3. Nhà cung cấp
Những cơng ty bao giờ cũng phải liên kết với những doanh nghiệp cung cấp (nhà cung cấp) để được cung cấp những tài nguyên khác nhau như nguyên vật liệu, thiết bị, nhân cơng, vốn,… Các nhà cung cấp cĩ thể gây một áp lực mạnh trong hoạt
động của một doanh nghiệp. Cho nên việc nghiên cứu để hiểu biết về những người
cung cấp các nguồn lực cho doanh nghiệp là khơng thể bỏ qua trong quá trình nghiên cứu mơi trường.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả đã làm rõ khái niệm tiêu thụ sản phẩm, nội dung của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm, vai trị của Marketing đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp cụ thể là tìm hiểu các thành phần của Marketing-mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị cĩ tác động đến việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đây chính là cơ sở lý luận giúp các tác giả nắm bắt và hiểu được các yếu tố thuộc Marketing cĩ liên quan đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm, qua đĩ xây dựng các hoạt động marketing đạt hiệu quả nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường.
Những cơ sở lý luận này cũng chính là nền tảng trong việc phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm xi măng FiCO của Cơng ty Cổ phần xi măng FiCO Tây Ninh (TAFiCO) trong chương 2 để từ đĩ đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu
27
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG FICO TÂY NINH (TAFICO) TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN NAM TRONG
THỜI GIAN QUA
2.1. Tổng quan ngành xi măng thế giới và Việt Nam 2.1.1. Tổng quan thị trường xi măng thế giới năm 2010 2.1.1. Tổng quan thị trường xi măng thế giới năm 2010
Báo cáo thị trường xi măng tồn cầu 2011 của Cơ quan Theo dõi Xi măng Quốc tế cĩ trụ sở tại Anh cho thấy, tiêu thụ xi măng tồn cầu đã tăng từ 2.830 triệu tấn năm 2008 lên 2.998 triệu tấn năm 2009, 3.294 triệu tấn năm 2010, với tốc độ tăng trưởng lần lượt 5,9 và 9,9%, sẽ tăng tiếp trong năm 2011 và 2012 với tốc độ 8 – 10%. Dự kiến đến năm 2012, tiêu thụ xi măng tồn cầu sẽ ở mức 3.859 triệu tấn. (Nguồn:
Minh Vân, Theo Reuters). Báo cáo này được tập hợp từ ý kiến nhận định của 400
nhà phân tích và dự báo trong ngành xi măng tồn cầu, cùng với sự bao quát khắp 160 quốc gia, vùng lãnh thổ.
Trung Quốc hiện đang là quốc gia tiêu thụ xi măng lớn nhất thế giới, với 1.851 triệu tấn trong năm 2010, tăng gấp đơi so với mức của năm 2004, trong khi Ấn Độ, quốc gia tiêu thụ lớn thứ hai thế giới, chỉ dùng 212 triệu tấn trong năm ngối. Mỹ đang ở vị trí thứ ba thế giới về tiêu thụ xi măng, với 69 triệu tấn năm 2010.
Mậu dịch xi măng và clinker tồn cầu năm 2010 đạt 150 triệu tấn, trong đĩ mậu dịch qua đường biển là 105 triệu tấn. Cĩ khoảng 50 triệu tấn clinker được giao dịch quốc tế trong năm 2010.
Thổ Nhĩ Kỳ hiện là quốc gia xuất khẩu xi măng và clinker lớn nhất thế giới, với 19 triệu tấn trong năm 2010. Trung Quốc ghi nhận khối lượng 17 triệu tấn xuất khẩu.
28
Bangladesh hiện là quốc gia nhập khẩu và tiêu thụ xi măng cùng clinker nhiều nhất thế giới với 12 triệu tấn trong năm 2010, tiếp đến là Nigieria với 7 triệu tấn và Mỹ 6 triệu tấn.
2.1.2. Tổng quan thị trường xi măng Việt Nam
Hiện nay, ngành xi măng phải cùng lúc chịu nhiều sức ép: nhu cầu thị trường khơng tăng như trước, các loại chi phí đầu vào tăng từ 5% đến trên 35% và sức ép trả nợ
đầu tư do hơn một nửa năng lực sản xuất của ngành đều là thuộc những dự án mới
xây dựng.
Bộ xây dựng dự báo nhu cầu tiêu thụ xi măng năm 2011 sẽ tăng gần 10% và đạt 56 triệu tấn, đây là một tỷ lệ tương đối thấp so với tốc độ bình quân của năm năm trước