07. Kết cấu của luận văn
1.2.3. Marketing-Mix du lịch
1.2.3.1. Khái niệm marketing-mix.
Marketing-mix hay cịn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm những yếu tố cĩ thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp dùng để theo đuổi mục tiêu doanh số trên thị trường mục tiêu (Kotler). Đối với marketing các sản phẩm hàng hố thì marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tố truyền thống là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion), gọi là 4P. Marketing-mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh nghiệp biết lấy thị trường - nhu cầu của khách hàng để làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh của mình. Marketing-mix tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Nĩ là yếu tố rất quan trọng mà nếu doanh nghiệp khơng thấu hiểu sẽ khơng phát triển và tồn tại được.
Từ Marketing-Mix 4P trong lý thuyết marketing, các chuyên gia marketing du lịch bổ sung thêm các thành phần để trở thành marketing-mix trong du lịch như là marketing 9Ps, marketing 7Ps và marketing 6Ps trong du lịch. Trong đề tài chỉ đề cập đến marketing 7Ps trong du lịch:
Marketing 7Ps trong du lịch bao gồm: Sản phẩm - Product, giá cả - Price, phân phối - Place, xúc tiến - Promotion, con người - People, bao trọn gĩi – Packaging là sự kết hợp giữa chương trình – Programing và trọn gĩi - Pakage và đối tác - Partnership,. Như vậy, ngồi yếu tố của marketing - mix, cịn thêm 3 yếu tố: con người, chính sách, đối tác.
- Con người (People) là yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động bất cứ dịch vụ nào, sẽ khơng cĩ dịch vụ tốt khi mà con người trong tổ chức hoạt động dịch vụ đĩ yếu kém, cịn nếu khơng cĩ con người thì dịch vụ khơng thể thực hiện được. Vì vậy, con người trong doanh nghiệp du lịch là quan trọng hàng đầu. Con người trong hoạt động du lịch bao gồm tồn bộ nhân viên và khách hàng của doanh nghiệp. Coi trọng nhân viên là cần tạo mơi trường văn hĩa trong doanh nghiệp để cho họ phát triển và làm việc tốt hơn. Ngồi ra, con người cịn cả theo nghĩa khách hàng của doanh nghiệp. Vì vậy, cần cĩ những chính sách và biện pháp marketing chăm sĩc khách hàng tốt hơn. - Chính sách (Political) là bao gồm chính sách lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gĩi. Chương trình (Programing) chỉ rõ cho khách hàng các loại dịch vụ, thời gian, khơng gian và các điều kiện tiêu dùng. Đây là cách kết hợp thường cĩ của các tour du lịch trọn gĩi. Trọn gĩi (Packaging) cĩ nghĩa là kết hợp các dịch vụ du lịch đơn lẻ thành một gĩi nhằm mang lại nhiều lợi ích gia tăng cho khách, làm cho khách hàng cảm thấy tiện lợi và thú vị. Qua đĩ các doanh nghiệp du lịch đã nâng các dịch vụ đĩ lên một cấp độ mới.
- Đối tác (Partnership). Do đặc điểm của dịch vụ du lịch mang tính tổng hợp vì vậy khơng cĩ nhà cung ứng đơn lẻ mà phải cĩ bạn hàng như là các đối tác hỗ trợ và bổ sung cho nhau tạo ra chuỗi dịch vụ du lịch để cung cấp cho du khách. Sự hợp tác giữa các nhà cung cấp tạo nên một chương trình hồn
chỉnh, khép kín, làm tăng giá trị của tour du lịch cũng như giá trị mỗi sản phẩm họ cung cấp.
1.3. Hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp du lịch.
1.3.1. Khái niệm về chiến lược marketing du lịch.
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P.
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing.
Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing.
Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra khơng phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận.
Từ những điều phân tích ở trên, cĩ thể định nghĩa chiến lược marketing du lịch như sau: “ Chiến lược marketing du lịch là sự lựa chọn thị trường mục
tiêu để phát huy lợi thế cạnh tranh và sử dụng các cơng cụ của marketing hỗn hợp nhằm đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.”
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thơng (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường.
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ-du lịch thường cĩ xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính này thành 7 yếu tố và được gọi là 7Ps để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ-du lịch.
1.3.2. Hoạch định chiến lược marketing du lịch.
Một chiến lược marketing sẽ chỉ ra cho doanh nghiệp phương thức sử dụng các hoạt động marketing hỗn hợp như thế nào để nhằm lơi cuốn và thoả mãn các thị trường mục tiêu. Vì vậy, hoạch định chiến lược marketing là quá
trình đánh giá mơi trường và những tiềm năng bên trong của doanh nghiệp, sau đĩ xác định những mục tiêu ngắn hạn, dài hạn và thực hiện kế hoạch nhằm đạt những mục tiêu này.
Cĩ nhiều cơng cụ để hoạch định chiến lược marketing, trong nghiên cứu này chỉ trình bày cơng cụ tiêu biểu là ma trận SWOT: đây là ma trận điểm mạnh ( Strengths ), điểm yếu ( Weakneeses), cơ hội ( Opporturnities), nguy cơ ( Threats). Phần chủ yếu của ma trận này là kết hợp các điểm nĩi trên thành 4 loại chiến lược: SO ( điểm mạnh-cơ hội), WO ( điểm yếu-cơ hội), ST ( điểm mạnh-nguy cơ), WT ( điểm yếu-nguy cơ) thơng qua đánh giá mơi trường của doanh nghiệp.
1.4. Nghiên cứu kinh nghiệm marketing du lịch của một số cơng ty trên thế giới và Việt Nam.
Cĩ rất nhiều chiến lược marketing khác nhau, nhưng cĩ lẽ chỉ những chiến lược marketing độc đáo nhất mới phát huy hết vai trị thực sự trong việc thu hút khách hàng.
1.4.1.Nhà hàng Hasvey: Phỏng theo các mĩn ăn Hồng đế đã ăn:
Đĩ là cách mà nhà hàng Hasvey nằm tại bang Califonia, Mỹ, do một người Trung Quốc làm chủ đã thực hiện hàng chục năm nay. Các mĩn ăn ở đây kinh doanh hồn tồn phỏng theo phương pháp làm các mĩn ăn trong cung đình của các hồng đế Trung Quốc. Ở nhà hàng này luơn chú ý đến tâm lý khách hàng. Khách hàng luơn cĩ tình cảm thần bí, ngưỡng mộ, bắt chước nào đĩ đối với các hồng đế. Đặc biệt là những người dân phương Tây, họ rất cĩ hứng thú đối với các mĩn ăn hồng đế Trung Quốc đã từng ăn. Thậm chí để tăng thêm cảm giác thần bí của các mĩn ăn trong cung đình, nhà hàng cịn sưu tầm thêm rất nhiều truyền thuyết về các mĩn ăn cung đình, tập hợp thành những câu chuyện hấp dẫn ly kỳ, sau đĩ các nhân viên nhà hàng lại giới thiệu mỗi khi phục vụ khiến cho khách hàng nghe xong cảm thấy thêm phần hứng thú.
Chính cách kinh doanh tuyệt vời đĩ đã khiến cho nhà hàng tiếng tăm lừng lẫy, khách từ nhiều nơi đổ về đây để thưởng thức.
1.4.2. Walt Disney với cơng viên giải trí Disneyland.
Từ một hãng sản xuất phim hoạt hình bậc trung, giờ đây Walt Disney đã trở thành tập đồn điện ảnh hàng đầu thế giới với các nhân vật hoạt hình nổi tiếng trên tồn cầu. Để cĩ được vị thế như ngày hơm nay, ngồi sự đặc sắc trong các bộ phim hoạt hình, các chiến lược marketing cĩ sự tham gia của khách hàng luơn cĩ vai trị quan trọng đối với Walt Disney.
Vào giữa thế kỷ 20, Walt Disney mong muốn phát triển các chiến lược marketing mới, đồng thời cĩ tác dụng làm tăng giá trị nhãn hiệu của hãng. Ý tưởng nhanh chĩng cất cánh. Walt Disney đã đầu tư hàng triệu USD để xây dựng Khu Cơng viên giải trí Disneyland rộng 70 ha, cơng viên đầu tiên trên thế giới hồn tồn để vui chơi giải trí dựa trên chính những bộ phim hoạt hình của ơng. Disneyland là một xứ sở huyền ảo khơng chỉ đối với trẻ con, mà người lớn cũng thấy mê hoặc khi chu du trong đĩ. Du khách tham quan cơng viên được kể các câu chuyện thần thoại, cổ tích trong đĩ cĩ các nhân vật hoạt hình Walt Disney và việc hãng đã phát triển đế chế nhân vật hoạt hình của mình như thế nào.
Đối với du khách nhân vật hoạt hình cĩ giá trị lớn nhiều hơn những bộ phim của hãng. Sự thực thì khu cơng viên giải trí Disneyland đã đem lại hàng trăm cơ hội để Walt Disney quảng bá cho các bộ phim và nhân vật hoạt hình của mình. Điều quan trọng hơn, Disneyland đã kết nối một cách sống động cảm nhận của khách hàng đối với nhân vật hoạt hình của hãng.
Từ giữa thập niên 1960, Walt Disney bắt tay vào thực hiện một dự án lớn - xây dựng Disney World với những mục đích xã hội. Disney World rộng hơn Disneyland gần 151 lần, gồm cĩ cơng viên giải trí tổ hợp khách sạn, sân bay, …
Những năm tiếp theo, trung bình cĩ hàng triệu người viếng thăm Khu Cơng viên giải trí Disneyland và Disneyworld hàng năm, khơng những gĩp
phần quảng bá hình ảnh mà cịn đem lại lợi nhuận đáng kể cho hãng Walt Disney, nhờ đĩ đã xây dựng một nhãn hiệu mạnh thơng qua các bài báo và tin tức đăng trên các phương tiện thơng tin đại chúng cũng như thơng qua sự truyền miệng của các du khách. Các ngành kinh doanh liên đới vào khu vui chơi giải trí Disneyland như cơng ty du lịch, nhà hàng, khách sạn cũng gĩp phần tuyên truyền quảng bá về khu vui chơi khi họ “chiêu thị” khách hàng đến với dịch vụ của họ.
Như vậy, Disneyland và Disneyworld đã trở thành một chiến lược phát triển thương hiệu thành cơng nhất trong lịch sử. Và một trong những bí quyết thành cơng của chiến lược này là cĩ sự tham gia của khách hàng một cách sâu rộng.
1.4.3. Kinh nghiệm marketing và quảng bá du lịch trực tuyến.
Theo Carrie Harrison, giám đốc kinh doanh của Forge Marketing, việc thu thập dữ liệu khách hàng trên website của cơng ty là bước quan trọng đầu tiên. Những dữ liệu nắm được trên trang chủ rất cần cho việc xây dựng một dữ liệu những khách hàng đồng ý nhận những tài liệu marketing về các tour mới hay các chương trình khuyến mãi.
Những cơng ty về du lịch nên cĩ một biểu tượng nổi bật trên trang web khiến cho khách hàng dễ dàng truy cập và điền vào mẫu thơng tin khách hàng, tuỳ theo ý khách hàng mà bạn cĩ thể đặt một cửa sổ được thiết kế với một mục đích tương tự, Harrison nhấn mạnh. Hơn nữa, giá thêm vào lựa chọn này cũng rẻ.
Khách sạn Wedgewood của Vancuver nhận được 1600 bức thư trong vịng 2 tháng sau khi trang web về khách sạn cĩ thêm phần ghi lại thơng tin khách hàng. Trước đĩ, dựa trên lượng viếng thăm trang web, khách sạn này đã mất khoảng 800 khách mỗi tháng.
Hãy sử dụng những khoản ưu đãi chẳng hạn như những đêm miễn phí thuê phịng hay là cơ hội để trúng một chuyến đi du lịch hai người. Bằng cách này bạn sẽ thu hút thêm người đồng ý nhận email quảng cáo. Bạn cũng
phải cơng bố rõ người trúng thưởng để mọi người biết được giải thưởng là cĩ thật và cĩ cơ hội để trúng thưởng bằng cách tiếp tục đăng kí vào trang web, Harrison giải thích.
Mục thơng tin khách hàng sẽ là cơ hội đầu tiên để biết được mục đích của những người đăng kí, đi để xả hơi hay vì cơng chuyện hay cả hai. Tiếp theo, bằng cách sử dụng bức thư đáp tự động vì đã đăng kí, những nhà tiếp thị sẽ cĩ cơ hội thứ hai để xây dựng một bản danh sách sở thích của khách hàng. Những thơng tin mà bạn muốn nhận là gì? Chẳng hạn như những đợt giảm giá cho những chuyến đi bằng đường bộ, đường biển hay bằng tàu hỏa. Harrison cho rằng những nhà tiếp thị du lịch nên cho khách hàng biết khơng chỉ về dịch vụ và tổ chức của mình mà cịn phải cả về những điều liên quan nếu họ đến thăm. Hãy nĩi cho họ biết về những buổi hồ nhạc hay biểu diễn xảy ra trong thành phố để cĩ thể tăng được lượng khách đặt phịng hay chỗ tại khách sạn, nhà hàng.
Harrison nĩi: “Nếu bạn chọn con đường marketing trên mạng qua email, bạn cần phải chú ý đến sở thích du lịch của họ, và giữ một bức tranh lớn trong đầu khi phát triển những thơng điệp quảng cáo. Những cách đĩ hiệu quả với các khách hàng của Harrison và là phương pháp cĩ thể tạo ra lợi nhuận cao hơn cho ngành cơng nghiệp du lịch với mức giá tương đối thấp”.
1.4.4. Cơng ty CP Du lịch Việt Nam-Hà Nội: Xây dựng thương hiệu Việt.
Cơng ty đã xây dựng một chiến lược khai thác thị trường chuyên nghiệp, đĩ là: xác định rõ thị trường truyền thống và mục tiêu; kèm theo là những chính sách khai thác đặc thù. Các sản phẩm dịch vụ được xây dựng căn cứ theo từng loại khách, loại hình du lịch nhằm mục tiêu đáp ứng tối đa các nhu cầu khách. Các mối quan hệ với đối tác được quan tâm hàng đầu, bên cạnh việc chú trọng tham gia các hội chợ du lịch quốc tế tổ chức định kỳ hàng năm như ITB, WTM, TOP RESA, FITUR, LEISURE FAIR...
Ngồi ra, để nâng cao tính cạnh tranh, Cơng ty luơn cĩ chính sách đa dạng hĩa sản phẩm du lịch cùng với việc khai thác các tour du lịch lữ hành
truyền thống, Cơng ty đã xây dựng nhiều chương trình phục vụ khách dự hội nghị, hội thảo (MICE), đưa khách tham quan Việt Nam bằng xe ơtơ tự lái hay khám phá Việt Nam với các chương trình thể thao mạo hiểm... Uy tín và hiệu quả đạt được đã khiến đối tác nước ngồi tiếp tục chọn Cơng ty làm nhà tổ chức cho các hội nghị tới tại Việt Nam. Các chương trình tham quan bằng xe ơtơ, nhập cảnh qua cửa khẩu như: Roten Tour, Isuzu Challenger… mang tính đặc thù; gĩp phần nâng cao tính cạnh tranh của Cơng ty.
Phát huy nội lực để phát triển, Cơng ty đã tập trung xây dựng một đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp và năng động. Kết hợp giữa kinh nghiệm của thế hệ đi trước và kiến thức, sức trẻ của thế hệ sau, Cơng ty đã mở rộng địa bàn và phát triển mạnh các chi nhánh tại miền Trung (Huế), miền Nam (TP. Hồ Chí Minh); đầu tư khách sạn Hạ Long Bay tại Hạ Long đạt tiêu chuẩn 3 sao, nằm trên vị trí đẹp nhất của khu du lịch Bãi Cháy.
Cơng ty đã xác định được tính cạnh tranh khốc liệt của một thị trường đầy biến động. Bên cạnh việc động viên và nâng cao trình độ của đội ngũ nhân viên, Cơng ty luơn thực hiện chính sách đổi mới và kinh doanh linh hoạt. Trước việc dịch bệnh cúm gà lan rộng, Cơng ty đã chủ trương thơng tin nhanh chĩng và kịp thời cho khách hàng, đem lại cho bạn hàng cảm giác an tâm và tin tưởng vào sự chuyên nghiệp của Vietnamtourism - Hanoi. Thị trường truyền thống bị ảnh hưởng, Cơng ty đã chủ trương chuyển hướng mục tiêu sang khai thác mạnh thị trường nội địa. Các tour du lịch trong và ngồi nước đã được chào bán rộng rãi qua các kênh bán hàng đa dạng; đồng thời nắm bắt thời cơ, tận dụng các sự kiện du lịch trong nước để đẩy mạnh cơng tác kinh doanh.
Tháng 5/2008, Cơng ty đã vinh dự được ngành Du lịch và Ban Tổ chức giao nhiệm vụ là một trong các nhà cung cấp dịch vụ chính phục vụ Đại lễ Phật đản Liên Hợp quốc 2008 lần đầu tiên tổ chức tại Việt Nam. Xác định đây là một vinh dự to lớn, khẳng định được uy tín cũng như thương hiệu Vietnamtourism - Hanoi, đồng thời cũng là trách nhiệm mà Cơng ty cĩ
nghĩa vụ phải hồn thành, tập thể Cơng ty từ lãnh đạo tới tất cả các nhân viên đĩ khắc phục mọi khĩ khăn để hồn thành tốt từng khâu tổ chức, phục vụ các đại biểu dự Đại lễ ở mức cao nhất cĩ thể. Cơng ty đã tổ chức đĩn