CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
2.4. Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty TAFiCO tại thị
2.4.3. Điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của TAFiCO
2.4.3.1. Điểm mạnh
- Nhà máy xi măng FiCO và Nhà máy xi măng Tây Ninh được đặt tại các vị trí chiến lược thuận tiện cho q trình vận chuyển, tận dụng được nguồn nguyên liệu tại chỗ. Thiết bị và cơng nghệ sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế, sử dụng
cơng nghệ sản xuất và đĩng gĩi hiện đại theo cơng nghệ của Cộng hịa Liên bang Đức, sử dụng dây chuyền sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế.
- Thương hiệu xi măng FiCO và uy tín của TAFiCO đã được khẳng định trên thị trường với thị phần chiếm 11% xếp vị trí thứ ba trong ngành ở thị trường xi măng miền Nam sau Hà Tiên và Holcim. Đây là một tài sản quý giá giúp
67
và uy tín của TAFiCO thể hiện thế mạnh về sản phẩm và phương thức kinh doanh trên thị trường. Yếu tố này tạo ra niềm tin tuyệt đối, bền vững của
khách hàng đối với xi măng FiCO.
- Sản phẩm xi măng là sản phẩm cơng nghiệp trong lĩnh vực xây dựng nên nhu cầu tiêu thụ của thị trường rất lớn, danh mục sản phẩm đa dạng, chất lượng
sản phẩm khá ổn định và đạt tiêu chuẩn cao. Xi măng FiCO cung cấp cả hai loại xi măng bao và xi măng xá phù hợp với nhu cầu sử dụng của từng hạng mục cơng trình lớn, nhỏ. TAFiCO luơn chú trọng nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao chất lượng và mở rộng dịng sản phẩm.
- Mạng lưới phân phối và bán hàng của xi măng FiCO rộng khắp. Đây là yếu tố quyết định sự thành cơng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, cho phép
cơng ty chiếm được số lượng lớn khách hàng đảm bảo cho việc đưa ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên thị trường miền Nam.
- Hệ thống thơng tin doanh nghiệp hiện đại: TAFiCO đi đầu ứng dụng hệ
thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp (ERP – Enterprise Resource
Planning) và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (SAP – Customer Relationship Management), mơ hình quản lý chuỗi cung ứng (SCM – Supply Chain Management) nhằm hỗ trợ cơng tác giao nhận hàng hĩa nhanh chĩng đồng thời thu thập những thơng tin bên ngồi để nghiên cứu nhu cầu thị trường, trao đổi thơng tin nội bộ giúp cho quá trình làm việc chuyên nghiệp hơn và đạt hiệu quả cao.
- Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, nhiều kinh nghiệm cĩ khả năng phân tích
xác định nhu cầu sử dụng của khách hàng ở các điểm bán hàng đồng thời hỗ trợ cho các đại lý phục vụ tốt hơn các Cửa hàng bán lẻ và người sử dụng
đồng thời quảng bá cho sản phẩm của Cơng ty. Đội ngũ bán hàng kiêm luơn
nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển mối quan hệ gắn kết với các nhà phân phối và cửa hàng mới giúp đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ ra thị trường.
68
2.4.3.2. Điểm yếu
- TAFiCO là doanh nghiệp Cổ phần với vốn gĩp đa phần là của Nhà nước, đã kết thúc giai đoạn đầu tư, đang trong giai đoạn sản xuất kinh doanh nhưng
lợi nhuận chưa cao do đĩ cơng tác huy động vốn trong giai đoạn khĩ khăn chung của nền kinh tế hiện nay rất khĩ dẫn đến nguồn tài chính của cơng ty bị hạn chế cho việc đầu tư chi phí vào hoạt động kinh doanh.
- Xi măng FiCO là sản phẩm mới nên chưa thật sự gia nhập được sâu rộng
phân khúc thị trường người sử dụng.
- Giá bán xi măng FiCO hiện nay tương đối cao so với nhiều thương hiệu xi
măng trên thị trường do giá thành sản xuất cao dẫn đến áp lực cạnh tranh về giá so với các đối thủ.
- Các chương trình hoạt động marketing được thực hiện dày đặc nhằm hỗ trợ
cơng tác bán hàng, tuy nhiên từng chương trình chưa đạt được hiệu quả cao, chưa đi sâu đi sát được với hoạt động tiêu thụ, chi phí đầu tư marketing lớn
nhưng hiệu quả của chương trình chưa cao dẫn đến lợi nhuận thu được thấp.
2.5. Đánh giá yếu tố tác động đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty TAFiCO từ kết quả điều tra thực tế
Trong quá trình nghiên cứu thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của TAFiCO, đề tài đúc kết được một số các yếu tố mà Cơng ty cần phải điều chỉnh trong hoạt động bán hàng mình. Tuy nhiên để cĩ thêm cơ sở nhằm đưa ra một số giải pháp đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm xi măng FiCO, tác giả tiến hành nghiên cứu nhận định của khách hàng về một số các yếu tố cĩ tác động đến việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xi măng FiCO thơng qua việc điều tra thực tế một số đại lý và cửa hàng VLXD
bằng bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên quan điểm của các chuyên gia.
2.5.1. Cơ sở xây dựng các yếu tố đo lường trong bảng câu hỏi
Thơng qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhĩm, lấy ý kiến tham khảo từ chuyên viên và cấp quản lý của phịng kinh doanh và phịng marketing. Nội
69
dung thảo luận nhĩm được ghi nhận, tổng hợp và làm cơ sở đưa ra các ý kiến nhận
định trong bảng câu hỏi. Tiếp theo, bảng câu hỏi được phát thảo, lấy ý kiến phản
hồi, rồi hồn chỉnh lần cuối. Như vậy, kết quả của buổi thảo luận nhĩm là bảng câu hỏi chuẩn bị cho điều tra thực tế.
Dữ liệu điều tra thơng qua bảng câu hỏi được mã hĩa và xử lý thống kê bằng
chương trình excel, lấy trung bình trọng số để đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5. Dựa vào lý thuyết tiêu thụ sản phẩm và cơng cụ marketing hỗ trợ cho việc đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm trong đĩ bao gồm bốn thành phần của Marketing-mix (Marketing hỗn hợp). Từ đây bảng câu hỏi được xây dựng, tiếp tục lấy ý kiến nhĩm, sau đĩ điều chỉnh để trở thành bảng câu hỏi chính thức.
Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc các yếu tố marketing giúp đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ xi măng FiCO. Thang
điểm đo lường mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng yếu tố là từ 1 đến 5 điểm được sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý cụ thể như sau:
1: hồn tồn khơng đồng ý; 2: khơng đồng ý;
3: bình thường; 4.: đồng ý;
5: hồn tồn đồng ý.
Các yếu tố ảnh hưởng đến đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm các bộ phận cấu thành Marketing-mix: Sản phẩm; Giá; Phân phối;
Chiêu thị. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên bốn thành phần nêu trên được chia
nhỏ ra thành 27 yếu tố chi tiết trong bảng câu hỏi điều tra.
Sản phẩm:
1. Sản phẩm cĩ chất lượng ổn định 2. Bao bì sạch, đẹp, chất lượng
70
Giá:
4. Giá cả phù hợp và cạnh tranh 5. Giá cả ổn định
6. Thời hạn thanh tốn kéo dài 7. Chính sách thưởng hấp dẫn
Phân phối:
8. Độ phủ của hệ thống phân phối xi măng FiCO trên thị trường 9. Đảm bảo luơn cĩ đủ số lượng hàng mọi lúc, mọi nơi
10. Vị trí Cửa hàng VLXD thuận tiện cho việc vận chuyển 11. Thống nhất chính sách bán hàng giữa các kênh phân phối.
Chiêu thị:
12. Quảng cáo trên truyền hình 13. Quảng cáo pano ngồi trời 14. Quảng cáo qua internet 15. Quảng cáo trên báo, tạp chí 16. Quảng cáo trên radio
17. Chương trình khuyến mãi bằng xi măng
18. Chương trình khuyến mãi bằng quà tặng, ấn vật phẩm marketing 19. Chương trình du lịch
20. Giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến Cửa hàng VLXD 21. Giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến Nhà thầu
22. Giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến người sử dụng
23. Giới thiệu sản phẩm (cho khách hàng sử dụng thử hàng mẫu) nhằm lơi kéo khách hàng mới
24. Tài trợ chương trình “Gắn kết những ước mơ” 25. Tài trợ bĩng đá
26. Tổ chức các sự kiện (tổ chức hội nghị, tham gia triển lãm, …) 27. Tổ chức các hoạt động từ thiện
71
Bảng câu hỏi được tiến hành nghiên cứu thực hiện theo bảng phụ lục 1.
2.5.2. Thơng tin mẫu điều tra
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện ngẫu nhiên. Ban đầu cĩ 200 mẫu được phát ra tại các Cửa hàng VLXD trên địa bàn các tỉnh miền Đơng, miền Tây và TP.HCM. Sau thời gian điều tra là hai tuần, tác giả đã thu về được 152 bảng câu hỏi, với tỷ lệ hao hụt là 24%. Sau khi kiểm tra bảng câu hỏi thu về, cĩ tổng cộng 17 bảng câu hỏi bị loại ra khỏi nghiên cứu do khách hàng khơng điền đầy đủ thơng tin. Như vậy kích thước mẫu hợp lệ đưa vào nghiên cứu là 135 mẫu. Sau khi nhập liệu thống kê được thơng tin mẫu nghiên cứu như sau:
Bảng 2.3: Cơ cấu độ tuổi theo giới tính
Độ tuổi Nam Nữ Tổng cộng 18 – 25 0 0 0 26 – 35 13 9 22 36 – 45 33 39 72 > 45 26 15 41 Tổng cộng 72 63 135 Nguồn: TTTH
Độ tuổi của mẫu nghiên cứu: bảng số liệu trên cho thấy đa số những người được
phỏng vấn cĩ độ tuổi trung niên từ 36 đến 45 tổng cộng 72 người, trên 45 tuổi là 41 người, cịn lại từ 26 đến 35 tuổi là 22 người. Qua phân tích, đại đa số những người
đại diện cho Cửa hàng VLXD đều cĩ độ tuổi ngồi 35 trên lên, với tuổi này họ đã
cĩ một số kinh nghiệm nhất định trong việc mua bán VLXD vì vậy những thơng tin họ cung cấp cho nghiên cứu là những thơng tin đáng tin cậy.
Tỷ lệ mẫu điều tra được phân bổ khá phù hợp so với tổng thể, được lấy theo tỷ lệ thị phần của từng thị trường theo thứ tự từ cao xuống thấp (ví dụ thị trường Tây Ninh là thị trường chủ lực nên số mẫu điều tra tại đây nhiều nhất, kế đến là thị trường
72
Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo khu vực
STT Khu vực Số mẫu Tỷ lệ (%) 1 An Giang 7 5,2 2 Bến Tre 16 11,9 3 Bình Phước 15 11,1 4 Đắc Nơng 15 11,1 5 TP.HCM 21 15,6 6 Long An 23 17,0 7 Tây Ninh 30 22,2 8 Tiền Giang 6 4,4 9 Vĩnh Long 2 1,5 Tổng cộng 135 100 Nguồn: TTTH
Theo bảng 2.4 mẫu điều tra được tập trung nhiều ở các thị trường trọng điểm của xi măng FiCO bao gồm Tây Ninh chiếm 22,2%, Long An chiếm 17%, HCM chiếm 15,6%, Bến Tre chiếm 11,9%. Cịn lại là các tỉnh An Giang, Bình Phước, Đắc
Nơng, Tiền Giang và Vĩnh Long.
Tĩm lại, qua thơng tin cĩ được từ mẫu nghiên cứu, chúng ta thấy được rằng đa số
mẫu được điều tra từ những Cửa hàng VLXD thuộc thị trường trọng điểm của xi
măng FiCO, đại diện Cửa hàng là những người cĩ độ tuổi trung niên nên cĩ nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh VLXD đặc biệt là mua bán xi măng.
2.5.3. Ý kiến đánh giá của Đại lý về các yếu tố tác động đến việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xi măng FiCO thụ sản phẩm xi măng FiCO
Qua kết quả điều tra thực tế từ các đại lý, tác giả tổng hợp ý kiến nhận định của
khách hàng về từng yếu tố thuộc bốn thành phần của Marketing-mix là sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị bằng phương pháp tính trung bình trọng số thang
điểm đánh giá (theo mức độ đồng ý) của khách hàng đối với từng yếu tố trong bảng
73
Bảng 2.5: Trung bình trọng số của các nhĩm nhân tố thuộc bốn thành phần của Marketing-mix
STT Nhĩm nhân tố Điểm trung bình
1 Sản phẩm 3,8 2 Giá cả 3,5 3 Phân phối 3,3 4 Quảng cáo 3,4 5 Khuyến mãi 4,1 6 Chào hàng hay bán hàng 3,7 7 Quan hệ cơng chúng 3,7 Nguồn: TTTH
Những điểm trung bình trên được lấy giá trị trung bình trọng số của trung bình của từng câu trả lời theo từng nhĩm. Qua số liệu cho thấy nhĩm các nhân tố khuyến mãi
được nhiều người đồng ý nhất là cĩ tác động đến việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
(4,1), kế đến là nhân tố sản phẩm (3,8), nhân tố chào hàng hay bán hàng (3,7), nhân tố quan hệ cơng chúng (3,7), nhân tố giá cả (3,5). Yếu tố được đánh giá thấp nhất là nhân tố phân phối (3,3) tuy nhiên điểm số này vẫn đạt cao hơn mức điểm trung bình là 3 điểm nên các yếu tố thuộc nhĩm nhân tố này vẫn được xem là cĩ tác động đến
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xi măng FiCO nhưng khơng nhiều.
Như vậy để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xi măng FiCO ra thị trường, TAFiCO cần xây dựng chiến lược dựa trên chú trọng đến các yếu tố về khuyến mãi, sản phẩm, chào hàng, quan hệ cơng chúng và giá cả.
Bảng 2.6: Tổng hợp ý kiến đám đơng về sản phẩm
Stt Các ý kiến Số người đồng tình Giá trị
trung bình Mức độ đồng ý 1 2 3 4 5 1 Sản phẩm cĩ chất lượng ổn định 0 11 15 58 51 4,1 2 Bao bì sạch, đẹp, chất lượng 2 12 53 32 36 3,7 3 Dịch vụ hỗ trợ và tư vấn khách hàng nhanh chĩng, kịp thời 2 15 48 49 21 3,5
74
Trong các yếu tố sản phẩm thì yếu tố thứ nhất sản phẩm cĩ chất lượng ổn định được nhiều người đồng tình nhất (giá trị trung bình 4,1), kế đến là yếu tố bao bì sản phẩm (3,7), dịch vụ ít được khách hàng quan tâm hơn (giá trị trung bình 3,5). Như vậy để
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, TAFiCO cần xây dựng chiến lược sản phẩm chú trọng
vào yếu tố chất lượng ổn định.
Bảng 2.7: Tổng hợp ý kiến đám đơng về giá
Stt Các ý kiến Số người đồng tình Giá trị
trung bình
Mức độ đồng ý 1 2 3 4 5
1 Giá cả phù hợp và cạnh tranh 0 24 18 52 41 3,8
2 Giá cả ổn định 1 14 39 49 32 3,7
3 Thời hạn thanh tốn kéo dài 3 23 74 30 5 3,1 4 Chính sách thưởng hấp dẫn 3 18 36 57 21 3,6
Nguồn: TTTH
Kết quả điều tra thực tế thu thập được đa số khách hàng đồng ý với yếu tố giá cả phù hợp và cạnh tranh (giá trị trung bình là 3,8) cĩ tác động đến đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, kế tiếp là yếu tố giá cả ổn định (giá trị trung bình 3,7), chính sách thưởng hấp dẫn (3,6) và cuối cùng là thời hạn thanh tốn kéo dài (3,1). Để giúp khách hàng
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm xi măng FiCO thì cơng ty cần quan tâm đến xây dựng
chiến lược giá phù hợp, cạnh tranh và ổn định.
Bảng 2.8: Tổng hợp ý kiến đám đơng về phân phối
Stt Các ý kiến Số người đồng tình Giá trị
trung bình
Mức độ đồng ý 1 2 3 4 5
1 Độ phủ của hệ thống đại lý xi măng
FiCO trên thị trường 10 15 30 41 39 3,6
2 Đảm bảo luơn cĩ đủ số lượng hàng
mọi lúc, mọi nơi 5 27 30 37 36 3,5
3 Vị trí CH thuận tiện cho việc vận
chuyển 15 26 37 36 21 3,2
75
Về phân phối, đa phần khách hàng đồng ý với yếu tố độ phủ của xi măng FiCO (giá trị trung bình 3,6), kế đến là yếu tố đảm bảo luơn cĩ đủ số lượng hàng mọi lúc, mọi nơi (giá trị trung bình 3,5) và yếu tố vị trí cửa hàng thuận tiện cho việc vận chuyển (giá trị trung bình là 3,2).
Bảng 2.9: Tổng hợp ý kiến đám đơng về chiêu thị
Stt Các ý kiến Số người đồng tình Giá trị
trung bình
Mức độ đồng ý 1 2 3 4 5
Nhĩm yếu tố quảng cáo
1 Quảng cáo trên truyền hình 9 26 15 33 52 3,7 2 Quảng cáo pano ngồi trời 16 35 21 29 34 3,2 3 Quảng cáo qua internet 30 22 38 26 19 2,9 4 Quảng cáo trên báo, tạp chí 15 17 27 34 42 3,5 5 Quảng cáo trên radio 13 8 42 34 38 3,6
Nhĩm yếu tố khuyến mãi
6 Chương trình khuyến mãi bằng xi
măng 1 5 15 30 84 4,4
7 Chương trình khuyến mãi bằng quà
tặng, ấn vật phẩm marketing 3 7 20 39 66 4,2 8 Chương trình du lịch 5 13 20 60 37 3,8
Nhĩm yếu tố bán hàng hay chào hàng
9 Giới thiệu trực tiếp đến Cửa hàng
VLXD 10 19 23 30 53 3,7
10 Giới thiệu trực tiếp đến nhà thầu 4 15 20 26 70 4,1